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區(qū)域飲食文化的動(dòng)畫推廣與傳播研究
——以沙縣小吃為例

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(三明學(xué)院海峽動(dòng)漫學(xué)院，福建三明365004)

近年來，區(qū)域文化的動(dòng)畫創(chuàng)作越來越受到動(dòng)畫從業(yè)者的重視，尋求區(qū)域動(dòng)畫發(fā)展的特色體現(xiàn)，探求更好的突破點(diǎn)，已經(jīng)迫在眉睫。沙縣小吃文化作為區(qū)域文化中的佼佼者，在對(duì)外傳播與推廣方面具有深厚的基礎(chǔ)。以動(dòng)畫為媒介，以沙縣小吃文化為內(nèi)容的文化傳播途徑對(duì)于傳播美食文化，打造區(qū)域文化品牌形象，推動(dòng)地方文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

區(qū)域飲食文化;沙縣小吃文化;動(dòng)畫;傳播

區(qū)域飲食文化作為區(qū)域文化的一個(gè)分支，細(xì)微地反映著當(dāng)?shù)厝嗣竦膫鹘y(tǒng)生活習(xí)慣和民俗特性。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高，人們對(duì)于飲食的關(guān)注不再停留于“吃飽”“好吃”，更注重深層次的“背后的故事”以及推陳出新的“新鮮感”。沙縣小吃文化是福建三明地區(qū)的飲食文化代表，在民間蘊(yùn)藏有濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息。動(dòng)畫作為一種新興的文化傳播媒介，因其幽默俏皮的藝術(shù)感染力，越來越受到文化傳播者的歡迎。研究沙縣飲食文化的動(dòng)畫傳播與推廣對(duì)于擴(kuò)大文化傳播力度，以及沙縣飲食文化真正地走進(jìn)人們的生活有著積極的意義。

一、區(qū)域飲食文化的動(dòng)畫傳播與推廣現(xiàn)狀

當(dāng)今，對(duì)于區(qū)域飲食文化的傳播與推廣已有了許多實(shí)踐性舉措。其傳播與推廣的方式，主要以餐飲連鎖、旅游開發(fā)、電視報(bào)導(dǎo)等形式出現(xiàn)。在動(dòng)畫領(lǐng)域中，對(duì)于飲食文化的推廣應(yīng)用雖然為數(shù)不多，但已跨出國(guó)界。例如，針對(duì)中國(guó)美食文化的日本動(dòng)畫片《中華小當(dāng)家》，是由1995年至1999年日本《周刊少年Magazine》連載的漫畫作品改編而成。以中國(guó)的美食文化歷史為背景題材，通過一個(gè)個(gè)有趣的故事情節(jié)串聯(lián)出一道道經(jīng)典的中國(guó)傳統(tǒng)菜肴，并體現(xiàn)出美食文化的創(chuàng)新性與活力。2007年上映的法國(guó)動(dòng)畫《料理鼠王》也充分展現(xiàn)了法國(guó)巴黎的飲食特色。可見，動(dòng)畫這種傳播與推廣的形式有著強(qiáng)健的活力，在飛速發(fā)展的時(shí)代中容易得到人們的認(rèn)可。

在國(guó)內(nèi)，對(duì)于傳統(tǒng)飲食文化的挖掘也有非常成功的影視作品。例如，由中央電視臺(tái)播出的美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，細(xì)致入微地將飲食文化與地方傳統(tǒng)生活相結(jié)合，通過中華美食的多個(gè)側(cè)面，展現(xiàn)食物給當(dāng)?shù)厝嗣裆顜淼膬x式、倫理等方面的變化，觀眾能夠從中了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。與此同時(shí)，眾多動(dòng)畫創(chuàng)作的小團(tuán)隊(duì)也在不斷探索飲食文化在動(dòng)畫中的應(yīng)用和傳播途徑。例如狼煙工作室制作的動(dòng)畫片《功夫料理娘》，通過巧妙的比武故事，充分利用了動(dòng)畫夸張幽默的表現(xiàn)形式，將中國(guó)功夫與中式料理相結(jié)合，是一部極具中華飲食文化內(nèi)涵的動(dòng)畫作品。通過網(wǎng)絡(luò)的渠道，該動(dòng)畫作品得到迅速而廣泛的傳播。

