韋 苗 周 鳴

在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為人們認(rèn)識(shí)世界的主要方式，人們已經(jīng)習(xí)慣并熱衷于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取新聞和資訊，并進(jìn)行公共交談和互動(dòng)活動(dòng) ，公眾從最初的通過(guò)傳統(tǒng)媒介被動(dòng)接受議題轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓耐ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介搜尋和討論話題。有學(xué)者提出，中國(guó)正在從“e時(shí)代”步入“i時(shí)代”，這就意味著從個(gè)人電腦到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的變革，從寬帶互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，從獲取信息到融入信息的變革［1］。

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播目的的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見(jiàn)。

1 醫(yī)院運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性和必要性

隨著人們宣傳意識(shí)的不斷增強(qiáng)，曾經(jīng)的“酒香不怕巷子深”已經(jīng)演變?yōu)榻裉斓摹熬葡阋才孪镒由睢薄Ｗ鳛槌袚?dān)著救死扶傷這一神圣使命的醫(yī)院，也逐漸意識(shí)到運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我宣傳的重要性和必要性。醫(yī)院與時(shí)俱進(jìn)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播既符合當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也契合了公眾生活方式轉(zhuǎn)變的需求。

1.1 緊跟科學(xué)技術(shù)的前進(jìn)步伐

1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)的普及。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年7月發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［2］，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2 656萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)(見(jiàn)圖1)。

圖1 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

今天，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的覆蓋人群十分龐大，如果醫(yī)院不夠重視或者放棄了網(wǎng)絡(luò)傳播的陣地，無(wú)疑會(huì)白白浪費(fèi)醫(yī)院宣傳的大好空間，也喪失了與患者及社會(huì)公眾進(jìn)行互動(dòng)的有效平臺(tái)。

1.1.2 智能手機(jī)和平板電腦的普及。比起電話、電視機(jī)、無(wú)線電這些曾經(jīng)的新興技術(shù)從產(chǎn)生到普及所用的時(shí)間，智能手機(jī)在iPhone出現(xiàn)后的崛起可以說(shuō)是“大躍進(jìn)”式的［3］。截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加約4 379萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由74.5%提升至78.5%，較2012年下半年增速有所提升。在智能手機(jī)之后，平板電腦以更快的速度闖入了人們的視野，在家庭、單位、餐廳和茶座用平板電腦上網(wǎng)的人數(shù)不斷增加。

1.1.3 3G和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。3G網(wǎng)絡(luò)正迅速擴(kuò)張并已覆蓋了全球45%的人口，數(shù)量超過(guò)30億。自2013年上半年開(kāi)始的新一輪的快速增長(zhǎng)是中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的第三波增長(zhǎng)周期，此輪增長(zhǎng)得益于3G的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展(包括公用和私有WiFi的發(fā)展)和手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)新。3G的快速普及和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，為手機(jī)上網(wǎng)奠定了用戶基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，使更多用戶能夠更加快捷地上網(wǎng)。

1.2 符合公眾生活方式轉(zhuǎn)變的需求

1.2.1 受眾對(duì)信息的需求。以報(bào)紙、廣播、電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體所催生的是以單向傳播為主，反饋比較少的傳播模式，而借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的新媒體給予受眾互動(dòng)的交流空間，傳者和受者的身份不是一成不變的，一個(gè)新聞議題中的“傳者”在另一個(gè)新聞議題中可能就會(huì)成為“受者”。

思想的高度活躍、觀點(diǎn)的百家爭(zhēng)鳴使得很多公眾不再滿足于被動(dòng)地接受信息，網(wǎng)絡(luò)媒介正契合了他們的要求，讓受眾能夠充分體驗(yàn)“人人都有麥克風(fēng)”的氛圍，能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾對(duì)信息的要求是:時(shí)效性更快，信息面更廣，互動(dòng)性增高，自主選擇性增強(qiáng)。

1.2.2 人們對(duì)碎片化時(shí)間的利用。碎片化時(shí)間是指日常工作和生活中存在的各種零碎的時(shí)間段。大城市的工作和生活節(jié)奏日益加快，人們對(duì)于等車、等人、排隊(duì)等碎片化時(shí)間也不愿意白白浪費(fèi)，而手機(jī)上網(wǎng)能夠幫助人們填補(bǔ)這些碎片化時(shí)間，甚至有效利用這些時(shí)間。

網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了人們的“4A”需求，即Anytime，Anywhere，Anyone，Anything(任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，任何人，任何事情)。大家通過(guò)智能手機(jī)的客戶端，可以隨時(shí)隨地瀏覽自己感興趣的網(wǎng)頁(yè)、微博、微信上的任何內(nèi)容。

2 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)傳播的“三駕馬車”

南醫(yī)大二附院不斷探索多種網(wǎng)絡(luò)媒介的差異化綜合運(yùn)用，現(xiàn)在已經(jīng)形成了醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)傳播的“三駕馬車”——微博、網(wǎng)站和QQ群。

2.1 微博——微言博議醫(yī)界事 南醫(yī)大二附院的微博創(chuàng)建于2011年9月30日，已經(jīng)有兩年的運(yùn)作時(shí)間，目前已經(jīng)發(fā)布微博3 000多條，擁有粉絲近3 000名。醫(yī)院微博的主要關(guān)注群體有:本院職工、在院實(shí)習(xí)的學(xué)生、來(lái)院就診的患者及其家屬、其他醫(yī)院同仁、醫(yī)藥公司和媒體。

