文/柳劍能 余錦家

自1996年中國第一家報業(yè)集團(tuán)成立以來，近20年時間里，經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)成立的報業(yè)集團(tuán)已達(dá)43家，這些報業(yè)集團(tuán)無論是從主要報紙的傳播力、影響力，還是集團(tuán)整體的規(guī)模實力和市場競爭力，都代表著中國報業(yè)發(fā)展的最高水平。本文擬以時間為軸，對中國報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀作一全景式掃描，在此基礎(chǔ)上梳理出五種轉(zhuǎn)型策略，為“推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”提供決策參考。

中國報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展歷程

成立報業(yè)集團(tuán)的謀劃，始于1994年6月10日至12日原新聞出版總署在杭州召開的全國首次報業(yè)集團(tuán)研討會，當(dāng)時《光明日報》《經(jīng)濟(jì)日報》《浙江日報》《南方日報》等10家報社的負(fù)責(zé)同志參加了會議，論證了組建報業(yè)集團(tuán)的必要性、可行性，提出了組建報業(yè)集團(tuán)要具有傳媒實力、經(jīng)濟(jì)實力、人才實力、技術(shù)實力和發(fā)行實力等5個基本條件。

經(jīng)過一年多的醞釀期，1996年1月15日，廣州日報報業(yè)集團(tuán)獲批成為國內(nèi)首家報業(yè)集團(tuán)。從1996年至2013年，中國報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展大致可分為以下三個階段：

（一）1996年－2002年：起步期

起步期的主要特點是數(shù)量快速增加，報業(yè)集團(tuán)的全國性布局基本形成。

原新聞出版總署在《關(guān)于同意建立廣州日報報業(yè)集團(tuán)的批復(fù)》中指出：“適時組建以黨報為龍頭的社會主義現(xiàn)代化報業(yè)集團(tuán)，可以帶動實現(xiàn)我國報業(yè)由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)移，由粗放型向集約型轉(zhuǎn)移，推進(jìn)中國報業(yè)的繁榮與發(fā)展?！庇捎诋?dāng)時以“充分論證，謹(jǐn)慎試點，逐步推廣”為原則，因此廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立后兩年內(nèi)暫時沒有誕生新的報業(yè)集團(tuán)。

隨后，廣州日報報業(yè)集團(tuán)的實踐在很多方面取得了成功，其示范效應(yīng)促使國內(nèi)各大報社爭相申請成立報業(yè)集團(tuán)。1998年，原新聞出版總署先后批準(zhǔn)光明日報社、經(jīng)濟(jì)日報社、南方日報社、羊城晚報社組建報業(yè)集團(tuán)，批準(zhǔn)文匯報社和新民晚報社合并成立文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)；1999年，批準(zhǔn)深圳日報社、遼寧日報社、沈陽日報社、四川日報社、浙江日報社、哈爾濱日報社和大眾日報社成立報業(yè)集團(tuán)；2001年及2002年分別有10家和13家報社經(jīng)原新聞出版總署批準(zhǔn)掛牌成立報業(yè)集團(tuán)。至2002年底，經(jīng)原總署批準(zhǔn)設(shè)立報業(yè)集團(tuán)共有39家，按行政級別劃分，中央級有2家、省級或直轄市級有24家、市級有13家。

（二）2002年－2005年：拓展期

拓展期的主要特點是深化改革，控制數(shù)量，注重質(zhì)量，重塑市場主體，優(yōu)化資源配置。

在原新聞出版總署的政策指引下，這39家報業(yè)集團(tuán)快速成為中國報業(yè)的主導(dǎo)力量。2002年39家報業(yè)集團(tuán)的營業(yè)總額為212.37億元，平均達(dá)5.45億元。至2004年，39家報業(yè)集團(tuán)擁有的報紙數(shù)量占全國報紙總量的17%，平均期印數(shù)占30%，總印數(shù)占41%，總印張占56%。無論是報業(yè)集團(tuán)所屬報紙的影響力，還是規(guī)模實力和市場競爭力，都代表著當(dāng)時我國報業(yè)發(fā)展的最高水平。

