○曾越君

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330019）

江西萬載千年食品品牌塑造與推廣分析

○曾越君

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330019）

為強(qiáng)化對(duì)品牌塑造的了解，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)江西省省內(nèi)品牌的分析，特此選取江西省萬載千年食品有限公司旗下的千年食品品牌，進(jìn)行深入剖析。本文將結(jié)合這一具體品牌，與品牌塑造、市場(chǎng)營銷方面的專業(yè)理論與知識(shí)，由此加深對(duì)品牌塑造的詳細(xì)闡述。

品牌 品牌塑造 千年食品

一、千年食品品牌介紹

江西萬載千年食品有限公司以經(jīng)營千年品牌系列產(chǎn)品為主體，千年品牌目前下轄六個(gè)系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品品牌力度體現(xiàn)在兩方面，其一在包裝上別出心裁。其二是通過媒介傳播大力提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。談及千年品牌之韻，主要在于實(shí)現(xiàn)文化和產(chǎn)品的和諧統(tǒng)一。千年產(chǎn)品的原料均來自萬載深山歐盟認(rèn)證的有機(jī)食品基地，經(jīng)過高新技術(shù)精制而成，是一種高品質(zhì)的綠色休閑食品。

二、千年食品品牌定位

1、消費(fèi)者定位

江西萬載千年食品的目標(biāo)消費(fèi)人群是追求綠色、重視健康、提倡環(huán)保的群體?，F(xiàn)階段的消費(fèi)趨勢(shì)是越來越多的消費(fèi)者開始追求綠色健康和無公害的食品，千年食品的定位恰恰瞄準(zhǔn)了這個(gè)潛在的市場(chǎng)，把自己的品牌塑造成綠色食品的標(biāo)志，很大程度上滿足了消費(fèi)者追求綠色有機(jī)消費(fèi)的需求，為企業(yè)提供了一個(gè)巨大的發(fā)展空間。

2、產(chǎn)品定位

千年食品包裝均以景德鎮(zhèn)青花瓷為主基調(diào)，配以全省風(fēng)景名勝為背景，包裝突現(xiàn)了贛文化品位。千年的南酸棗糕，包裝華麗、金光燦燦更是開拓了江西特產(chǎn)禮品市場(chǎng)上無高檔特產(chǎn)禮品的先河，是江西特產(chǎn)禮品市場(chǎng)上的“珍品”。目前，公司所生產(chǎn)的千年牌系列產(chǎn)品全部通過了“綠色食品認(rèn)證”。南酸棗糕已成為我國果糕行業(yè)中惟一的有機(jī)食品。公司開展這些工作，就是為了使自己的產(chǎn)品更符合綠色食品的要求，從而符合自身綠色食品企業(yè)的定位。

3、渠道定位

千年食品與各個(gè)分銷商建立起的是一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，而不是僅僅著眼于短期利益，更多地考慮公司以后的銷售。通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，使公司贏得了消費(fèi)者和渠道成員的信譽(yù)。把自己的渠道定位成綠色食品銷售鏈，加上公司自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與渠道成員建立持續(xù)性的伙伴關(guān)系，渠道成員可以更加主動(dòng)地銷售千年的產(chǎn)品。憑借過硬的品質(zhì)、快捷的配送和專業(yè)的賣場(chǎng)服務(wù)，千年食品已直供沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、天虹、華聯(lián)等國內(nèi)外一流超市。這些商場(chǎng)的選擇，不僅提高了自己品牌的知名度，還擴(kuò)大了銷售利潤。同時(shí)，千年食品采用經(jīng)銷商制度，在江西本地、湖南、北京、上海等地都有自己的經(jīng)銷點(diǎn)，有商場(chǎng)和經(jīng)銷商兩條渠道，千年食品在一定程度上取得了較大的成功。

4、質(zhì)量定位

千年牌南酸棗糕以無公害、無污染的南酸棗為原料，不添加任何香精色素，工藝上采用的是超低溫烘焙技術(shù)（通過特殊的工藝并且采用先進(jìn)的設(shè)備，用50℃左右的較低溫度使酸棗漿干燥，最大程度地保留了原南酸棗的營養(yǎng)價(jià)值和野生南酸棗的原滋原味）。千年食品對(duì)自己旗下的每一種產(chǎn)品都有嚴(yán)格的質(zhì)量要求，采用不同的生產(chǎn)加工和測(cè)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不符合要求的產(chǎn)品，千年食品是采取堅(jiān)決銷毀的措施，以防流入市場(chǎng)損害公司名譽(yù)。