目前，沙縣飲食文化的動(dòng)畫傳播和推廣的應(yīng)用在小范圍內(nèi)已有初步的嘗試。對(duì)于沙縣小吃的飲食文化研究也有一定的成果。但是，對(duì)于如何把沙縣飲食文化內(nèi)涵引入動(dòng)畫創(chuàng)作并傳播推廣出去，尚缺乏深入、系統(tǒng)的研究和實(shí)踐。因此，開辟一條獨(dú)特的地方性飲食文化傳播途徑，提煉總結(jié)出系統(tǒng)的區(qū)域飲食文化的動(dòng)畫傳播與推廣途徑是十分重要且必要的。

二、沙縣小吃文化在傳統(tǒng)推廣方式中所存在的缺陷

在福建沙縣，風(fēng)味小吃是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，在對(duì)外推廣上也頗有成效，但真正對(duì)于飲食文化內(nèi)涵的推廣上還存在不足。傳統(tǒng)的傳播方式具有的局限性，使沙縣小吃文化在對(duì)外推廣上停滯不前。

(一)文化韻味顯現(xiàn)不足

如果說美好的味覺享受是挽留你的“手”，那么深藏在內(nèi)的文化韻味則是牽絆你的“魂”。近年來，沙縣區(qū)域飲食文化對(duì)外推廣的重點(diǎn)仍停留在強(qiáng)調(diào)食物的色、香、味、形等基本的層面上，并未對(duì)沙縣地方特色飲食文化內(nèi)涵有較多的宣傳。提到沙縣小吃，人們腦海里浮現(xiàn)的便是扁肉、拌面、蒸餃等等這樣直白的畫面，缺少感情色彩。人們對(duì)佳肴的制作過程以及美好的寓意毫無(wú)概念，也就無(wú)法在腦海里構(gòu)建出更豐富的、具有人文氣息的場(chǎng)景。導(dǎo)致沙縣小吃難以受到重視，變成街坊小吃店中“呼之則來，揮之則去”的果腹之食。

事實(shí)上，沙縣小吃文化絕不單純是一種餐飲、一種美食，而是一種風(fēng)情、一種韻味。只有真正將文化融入現(xiàn)代化、多元化的傳播中，才能由表及里地將區(qū)域飲食文化的“魂”推廣出去。

(二)傳播與推廣的輻射面狹窄

在對(duì)區(qū)域文化的推廣方式中，沙縣小吃的推廣形式目前主要有三種。

第一，店面推廣。眾所周知，沙縣小吃以“一家一店”的草根繁殖模式，在全國(guó)的大街小巷遍地開花。店面的招牌以及統(tǒng)一的菜譜成為沙縣小吃在國(guó)內(nèi)打響的第一步，這也是沙縣小吃文化對(duì)外推廣最主要的方式。目前這種推廣方式達(dá)到了一定的地域廣度，但深度不夠。品牌概念不強(qiáng)，無(wú)法植入人們內(nèi)心。因其店面商標(biāo)不突出和裝潢風(fēng)格“弱特色”，人們心中無(wú)法形成具有代表性的視覺形象。

第二，小吃節(jié)的舉辦。從1997年起，每年的12月8日舉辦的“中國(guó)·沙縣小吃文化節(jié)”，已成了展示沙縣乃至三明、福建形象的亮麗名片。加上新聞報(bào)紙等媒介的宣傳，達(dá)到了一定的推廣效應(yīng)。不過外地人對(duì)沙縣小吃文化節(jié)的了解少之又少。從大眾認(rèn)知度來說，小吃節(jié)的輻射面也僅停留在福建省內(nèi)甚至只是三明周邊區(qū)域。到達(dá)小吃節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的游客大部分只是對(duì)菜肴表面的色、香、味、形有所認(rèn)識(shí)，因此他們?cè)谄穱L之后，留下的唯一印象只是食物的味道。小吃節(jié)現(xiàn)場(chǎng)也并無(wú)飲食文化層面上的紀(jì)念品可以收藏保存。

