童永芳

(湖南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭411201)

2006年，微博先驅(qū)埃文·威廉姆斯(Evan Williams)在美國舊金山推出Twitter 服務(wù)，開啟了微博時代的大門［1］。美國《時代》周刊認(rèn)為微博具有強大的信息傳播功能，并稱“微博是地球的脈搏”。作為時下最流行的溝通方式，微博在中國發(fā)展迅速，它正成為中國社會各種力量匯聚交融的工具。微博不僅是政府傾聽民意的通道，還是企業(yè)對外傳播的介質(zhì)，更是各界溝通交流的平臺，微博平臺對社會各個角落的滲透性毋庸置疑。以新浪微博為例，2012年為止，其用戶數(shù)量達到3 億，而其中70%都是學(xué)生。隨著時間的推移，高?！@個思想活躍的大群體逐漸加入了微博這支浩大的隊伍。利用微博對學(xué)校進行宣傳、對學(xué)生思想進行了解。2010 ～2013年間，全國高校在新浪微博注冊的數(shù)量增達516 個，各大院系、校園媒體、學(xué)生會等官方微博的使用數(shù)量則高達8 000 個［2］。

當(dāng)今社會，微博是大眾獲取高校信息的一個重要媒介，同時，微博也對大眾對高校的認(rèn)識有著一定的影響。面對微博的快速發(fā)展和公眾對高校相關(guān)信息的需求，高校正積極開拓信息傳播的新途徑，抓住良好時機提升高校形象，使公眾更加了解高校，從而得到公眾的支持和對高校形象的新的理解。

1 微博文化建設(shè)對高校形象塑造的重要性

高校形象體現(xiàn)了學(xué)校在社會公眾心目中的總體水平，體現(xiàn)了社會對學(xué)校綜合實力、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、教學(xué)硬件設(shè)施、校園環(huán)境等各方面的評價與認(rèn)識。因此，塑造好我國高等院校的形象是一項緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

第一，高校大學(xué)生是微博的主要用戶群。根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《微博媒體特征及用戶使用狀況研究報告》顯示，微博用戶群的年齡集中在18 ～30 歲，所占比例高達67%，而其中所占比例最高的則屬大學(xué)生群體。根據(jù)《中國青年報》2010年年底對大學(xué)生進行的社會調(diào)查顯示，關(guān)注微博的大學(xué)生有69.0%，已經(jīng)使用微博的有73.5%，正打算用微博的則有14.85%［3］。在當(dāng)今高校，認(rèn)識并使用微博的大學(xué)生越來越多，在微博中發(fā)布一些與高校相關(guān)的話題必定會引起他們的注意。因此，一所高校形象的傳播就注定和微博這個平臺緊密相關(guān)。第二，微博是高校形象樹立與傳播的有力平臺。一般而言，高校形象傳播的主要途徑分為校內(nèi)傳播途徑和校外傳播途徑。而校內(nèi)傳播途徑主要包括校園報刊、論壇、廣播、宣傳欄、海報、官方網(wǎng)站等等。其中，傳播的途徑主要是側(cè)重校內(nèi)媒體，忽視了大眾媒體。然而，微博則有效地整合了校內(nèi)媒體和大眾媒體，既保證了對內(nèi)校園信息的發(fā)布，又保障了對外學(xué)校形象的樹立與傳播。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面影響時，微博能給予及時的回應(yīng)，及時有效地防止影響的擴大［4］。

2 微博文化建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2011年7月19日發(fā)布的《第28 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:微博以驚人的速度向前發(fā)展，而微博的用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出“爆發(fā)”式增長。目前，湖南科技大學(xué)微博的開通形成了我校信息交流的新通道，但也存在一些問題。

2.1 微博影響力不夠

高校微博的運營管理方式直接決定著其微博的影響力。因為，要想提高微博的影響力，就必須掌握與了解其影響力的因素，并加以有效的管理與控制［5］。微博的“粉絲”人數(shù)則成為了微博影響力的直接反映。湖南科技大學(xué)自2011年5月開通微博以來，“粉絲”人數(shù)有8 686 人，僅占全校師生人數(shù)的34.74%。

2.2 高校形象傳播個性化的缺失

湖南科技大學(xué)微博文化建設(shè)對學(xué)校形象的傳播并沒有走出傳統(tǒng)的高校形象傳播模式，幾乎和大部分的高校官方微博一樣，將學(xué)校榮譽、學(xué)校歷史、學(xué)校文化、師生風(fēng)采等等構(gòu)成微博的主要內(nèi)容，這與學(xué)校網(wǎng)站構(gòu)架十分相似，很多微博內(nèi)容與學(xué)校網(wǎng)站上的校園新聞、信息公告大同小異，缺乏體現(xiàn)微博特色、學(xué)校個性的信息。