5、價(jià)格定位

千年食品的消費(fèi)者主要是綠色消費(fèi)人群，同時(shí)還可以作為禮品贈(zèng)送人。要作為禮品送給別人，那么價(jià)格不能過低，這樣也不符合中國的生活習(xí)慣。綜合各方面因素考慮，千年食品系列的價(jià)位比較高。

6、情感定位

“千年”這個(gè)品牌名稱來自于中國俗語“千年萬載”，寓意是“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”。公司取名千年一是希望公司所從事的事業(yè)能千年萬載地服務(wù)社會(huì)和他人；二是通過俗語“千年萬載”使廣大消費(fèi)者很容易記住千年產(chǎn)品的原產(chǎn)地來自江西萬載縣---一個(gè)有機(jī)、原生態(tài)棗原產(chǎn)地；公司和所在地名聯(lián)系起來，讓人覺得千年食品始終不忘當(dāng)?shù)卣畬?duì)自己的大力支持?！扒辍庇梦幕囆g(shù)編織“千年”精髓，用先進(jìn)技術(shù)作為質(zhì)量保證，實(shí)現(xiàn)了文化和產(chǎn)品的和諧完美統(tǒng)一。特別是包裝均采用景德鎮(zhèn)青花瓷為主基調(diào)，配以全省風(fēng)景名勝為背景，輔以優(yōu)美民間傳說為襯托，突現(xiàn)了贛文化品位。

7、競(jìng)爭(zhēng)者定位

作為綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，尤其是江西本土企業(yè)，或多或少地存在著先天“發(fā)育不良”的“通病”，也就是資金少，技術(shù)差，管理落后等。千年食品不僅要面對(duì)來自省內(nèi)同行，比如江西“齊云山”、江西“百丈山”、“石云山”等省內(nèi)南酸棗糕生產(chǎn)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來自擁有先進(jìn)技術(shù)和足額資金的省份，比如福建浦城縣三葉果品廠等的競(jìng)爭(zhēng)。所以，千年食品選擇定位于禮品市場(chǎng)，有效地避免了與其它企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)。目前，齊云山公司是國內(nèi)南酸棗糕生產(chǎn)技術(shù)最好、質(zhì)量最優(yōu)、產(chǎn)量最高、銷量最大的公司。為了避免和齊云山的直接正面沖突，千年食品選擇了采用普通消費(fèi)市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)并重的措施，避免了“雞蛋放在同一個(gè)籃子”帶來的全損。

三、千年食品品牌推廣

1、綠色營銷

千年食品公司在南酸棗糕獲得綠色食品的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)?shù)刭Y源陸續(xù)開發(fā)了金桔果糕、獼猴桃糕、錐栗糕等產(chǎn)品，并全部通過了“綠色食品”認(rèn)證。在上海世博會(huì)江西的紀(jì)念品中，千年酸棗糕獨(dú)具特色，并且千年牌葛粉入選上海世博會(huì)江西館名優(yōu)產(chǎn)品參展，并將獲“2010年上海世博會(huì)江西館參展名優(yōu)產(chǎn)品”證書。此展示更有力地提高了千年企業(yè)的品牌知名度，更冠以低碳環(huán)保、綠色天然的特性。

2、網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播

新媒體與新技術(shù)的發(fā)展使傳播方式更加迅速，傳播模式更有重大進(jìn)步。微博、微信、博客、線上傳播。千年食品定期上傳千年食品的宣傳視頻，并發(fā)起有關(guān)千年食品網(wǎng)友評(píng)比活動(dòng)；同時(shí)，千年食品在博客上提供最新的促銷信息，根據(jù)季節(jié)變化提供最適宜的養(yǎng)生知識(shí)，并與產(chǎn)品功效結(jié)合起來，詳細(xì)講述如葛粉百合的功效以及沖泡方法；近年，千年食品還跟隨新媒體潮流，建立了微信，頁面主要分為公司簡(jiǎn)介，產(chǎn)品簡(jiǎn)介，聯(lián)系互動(dòng)。會(huì)定期提供千年食品的最新消息。千年公司請(qǐng)廣告公司錄制了一段介紹千年南酸棗糕制作工藝的紀(jì)錄片，并在江西省內(nèi)多家電視臺(tái)及土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布。