第三，學(xué)術(shù)推廣和新聞報(bào)道。眾多學(xué)者認(rèn)識(shí)到了沙縣小吃的飲食文化價(jià)值，紛紛進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，在學(xué)術(shù)屆造成了一定的影響。例如，鄭明哲的《沙縣小吃:小家碧玉的飲食文化》，高愛仙、謝松明的《試論沙縣地方飲食文化資源的旅游開發(fā)》，祁華鵬的《沙縣小吃市場(chǎng)導(dǎo)向研究》等。電視媒體的節(jié)目中也會(huì)有相關(guān)章節(jié)介紹沙縣小吃。報(bào)紙、地區(qū)新聞的報(bào)導(dǎo)成為沙縣飲食文化推廣的另一種渠道。不過這些渠道的傳播面顯然不夠，并且受眾也僅限于少部分研究人員和新聞關(guān)注者。

在信息化飛速發(fā)展的時(shí)代，文化的傳播媒介五花八門，方法形式也不拘一格。沙縣小吃陳舊傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足區(qū)域文化傳播的要求，必須積極拓展和深入研究新興的傳播方式。動(dòng)畫作為當(dāng)代最靈活快速的一種傳播形式，具有極強(qiáng)的生命力和感染力，利用這種傳播形式，沙縣小吃文化的傳播與推廣有很大的拓展空間。

三、沙縣小吃文化應(yīng)用于動(dòng)畫傳播與推廣的途徑

當(dāng)今，觀眾對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)的熱愛和期待有增無(wú)減，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等都是動(dòng)畫藝術(shù)傳播的最好媒介，動(dòng)畫無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著人們的生活。而沙縣傳統(tǒng)飲食文化作為地域性文化的產(chǎn)物，涵蓋各種特色小吃，節(jié)氣風(fēng)俗、歷史典故等等貫穿其中，具有深厚的文化基礎(chǔ)，給動(dòng)畫設(shè)計(jì)提供了豐富而寶貴的藝術(shù)資源。針對(duì)沙縣小吃文化在傳統(tǒng)推廣中所存在的缺陷，結(jié)合動(dòng)畫創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)，可以探索出一條沙縣小吃文化傳播與推廣的多元化新途徑。

(一)沙縣小吃主題動(dòng)畫片的設(shè)計(jì)

隨著紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的熱播，在民眾中產(chǎn)生的熱烈反應(yīng)透露出了現(xiàn)代人們生活中的一個(gè)熱點(diǎn)詞:吃貨。正如蕭伯納所言:“沒有一種愛，會(huì)比對(duì)食物的愛更真誠(chéng)。”與此同時(shí)，人們開始瘋狂搜索劇中美食，許多淘寶店家月銷量成倍上翻。由此可見，通過潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的文化產(chǎn)品拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不失為良策。動(dòng)畫片是動(dòng)畫傳播方式中最主流的一種形式，在推廣沙縣飲食文化的傳播的途徑中，沙縣小吃主題動(dòng)畫片是首先應(yīng)考慮的。

動(dòng)畫影片這種藝術(shù)形式相對(duì)于文字作品，它具有更生動(dòng)活潑的畫面感;相對(duì)于漫畫作品，它有著更飽滿豐富的故事展示能力;而相對(duì)于真人電影，它則有著更夸張的表現(xiàn)形式和更自由的想象力。如何講好故事，得看聽故事的人喜歡聽什么，在大眾傳媒中，只要傳播符合公眾利益正能量的東西，傳播效果一定好。沙縣小吃文化本身就是一種飽含正能量的文化，也是貼近人們生活的一種文化，從古至今流傳著許多美妙的美食故事。例如:扁肉西施的故事，這個(gè)典型的沙縣小吃傳說體現(xiàn)了沙縣地區(qū)婦女勤勞、聰慧、勇敢的精神品質(zhì)。眾多的傳統(tǒng)節(jié)氣習(xí)俗，也是挖掘動(dòng)畫創(chuàng)作題材的突破口，可以將其匯編形成動(dòng)畫題材的原始素材，結(jié)合當(dāng)今人們生活熱點(diǎn)故事，融合動(dòng)畫藝術(shù)中對(duì)于沙縣古建筑的場(chǎng)景造型設(shè)計(jì)，以及對(duì)人物造型的夸張變形設(shè)計(jì)，形成強(qiáng)烈而活潑的畫面藝術(shù)風(fēng)格。這樣，美味的小吃自然而然地深入人們內(nèi)心，讓人形成抹不去的美好記憶。