2.3 微博信息量與互動頻率少

較多高校已開始使用微博作為信息發(fā)布的平臺，就其利用程度而言，相當(dāng)比例的高校只是將微博視為信息發(fā)布的一種補充渠道，并未將其與高校門戶網(wǎng)站的信息發(fā)布功能進行區(qū)分。在對湖南科技大學(xué)高校官方微博的訪問中發(fā)現(xiàn)，2012年11月為止，湖南科技大學(xué)在15月內(nèi)僅發(fā)布了339 條微博，平均每天發(fā)0.75 條。并且，每次發(fā)布微博的時間段都是集中在一起，并沒有時間段的規(guī)律性。較多的信息發(fā)布后對于粉絲的評論很少回復(fù)，即沒有利用微博的功能進行二次信息發(fā)布或?qū)崿F(xiàn)信息反饋，這不利于微博文化建設(shè)的有效發(fā)展。

3 微博文化建設(shè)發(fā)展的對策

由于湖南科技大學(xué)官方微博正處于發(fā)展初期，如何進一步促進該校官方微博的發(fā)展，如何利用微博這個媒介，在建立學(xué)校與同學(xué)、社會交流平臺的同時，能有效地傳播校品牌文化，樹立湖南科技大學(xué)良好的高校形象，成為學(xué)校急需解決的問題。

3.1 官方微博的資訊特色化

高校官方微博的內(nèi)容類型是研究高校微博特征的重要因素。高校利用微博主要是發(fā)布校園新聞、社團活動、招生宣傳、學(xué)術(shù)交流等內(nèi)容。到目前為止，湖南科技大學(xué)的微博內(nèi)容類型趨向大眾化，總體上都是發(fā)布校園工作新聞、招生工作。但是，湖南科技大學(xué)微博應(yīng)該與該校具有代表性的特色文化聯(lián)系在一起，便能更好地宣傳湖南科技大學(xué)的典型品牌文化。具體體現(xiàn)在以下4 個方面:(1)自然風(fēng)景。高校里美麗的自然風(fēng)景不僅可以優(yōu)化校園環(huán)境，同時也能讓師生身心愉悅，心情舒暢。各大高校對自然環(huán)境的重視程度很高，“綠色校園”成為大家追捧的校園。但是學(xué)校微博內(nèi)容并沒有發(fā)布關(guān)于每年的“櫻花節(jié)”信息，從而未吸引無數(shù)“粉絲”的眼球。(2)思想教育。思想教育工作是各大高校的重要任務(wù)。湖南科技大學(xué)微博在思想教育方面的宣傳形式僅僅只是單純的黨的精神的傳遞，并未結(jié)合本校享譽國內(nèi)的優(yōu)秀事跡(如“向日葵女孩”何平事跡)與黨的思想教育聯(lián)系在一起，從而并沒有在有效建設(shè)思想教育工作的同時擴大其微博影響力。(3)學(xué)術(shù)交流。學(xué)術(shù)教育建設(shè)是各大高校的基礎(chǔ)任務(wù)。在這一方面，湖南科技大學(xué)微博的信息內(nèi)容趨向大眾化，并且關(guān)于學(xué)術(shù)交流的信息很少。并未注重如“八朵金花”這類學(xué)生模范、皇曉東這類教師代表、精品課程與科研成果的宣傳。這類已具備粉絲群的熱點人物，都未能在校微博上引起討論與交流。目前校微博粉絲數(shù)量仍然較少。(4)校園生活。作為社會一個不可分割、必不可少的組成部分，校園生活具有社會生活的特征，同時又具有教育生活的獨特性質(zhì)。湖南科技大學(xué)微博并未有效利用學(xué)校草根明星如“豆沙包”創(chuàng)作團隊對湖南科技大學(xué)校園文化的宣傳基礎(chǔ)，沒有意識到微博的建設(shè)與管理應(yīng)該時刻把握該校已有的熱點話題、草根明星的關(guān)注度。

3.2 增強與微博用戶之間的交流與互動

高校官方微博的親民性和互動性，有助于提升高校形象中的硬實力，進一步強化高校形象的軟實力。微博的便捷，使學(xué)生通過微博表達意見和想法會遇到更少的障礙，進而學(xué)生表達意見的愿望更強烈。一方面，高校師生通過微博既可以更好地交流討論，又能向?qū)W校反映問題和建議，另一方面，學(xué)校也能夠通過收集師生反映的問題，更高效準(zhǔn)確地管理校園。這一個互動過程，增加了學(xué)生和學(xué)校、學(xué)生與老師以及學(xué)校和老師之間交流，加強了情感聯(lián)系，增強了凝聚力和歸宿感。

