莫嫣

(安徽師范大學政治學院，安徽蕪湖241003)

隨著世界經(jīng)濟全球化、信息全球化和網(wǎng)絡全球化的迅猛發(fā)展，我國的電子商務也蓬勃發(fā)展起來。從每年雙十一，雙十二各大購物網(wǎng)站上逐年增加的巨額交易額可以看出，我國步入信息化和網(wǎng)絡化時代的步伐已經(jīng)越來越快，憑著價格的優(yōu)惠，購物的便捷，物流的安全時效等優(yōu)勢，網(wǎng)購成了除了年輕消費群體外，各個年齡階層的消費群體越來越接納的一種購物方式。然而，就在網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的同時，網(wǎng)購的倫理困境、誠信問題等劣根也日益突出。而倫理道德是一種社會意識形態(tài)，它由社會經(jīng)濟基礎決定，并反過來影響社會經(jīng)濟領域和現(xiàn)實社會生產(chǎn)生活。[1]326誠信、倫理道德等問題作為一切商務活動的基本準則，在網(wǎng)絡購物活動中擔負著極其重要的使命，而由此引發(fā)的網(wǎng)購倫理問題更是值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

一、當前我國網(wǎng)購的倫理現(xiàn)狀及存在的主要問題

(一)電子商務網(wǎng)上交易狀態(tài)的數(shù)據(jù)調(diào)查

據(jù)搜狐財經(jīng)網(wǎng)站統(tǒng)計表明，2013年的雙十一，天貓再次創(chuàng)下了350.19億的支付寶總交易額的高峰，同比2012年雙十一132億的支付寶總交易額，增長了265%。與此同時，同樣參加促銷的京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)站也爆出了高額的總交易額數(shù)據(jù)。如今，除了阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等家喻戶曉的電子商務網(wǎng)站外，還涌出了易趣、8848、中商網(wǎng)等大量的電子購物網(wǎng)站，吸引了大量消費者的眼球。網(wǎng)上購物這種新的購物方式已經(jīng)逐漸深入到人們的日常生活，并被越來越多的人所接受和喜愛，這樣一股網(wǎng)絡商業(yè)門戶力量越來越強大，逐漸形成了與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相對衡的主要勢力。同時，電子商務的一些劣勢也逐漸浮出水面。下列數(shù)據(jù)為京東商城網(wǎng)站客服部所提供的相關(guān)問題數(shù)據(jù)(詳見表1)。

表1京東商城網(wǎng)購退貨原因一覽表

從表1中可以得出，影響網(wǎng)購交易的主要原因在于：產(chǎn)品失真、支付問題、發(fā)貨送貨不及時、售后服務不完善、安全性得不到保障等。而退貨不方便、售后服務不完善、商家發(fā)貨不及時則成為當前網(wǎng)購中最大的三個問題，這顯然是網(wǎng)絡購物中道德失范的典型。這種網(wǎng)購倫理的困境，不得不引起人們的關(guān)注。

(二)網(wǎng)購的優(yōu)勢和劣勢

網(wǎng)購作為一個新型的商務渠道，始于1997年，從2008年開始高速發(fā)展，我國網(wǎng)購的發(fā)展經(jīng)歷了起步、發(fā)展、網(wǎng)絡泡沫破滅、回歸、務實發(fā)展等階段。如今，已經(jīng)儼然成為一個不可忽視的購物渠道，前后的發(fā)展不過十幾年的時間。網(wǎng)絡購物憑借著價格優(yōu)惠、購物便捷、物流安全時效等優(yōu)勢，成為了與傳統(tǒng)購物方式相抗衡的新鮮勢力，對我國社會的經(jīng)濟發(fā)展具有巨大的作用。因此，加快網(wǎng)購的發(fā)展，將會提高國民經(jīng)濟增長的效率和質(zhì)量，形成國民經(jīng)濟發(fā)展的新動力，實現(xiàn)經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展促進商品和各要素的流動，降低交易成本提高我國參與國際競爭和全球范圍內(nèi)配置資源的能力，提升我國經(jīng)濟的國際地位。網(wǎng)絡購物成為了除年輕消費群體外，各個年齡階層的消費群體越來越接納的一種購物方式。

然而，在網(wǎng)購高速發(fā)展的同時，也存在著很多尚未解決的問題，困擾和阻礙著網(wǎng)絡購物的存在和發(fā)展。具體表現(xiàn)在網(wǎng)上交易的誠信和安全、貨物品失真、物流配送等方面。這些作為網(wǎng)購倫理問題的困境，深深困擾著網(wǎng)購這一龐大體系的壯大和蓬勃發(fā)展。而網(wǎng)購發(fā)展的最大困境瓶頸就在于，人們對傳統(tǒng)的購物方式已經(jīng)根深蒂固，對網(wǎng)絡購物這樣的一個新型購物方式仍持懷疑和保守態(tài)度，總覺得網(wǎng)絡是虛幻的，而虛幻則存在著虛假、欺騙、不真實這些貶義的意味。且在實際的網(wǎng)絡購物中，像職業(yè)差評師、商品質(zhì)量問題、賣家的虛假信用炒作等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡購物的誠信危機再次擴大和蔓延。這勢必會降低網(wǎng)絡購物的使用率，進而影響我國經(jīng)濟的發(fā)展。因此，分析我國電子商務中的誠信問題，對網(wǎng)絡購物中的倫理困境提出有創(chuàng)造性的建議，是培養(yǎng)公民誠信消費的需要，也是電商企業(yè)塑造誠信形象、創(chuàng)造良好效益以及發(fā)展的迫切需要。