以沙縣區(qū)域飲食文化中正能量的素材為動(dòng)畫創(chuàng)作背景題材，串聯(lián)改編成故事劇本;以動(dòng)畫造型設(shè)計(jì)為藝術(shù)支持，開發(fā)制作出以沙縣小吃為主題的動(dòng)畫片，并在廣大的影視媒體中傳播，必定能對(duì)沙縣小吃文化進(jìn)行有力推廣。

(二)傳播與推廣的媒介

在現(xiàn)代傳播媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，以動(dòng)畫形式展現(xiàn)的文化作品更具有傳播優(yōu)勢(shì)，動(dòng)畫的傳播媒介已經(jīng)從電影電視擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)交互甚至更直觀的現(xiàn)實(shí)實(shí)物當(dāng)中。動(dòng)畫為沙縣小吃文化推廣創(chuàng)造了廣闊的平臺(tái)。根據(jù)其主題動(dòng)畫片的推出，可以設(shè)計(jì)出一系列的動(dòng)畫傳播與推廣的途徑。

1．主流傳播媒介推廣

電視動(dòng)畫作為最傳統(tǒng)的動(dòng)畫傳播媒介，在人們心中占有舉足輕重的地位，在各個(gè)年齡層都有忠實(shí)觀眾。假如能夠借助地方政府的支持，沙縣小吃主題的動(dòng)畫作品通過電視渠道的傳播是不可否認(rèn)的最佳傳播方式。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)動(dòng)畫具有及時(shí)性和便利性的特點(diǎn)，而且覆蓋了動(dòng)畫片、動(dòng)畫小游戲、動(dòng)畫形象gif圖等各種動(dòng)畫形式。將沙縣小吃動(dòng)畫作品分為小章小段在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介上大量傳播，能使沙縣小吃飲食文化打破地域性的限制，打破時(shí)間與空間的束縛，迅速提高其影響輻射的速度和廣度。

2．借力高鐵發(fā)揚(yáng)小吃文化內(nèi)涵的動(dòng)畫宣傳

第一，交通工具作為人們活動(dòng)中必不可少的要素，最大限度地方便了人們出行。沙縣動(dòng)車站剛剛建成，成為三明市乃至福建中西部地區(qū)的一個(gè)交通樞紐，其客運(yùn)量比較大，也比較集中，從營(yíng)銷學(xué)角度來說，就是在不改變成本的情況下，帶來了更多的顧客。如在高鐵列車上放置有沙縣小吃元素的動(dòng)畫宣傳冊(cè)，或者播放沙縣小吃典故的動(dòng)畫小故事，這樣，既可以給旅客在疲憊之時(shí)帶來歡樂，又在無(wú)形之中輸出沙縣小吃文化。這種傳播模式無(wú)疑也是沙縣小吃文化動(dòng)畫化形象宣傳的巧妙渠道之一。

第二，在沙縣動(dòng)車站內(nèi)開辦動(dòng)畫主題餐廳是一種新型的動(dòng)畫傳播模式。伴隨著沙縣三明北站高鐵的開通與運(yùn)行，各地美食餐飲將在高鐵站附近紛紛入駐。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，更多的是要發(fā)現(xiàn)客戶潛在的市場(chǎng)需求，創(chuàng)造一些可以讓消費(fèi)者買得起，可以放心享用的商品，將其潛在的需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求。車站雖然客流量大，來來往往的人非常多，但實(shí)際上每個(gè)人的逗留時(shí)間比較短，大都在一小時(shí)內(nèi)，在這么短的時(shí)間里讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲是營(yíng)銷的難點(diǎn)，而沙縣小吃分量小、口味清淡、營(yíng)養(yǎng)豐富的飲食特點(diǎn)，非常適合短時(shí)間顧客的旅途飲食選擇標(biāo)準(zhǔn)。開設(shè)沙縣小吃店鋪是首要突破點(diǎn)。在以動(dòng)畫傳播途徑推廣飲食文化方面，一些著名的跨國(guó)連鎖餐飲企業(yè)也有十分成功的案例。例如，以漢堡為飲食特色經(jīng)營(yíng)的麥當(dāng)勞，有自己獨(dú)特的動(dòng)畫品牌形象。火紅頭發(fā)的小丑，成為深入人心的代言人。而今大家也可以發(fā)現(xiàn)，肯德基的營(yíng)銷方式也更多地帶入了動(dòng)畫公仔的廣告宣傳。區(qū)別于中規(guī)中矩的餐廳，具有沙縣主題動(dòng)畫特色的餐廳應(yīng)更有親和力和溫馨歡樂的感覺。所以，面對(duì)大量的旅客，沙縣小吃應(yīng)充分借助地域優(yōu)勢(shì)盡地主之誼，將飲食文化與主題動(dòng)畫形象有機(jī)結(jié)合的沙縣小吃主題餐廳是一種可靠的傳播方法。