2002年11月，黨的十六大提出了“繼續(xù)深化文化體制改革”的戰(zhàn)略任務(wù)。2003年6月，在北京召開的全國文化體制改革試點工作會議作出新的部署，新華日報報業(yè)集團(tuán)、大眾日報報業(yè)集團(tuán)、河南日報報業(yè)集團(tuán)、深圳報業(yè)集團(tuán)等4家報業(yè)集團(tuán)被列入中央文化體制改革試點集團(tuán)。以采編系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)“兩分開”為目標(biāo)的改革逐步在報業(yè)集團(tuán)中推行，旨在明晰產(chǎn)權(quán)、轉(zhuǎn)企改制、以資產(chǎn)為紐帶建立現(xiàn)代企業(yè)制度等改革事宜也提上了日程。

由于2002年原新聞出版總署已提出“今后3年報業(yè)集團(tuán)總量控制在50家左右”，因此從2003年到2005年底，經(jīng)原總署批準(zhǔn)掛牌成立的報業(yè)集團(tuán)只有貴州日報報業(yè)集團(tuán)1家。

2003年以來，原新聞出版總署通過宏觀調(diào)控、盤活存量出版資源，采取報業(yè)集團(tuán)之間聯(lián)合辦報的方式，先后批準(zhǔn)4種報紙進(jìn)行跨地區(qū)聯(lián)合辦報試點，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展，取得了重要進(jìn)展。如光明日報和南方日報兩大報業(yè)集團(tuán)合辦的《新京報》，以及由原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、北京青年報社跨地區(qū)跨媒體聯(lián)合創(chuàng)辦的《第一財經(jīng)日報》等。報業(yè)集團(tuán)在經(jīng)歷快速拓展后開始逐漸往提高產(chǎn)業(yè)集中度等方向發(fā)展。

（三）2005年－2013年：轉(zhuǎn)型期

轉(zhuǎn)型期的特點是報業(yè)集團(tuán)努力應(yīng)對危機，各顯神通，加速分化。

2005年是中國報業(yè)一個明顯的轉(zhuǎn)折點。當(dāng)年，全國報業(yè)廣告增長率開始出現(xiàn)下滑，據(jù)中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的抽樣統(tǒng)計，2005年上半年中國報業(yè)集團(tuán)廣告實際收入大都下跌10%～30%，平均跌幅超過15%。也是在這一年，學(xué)界和業(yè)界關(guān)于“報紙衰亡論”“新媒體速勝論”“內(nèi)容為王論”的爭論此起彼伏。

2005年8月，強烈意識到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報紙出版業(yè)形態(tài)之后，原新聞出版總署報刊司在第二屆中國報業(yè)競爭力年會上首次提出“數(shù)字報業(yè)”概念，并于次年8月正式啟動“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，拉開了敦促中國報業(yè)積極開展轉(zhuǎn)型探索的序幕。

國家層面加大了扶持力度。2008年，在“構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”“打造國際一流媒體”“提高國家文化軟實力”的政策指引下，以人民日報社為代表的“國家隊”獲得了數(shù)億元的專項扶持；而一些省級黨報集團(tuán)則各自憑借與當(dāng)?shù)攸h委政府的緊密聯(lián)系，通過投資房地產(chǎn)等多元化經(jīng)營手段壯大經(jīng)濟(jì)實力。

市場層面加速拉開差距。各大報業(yè)集團(tuán)在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌運作、多元開拓、投資收購、資本運作等層面紛紛推出改革舉措?；泜髅?、浙報傳媒、新華傳媒等一批上市公司所在的報業(yè)集團(tuán)借助資本市場奠定了競爭優(yōu)勢；一些在融資方面未能獲得突破的報業(yè)集團(tuán)很快就面臨著新興業(yè)務(wù)收入增長尚未成氣候，而傳統(tǒng)收入加速下滑即將打破盈虧平衡的危機。2013年10月，以上海報業(yè)集團(tuán)的成立為標(biāo)志，報業(yè)集團(tuán)之間的區(qū)域整合成為新動向。

我國報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型策略

實踐證明，適時組建報業(yè)集團(tuán)，是適應(yīng)新形勢需要、推進(jìn)新聞事業(yè)發(fā)展、加強黨報輿論陣地建設(shè)的正確決策。