3.2.1 微博發(fā)布的時間

《新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時間規(guī)律研究》表示，當(dāng)發(fā)博的比例大于轉(zhuǎn)發(fā)或者評論率的比例時，說明該時間段企業(yè)發(fā)博效率低，建議減少發(fā)博量;當(dāng)發(fā)博的比例小于轉(zhuǎn)發(fā)或者評論率的比例，說明該時間段用戶互動性強，企業(yè)發(fā)博效率高，可以增加發(fā)博量。由于微博用戶的使用高峰集中于下午與晚間，湖南科技大學(xué)微博管理者應(yīng)多根據(jù)微博用戶群的作息時間，及時地與他們進行互動，充分利用微博這個橋梁建立學(xué)生與學(xué)校之間的友好關(guān)系。

3.2.2 微博活動的開展

為了提高微博的評論，增強微博用戶的參與程度，湖南科技大學(xué)官方微博還可以設(shè)立一個定期的“湖南科技大學(xué)熱門話題討論”的版塊。定期發(fā)布有關(guān)微博，討論微博用戶們最關(guān)心的話題，如學(xué)習(xí)內(nèi)容、食宿問題等。這不僅拉近了微博用戶與校官方微博之間的距離，還體現(xiàn)了學(xué)校關(guān)心師生生活、與時俱進的精神，為有效地完善和建設(shè)湖南科技大學(xué)校園文化創(chuàng)造了重要條件。

3.2.3 微博語言的親民化

這類語言主要是用于溫情的問候，真誠的提示類的微博。營造與“粉絲”之間溫馨的氛圍，從而凝聚人氣。如，湖南科技大學(xué)官方微博可以在感恩節(jié)時送上“這一天，讓我們一起感謝那些幫助過我們的人”之類的問候。當(dāng)教師節(jié)即將來臨時，又可以在微博寫上一句“第二十八個教師節(jié)即將來臨，向我們敬愛的老師們送上節(jié)日的祝福吧”，并且附上一封本校學(xué)生寫給老師的信。這樣的問候和提示，語句樸實，讓人感到溫暖。可想而知，微博用戶量也會不斷增加，從而提高了“粉絲”與“博主”之間互動次數(shù)的概率。

3.2.4 微博形式的多樣化

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)不一樣，它作為一個全新的廣告媒體，速度最快，效果也很理想，是中小企業(yè)發(fā)展壯大的良好途徑，對于高校也是如此。網(wǎng)絡(luò)傳播的靈活性強，時間持久。在運用這樣一個全新又多樣的媒介時，應(yīng)該抓住它的優(yōu)勢。比如，除了采取傳統(tǒng)的文字、圖片等手段，還可以運用音頻、視頻、FLASH 動畫等多種形式，豐富微博形式，使微博的內(nèi)容更加直觀、生動形象，從而增強微博信息的沖擊力［6］。湖南科技大學(xué)官方微博可以通過微博平臺，用圖片、音頻、視頻等形式介紹學(xué)校情況、重大活動、重要講話等。上傳的現(xiàn)場照片、視頻等必定會引來不少“粉絲”前來圍觀。

4 結(jié) 語

湖南科技大學(xué)官方微博于2011年5月開通以來，已形成了高校信息交流的新通道。通過微博這個平臺，體現(xiàn)了湖南科技大學(xué)對黨的十七大六中全會精神的堅持與落實。貫徹落實了《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，符合推進我國高等教育事業(yè)健康發(fā)展的根本要求。有效地建設(shè)湖南科技大學(xué)官方微博文化，能使湖南科技大學(xué)與同學(xué)之間、社會之間的交流互動更加頻繁。同時，還能更好地宣傳湖南科技大學(xué)的校園文化，塑造優(yōu)良的學(xué)校形象，更有利于提高整個學(xué)校在湖南乃至在整個中國的知名度。

［1］馮建成.微博在高等教育中的應(yīng)用研究［J］.信息化教學(xué)，2011(18):147 －149.

［2］吳 鋆.高校官方微博對高校形象塑造的影響研究［J］.中國校外教育，2013(8):25.

［3］賀心穎，鄧思同.微博對首都大學(xué)生政治參與的影響［J］.新聞界，2012(9):42 －46.

［4］王 鵬.微博背景下的高校形象傳播研究［D］.重慶:西南大學(xué)，2012.

［5］(美)謝爾·以色列.微博力［M］.任文科，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2010.

［6］劉東明.微博營銷大革命［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2012.