動(dòng)畫作為新興的媒介，與傳統(tǒng)媒介有很大的不同，像紙質(zhì)印刷的文獻(xiàn)，如圖書、報(bào)紙，常常屬于一次性消費(fèi)品，人們看過一遍以后基本上不會(huì)再看，但是看完的書又舍不得丟，因?yàn)椴环现袊?guó)人勤儉節(jié)約的習(xí)慣，所以即使是發(fā)現(xiàn)了一本好書，也頂多是進(jìn)書店讀一下，讀完并不一定會(huì)購(gòu)買。電影比書更吸引人，不僅是因?yàn)閳D像比文字多了更多的內(nèi)容，可以演繹一些文字無(wú)法表達(dá)或者難以表達(dá)的內(nèi)容，更多的是因?yàn)樗现袊?guó)人文化消費(fèi)的習(xí)慣——不浪費(fèi)資源。動(dòng)畫的優(yōu)勢(shì)在于它符合人們的這一習(xí)慣。同時(shí)，動(dòng)畫還具有比電影更方便、更便捷的地方，那就是對(duì)傳播的介質(zhì)要求不高。根據(jù)傳播學(xué)的理論，拉斯韋爾明確提出傳播過程及其五個(gè)基本概述，即:誰(shuí)來說(who)，說什么(what)，對(duì)誰(shuí)說(whom)，通過什么渠道(which channel)，取得什么效果(what effect)?這個(gè)5W模式，涉及傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容，即“控制分析”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”，以及“效果分析”。首先，誰(shuí)能在公眾場(chǎng)合傳播?這個(gè)不好控制;內(nèi)容，車站的人各有所愛，內(nèi)容不好統(tǒng)一，電影無(wú)法勝任;受眾，也不太好要求;只有渠道，可以考慮進(jìn)行創(chuàng)新。以往在車站建書店的傳播效果并不好，所以可以在動(dòng)畫主題餐廳中設(shè)置電視或者顯示屏，顧客們可以看到沙縣小吃文化的動(dòng)畫形象演繹的美食故事，電視屏幕上以及餐廳各處醒目位置都可以顯示動(dòng)畫下載鏈接的二維碼，簡(jiǎn)單的動(dòng)畫可以免費(fèi)下載觀看，長(zhǎng)一點(diǎn)精彩一點(diǎn)的收費(fèi)下載。餐廳內(nèi)還可以擺放可愛的動(dòng)畫角色墻畫或卡通公仔，菜單設(shè)計(jì)融入沙縣小吃動(dòng)畫符號(hào)元素，菜牌正面菜名，背面典故。讓動(dòng)車旅客在體驗(yàn)沙縣美食的同時(shí)領(lǐng)略其豐富的飲食文化內(nèi)涵。必定能給一路辛苦的旅客帶來一股清新之風(fēng)，給旅客留下深刻印象。

四、結(jié)語(yǔ)

文化的傳播離不開途徑的支持，沙縣小吃已成為沙縣區(qū)域飲食文化播撒在世界各地的活名片。以動(dòng)畫的形式生動(dòng)地闡述沙縣小吃文化特色，將動(dòng)畫應(yīng)用于文化傳播之中，能為打破現(xiàn)今沙縣小吃文化的傳統(tǒng)傳播僵局，通過多元化的動(dòng)畫傳播途徑將區(qū)域文化擴(kuò)展到世界，植入人們生活的每個(gè)角落，讓沙縣小吃的文化內(nèi)涵更加飽滿更加深入人心。

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責(zé)任編輯:莊亞華

J954;TS971.2

A

1673－0887(2014)04－0046－04

10．3969/j．issn．1673－0887．2014．04．012

2014－05－25

張?jiān)?1988—)，女，助教。

三明學(xué)院科學(xué)研究發(fā)展基金項(xiàng)目(A201313/Q)