（一）報業(yè)集團(tuán)組建以來傳播力影響力明顯大增

從首家報業(yè)集團(tuán)成立至今近20年的時間里，中國報業(yè)集團(tuán)建設(shè)成績斐然。報業(yè)集團(tuán)改革始終把承擔(dān)社會責(zé)任擺在首位，不僅強化了黨對報業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)，鞏固了黨的輿論宣傳陣地，也進(jìn)一步壯大了報業(yè)集團(tuán)作為文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機統(tǒng)一。

報業(yè)集團(tuán)成立以來整體上傳播力、影響力大增，營業(yè)收入增長尤為顯著。以廣州日報報業(yè)集團(tuán)為例，1997年底，集團(tuán)年總收入達(dá)15億元，至2007年，10年間集團(tuán)總收入超過30億元，比1997年凈增1倍。2012年，廣東僅三家報業(yè)集團(tuán)（廣州日報報業(yè)集團(tuán)37.2634億元，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)29.6億元，深圳報業(yè)集團(tuán)18.22億元）的經(jīng)營收入總和即達(dá)85.08億元，超過1996年全國報紙廣告總收入77.7億元。

（二）報業(yè)集團(tuán)整體上面臨互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊下，報業(yè)集團(tuán)普遍面臨讀者流失、廣告下滑、盈利降低等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。尤其是2012年-2013年期間，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，歐美發(fā)達(dá)國家報業(yè)集團(tuán)倒閉的消息不斷傳來，中國報業(yè)廣告市場再次出現(xiàn)萎縮的態(tài)勢?！秱髅剿{(lán)皮書·2013年中國傳媒發(fā)展報告》顯示，2012年報紙廣告刊例價下降7.5%，創(chuàng)下近30多年來的最大降幅。由中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2013年報紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%，這表明報紙廣告的衰退在持續(xù)加劇。

與此同時，以騰訊為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近年來飛速發(fā)展，侵蝕了傳統(tǒng)報業(yè)的市場基礎(chǔ)，并快速拉開了差距。其中最頂尖的騰訊公司2012年營業(yè)收入438.94億元（日均1.2億元），同比增長54%；凈利潤123.32億元，同比增長24.8%。用國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)來對比，2012年收入最高的是廣州日報報業(yè)集團(tuán)37.26億元，不到騰訊的1/11；利潤最高的是山東大眾報業(yè)集團(tuán)7.02億元（含出售廣電業(yè)務(wù)獲利約3億元），不到騰訊的1/17。

（三）報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的五種策略

報業(yè)集團(tuán)從平面媒體本身的行業(yè)競爭為主進(jìn)入了既與本行業(yè)其他報業(yè)、又與新興媒體行業(yè)雙重競爭的新階段，壓力倍增，在內(nèi)容生產(chǎn)、運營拓展、體制機制建設(shè)等層面紛紛推出改革舉措，進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索，歸結(jié)起來主要是五種策略。

1．深耕主業(yè)。堅持內(nèi)容為王是報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的核心策略。多數(shù)報業(yè)集團(tuán)都把內(nèi)容建設(shè)、把報業(yè)主業(yè)放在首要地位。在21世紀(jì)的前10年，出“厚報”、改“瘦報”、推改版往往成為各大報紙拼內(nèi)容、比創(chuàng)新、提升傳播力的撒手锏。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)旗艦媒體、廣東省委機關(guān)報——《南方日報》，從2002年至2013年連續(xù)10次改版，發(fā)行量連續(xù)28年、廣告收入連續(xù)多年居全國省級黨報第一位，有效地貫徹了集團(tuán)黨委提出的“深耕主業(yè)”的理念。大眾報業(yè)集團(tuán)則時刻堅持“圍繞主業(yè)辦產(chǎn)業(yè)，辦好產(chǎn)業(yè)為主業(yè)”的經(jīng)營思路。

