文/王 穎

新聞理念是指不同媒體在新聞實(shí)踐中對(duì)于新聞的獨(dú)特理解，并涵蓋了對(duì)新聞優(yōu)劣進(jìn)行判斷的一整套媒體內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。雖然中西方媒體在對(duì)新聞理念的核心要素的理論認(rèn)識(shí)上保持著高度的一致性，但在具體新聞實(shí)踐中卻存在著很多不同之處。以普利策經(jīng)營(yíng)的《世界報(bào)》和史量才主管的《申報(bào)》為例，在辦報(bào)之初，普利策主張以煽情的新聞報(bào)道內(nèi)容來(lái)提升報(bào)紙的發(fā)行量，以揭露社會(huì)的陰暗面、強(qiáng)調(diào)社會(huì)改革的必要性作為社論內(nèi)容來(lái)刺激讀者。在普利策的經(jīng)營(yíng)理念中，新聞內(nèi)容和新聞評(píng)論的重要性是等同的，二者互相依賴且彼此推動(dòng)。而史量才則是采取“重新聞，輕言論”的辦報(bào)方針，以“局外人”的角色行傳播之事。

中西方新聞理念差異產(chǎn)生的原因

西方新聞媒體日漸淡化其政治色彩，不斷回歸其信息載體的本質(zhì)屬性，認(rèn)為新聞機(jī)構(gòu)就是單純地進(jìn)行新聞生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。而我國(guó)新聞媒體一直延用馬克思稱謂的“喉舌”一詞來(lái)形容媒體的性質(zhì)和作用，即媒體按其使命來(lái)講是社會(huì)的捍衛(wèi)者。

新聞價(jià)值觀的差異。我國(guó)的新聞媒體往往關(guān)注重大題材，而西方媒體則更關(guān)注個(gè)人，更多地從個(gè)體視角來(lái)報(bào)道普通人的經(jīng)歷和生活。如中國(guó)新聞獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品大部分都是有關(guān)重大事件的報(bào)道，題材都屬于當(dāng)年的宣傳熱點(diǎn)或者國(guó)家大事，如《轉(zhuǎn)變，中國(guó)道路的歷史性跨越——從十六大到十八大（上）》在2013年10月25日揭曉的第23屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)中獲得特別獎(jiǎng)，該篇《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論從全球化的視野高度概括了十六大以來(lái)的10年間，中國(guó)共產(chǎn)黨在歷史轉(zhuǎn)變中不斷豐富和拓展中國(guó)特色的社會(huì)主義道路，取得了舉世矚目的成就，并極大地激發(fā)了中華民族的道路自信、理論自信和制度自信，是迎接十八大主題宣傳的經(jīng)典之作，這也體現(xiàn)了我國(guó)新聞傳播以群體為本位的思想。而美國(guó)的普利策新聞獎(jiǎng)則濃墨重彩于個(gè)人的生存狀態(tài)。如2013年的普利策突發(fā)圖片新聞獎(jiǎng)的內(nèi)容是“敘利亞當(dāng)?shù)匾蛔t(yī)院外，一名男子抱著他的兒子哭泣，孩童死于敘利亞政府軍的襲擊”的民生事實(shí)，體現(xiàn)了西方國(guó)家傳播以個(gè)體為本位的思路。

文化傳統(tǒng)的差異。每一個(gè)民族都有其悠久的文化傳統(tǒng)，我國(guó)以儒家文化為核心，而西方國(guó)家以基督教文化為主流，這種歷史的烙印是任何力量都無(wú)法輕易磨滅的，而新聞文化系統(tǒng)作為整個(gè)文化系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，無(wú)疑是本民族文化理念的自然延伸，并隨著時(shí)間的推移這種積淀愈來(lái)愈深。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播工具的日趨成熟和全球化戰(zhàn)略的日益深入，不同文化體系之間的沖突已經(jīng)代替資源爭(zhēng)奪成為世界不穩(wěn)定的因素。哈佛大學(xué)教授塞繆爾·亨廷頓在其名著《文明的沖突與世界秩序的重建》中曾預(yù)言，在后冷戰(zhàn)時(shí)期暴力沖突的起因主要是世界主要文明和宗教之間的差異。過(guò)去有很多國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為美國(guó)媒體總是消極地報(bào)道中國(guó)并苛刻地描繪中國(guó)，其最根本的原因是兩國(guó)文化傳統(tǒng)之間存在的差異。美國(guó)媒體塑造的中國(guó)負(fù)面形象已根深蒂固地在美國(guó)大眾文化中得以確立，因此美國(guó)媒體在對(duì)華報(bào)道時(shí)經(jīng)常不由自主地采取先入為主的態(tài)度。

