文/付海濤 段玉明

農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化必定是以農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村建設(shè)理論的現(xiàn)代化為基礎(chǔ)和前提。沒有成功的農(nóng)村大眾傳媒建設(shè)，各種先進(jìn)的思想和前沿的科技就不能在封閉落后的農(nóng)村廣泛傳播，當(dāng)然也無法建成開放、發(fā)達(dá)的社會主義新農(nóng)村。

農(nóng)村大眾傳媒發(fā)展現(xiàn)狀

覆蓋率亟待提升。據(jù)不完全調(diào)查，近年來，各種涉農(nóng)傳媒在我國新農(nóng)村的覆蓋率與20世紀(jì)80年代相比增幅明顯，但與新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展的客觀需要比較，涉農(nóng)傳媒發(fā)展的現(xiàn)狀堪憂。由于留守鄉(xiāng)村的農(nóng)戶媒介素養(yǎng)普遍不高，對新媒體的渴望和使用不迫切，導(dǎo)致農(nóng)村大眾傳媒長期發(fā)展緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于城市大眾傳媒。

所謂媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力，以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力。契合國家大政方針，結(jié)合實際情況，有針對性地發(fā)展?jié)M足農(nóng)村留守群體和新農(nóng)村建設(shè)者需要的新型媒體，不斷提高傳媒覆蓋率是新農(nóng)村大眾傳媒建設(shè)與發(fā)展的必然方向。

農(nóng)村大眾傳媒接觸頻率需要改善。我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村傳媒接觸頻率嚴(yán)重失衡，主要體現(xiàn)為：電視傳媒接觸率過高，廣播傳媒接觸率急劇下滑，網(wǎng)絡(luò)傳媒普及極其緩慢，紙質(zhì)傳媒逐步退出。據(jù)筆者2013年上半年對四川省蓬安縣某村的調(diào)查數(shù)據(jù)反映：目前，全村99.8%的農(nóng)戶會每天看電視，其中86.7%的農(nóng)戶每天看電視超過1.5小時；曾經(jīng)高度發(fā)達(dá)的農(nóng)村廣播已風(fēng)光不再，大約92.3%的農(nóng)戶從不聽廣播；對大多數(shù)農(nóng)戶而言，網(wǎng)絡(luò)還很陌生，真正接觸網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶不到5%；由于紙質(zhì)媒體的性價比不高、對受眾群體文化程度的要求不低等原因，紙質(zhì)媒體的農(nóng)村市場正逐步荒漠化，堅持看報紙的農(nóng)戶不到30%。

內(nèi)容急需平衡。鑒于電視在農(nóng)村極高的普及率，我們通過研究電視對農(nóng)民的影響，來描述新農(nóng)村傳媒內(nèi)容的失衡現(xiàn)狀。據(jù)筆者調(diào)查（以四川省蓬安縣某村為例），農(nóng)村堅持觀看新聞的農(nóng)戶大約為76.7%，經(jīng)常收看電影或連續(xù)劇的農(nóng)戶大約為56.4%，堅持收看天氣預(yù)報的農(nóng)戶大約為35.6%，堅持收看農(nóng)業(yè)節(jié)目的農(nóng)戶不足25%，收看綜藝節(jié)目的農(nóng)戶大約為19.5%。從上述情況分析，電視臺拘于收視率和收益率的考量，將更多的板塊和內(nèi)容投入到了廣告宣傳、電視劇等方面，而對公益性較高的涉農(nóng)板塊卻關(guān)注不夠，與“三農(nóng)”相關(guān)的電視內(nèi)容也十分單薄。

農(nóng)村大眾傳媒發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機遇

當(dāng)前，我國傳播及宣傳中“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在。主要原因有：一是農(nóng)村交通不便，地域偏遠(yuǎn)，人口分散，信息采集不便，傳播成本較高；二是農(nóng)民受教育程度較低，文化水平不高，對傳媒信息不敏感，獲取傳媒內(nèi)容比較遲緩。但是，我們也應(yīng)清醒地看到，隨著黨的十八屆三中全會的勝利召開，黨和國家關(guān)于新農(nóng)村建設(shè)的一系列重大扶持政策必將很快出臺，新農(nóng)村傳媒建設(shè)進(jìn)入了新的戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。

