王巧嫻,徐 杰,陳碧暉

（1.2.華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院,上海 200241;3上海交通大學(xué) 凱原法學(xué)院,上海 200240）

21世紀(jì)信息的傳播速度早已今非昔比。Web2.0時(shí)代的到來拉開了自媒體時(shí)代的序幕，微博就是成功的典范。突發(fā)性事件無法避免，21世紀(jì)以來，我國(guó)自然、社會(huì)事件沖突頻發(fā)，造成了社會(huì)的不穩(wěn)定又消耗了國(guó)家的人力、物力。2013年3月底，在上海和安徽兩地率先發(fā)現(xiàn)H7N9型禽流感病例，此后逐漸擴(kuò)展到全國(guó)，影響廣泛。以此次突發(fā)性事件為例闡述微博傳播的作用。

一、突發(fā)性事件微博傳播正向作用

微博第一時(shí)間發(fā)布信息，滿足公眾信息需求，融合傳統(tǒng)媒介發(fā)揮正面效能。微博在突發(fā)性事件中有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）信息發(fā)布門檻低，回歸話語權(quán)

文本限定字?jǐn)?shù)140以內(nèi)，發(fā)布一條訊息只需有手機(jī)或電腦。發(fā)布的信息沒有邏輯、文采的要求。這就大大降低了發(fā)布的門檻。在H7N9事件發(fā)生初期，消息大多來自微博。精英階層的話語權(quán)得到進(jìn)一步釋放。在分享和傳遞信息的同時(shí)，微博的用戶還負(fù)責(zé)生產(chǎn)。在H7N9事件中，網(wǎng)民用微博發(fā)布相關(guān)信息的同時(shí)，還通過評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和社會(huì)進(jìn)行信息傳遞。傳統(tǒng)意義上的話語權(quán)掌握在主流媒體手中，受眾被動(dòng)接受信息，傳統(tǒng)媒介層層把關(guān)才能把信息傳遞給社會(huì)大眾，對(duì)話語權(quán)具有優(yōu)先權(quán)。盡管早期的傳者為中心的理論已被受者為中心代替，公眾話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)離不開自上而下的方式。在此次事件中，微博分散了話語權(quán)。

（二）裂變式高效傳播信息

首先是分眾傳播，由人到人、人到群體，借助大眾傳播的平臺(tái)通過人際圈的對(duì)話分享實(shí)現(xiàn)初次傳播。通過關(guān)注和被關(guān)注，每一個(gè)用戶會(huì)形成自我的信息發(fā)布源。當(dāng)粉絲量達(dá)到一定數(shù)目，發(fā)布的微博就具有大眾傳媒的特性。被關(guān)注量越多的用戶，會(huì)形成裂變式的數(shù)以千萬的信息流。

“意見領(lǐng)袖”輻射力強(qiáng)，影響力大。突發(fā)性事件中，公眾出于好奇、自我保護(hù)的本能會(huì)積極搜尋事件相關(guān)的信息，其所關(guān)注用戶的言論就會(huì)影響到公眾自身。意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)量是驚人的。在H7N9事件中，關(guān)于禽流感原因的猜測(cè)“飛禽傳播”一條，姚晨立馬轉(zhuǎn)發(fā)“鴿子可是飛禽”。微博女王姚晨的關(guān)注者就達(dá)到了上千萬，從另一層面上說，姚晨發(fā)布這一條信息，就會(huì)有上千萬的關(guān)注者知曉，并進(jìn)一步二次傳播。

其次緊接由分眾傳播轉(zhuǎn)為大眾傳播，背景鏈接、轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒介等方式開始第二級(jí)傳播，“從最初的分眾傳播模式到最終大眾傳播效果”[1]。在H7N9事件中，甚至境外媒體都提到微博?！度蜞]報(bào)》報(bào)道指出，“微博上信息的快速傳播所帶來的多元信息，也使得10年前SARS爆發(fā)時(shí)賓館退訂和航班取消的情形大大減少?！盵2]