2．多元拓展。在努力提升發(fā)行、廣告、市場營銷收入的同時，報業(yè)集團(tuán)普遍意識到必須改變以廣告收入為主的單一贏利模式，尋求多元收入，以抵御經(jīng)營風(fēng)險。報業(yè)集團(tuán)的多元拓展主要有相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化和非相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化兩種方式。但大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)往往是相關(guān)和非相關(guān)產(chǎn)業(yè)混合式多元化拓展。其中，列入中央試點單位的8家報紙出版單位，普遍剝離了經(jīng)營性資產(chǎn)，開辦、整合、重組了一系列報業(yè)經(jīng)營公司，廣泛涉及報社的廣告、印刷、發(fā)行、物資、物流等主營業(yè)務(wù)，以及房地產(chǎn)、體育、演出、旅游、咨詢顧問、生活服務(wù)等非主營業(yè)務(wù)。如大眾報業(yè)集團(tuán)，目前已經(jīng)形成了報刊、有線電視和新媒體、文化園區(qū)、樓宇經(jīng)濟(jì)、投融資、印刷、發(fā)行物流、會展等八大產(chǎn)業(yè)板塊；2012年，集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)到53.73億元，總收入23.3億元；利潤逐年上升，2012年7.02億元，2013年增至7.3億元。

3．品牌經(jīng)營。傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是影響力經(jīng)濟(jì)，報業(yè)集團(tuán)的品牌價值既是支撐其影響力的重要組成部分，又是變現(xiàn)成相應(yīng)經(jīng)營收入的一大法寶。無論是深耕主業(yè)還是多元拓展，往往都伴隨著報業(yè)集團(tuán)的品牌經(jīng)營策略。

南方報業(yè)傳媒集團(tuán)是最早把品牌理念引入到傳媒業(yè)的媒體集團(tuán)之一，自20世紀(jì)90年代以來，該集團(tuán)實施“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造了一系列成功的子品牌，如《南方日報》《南方都市報》《南方周末》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等?！赌戏街苣芬患堬L(fēng)行30年，正是因為這一品牌媒體有效地向受眾傳遞了她的品牌屬性及其所堅持的價值、擁有的個性和倡導(dǎo)的文化。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)注重經(jīng)營品牌帶來的成果是，在2013年公布的第十屆“中國500最具價值品牌”排行榜中，集團(tuán)旗下《南方日報》《南方都市報》《南方周末》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》4份報紙分別以127.15億元、126.58億元、96.67億元、58.86億元躋身其中，品牌總價值達(dá)409.26億元，相比2012年的317.61億元，增加了近百億，蟬聯(lián)全國平面媒體集團(tuán)之首。

浙報集團(tuán)同樣重視品牌建設(shè)，其將2009年確定為“品牌建設(shè)年”，把品牌建設(shè)作為集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級和提高綜合競爭力的重要抓手。在組織體系上，浙報集團(tuán)形成了集團(tuán)市場與品牌部、子媒體子公司品牌管理部門、品牌管理員這樣一個完整的組織架構(gòu)，并逐步形成品牌管理的工作流程。在成功推行“建設(shè)一流傳媒集團(tuán)”品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，浙報集團(tuán)于2011年9月成功上市。

4．資本運作。市場經(jīng)濟(jì)條件下媒體獲取資金、資源的能力直接關(guān)系到媒體自身的生存與發(fā)展。利用資本市場籌措資金，通過兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式優(yōu)化資源配置，提高市場占有率，是中國報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

資本運作最成功者當(dāng)屬廣州日報報業(yè)集團(tuán)。2000年10月，廣州日報報業(yè)集團(tuán)借殼清遠(yuǎn)建北；2001年，清遠(yuǎn)建北（后更名為“粵傳媒”，代碼002181）轉(zhuǎn)到代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（俗稱“三板”）掛牌交易；2004年初，廣州日報報業(yè)集團(tuán)拿到原新聞出版總署準(zhǔn)予粵傳媒上市的相關(guān)批文。2007年11月，粵傳媒在深交所中小板正式上市，是首家由三板掛牌公司轉(zhuǎn)中小板的報業(yè)股。2011年10月19日，粵傳媒重大資產(chǎn)重組獲中國證監(jiān)會并購重組委審核有條件通過。隨后，廣州日報報業(yè)傳媒集團(tuán)經(jīng)營性資產(chǎn)注入粵傳媒，粵傳媒的主營業(yè)務(wù)從印刷和廣告代理轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告、印刷、發(fā)行、新媒體等，特別是廣告業(yè)務(wù)收入比例將超過印刷業(yè)務(wù)，成為公司最主要的收入來源。廣州日報報業(yè)集團(tuán)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的資本運作由此實現(xiàn)了歷史性跨越。作為粵傳媒的實際控制人，該集團(tuán)進(jìn)而提出到2015年末實現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模超百億的奮斗目標(biāo)。