農(nóng)村經(jīng)濟的不斷改善提升了農(nóng)村信息消費能力。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2012年國民經(jīng)濟運行情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村居民全年人均純收入為7917元，比2011年增長了13.5%。按照人的需求層次理論，人在滿足衣食住行等基本需求之后，會追求更高層次的滿足和自我實現(xiàn)，精神文化追求就自然而然地在內(nèi)心自由生長。近年來，新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程加快，全國農(nóng)村貧困人口數(shù)目大幅降低，脫貧脫困、甚至發(fā)家致富的農(nóng)戶大幅增加，絕大多數(shù)農(nóng)民已經(jīng)走過溫飽階段，進(jìn)入小康社會建設(shè)時期。農(nóng)村的消費重心正逐漸偏向精神層面，對信息的需求增長強勁。

政府的惠農(nóng)政策為新農(nóng)村傳媒發(fā)展提供了有力保障。近年來，我們欣喜地看到，國家的惠農(nóng)政策不再局限于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟方面，還高度關(guān)注農(nóng)村、農(nóng)業(yè)信息傳播條件的改善和建設(shè)方面，比如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力推廣等。在政府的推動下，上海物聯(lián)網(wǎng)“e動”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、北京設(shè)施農(nóng)業(yè)植入“智能芯片”等成為了農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)改革實踐的排頭兵和先遣隊，均取得了可喜的成績。另外，近年來，國家逐年加大“村村通”工程的投入力度，有線電視網(wǎng)絡(luò)正在農(nóng)村迅速發(fā)展。

低密度的媒體環(huán)境為農(nóng)村大眾傳媒市場預(yù)留了足夠的發(fā)展空間。城市雖然是媒體市場的高地和核心，但是，隨著長時期的發(fā)展和競爭，城市里擁有的紙質(zhì)、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各類媒體已經(jīng)密度過高，競爭過度，發(fā)展曲線早已折轉(zhuǎn)向下。相反，由于原有條件的限制和傳媒企業(yè)的忽視，農(nóng)村傳媒的布局分散凌亂，數(shù)目稀少，尤其是微信、微博等諸多新型傳媒更是難得一見。當(dāng)前的農(nóng)村為傳媒企業(yè)的進(jìn)駐預(yù)留了廣闊的空間，培育了生存發(fā)展的沃土。

市場經(jīng)濟條件下農(nóng)村大眾傳媒發(fā)展的價值取向

服務(wù)城鄉(xiāng)一體化區(qū)域建設(shè)。隨著改革開放的不斷深入和市場經(jīng)濟的加速發(fā)展，越來越多的城市郊縣撤縣建市或并入主城，郊縣式農(nóng)村發(fā)生了根本性變革。原相對獨立、封閉、單純的農(nóng)業(yè)社會逐漸變成為農(nóng)工商兼容、三個產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合社區(qū)，形成了城鄉(xiāng)一體化區(qū)域。這種區(qū)域經(jīng)歷了社會構(gòu)成、經(jīng)濟模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及工農(nóng)關(guān)系的巨大變化，作為最靈活的市場主體，傳媒企業(yè)本身也必須在傳播的形式和內(nèi)容、宣傳的定位及方向等方面做出應(yīng)對性變化，以便更好地服務(wù)于城鄉(xiāng)一體化建設(shè)。

滿足新農(nóng)村居民的深度信息需求。改革開放以前，農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟模式相對死板，信息傳播渠道非常狹窄，農(nóng)村傳媒簡陋至極，只能依賴小喇叭和大廣播。改革開放以后，隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，涉農(nóng)或非涉農(nóng)的一些新名詞、新概念、新思想不斷地從城市涌入農(nóng)村。新時期的農(nóng)民不再滿足于知道新聞“是什么”，好奇心驅(qū)使大家不斷探求“為什么”“怎么做”等深層次問題。