（三）交互性強(qiáng)，信息雙向流通

微博的用戶集及時(shí)信息的發(fā)布與獲取于一體。有別于傳統(tǒng)媒介回饋環(huán)節(jié)的滯后，微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)功能能完全彌補(bǔ)時(shí)間差。一旦注冊(cè)成為新浪微博的用戶，就擁有發(fā)布自己的信息與成為任何用戶粉絲接受信息的權(quán)利?？梢詫?duì)任何用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，大大增強(qiáng)了互動(dòng)性。H7N9事件幾天后，關(guān)于預(yù)防禽流感的消息就遍布微博，新浪微博開辟了預(yù)防禽流感專題，短短幾天就有近幾十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）構(gòu)建突發(fā)性事件公共話語平臺(tái)

公共話語這一概念源于哈貝馬斯的公共領(lǐng)域。媒介一直被認(rèn)為是公共領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的平臺(tái)。公共話語是指在具有公開、平等、自由、開放等公共領(lǐng)域特征的語境下的話語和話語活動(dòng)[3]。微博的出現(xiàn)給公共話語提供了理想化的媒介環(huán)境。一旦突發(fā)性事件爆發(fā)，微博就會(huì)成為各方利益發(fā)表觀點(diǎn)爭(zhēng)取輿論的平臺(tái)。

在H7N9事件中，傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息多為事件動(dòng)態(tài)和官方說法，事件相關(guān)人側(cè)重事件報(bào)道，普通群眾質(zhì)疑不斷，微博形成了輿論場(chǎng)，對(duì)這一公共事件，各方交換各方意見，公共話語得到了實(shí)現(xiàn)。以新浪微博為例，“微話題”首頁(yè)的設(shè)置也是在鼓勵(lì)人們參與公共話題的討論，起到擴(kuò)大影響的作用。

二、突發(fā)性事件微博傳播負(fù)向作用

微博的傳播力也是一把“雙刃劍”，它是謠言的滋生地，憑借病毒式的傳播速度廣泛進(jìn)行傳播。新華網(wǎng)就曾報(bào)道 “多地查處編造散布H7N9疫情謠言案件，十余人被拘”。這些謠言直接損害了我國(guó)政府形象，煽動(dòng)公眾情緒。

（一）微博謠言傳播途徑

1974年，美國(guó)心理學(xué)家奧爾波特提出了謠言的傳播模式，得出了公式：R=I×A，R是指謠言的流通量，I代表問題的重要程度，A指的是證據(jù)的模糊度。也就是說事情越重要，證據(jù)越模糊，謠言的威力就越大。從這個(gè)公式來看，謠言的產(chǎn)生一般是公眾比較關(guān)心的問題而且獲取信息的渠道不能滿足公眾的信息需求，公眾會(huì)聽信謠言來消除信息缺乏帶來的不確定性。微博則加速了謠言的傳播速度。從宏觀層面、微觀層面進(jìn)行分析：

1.宏觀層面

首先突發(fā)性事件發(fā)生后主流媒體的 “失聲”。微博在第一時(shí)間發(fā)布消息，往往這時(shí)候傳統(tǒng)媒體還無法證實(shí)信息的真假，微博的消息就會(huì)得到公眾的信賴，被大量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。H7N9事件中“閔行地區(qū)成疫情區(qū)”的謠言隨著事件的升級(jí)傳播開來，在轉(zhuǎn)發(fā)中從疑問直接變成了既定事實(shí)。傳統(tǒng)媒體還未來得及得到真實(shí)信息，就已被大量的謠言籠罩。

其次受眾的從眾心理。公眾在正常渠道無法獲得足夠信息，就更容易產(chǎn)生從眾行為。尤其微博環(huán)境里的“意見領(lǐng)袖”在突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，不可能都能辨別信息的真假，一旦意見領(lǐng)袖傳播，會(huì)降低公眾的警惕心理，使謠言更加迅速傳播。

再次話語權(quán)的回歸帶來網(wǎng)絡(luò)狂歡。微博分散了話語權(quán)，草根階層得到了自由、平等發(fā)布信息的權(quán)利?？駳g是一種西方文化的特殊現(xiàn)象，缺乏理性思維。突發(fā)性事件中更容易被煽動(dòng)。微博是基于信任的傳播，在突發(fā)性事件面前，信任就等于一紙空文，只要謠言有圖有文字，不管首發(fā)者是誰都可以得到傳播。