新聞從業(yè)個(gè)體的差異。德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)四大奠基人之一庫(kù)爾特·勒溫，在他的著作《群體生活的渠道》中系統(tǒng)地闡述了“把關(guān)人”（gatekeeper）理論。他認(rèn)為信息的流動(dòng)是在一些含有“門區(qū)”的渠道中進(jìn)行的，在這些渠道中存在著眾多的“把關(guān)人”，他們控制著信息的傳播，只允許那些符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息通過(guò)，使之暢通無(wú)阻并得以廣泛傳播。從理論上來(lái)說(shuō)“把關(guān)人”把關(guān)的依據(jù)應(yīng)該是在遵從新聞屬性的基礎(chǔ)上結(jié)合媒體自身的新聞理念來(lái)進(jìn)行，但這些理論標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)踐中顯得比較教條化和理想化，因?yàn)椤鞍殃P(guān)人”的個(gè)人文化積累和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)影響了“把關(guān)”的結(jié)果，亦即在這個(gè)“把關(guān)”過(guò)程中個(gè)體因素產(chǎn)生了很大的影響。如果“把關(guān)人”的想法與媒體的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了沖突，那么就很容易出現(xiàn)“把關(guān)”偏差現(xiàn)象。另外，我國(guó)是個(gè)儒家思想占統(tǒng)治地位的國(guó)家，歷來(lái)崇尚“國(guó)為大，家次之，己居末”，這反映在我國(guó)新聞從業(yè)者的思維觀念上，還是比較注重集體觀念。而西方國(guó)家則堅(jiān)持“個(gè)人至上”的理念，新聞從業(yè)者希望通過(guò)個(gè)性化新聞寫(xiě)作方式和獨(dú)特的個(gè)人魅力來(lái)吸引受眾的注意，期望達(dá)到名利雙收的目的。

中西方新聞傳播理念的比較

媒體生態(tài)學(xué)理論認(rèn)為，媒體報(bào)道與周圍的生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)，這種媒體生態(tài)環(huán)境包含如媒體的價(jià)值取向、調(diào)控機(jī)制和話語(yǔ)立場(chǎng)等諸多因素，并與受眾的教育水平、文化層次和社會(huì)背景等緊密相關(guān)。鑒于我國(guó)和西方國(guó)家不同的社會(huì)環(huán)境，本文試圖在新聞來(lái)源、新聞內(nèi)容和受眾等三個(gè)方面進(jìn)行比較。

新聞來(lái)源。新聞來(lái)源是影響媒體發(fā)展的至關(guān)重要的因素，媒體需在前期充分考證新聞的真實(shí)性和權(quán)威性之后方能予以采用。在全世界范圍內(nèi)，政府均是公共權(quán)力管理機(jī)構(gòu)的代表，掌握著很多權(quán)威的新聞信息資源，因此中西方媒體毫無(wú)疑問(wèn)地均十分重視政府這個(gè)巨大的新聞資源庫(kù)，并在進(jìn)行新聞傳播的同時(shí)傳遞著政府的聲音。但由于各國(guó)社會(huì)制度的差異，中西方媒體對(duì)政府這個(gè)新聞來(lái)源渠道的使用方式有所區(qū)別，我國(guó)媒體在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中養(yǎng)成了傳統(tǒng)習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)新聞媒體的“喉舌”作用，基本上同政府的言論保持高度一致，對(duì)政府發(fā)表的信息大多采取全盤接受的態(tài)度。新聞媒體在進(jìn)行重要新聞報(bào)道時(shí)，一般會(huì)先去采訪官方發(fā)言人，從而收集政府的聲音、確認(rèn)官方的態(tài)度。而西方新聞媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)雖然也會(huì)依賴政府渠道進(jìn)行信息的采集，但對(duì)政府的依賴程度相對(duì)較低，他們更愿意發(fā)揮“第四權(quán)力”（由美國(guó)總統(tǒng)杰弗遜率先提出的，他認(rèn)為自由報(bào)刊應(yīng)該是對(duì)行政、立法、司法三權(quán)起制衡作用的“第四種權(quán)力”），去尋找多元化聲音，從而向受眾展示其客觀、平衡的新聞?dòng)^念，樹(shù)立較權(quán)威的媒體公信力。他們認(rèn)為政府代表的僅是公共權(quán)力機(jī)關(guān)而不是新聞機(jī)構(gòu)，如《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道奧巴馬訪華事件時(shí)，所采用的新聞稿件均為該社記者獨(dú)立撰寫(xiě)。

