文/范欽欽

20世紀(jì)70年代以來(lái)，傳統(tǒng)電視受到了各種新視頻形式的沖擊，這些新媒介與傳統(tǒng)電視在受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪日趨激烈，盡管如此，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)在媒介產(chǎn)業(yè)中仍然具有舉足輕重的地位。

在美國(guó)，四大廣播電視集團(tuán)——美國(guó)廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、國(guó)家廣播公司（NBC）和福克斯電視網(wǎng)（FOX）主導(dǎo)了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它們之間相互依存，并與地方加盟電視臺(tái)保持一定關(guān)系，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的節(jié)目安排與節(jié)目戰(zhàn)略使得美國(guó)幾大電視集團(tuán)贏得了受眾和市場(chǎng)，也獲得了巨額的廣告利潤(rùn)。

筆者通過(guò)研究美國(guó)大型電視傳媒集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)其主要有兩種發(fā)展模式，即加盟合作以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的電視發(fā)展模式和以并購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。

加盟合作以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的電視發(fā)展模式

在美國(guó)，每個(gè)電視傳媒集團(tuán)都極力壯大自己的隊(duì)伍，因此屢有收購(gòu)電視臺(tái)之舉。但是美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)一直在限制電視傳媒集團(tuán)在全國(guó)市場(chǎng)的占有份額，對(duì)電視臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)行嚴(yán)格限制。1996年，美國(guó)《電信法案》的修改打破了這一樊籬，新的規(guī)定緊跟技術(shù)與市場(chǎng)發(fā)展的步伐，放松了對(duì)廣播電視、電信等電子信息傳播行業(yè)的管制，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。該法取消了一家電視傳媒集團(tuán)擁有電視臺(tái)的數(shù)量限制，因此行業(yè)中一些具備一定實(shí)力的大型電視集團(tuán)紛紛涉水，加大對(duì)中小地方電視臺(tái)的并購(gòu)力度，實(shí)力與日俱增。

實(shí)力較強(qiáng)的電視傳媒集團(tuán)主要通過(guò)兩種途徑編制它們的“網(wǎng)”：一是“加盟”，二是并購(gòu)。由于并購(gòu)的代價(jià)較大，涉及金額也較多，所以困難相對(duì)較大，因此“加盟”成為較佳選擇。所謂“加盟”，就是大型電視傳媒集團(tuán)提供有影響的電視節(jié)目?jī)?nèi)容給中小地方電視臺(tái)，同時(shí)還要給予一定的補(bǔ)貼。加盟的地方電視臺(tái)由此獲得了收視率高的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)還可以獲得資金支持，而地方獨(dú)立電視臺(tái)因未“加盟”而不容易獲得收視率高的電視節(jié)目。因此大型電視傳媒集團(tuán)通過(guò)做大其擁有的電視臺(tái)數(shù)量，既符合電視傳媒集團(tuán)擁有者和廣告商的利益，也滿(mǎn)足了地方電視臺(tái)的需求，從而達(dá)到“雙贏”。

規(guī)?；⒓谢陌l(fā)展模式使這一領(lǐng)域的市場(chǎng)門(mén)檻變得越來(lái)越高。由于電視行業(yè)本身就需要很高的投入，并需要擁有最大化的市場(chǎng)，所以，中小型電視臺(tái)的生存與發(fā)展變得越來(lái)越困難。而“傳媒航母”模式使中小型電視臺(tái)“加盟”電視傳媒集團(tuán)，為其帶來(lái)了巨大的收益，并極大地提升了競(jìng)爭(zhēng)力。而這種發(fā)展模式對(duì)傳媒集團(tuán)而言也具有很重要的意義。電視傳媒集團(tuán)在大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，整合資源，可以降低節(jié)目制作成本，并擁有廣泛的節(jié)目發(fā)行渠道，對(duì)電視傳媒集團(tuán)的發(fā)展無(wú)疑具有重要的推動(dòng)作用。

此外，另一種加盟合作的發(fā)展模式——多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，特別是推出適用不同受眾的電視節(jié)目播出渠道，對(duì)大型電視傳媒集團(tuán)而言可以最大限度地發(fā)揮節(jié)目?jī)?nèi)容資源的效用，廣泛覆蓋不同年齡、愛(ài)好的群體，使旗下電視品牌的影響力最大化。對(duì)于這些大型傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，目前最賺錢(qián)的拿手好戲就是所謂“多平臺(tái)”廣告。與此同時(shí)，每個(gè)大型電視傳媒集團(tuán)都擁有自己的節(jié)目制作公司。這些節(jié)目制作公司可以為本電視集團(tuán)制作節(jié)目，降低購(gòu)買(mǎi)成本，播出后再賣(mài)給其他電視集團(tuán)和獨(dú)立電視臺(tái)，也可以和一些著名的制片人簽約制作名牌節(jié)目直接推向市場(chǎng)。例如CBS電視傳媒集團(tuán)將King World制片公司、Eyemark娛樂(lè)公司和CBS廣播國(guó)際公司合并后，組成了最大的向國(guó)外提供“首播”電視節(jié)目的供應(yīng)商。