3、事件營銷傳播

利用人體彩繪來為本公司食品做廣告。萬載千年食品有限公司公司邀請(qǐng)江西省著名畫家、南昌美術(shù)館副館長(zhǎng)熊青為女模特背部的彩繪執(zhí)筆，在女模特左肩背部用紅色顏料寫了兩個(gè)醒目大字“千年”女模特額前一行紅色的手寫廣告語：親親一口回味千年。雖然廣告播出后褒貶不一并引發(fā)了一場(chǎng)道德案，但是千年食品公司牢牢抓住了一個(gè)宣傳造勢(shì)機(jī)會(huì)成功引起了全國數(shù)十家媒體的關(guān)注。在德國科隆世界食品博覽會(huì)和成都全國糖酒會(huì)上，所有中外客商對(duì)千年公司利用特產(chǎn)名勝、名瓷及藝術(shù)彩繪大膽創(chuàng)新的構(gòu)思叫好，這使千年南酸棗糕迎來了前所未有的銷售成果。提升了千年食品在全國乃至全球范圍內(nèi)的曝光度。

4、公關(guān)傳播

（1）掌控主流媒體，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)?！扒昱聘鸱邸比脒x上海世博會(huì)；國家統(tǒng)計(jì)局江西調(diào)查總隊(duì)、江西日?qǐng)?bào)社聯(lián)合舉辦的“百萬公眾評(píng)品牌——第二屆江西公眾評(píng)價(jià)質(zhì)量最佳品牌暨江西市場(chǎng)最暢銷品牌”大型調(diào)查活動(dòng)，千年牌南酸棗糕等品牌分別榮獲“江西市場(chǎng)最暢銷品牌”和“江西公眾評(píng)價(jià)質(zhì)量最佳品牌獎(jiǎng)等這系列新聞，都是利用媒體大幅度報(bào)道，有力地宣傳了千年食品公司，塑造企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的美譽(yù)度與顧客認(rèn)同感。（2）積極參與公益活動(dòng)。千年食品公司捐助連體嬰兒事跡：慰問國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)；心系汶川地震等。

5、口碑傳播

千年品牌，積極參與行業(yè)之間的對(duì)比，例如參加國家統(tǒng)計(jì)局江西調(diào)查總隊(duì)、江西日?qǐng)?bào)社聯(lián)合舉辦的“百萬公眾評(píng)品牌——第二屆江西公眾評(píng)價(jià)質(zhì)量最佳品牌暨江西市場(chǎng)最暢銷品牌”的評(píng)比。通過參加評(píng)選性質(zhì)的活動(dòng)展現(xiàn)自身風(fēng)采和產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者對(duì)千年品牌了解更深，在評(píng)比中讓千年品牌成為消費(fèi)者喜聞樂道的品牌，并積極主動(dòng)的相互傳播。

四、千年食品的品牌管理

1、品牌的法律保護(hù)

品牌法律保護(hù)是品牌保護(hù)的部分之一。品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會(huì)保護(hù)。結(jié)合自身特點(diǎn)，萬載千年食品公司制定了以下策略對(duì)品牌進(jìn)行有效的法律保護(hù)。

商標(biāo)注冊(cè)策略。萬載食品從實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的角度出發(fā)考慮該問題——企業(yè)應(yīng)當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)，并結(jié)合我國國情，注意盡量注冊(cè)原則和設(shè)計(jì)策略及防御策略。該企業(yè)在成立之時(shí)就注重對(duì)自身商標(biāo)的注冊(cè)，以更好地對(duì)企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)前就應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)，利用多種商標(biāo)要素的組合，使自身商標(biāo)更具有獨(dú)特性，以體現(xiàn)商標(biāo)的顯著性質(zhì)，這樣保證了自己的商品可以與其它企業(yè)的商品進(jìn)行有效的區(qū)分。日前，千年出于戰(zhàn)略發(fā)展的需要，為了凝聚品牌影響力，正在網(wǎng)上征集能代表千年全新形象的Logo，并以這個(gè)logo為基礎(chǔ)，展開千年所有包裝系統(tǒng)的全新更換。該企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)過程中除了對(duì)主要商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)以外，還應(yīng)將與主要商標(biāo)相似的商標(biāo)予以注冊(cè)，其目的并非是為企業(yè)使用所需，而是為了避免在同類商品上出現(xiàn)假冒或者仿冒商標(biāo)，以期對(duì)自身商標(biāo)的更好保護(hù)。（2）商標(biāo)管理策略。千年食品公司為維護(hù)公司的商標(biāo)權(quán)益和名譽(yù)，保護(hù)自己的名牌產(chǎn)品，于公司成立之初成立了打假辦公室，積極配合政府執(zhí)法機(jī)關(guān)的打假工作。制定專門的商標(biāo)管理制度，把商標(biāo)管理納入全面質(zhì)量管理之中。該企業(yè)對(duì)商標(biāo)的使用、標(biāo)識(shí)的印刷、出入庫、廢次標(biāo)識(shí)的銷毀等都進(jìn)行嚴(yán)格管理。為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理，企業(yè)應(yīng)設(shè)立科學(xué)的、完善的商標(biāo)檔案，設(shè)立專門的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，配備熟悉商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)法規(guī)的管理人員，使他們成為品牌的捍衛(wèi)者。此外千年食品公司在做戶外宣傳活動(dòng)時(shí)，不斷向消費(fèi)者普及品牌的商品知識(shí)，以便讓消費(fèi)者了解正宗品牌的產(chǎn)品。

