侯婧

（棗莊學(xué)院， 山東 棗莊 277100）

汾酒的視覺形象設(shè)計(jì)與推廣研究

侯婧

（棗莊學(xué)院， 山東 棗莊 277100）

成功的視覺形象設(shè)計(jì)不僅可以提升產(chǎn)品的文化品味，而且還事關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與壯大.汾酒成功的視覺形象設(shè)計(jì)，不僅提升了其文化內(nèi)涵，而且還為其它產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)提供了借鑒和參考.因此，我們有必要結(jié)合具體的汾酒形象設(shè)計(jì)，對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)所涉及的諸多問題進(jìn)行詳細(xì)的考察與分析.

視覺形象設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；推廣研究

汾酒視覺形象設(shè)計(jì)的成功與否，事關(guān)汾酒的推廣與銷售及相關(guān)企業(yè)的發(fā)展與壯大.我們研究汾酒品牌的形象設(shè)計(jì)與推廣，不僅對(duì)其生產(chǎn)企業(yè)有利，而且有助于提高汾酒消費(fèi)者的消費(fèi)品位.因此，我們有必要結(jié)合汾酒的實(shí)際情況對(duì)其在視覺形象設(shè)計(jì)及其推廣中的諸多問題進(jìn)行詳細(xì)的分析與探索.

1 汾酒視覺形象設(shè)計(jì)與推廣研究的簡(jiǎn)要分析

1.1 形象設(shè)計(jì)

形象設(shè)計(jì)有廣義和狹義之分.狹義的形象設(shè)計(jì)專指針對(duì)某個(gè)人的形象設(shè)計(jì).而廣義的形象設(shè)計(jì)則包括城市形象設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)等諸多方面.在本次研究中，我們采用廣義的形象設(shè)計(jì)概念，并結(jié)合具體的產(chǎn)品——汾酒來分析其系列產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)與推廣的諸多問題.

1.2 汾酒視覺形象設(shè)計(jì)與推廣研究的思路簡(jiǎn)介

研究汾酒視覺形象設(shè)計(jì)與推廣有諸多問題可以探索，針對(duì)本次的研究目的和本人的工作實(shí)踐，本文準(zhǔn)備僅就其系列白酒產(chǎn)品中的包裝設(shè)計(jì)和推廣研究這兩方面的問題做深入的探討和解釋，與此無關(guān)的其它問題暫不在此處過多的涉及.這樣可以更加突出本次研究的目的.

2 汾酒品牌的包裝設(shè)計(jì)

汾酒系列白酒的包裝設(shè)計(jì)是其形象設(shè)計(jì)的重要組成部分.設(shè)計(jì)者結(jié)合汾酒特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的市場(chǎng)需要，成功地設(shè)計(jì)了汾酒系列的包裝.在這些包裝的形象設(shè)計(jì)中，有以下諸多問題值得我們?cè)O(shè)計(jì)者給予關(guān)注.

2.1 汾酒包裝設(shè)計(jì)的成功之處

汾酒是我國清香型白酒的杰出代表.汾酒的生產(chǎn)不僅具有精湛的工藝，而且還有著悠久的歷史，特別是融入了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其在國內(nèi)外的消費(fèi)者當(dāng)中享有較高的信譽(yù).現(xiàn)代的設(shè)計(jì)者，根據(jù)汾酒的特點(diǎn)，在其外包裝的設(shè)計(jì)上，也取得了令同行矚目的設(shè)計(jì)成果.

2.1.1 凸現(xiàn)歷史文化的包裝形象設(shè)計(jì)

韓國的《少額案件審判法》自頒布以來共經(jīng)歷6次修正，其中第5次修正，為了追求迅速、公正的權(quán)利救濟(jì)及訴訟的經(jīng)濟(jì)，“使簡(jiǎn)單案件更加簡(jiǎn)易，復(fù)雜案件更加忠實(shí)”，導(dǎo)入了履行勸告決定制度，自2001年開始實(shí)施。該制度的適用范圍僅限于原告在小額訴訟中有獲得全部勝訴判決可能性的案件。它是當(dāng)事人以小額訴訟方式起訴后，在進(jìn)行依辯論之訴訟程序之前，作為小額訴訟的前置程序而運(yùn)行。履行勸告決定一經(jīng)確定就產(chǎn)生與確定判決相同的效力，小額訴訟程序因沒有繼續(xù)進(jìn)行的必要而終結(jié)。［11］

汾酒的包裝形象設(shè)計(jì)涉及到兩個(gè)方面的內(nèi)容，其一是汾酒酒瓶外包裝盒的形象設(shè)計(jì)，其二是汾酒內(nèi)包裝酒瓶上的包裝設(shè)計(jì)，這兩個(gè)層面的包裝設(shè)計(jì)都值得我們關(guān)注.例如，在 53度玻汾系列的白酒酒瓶上，設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣的圖案：傳統(tǒng)的潔白的酒瓶上，貼著一個(gè)汾酒的商標(biāo)，整個(gè)汾酒的商標(biāo)是一個(gè)長方形，外邊是紅色的圖案，里邊是潔白的空地.在這個(gè)潔白的空間上，有兩個(gè)醒目的紅色的漢字“汾酒”.這樣的商標(biāo)形象不僅讓消費(fèi)者聯(lián)想到了“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的古詩里那朵美麗的杏花，而且還激發(fā)了消費(fèi)者宴飲的欲望，從而加深了消費(fèi)者對(duì)山西杏花村汾酒的記憶.