醫(yī)院運(yùn)用這種新型傳播介質(zhì)每天及時(shí)報(bào)道醫(yī)院的動(dòng)態(tài)和醫(yī)療界的新聞，主要聚焦醫(yī)院發(fā)展動(dòng)態(tài)、文化活動(dòng)、新聞通知、講座信息、進(jìn)修體會(huì)以及醫(yī)療健康資訊等內(nèi)容。

通過(guò)近兩年經(jīng)營(yíng)醫(yī)院官方微博的實(shí)踐，筆者總結(jié)出微博在醫(yī)院文化建設(shè)中的三大功能:第一，塑造醫(yī)院品牌，提升醫(yī)院對(duì)外形象;第二，發(fā)布醫(yī)療信息，拓寬患者同醫(yī)院的聯(lián)系渠道;第三，打造交流平臺(tái)，增強(qiáng)職工歸屬感和醫(yī)院凝聚力。

此外，不容忽視的是年輕粉絲成為潛在患者和患兒父母的可能性。通過(guò)對(duì)粉絲年齡段的分析可以看出，二附院微博的粉絲中18－29歲的人大約占總粉絲的60%，這部分人群現(xiàn)在基本處于比較健康的狀態(tài)，但對(duì)于二附院的微博文化有一定了解和認(rèn)知后，當(dāng)成為父母或家人年老體弱時(shí)，會(huì)對(duì)二附院這個(gè)品牌有先入為主的良好印象。因此，對(duì)潛在患者群的培育方面，微博有一定的作用。

2.2 網(wǎng)站——網(wǎng)羅醫(yī)院新動(dòng)態(tài) 與微博不同，官方網(wǎng)站是具有更高權(quán)威性和相對(duì)嚴(yán)肅的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，也是患者了解醫(yī)院就診信息和查找相關(guān)專家的一個(gè)重要窗口。因此，醫(yī)院外網(wǎng)最需要完成好的兩大任務(wù)是:第一，為社會(huì)公眾勾勒和呈現(xiàn)醫(yī)院的概況，諸如醫(yī)院的級(jí)別、水平和特長(zhǎng)、地理位置、發(fā)展情況等;第二，為患者和家屬提供權(quán)威、準(zhǔn)確和及時(shí)的就診信息。

去年，醫(yī)院宣傳科對(duì)醫(yī)院網(wǎng)站進(jìn)行了全新改版，提升了后臺(tái)容量，完善了版塊設(shè)置，網(wǎng)站頁(yè)面整體風(fēng)格大方、簡(jiǎn)潔，版塊清晰，易于操作。值得一提的是，新網(wǎng)站的就醫(yī)指南版塊和來(lái)院就醫(yī)流程設(shè)置非常清晰，方便查看，極大方便了患者查詢和掌握就醫(yī)資訊。醫(yī)院還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行院務(wù)信息公開(kāi)，讓醫(yī)院職工和關(guān)心醫(yī)院發(fā)展的人了解重大事項(xiàng);開(kāi)設(shè)了投訴監(jiān)督版塊，有利于患者多渠道反映問(wèn)題;開(kāi)辟了專題欄目，圍繞黨中央和省市衛(wèi)生行政主管部門的中心工作設(shè)置專題，比如創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)、三好一滿意、民主行風(fēng)評(píng)議、志愿者服務(wù)等。

2.3 QQ群——建構(gòu)工作聯(lián)系網(wǎng) 起初，醫(yī)院的QQ群只是幾個(gè)同事一塊聊天的場(chǎng)所，最近兩年，隨著群內(nèi)人數(shù)的增加和工作的需要，二附院的QQ群成為工作的聯(lián)系網(wǎng)?，F(xiàn)在，群內(nèi)的成員主要是行政管理人員，也有部分科主任、護(hù)士長(zhǎng)、醫(yī)生和護(hù)士。

利用QQ群，可以便捷地安排工作、上報(bào)工作進(jìn)度、傳輸信息和文件、交流工作體會(huì)，尤其是在等級(jí)醫(yī)院復(fù)核評(píng)審期間，QQ群為大批文件的傳送提供了便捷的方式。QQ群的運(yùn)用，改變了傳統(tǒng)的辦公模式，大大提高了工作效率，也降低了辦公費(fèi)用，很多沒(méi)有必要打印的文件直接通過(guò)“群共享”下載查看，是無(wú)紙化辦公的一個(gè)載體。

此外，在工作之余，大家還會(huì)在群里交流醫(yī)院的新聞，分享工作感受，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的帖子，增進(jìn)了同事之間的聯(lián)系和情誼，也加深了大家對(duì)醫(yī)院的歸屬感。

最近兩年，南醫(yī)大二附院不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播在醫(yī)院宣傳和管理中的應(yīng)用，不斷開(kāi)拓微博、網(wǎng)站、QQ群這“三駕馬車”的功用，與時(shí)俱進(jìn)，把宣傳和管理工作做得豐富多彩，深入人心。

1 李強(qiáng).從“e時(shí)代"到“i時(shí)代”——對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的一種探討［J］.山東社會(huì)科學(xué)，2011，8:58.

2 第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，摘自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，http://www.cnnic.net.cn/.

3 邁克爾·第古斯塔.從技術(shù)普及三階段看智能手機(jī)發(fā)展［J］.科技創(chuàng)業(yè)，2010，10:72.