引導(dǎo)新農(nóng)村建設(shè)的輿論方向。在社會主義法治背景下，輿論引導(dǎo)永遠(yuǎn)是新聞傳媒的第一功能。在中國，農(nóng)村面積占國土總面積的絕大部分，農(nóng)村常住人口大約占國民人口總數(shù)的50%（按2012年國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)），這是一塊非常龐大的傳媒市場，也是一個十分重要的輿論陣地。

農(nóng)業(yè)穩(wěn)，則天下安，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)。緊密圍繞三農(nóng)問題，真實地反映農(nóng)村的現(xiàn)狀，準(zhǔn)確地傳達(dá)農(nóng)民的呼聲，及時反饋農(nóng)業(yè)的需求、宣傳先進(jìn)典型、鞭策落后事例、推動社會主義新農(nóng)村不斷向前是當(dāng)代傳媒人義不容辭的光榮使命。認(rèn)真研究農(nóng)村的社會問題，審慎地選擇新聞熱點，是發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能最重要的基礎(chǔ)和必要的前提。

新農(nóng)村建設(shè)背景下的大眾傳媒開發(fā)路徑選擇

加快傳媒受眾培養(yǎng)。如上所述，傳媒服務(wù)的享受屬于精神文化層面，是構(gòu)建在滿足了基本生活需要之后的較高層次需求，加之傳媒的新穎性、趣味性、高成本性、知識性等固有特征也決定了新農(nóng)村傳媒的發(fā)展，一定會以農(nóng)村經(jīng)濟、文化、思想的適度發(fā)展為基礎(chǔ)。

加快受眾培養(yǎng)，國家、傳媒和農(nóng)戶等所有參與者都責(zé)無旁貸，必須凝心聚力，早做規(guī)劃、早做準(zhǔn)備。其主要措施應(yīng)該包括：一是加快新農(nóng)村建設(shè)，促使農(nóng)民要有資金、有文化、有時間、有興趣去享受傳媒服務(wù)；二是傳媒企業(yè)要主動降低運營成本，開發(fā)針對性傳媒產(chǎn)品，吸引廣大農(nóng)民兄弟；三是政府和傳媒要引導(dǎo)農(nóng)民朋友將其興趣點引導(dǎo)至國家時事、農(nóng)業(yè)科技、發(fā)家致富等健康信息方面。

發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。發(fā)展農(nóng)村傳媒，盡管社會效益較高，但市場準(zhǔn)入成本也高，風(fēng)險比較大。若要在市場經(jīng)濟的大潮中乘風(fēng)破浪、順利前行，遵循市場規(guī)律、降低經(jīng)營成本和市場風(fēng)險，是農(nóng)村大眾傳媒人最理性的選擇。農(nóng)村的市場固然龐大，遠(yuǎn)期的利益雖然誘人，可高額的成本和眾多的障礙不是每一個傳媒企業(yè)所能獨立承受和解決的。尋求政府的大力支持和社會第三方的鼎力相助，掃清政策障礙，降低市場準(zhǔn)入，引進(jìn)社會資金，分擔(dān)高額成本，形成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的農(nóng)村傳媒新機制，是農(nóng)村大眾傳媒實現(xiàn)加快發(fā)展的重要途徑。而上述目標(biāo)的最終實現(xiàn)，政府的主導(dǎo)作用永遠(yuǎn)是最重要、最核心的。

打造新型涉農(nóng)傳媒。目前，我們一些涉農(nóng)傳媒打造的節(jié)目其實就是城市傳媒的翻版，或者說城市傳媒思維在農(nóng)村的復(fù)制與再現(xiàn)。但是，無論是城市化的郊區(qū)，還是遠(yuǎn)離城市的新農(nóng)村，其間千百年來農(nóng)村發(fā)展的固有思維和特定生活方式卻無時無刻不在影響著生存在這片土地上的人們。我們以想當(dāng)然的方式去解讀農(nóng)村、認(rèn)識農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村，既違反了顧客至上的商業(yè)定律，也是對最龐大的傳媒市場的不負(fù)責(zé)任。如何打造農(nóng)民喜聞樂見的傳媒產(chǎn)品，這是當(dāng)前擺在農(nóng)村大眾傳媒人案桌上一項迫切而重要的工作。