再如竹葉青是汾酒系列白酒中一個(gè)著名的品牌.為了配合竹葉青系列汾酒的銷售，設(shè)計(jì)者為其設(shè)計(jì)了這樣的外包裝：整個(gè)包裝盒全部用與竹葉一樣的綠色渲染，然后在其顯著的位置用白色的字體書寫繁體的“竹葉青酒”四個(gè)大字，并給這四個(gè)漢字配以淡淡的竹葉做為襯托.這樣的形象設(shè)計(jì)既能突出竹葉青酒的特點(diǎn)，又能讓消費(fèi)者從那四個(gè)繁體漢字上，知曉竹葉酒的歷史.特別是當(dāng)消費(fèi)者打開這個(gè)紙包裝后，酒瓶上的設(shè)計(jì)更是讓人稱奇：與竹葉一樣的酒瓶上，貼著與外邊紙包裝一樣的商標(biāo)圖案，這個(gè)圖案在里邊竹葉一樣顏色的酒的襯托下，更使愛酒者產(chǎn)生非喝不可的宴飲欲望.

2.1.2 凸現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝形象設(shè)計(jì)

在汾酒的包裝形象設(shè)計(jì)中，為了突出不同品質(zhì)的汾酒，設(shè)計(jì)者不僅注重外邊紙包裝的形象設(shè)計(jì)，而且也非常注重酒瓶的形象設(shè)計(jì).為了配合十年陳釀的汾酒銷售，設(shè)計(jì)者為其設(shè)計(jì)了這樣的酒瓶形象：

整個(gè)汾酒的瓶體像一個(gè)壇子，并且把古代生活中那種壇的顏色賦予了這種汾酒的酒瓶，使整個(gè)酒瓶呈現(xiàn)出紫檀色，凝重而古樸.然后設(shè)計(jì)者在古樸的酒瓶上，用白色的字體書寫“老白汾酒”四個(gè)字.

這個(gè)包裝形象既向它的消費(fèi)者告知了這種汾酒的類型，即老白酒系列的汾酒；又用它那古老的紫檀色和古老的壇形酒瓶向它的消費(fèi)者訴說了自己的年代特點(diǎn)：十年陳釀.

2.1.3 凸現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)需要的形象設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)汾酒的消費(fèi)需要表現(xiàn)在諸多的方面.歸納起來大致如下：首先，針對(duì)喜慶宴飲需要的白酒.因?yàn)闊o酒不成席，更何況有重大的喜事需要慶祝.其次，針對(duì)所謂的“白事”的宴飲需要.在中國傳統(tǒng)文化中有“紅、白”喜事之說.前者，“紅”喜事主要指針對(duì)婚慶為主的喜慶之事，后者“白”喜事，主要針對(duì)老人去世宴飲需求.再次，針對(duì)消費(fèi)者的文化品味的需要.即有些白酒的消費(fèi)者在其具體的宴飲過程中，非常注重酒文化.所謂酒文化，這里指對(duì)白酒所蘊(yùn)含的文化品味而言.

2.2 汾酒包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)之處

在汾酒的包裝形象設(shè)計(jì)中有許多成功之處值得我們借鑒和利用.但在其包裝形象的設(shè)計(jì)中，也有許多問題值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)中注意和思考：首先，我們應(yīng)該突出地域特色，即在包裝設(shè)計(jì)中突出汾酒產(chǎn)地的地域特點(diǎn).在包裝形象設(shè)計(jì)中融入地域特色，既可以使消費(fèi)者了解到汾酒產(chǎn)地的地域文化，又可以為汾酒做到很好的宣傳作用.其次，在汾酒的包裝形象設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該引入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，注意包裝形象中的各種形象因素的綜合性使用.通過圖形、色彩、編排等各種視覺因素，突出其產(chǎn)品質(zhì)量的特點(diǎn)和文化品味.再次，注意汾酒形象設(shè)計(jì)中的書法字體的變化.綜觀汾酒包裝形象設(shè)計(jì)中的字體，其中很少有突出汾酒特質(zhì)的書法性改變.

3 汾酒的推廣研究

汾酒的推廣研究涉及到很多方面的問題.這里僅就與形象設(shè)計(jì)相關(guān)的事項(xiàng)對(duì)汾酒的推廣及其相關(guān)問題進(jìn)行闡釋和說明.