2.微觀層面

首先微博“把關(guān)人”缺失，人人都可以成為消息發(fā)布者，消息源的真實(shí)性無法得到證實(shí)就進(jìn)入流通環(huán)節(jié)?！鞍殃P(guān)人”最早在勒溫的《群體生活的渠道》一文中提出，作為大眾傳播過程中的把關(guān)人既是受者又是傳者。

微博的特性讓傳授界限逐漸模糊，傳統(tǒng)傳播的“一對(duì)多”模式已不適用于微博。海量信息的到來意味著“把關(guān)人”在技術(shù)層面的缺失。微博的興起，削弱了“把關(guān)人”的作用，媒體正面報(bào)道的力量被削減。尤其在突發(fā)性事件中，公眾容易被煽動(dòng)，負(fù)面消息往往更容易得到傳播。“把關(guān)人”成為了傳播者自己，其他用戶無法判斷信息的真假，再加上裂變式的傳播速度，假新聞傳播更容易。

在H7N9事件中，以新浪微博為例，辟謠只在一部分人中流通。想達(dá)到預(yù)期的辟謠效果，單靠運(yùn)營(yíng)商和辟謠團(tuán)體是不夠的。盡管新浪微博致力于扮演好“把關(guān)人”的角色，面對(duì)每秒成千上萬條的消息，這個(gè)作用顯然是不夠的。

其次微博的碎片化、情緒化特點(diǎn)。信息無組織性，是松散的文字、圖片和視頻并且信息大量重復(fù)和過載。麥克盧漢認(rèn)為媒介即信息。媒介的特性會(huì)影響信息傳播的方式，微博140個(gè)字的限制傳播高度碎片化，信息被高度扭曲。碎片化的特點(diǎn)，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)會(huì)刪減和誤解信息本意。

最后話語權(quán)等級(jí)分化，“意見領(lǐng)袖”的形成需要條件。微博并沒有真正“意見領(lǐng)袖”的形成條件。由于并不是輕易就可以成為“意見領(lǐng)袖”，受到關(guān)注的微博用戶掌握著話語權(quán)。在突發(fā)性事件中，受眾會(huì)更信賴他們的微博?？床坏奖僦{的微博，因其不是擁有大多數(shù)粉絲的“意見領(lǐng)袖”，即使有也會(huì)被海量的信息淹沒。

（二）控制謠言的途徑

謠言的傳播不僅不利于媒介和政府的形象，也給社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和生活帶來?yè)p害。在Web2.0時(shí)代，面對(duì)新的傳播環(huán)境，更加寬松的話語空間，如何控制謠言、引導(dǎo)輿論十分必要。

1.政府加強(qiáng)監(jiān)管

政府作為控制者，突發(fā)性事件一旦發(fā)生，要站在輿論的頂端就要求有完善的預(yù)警和反應(yīng)機(jī)制，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)謠言，迅速反應(yīng)，將其扼殺在搖籃中。汶川地震中我國(guó)政府信息公開做出了表率。H7N9事件，謠言的開始有關(guān)于政府統(tǒng)計(jì)的死亡數(shù)字。死亡數(shù)字等關(guān)鍵問題，公眾都對(duì)政府提出了質(zhì)疑。

政府機(jī)關(guān)需注重危機(jī)公關(guān)。近幾年逐漸重視微博的作用，不少部門開通了官方微博，在謠言出現(xiàn)后也可以迅速和公眾溝通，提出解決的方法。

2.媒介預(yù)防控制謠言

以新浪微博為例，不成為官方辟謠的粉絲，就不會(huì)收到辟謠信息。新浪微博如果通知給每個(gè)用戶，長(zhǎng)期執(zhí)行比單官方辟謠賬號(hào)辟謠效果要好得多。

提高用戶認(rèn)證的資格。加V認(rèn)證的用戶需嚴(yán)格認(rèn)證，公眾會(huì)對(duì)其抱有信任。某條信息經(jīng)過認(rèn)證過的用戶發(fā)表，會(huì)降低公眾的疑心。