2、品牌升級(jí)

（1）品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級(jí)。千年食品坐落在風(fēng)景秀麗的有機(jī)食品基地江西宜春萬載縣工業(yè)園B區(qū)。公司注冊(cè)資金500萬元，廠房占地2.6萬余平方，二期工程（40畝），公司按照高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、高質(zhì)量的要求，引進(jìn)國內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和流線，以及高新的生產(chǎn)工藝和流程，年生產(chǎn)能力達(dá)5000噸。公司響應(yīng)國家支持“三農(nóng)”政策號(hào)召，成立以來得到了農(nóng)業(yè)部、省農(nóng)業(yè)廳及宜春市等當(dāng)?shù)卣坝嘘P(guān)部門的大力支持，迅速發(fā)展成為宜春市龍頭企業(yè)。2007年公司產(chǎn)銷突破6千萬元，以全新的面貌邁向大型食品生產(chǎn)企業(yè)的行列。建設(shè)籌劃開工在即，這個(gè)在在質(zhì)量保障方面也會(huì)有一個(gè)升級(jí)，另外，工程師隊(duì)伍的不斷擴(kuò)張和不斷優(yōu)化，讓千年食品的產(chǎn)品不斷升級(jí)。（2）市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級(jí)。營銷隊(duì)伍在不斷加強(qiáng)，業(yè)績(jī)也起來了，功能和規(guī)模都在升級(jí)。千年公司肩負(fù)著讓江西農(nóng)副特產(chǎn)品牌產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、科技化的使命，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、品質(zhì)卓越為基礎(chǔ)、品牌打造為核心、營銷創(chuàng)新為保證。幾年來公司勵(lì)精圖治，廣納賢才，建立起了一支二百余人的人才隊(duì)伍，人才綜合素質(zhì)較高；確保了生產(chǎn)、銷售、管理全方位的穩(wěn)定發(fā)展。（3）產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計(jì)的升級(jí)。該公司以經(jīng)營“千年”品牌系列產(chǎn)品為主體，主打產(chǎn)品“千年”牌南酸棗糕系列、千年獼猴桃糕、千年錐栗糕、千年青梅糕、千年雞爪梨糕、千年臍橙糕、千年金桔果糕系列、千年葛優(yōu)葛粉、葛片系列、千年菌菇類系列、千年柰李肉系列、千年百合系列、千年米米酥等等。產(chǎn)品熱銷于北京、上海、重慶、深圳、天津等全國主要大中型城市。千年品牌的原產(chǎn)地為江西省宜春市萬載縣，萬載有許多地理標(biāo)志產(chǎn)品，如萬載百合為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，萬載南酸棗糕為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。之后千年出于戰(zhàn)略發(fā)展和品牌升級(jí)的需要，正在努力開展千年所有包裝系統(tǒng)的全新更換。

[1]Kotler.P：營銷管理[M].清華大學(xué)出版社，2000.

[2]李正忠：揚(yáng)“千年”品牌，創(chuàng)“萬載”偉業(yè)[N].中國食品質(zhì)量報(bào)，2010-01-16.

[3]蔣繼興、李正忠：千年食品：締造中國果糕食品的奇跡[N].中國食品質(zhì)量報(bào)，2007-12-08.