3.1 汾酒分類的形象設(shè)計(jì)

為了使汾酒系列產(chǎn)品走向世界，我們?cè)O(shè)計(jì)者為其設(shè)計(jì)了個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象.但是在汾酒的形象設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該針對(duì)不同的汾酒類型設(shè)計(jì)不同的形象.

根據(jù)汾酒的酒精含量，可以把其簡(jiǎn)單地分為高度汾酒和中度汾酒、低度汾酒等三大類.針對(duì)這三類酒精濃度不同的汾酒，我們應(yīng)該為其設(shè)計(jì)不同的形象，提示消費(fèi)者在具體的宴飲中給予注意.如針對(duì)酒精含量較低的汾酒，我們可以設(shè)計(jì)一些警示性不強(qiáng)的圖案形象，針對(duì)酒精含量較高的汾酒產(chǎn)品，我們可以設(shè)計(jì)一些警示作用明顯的圖案形象.通過這種汾酒形象的設(shè)計(jì)變化，向其消費(fèi)者提示汾酒的酒精含量.這不僅是我們?cè)O(shè)計(jì)中的創(chuàng)新，也是我們針對(duì)汾酒銷售而進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的成果.綜觀全國的酒類外包裝，目前還沒有一家酒類生產(chǎn)廠商采用這樣的設(shè)計(jì)，通常只是用很小的文字在酒類產(chǎn)品的包裝上標(biāo)注酒產(chǎn)品的酒精含量.因此，我們可以在形象設(shè)計(jì)中，考慮這種設(shè)計(jì)思路的可行性.

根據(jù)汾酒的消費(fèi)群體，我們可以把汾酒簡(jiǎn)單地分為兩大類.即普通的宴飲需求類和文化品味的宴飲需求兩大類.在第一類普通的宴飲需要中，宴飲所需要的汾酒，往往是目的明確，不需要太多的文化因素.因此，在為這一類人的宴飲需要設(shè)計(jì)汾酒形象的時(shí)候，可以把“簡(jiǎn)單、明了”作為設(shè)計(jì)要求.只要使消費(fèi)者大致知道具體消費(fèi)的汾酒品質(zhì)即可；對(duì)于第二類文化宴飲需要的消費(fèi)者來說，我們的汾酒形象設(shè)計(jì)不僅要使消費(fèi)者知曉汾酒的具體品質(zhì)，還要使這一類汾酒消費(fèi)者在具體的消費(fèi)中，感受到汾酒背后具體的文化韻味.

3.2 汾酒消費(fèi)范圍的形象設(shè)計(jì)

根據(jù)汾酒的銷售范圍，設(shè)計(jì)不同的形象.汾酒既是中國的名酒，又是世界的名酒.這就導(dǎo)致了汾酒在銷售中需要面對(duì)不同的消費(fèi)群體.因?yàn)檫@些消費(fèi)者所處地域的不同，設(shè)計(jì)者在為汾酒進(jìn)行相關(guān)形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要考慮到這些地域差別對(duì)形象設(shè)計(jì)的影響.

3.3 汾酒形象設(shè)計(jì)中的借鑒

汾酒的形象設(shè)計(jì)與其它酒類的形象設(shè)計(jì)有著相同之處.因?yàn)樗鼈儗儆谕粋€(gè)產(chǎn)品類別，因此彼此之間有許多的借鑒之處可以參考.例如，勁酒的形象設(shè)計(jì)，酒鬼酒的形象設(shè)計(jì)，都有許多地方可以讓設(shè)計(jì)者改進(jìn)汾酒的形象設(shè)計(jì).特別是勁酒中的標(biāo)志性的書法字體“勁”的使用，更對(duì)汾酒的形象設(shè)計(jì)有著重要的啟示作用.

不僅是酒類的形象可以借鑒，即使是其它類別產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，也可以為汾酒的設(shè)計(jì)提供參考和幫助.這種借鑒既是一種創(chuàng)作，又是一種發(fā)展.因此，在汾酒的形象設(shè)計(jì)中，我們對(duì)此應(yīng)該給予更大的關(guān)注.

4 結(jié)論

汾酒成功的形象設(shè)計(jì)，不僅提升了汾酒的文化品味，而且還促進(jìn)了品牌形象設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展.如何結(jié)合產(chǎn)品的供銷需要，改進(jìn)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，是專業(yè)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中應(yīng)該給予重視的現(xiàn)實(shí)問題.

〔1〕孫紹君.百年中國品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2013.

〔2〕王瓏,楊文劍.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)研究——以臨安山核桃為例[J].包裝世界，2012(06).

〔3〕姚克難.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的關(guān)系[J].藝術(shù)教育，2012(09).

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1673-260X（2014）08-0047-02