同樣在2011年實現(xiàn)了經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級報業(yè)集團(tuán)浙報傳媒，其“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的發(fā)展理念為業(yè)界稱道，在以投資、參股等方式快速拓展新媒體方面也表現(xiàn)突出。它通過收購杭州邊鋒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司和上海浩方在線信息技術(shù)有限公司，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場。2013年上半年，邊鋒、浩方并表后實現(xiàn)凈利潤6202.91萬元。2013年前三季度，浙報傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入16.10億元，同比增長53.1%；凈利潤3.22億元，同比增長93.1%。

5．融合發(fā)展。當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體威脅到生存和發(fā)展時，報業(yè)集團(tuán)紛紛從各種角度提出全媒體戰(zhàn)略，試圖“推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)和新興媒體融合發(fā)展”，達(dá)到轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)。

（1）形成融合生產(chǎn)能力。由平面媒體向多種媒體介質(zhì)并存的全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)變。如列入試點的煙臺日報傳媒集團(tuán)，其2008年7月正式啟動“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”，記者采集的同一個內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，初步實現(xiàn)了一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播，集團(tuán)由此初步形成了包括紙質(zhì)報、手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣。

（2）建立復(fù)合傳播渠道。由單向傳播向全方位互動傳播轉(zhuǎn)變。國內(nèi)各報業(yè)集團(tuán)紛紛把“推進(jìn)報網(wǎng)融合”作為重要改革目標(biāo)，利用即時新聞、網(wǎng)絡(luò)問政、微博、微信等方式，提升互動效果。如南方報業(yè)傳媒集團(tuán)，以“融媒戰(zhàn)略”為指引，推出了包含平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、廣電媒體、戶外LED媒體和電子閱報欄在內(nèi)的六大生產(chǎn)線，目的是建立覆蓋所有介質(zhì)的傳播能力。

（3）提高融合運營實力。一些有遠(yuǎn)見的報業(yè)集團(tuán)紛紛提出了適合自身發(fā)展的數(shù)字化戰(zhàn)略。比如，解放日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)起“4i”（i-news，i-mook，i-paper，i-street）新媒體戰(zhàn)略，浙報集團(tuán)提出“全媒體、全國化”戰(zhàn)略等。

報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展趨勢

2013年10月28日，解放日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)合并組建上海報業(yè)集團(tuán)。不少學(xué)者把此舉看作是報業(yè)集團(tuán)的“抱團(tuán)取暖”，筆者認(rèn)為這是黨報集團(tuán)提倡本區(qū)域內(nèi)整合，非黨報集團(tuán)允許跨區(qū)域整合的先兆。從發(fā)展趨勢來說，未來報業(yè)集團(tuán)將呈現(xiàn)如下四個趨勢：

（一）圍繞意識形態(tài)屬性與商品屬性的關(guān)系，黨報集團(tuán)和非黨報集團(tuán)進(jìn)一步分野，黨報集團(tuán)強調(diào)其公益性，非黨報集團(tuán)加速轉(zhuǎn)企改制。

（二）圍繞文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，報業(yè)集團(tuán)在文化事業(yè)方面堅持政府主導(dǎo)，在文化產(chǎn)業(yè)方面堅持市場主導(dǎo)，報業(yè)集團(tuán)通過文化產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)建國家文化軟實力，肩負(fù)國際傳播的重任。

（三）圍繞傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系，“數(shù)字報業(yè)”將成為改革主流，報業(yè)集團(tuán)加快向全媒體傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

（四）圍繞傳媒特殊性和資本普遍性的關(guān)系，傳媒企業(yè)實行特殊管理股制度試點，報業(yè)集團(tuán)在融資戰(zhàn)略和體制機制創(chuàng)新方面獲得新的突破。