傳統(tǒng)媒介仍是辟謠的主力軍。報(bào)紙、電視受眾范圍比微博廣，微博發(fā)揮前期的作用后，要與傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步融合，預(yù)防謠言的發(fā)生。一旦謠言在微博上蔓延，傳統(tǒng)媒介就需要發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。

3.加強(qiáng)公眾自律和法律約束

公眾在接受信息的同時(shí)需要有甄別能力，這就需要公眾提高自身修養(yǎng)，增加知識(shí)儲(chǔ)備。在面對(duì)謠言時(shí)能夠理性思考鑒別，不再成為傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然也需培養(yǎng)公眾的公民精神，提高參與公共領(lǐng)域的討論水平。由于公眾的受教育程度不同，一時(shí)難以迅速提高就需要法律法規(guī)的約束。完善的法律法規(guī)可以規(guī)避不少謠言帶來的危機(jī)。

三、微博對(duì)傳統(tǒng)媒介突發(fā)性事件報(bào)道的沖擊與融合

（一）改變了傳統(tǒng)報(bào)道方式

零距離即時(shí)傳遞信息的特性，讓突發(fā)性報(bào)道依賴微博傳遞第一手資料。圖片加文字的形式直接可以被傳統(tǒng)媒介所采用。在突發(fā)性事件中，人們的認(rèn)知平衡被打破，渴望得到信息。傳統(tǒng)媒介由于人為、自然原因不能及時(shí)派遣記者趕到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的信息，可借由微博得到資料提高報(bào)道的速度。

個(gè)人微博成為信息來源，微博直接可以產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)力。微博作為線上呼吁，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介則作為線下直接活動(dòng)，線上和線下相呼應(yīng)，產(chǎn)生行動(dòng)力。

傳統(tǒng)媒體在以往突發(fā)性報(bào)道中會(huì)有高度重復(fù)化的內(nèi)容出現(xiàn)，同一角度、同一內(nèi)容都是缺少信息的表現(xiàn)，這樣也不可避免媒介報(bào)道失衡。在傳統(tǒng)媒介積極利用微博的情況下，編輯、記者可以從模式化的報(bào)道中跳出來，從微博中尋找新角度、新內(nèi)容。還可通過強(qiáng)大的搜索工具，及時(shí)掌握輿論動(dòng)向。微博可以成為傳統(tǒng)媒體的輿論探測(cè)器，編輯們可以根據(jù)事件的焦點(diǎn)、熱度，適當(dāng)進(jìn)行議程設(shè)置，維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)的穩(wěn)定。

（二）融合微博自我“議程設(shè)置”

公眾注重獲取及時(shí)信息，微博的影響力通過頻繁的點(diǎn)擊、刷新影響著社會(huì)生活。這種微博的影響力來自于微博具有用戶自我議程設(shè)置能力。

傳統(tǒng)媒介要把握好微博用戶的自我議程設(shè)置。隨著事件的發(fā)展，越來越多的公民參與進(jìn)來自發(fā)設(shè)置了議程。以新浪微博為例，首頁(yè)右邊位置有熱門話題，輸入窗口有滾動(dòng)的熱點(diǎn)新聞，在如此高頻率的關(guān)注下，和報(bào)紙頭條、電視臺(tái)的滾動(dòng)新聞并無不同。

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前，議程設(shè)置的主體是大眾傳媒，創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境。而在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)民分權(quán)得到了話語權(quán)，公眾不再一味迷信權(quán)威，傳統(tǒng)媒介的權(quán)威被解構(gòu)，尤其是傳授的界限日益模糊，讓公眾可以有機(jī)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)置自我議程。傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，大眾媒介掌握著發(fā)布信息的話語權(quán)，通過重復(fù)、強(qiáng)調(diào)影響公眾的認(rèn)知。在突發(fā)事件中，傳統(tǒng)媒介無法第一時(shí)間身處事件發(fā)生地，議題的設(shè)置是微博用戶之間，微博和媒體互動(dòng)雙向的過程。最終公眾的自我議題設(shè)置會(huì)上升到大眾媒體的議程設(shè)置。這樣大眾媒介和微博的結(jié)合增強(qiáng)了議程設(shè)置的效果。