新聞內(nèi)容。在不同的背景下，我國(guó)和西方國(guó)家對(duì)同一新聞事件的報(bào)道總是存在著較大的差異。雖然雙方都信奉新聞?wù)鎸?shí)、客觀的報(bào)道準(zhǔn)則，但在實(shí)際操作中有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的差異，尤其是當(dāng)某個(gè)新聞事件被置于國(guó)家、民族、經(jīng)濟(jì)利益的命題下時(shí)，差異甚至?xí)鴥蓚€(gè)極端的方向發(fā)展。如在2009年11月23日，CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）旗下的美國(guó)頻道和美國(guó)頭條新聞?lì)l道等均播放了一段時(shí)長(zhǎng)為30秒的與“中國(guó)制造”內(nèi)容相關(guān)的廣告，廣告?zhèn)鬟_(dá)出“中國(guó)制造，世界合作”的主題，強(qiáng)調(diào)了我國(guó)制造業(yè)從“Made in China”向“Made w ith China”的理念升級(jí)。但我們觀察中西方針對(duì)這條廣告的新聞內(nèi)容報(bào)道，會(huì)發(fā)現(xiàn)在新聞陳述和新聞評(píng)論的比例分配上，我國(guó)媒體的報(bào)道陳述占比較高，而西方媒體則評(píng)論內(nèi)容較多，這種鮮明的對(duì)比說(shuō)明了我國(guó)媒體比較積極地關(guān)注廣告描述的內(nèi)容，而西方媒體則將注意力放在“廣告背后的故事”。另外，對(duì)于這個(gè)廣告事件的評(píng)論方向二者也顯得迥然不同：中方媒體的評(píng)論方向是善意和積極的，切入角度是通過(guò)在西方國(guó)家投放廣告，向世界傳達(dá)中國(guó)愿意與世界各國(guó)合作的良好愿望，希望通過(guò)共同努力來(lái)改變外界對(duì)“中國(guó)制造”的不良印象，如新浪網(wǎng)的評(píng)論標(biāo)題為《2009年中國(guó)制造業(yè)從低谷爬升》。而西方媒體則著力渲染中國(guó)的經(jīng)濟(jì)威脅對(duì)西方國(guó)家所造成的損害，如美聯(lián)社的社論標(biāo)題為《Beijing launches TV ad to repair “M ade in China” image》（《北京推出電視廣告來(lái)修復(fù)“中國(guó)制造”的形象》），不言而喻其重點(diǎn)放在“中國(guó)制造”在國(guó)際上產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)上，據(jù)此來(lái)抨擊蓬勃發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)利益所帶來(lái)的沖擊，并武斷地認(rèn)為這種廣告營(yíng)銷行為徒勞無(wú)益。

受眾。受眾在新聞傳播中的地位取決于新聞媒體在社會(huì)生活中所扮演的角色，一般認(rèn)為西方的新聞媒體以受眾為本位，而我國(guó)的新聞媒體以傳者為本位。我國(guó)的新聞媒體擔(dān)負(fù)著很多使命，不僅僅局限于新聞傳播和文化娛樂(lè)等，更重要的是承擔(dān)著對(duì)受眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)的作用。我國(guó)媒體的功能屬性確定了它在進(jìn)行新聞報(bào)道傳播時(shí)，始終需要堅(jiān)守“以傳者為中心”的原則，而將受眾的需求放在次要的位置，并不是根據(jù)受眾的需要確定新聞報(bào)道的主要內(nèi)容。在這種傳播思想的驅(qū)使下，雖在客觀上能夠保證輿論視點(diǎn)的高度統(tǒng)一性，但因?yàn)槊襟w和受眾之間的距離感，故而無(wú)法準(zhǔn)確地判斷受眾的真實(shí)需求，容易導(dǎo)致媒體失去受眾市場(chǎng)。而在西方國(guó)家，因?yàn)槊襟w完全是市場(chǎng)化運(yùn)作的，除了堅(jiān)守兼顧社會(huì)責(zé)任的媒體基本義務(wù)之外，還特別注重市場(chǎng)效應(yīng)。新聞媒體納入產(chǎn)業(yè)化軌道之后，擁有自己的私有產(chǎn)權(quán)和充分的經(jīng)營(yíng)自由，并且傳播理念受制于幕后控股財(cái)團(tuán)的影響，但歸根結(jié)底它們唯一需要面對(duì)的就是信息的接收者（受眾），媒體的生存和發(fā)展完全取決于受眾是否認(rèn)可。但西方新聞界這種完全“以受眾為中心”的傳播理念，雖在一定程度上能夠滿足受眾的信息需求，但不可否認(rèn)的是，這種單純依靠“注意力經(jīng)濟(jì)”的傳播理念容易導(dǎo)致低俗和虛假新聞的泛濫。

不可否認(rèn)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在某些方面同西方國(guó)家相比有些落后，但也不必妄自菲薄，正確的態(tài)度應(yīng)該是積極借鑒他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力地進(jìn)行改革創(chuàng)新。如近幾年來(lái)像《中國(guó)青年報(bào)》等紙媒已經(jīng)在新聞報(bào)道上作出了重大的突破，它們認(rèn)真汲取西方報(bào)業(yè)的演進(jìn)規(guī)律，汲取西方報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的精華之處，在現(xiàn)有體制下敢于突破進(jìn)取，給其他紙媒在輿論監(jiān)督方面起到了良好的典范作用。