以并購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式

1996年美國(guó)《電信法案》的修改為傳媒集團(tuán)之間的并購(gòu)掃清了障礙，美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)的四大傳媒集團(tuán)由此通過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，電視產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)出現(xiàn)了前所未有的高潮，逐步形成寡頭壟斷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年，美國(guó)廣播電視相關(guān)行業(yè)發(fā)生的并購(gòu)額達(dá)到253.6億美元，其中涉及廣播行業(yè)的交易額148.7億元，電視行業(yè)交易額104.9億元。反觀《電信法案》修改前的1995年，整個(gè)廣播電視行業(yè)交易額僅僅為83.2億美元。

修改后的《電信法案》規(guī)定，美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)本身沒(méi)有嚴(yán)格的限制，完全按照市場(chǎng)化方式操作，不設(shè)置無(wú)謂的障礙。報(bào)紙可以并購(gòu)電視，電視可以并購(gòu)電影。例如，世界傳媒巨頭新聞集團(tuán)從經(jīng)營(yíng)幾家報(bào)紙，到通過(guò)不斷的并購(gòu)成為世界級(jí)的傳媒集團(tuán)，都得益于美國(guó)《電信法案》的修改，這使得默多克的新聞集團(tuán)能夠并購(gòu)美國(guó)FOX有線電視傳媒集團(tuán)，從而成為美國(guó)四大有線電視網(wǎng)之一。2009年12月9日，美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商Comcast完成了對(duì)NBC環(huán)球的并購(gòu)，Comcast通過(guò)直接控股的方式購(gòu)買(mǎi)通用電氣公司占有的NBC環(huán)球51%的股權(quán)。合并之后，Comcast搖身一變，成為美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)公司，同時(shí)也成為美國(guó)舉足輕重的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。新組建的NBC電視網(wǎng)擁有廣泛的電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在具備電視、電影節(jié)目制作權(quán)的同時(shí)，還能夠牢牢把控電視、電影播出渠道。

而2000年美國(guó)在線（AOL）和時(shí)代華納（Time Warner Inc.）的合并當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為電視媒體和新媒體的大事件，同時(shí)也是一次規(guī)模龐大的并購(gòu)事件，一度成為全球熱議的話題。時(shí)代華納成立于1990年，1996年，時(shí)代華納公司和特納廣播公司合并。當(dāng)時(shí)已擁有特納廣播公司19%股權(quán)的時(shí)代華納公司購(gòu)買(mǎi)了該公司剩下的股權(quán)，形成價(jià)值約71億美元的一筆交易，從而形成了世界上最大的傳媒娛樂(lè)公司。

美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)通過(guò)并購(gòu)整合傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，合理配置各方力量，從而使傳媒集團(tuán)的實(shí)力更具規(guī)模。從覆蓋的受眾人數(shù)上講，通過(guò)并購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)最大程度的覆蓋；從掌控的電視臺(tái)以及內(nèi)容制作方面，也可以達(dá)到規(guī)模最大化。與此同時(shí)，電視資源還可以與傳媒集團(tuán)的其他媒體資源打通，在集團(tuán)的其他渠道流通。

美國(guó)政府對(duì)于電視媒體間并購(gòu)行為的限制主要是控制壟斷，如果企業(yè)的壟斷運(yùn)行會(huì)威脅到市場(chǎng)的整體運(yùn)行效率，政府就會(huì)出面干涉。米高梅電影公司就是因?yàn)閴艛嗔穗娪皬闹破椒庞车恼麠l產(chǎn)業(yè)鏈，而依據(jù)美國(guó)的《反壟斷法》被拆分。

美國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)通過(guò)不斷地并購(gòu)從而形成了寡頭壟斷型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)哈佛學(xué)派的觀點(diǎn)來(lái)看，寡頭壟斷型的市場(chǎng)運(yùn)行也可以是有效率的，而這也是美國(guó)政府制定電視產(chǎn)業(yè)政策時(shí)的依據(jù)和考量。美國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)并購(gòu)正是在這樣的政策框架下實(shí)現(xiàn)其規(guī)?；图s化經(jīng)營(yíng)的。