（三）傳統(tǒng)媒介對(duì)微博新媒體的延伸

不少傳統(tǒng)媒體都有自己的官方微博，作為宣傳自己的工具也作為新聞發(fā)布的平臺(tái)。在H7N9事件報(bào)道中，《南方周末》新浪微博立即貼出了實(shí)時(shí)新聞，后續(xù)報(bào)道也在微博上貼上鏈接對(duì)事件持續(xù)追蹤，紙質(zhì)媒體借助微博擴(kuò)大了傳播的影響力?！赌戏蕉际袌?bào)》突破了報(bào)紙的文本化表達(dá)，加入了視頻和圖片的結(jié)合，新聞表現(xiàn)方式得到了拓展。紙質(zhì)媒體不僅局限文本化表達(dá)也可以利用微博，視頻、音頻、圖片等多位一體結(jié)合，不失為創(chuàng)新的一種方式。

傳統(tǒng)媒體對(duì)微博青睞的同時(shí)需要意識(shí)到微博把關(guān)人缺失，真假消息難辨。西方新聞界把災(zāi)難性事件發(fā)生日稱為記者狂歡節(jié)，突發(fā)性事件的報(bào)道應(yīng)更加注重客觀的立場(chǎng)和堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則。微博的消息來源需要傳統(tǒng)媒介進(jìn)行“把關(guān)”，要有社會(huì)責(zé)任感，對(duì)信息進(jìn)行篩選，防止傳統(tǒng)媒介自身成為謠言的傳播過程的一環(huán)。

（四）傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮主流作用

微博傳播的突出作用集中在事件發(fā)生的最初階段，隨著主流媒體報(bào)道的介入，微博成為輔助功能。主流媒體的受眾覆蓋范圍比微博廣得多，突發(fā)性事件的報(bào)道仍然需要主流媒體參與。傳統(tǒng)媒體突發(fā)性事件報(bào)道的回饋需要經(jīng)過一段時(shí)間，一旦傳統(tǒng)媒介把文章發(fā)布到微博上，就可以立即收到受眾反饋。互動(dòng)期間的時(shí)間差可大大縮短。微博的海量信息以及自媒體的特性也會(huì)帶來相應(yīng)的謠言，突發(fā)性事件報(bào)道需要傳統(tǒng)媒體進(jìn)行規(guī)整和核實(shí)，甚至需要主流媒體進(jìn)行辟謠。

四、結(jié)語

突發(fā)性事件微博傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，微博是一把“雙刃劍”，既可以在危急關(guān)頭第一時(shí)間傳遞信息，也可成為謠言的滋生地，引發(fā)二次危機(jī)。

在突發(fā)性事件的初期，微博發(fā)揮著巨大的正面作用。微博的正面效應(yīng)依托于微博本身的特點(diǎn)，零距離零時(shí)間是其關(guān)鍵，也是相較傳統(tǒng)媒介的最大優(yōu)勢(shì)。及時(shí)性、門檻低，話語權(quán)分解、互動(dòng)性強(qiáng)、裂變式的傳播速度等使微博在突發(fā)性事件中脫穎而出。而微博的特點(diǎn)也可成為謠言滋生的有利條件，謠言的產(chǎn)生原因有宏觀和微觀兩個(gè)層面，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中缺少把關(guān)人更加劇了控制謠言的復(fù)雜性。謠言的解決需要政府、媒體、公眾三方的共同努力。媒介融合勢(shì)不可擋。在突發(fā)性事件中，微博成為了新聞源的集中地，及時(shí)性的報(bào)道方式，使傳統(tǒng)新聞報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感增強(qiáng)。而微博要對(duì)事件進(jìn)行深度報(bào)道、深度剖析離不開鏈接傳統(tǒng)媒介，辟謠的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在傳統(tǒng)媒介。

[1]高 佳.從長(zhǎng)尾理論的角度看微博前景[J].東南傳播，2010（8）：60-61.

[2]外媒眼中的H7N9[DB/OL].[2013-05-10].http://www.globalpubopinion.org/s/22/t/45/33/7c/info13180.htm.

[3]劉曉輝.博客參與構(gòu)建公共話語的傳播研究[D].上海，2008：37.

[4]謝鴻雁.論傳播對(duì)公民道德建設(shè)的影響與對(duì)策[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011（6）：148-149.