二、我國網(wǎng)購存在的致命缺陷

由于網(wǎng)購的交易是在一個看不見摸不著的虛幻空間里面進行著，這就給中國社會傳統(tǒng)的購物理念和方式一個很大的沖擊和挑戰(zhàn)，網(wǎng)購的崛起給傳統(tǒng)的“義理社會”價值體系的約束有了很大的削弱，而中國人傳統(tǒng)的“眼見為實”的購物觀，同樣也給網(wǎng)購帶來了很大的不利影響。然而，現(xiàn)如今我國法律在網(wǎng)絡購物方面尚未建立完善的相關(guān)立法，很多消費者及商家對信用、誠信、倫理道德等意識甚是淡薄，這就對電子商務的網(wǎng)絡交易帶來了不便。經(jīng)研究和分析，我國網(wǎng)購的致命缺陷主要表現(xiàn)在以下五個方面。

(一)貨物品質(zhì)失真

這個問題似乎成為了網(wǎng)絡購物中的一個最普遍的現(xiàn)象，也是眾多網(wǎng)購消費者所普遍反映的最頭疼的一個問題。許多消費者反饋說，有些網(wǎng)購賣家店里的商品圖片經(jīng)過了PS、燈光等圖片技術(shù)的處理，做出來的效果往往要比實際商品的效果好上幾倍。這些商品不僅達不到消費者的心理預期，還會引起很多的網(wǎng)購糾紛，為后期的退換貨帶來了不必要的麻煩。那些商品往往只是圖片誘人，實際寄到手中才發(fā)現(xiàn)貨物與網(wǎng)上圖片相差甚遠，而與店家溝通時，賣家會以燈光效果不同或者電腦屏幕效果不同等一系列的歪理來搪塞，網(wǎng)購的道德失范現(xiàn)象，則成為了一個網(wǎng)絡倫理的思考問題。

(二)貨物物流不給力

物流作為買賣家購售物的唯一運送渠道，在網(wǎng)絡購物中有著舉足輕重的作用。物流服務，也是電子商務中的一個重要模塊。在用戶感受中，物流是否方便快捷，快遞員是否服務態(tài)度良好，直接影響了該商家的好評率和信用度，所以很多商家在選擇做電子商務的生意時，選擇哪家物流公司也十分謹慎。然而卻有一些不法商家在物流環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了賣家欺詐、惡意騙貨的問題，即買家付款了，商家還久久不發(fā)貨?；蛘吖室膺x擇一些服務較差、到貨時間長但快遞費用低廉的物流公司，但是對消費者卻是收取了比實際費用高的快遞費，以此來賺取快遞差價。這種道德缺失的倫理困境問題，不得不一再地引起人們的關(guān)注。

(三) 網(wǎng)購賣家的虛假信用炒作

由于網(wǎng)絡購物的交易平臺與監(jiān)管部門協(xié)調(diào)得并不密切，且相關(guān)的法律法規(guī)還尚未健全，因此一些商家為提高自己的信用度和購買率，利用身邊的親朋好友進行“買入轉(zhuǎn)出”的手段，來達到其虛假信用炒作的目的。所謂的“買入轉(zhuǎn)出”手段，即商家利用身邊的親朋好友虛假地購買了商品，然后再將購買金額返還給買入者并讓買入者給予過高的好評，以此來賺取信用度、好評度和購買率。這種虛假信用炒作是電子商務中普遍存在的一個問題，由于網(wǎng)購的網(wǎng)絡局限性，消費者看不到商家和商品的實際情況，往往都是按信用度來選取值得信賴的商家，而這種賣家虛假信用炒作的誠信缺失困境，至今還未找到有效的解決方式，著實讓消費者頭疼不已。

(四)網(wǎng)購的支付與結(jié)算安全問題

網(wǎng)購由于其本身的特殊性和局限性，決定了其支付手段無法像其他購物渠道一樣當面交易，這種虛擬的支付手段在前期出現(xiàn)了大量的信用卡盜用、網(wǎng)銀詐騙、付款不安全等案例，使消費者在支付與結(jié)算中不得不提高警惕。值得欣慰的是，隨著網(wǎng)絡購物的逐漸成熟和完善，電商支付模式的背后都有一套越來越強大的電子化金融系統(tǒng)體系的密切支持與合作，越來越安全簡單的支付方式，使得曾經(jīng)一度成為電商中致命弱點之一的不足，慢慢開始走上越來越完善的道路。

(五)網(wǎng)購中“令人頭疼”的退換貨問題

網(wǎng)購的退換貨問題，一直是令買賣雙方都頭疼的問題，一方面是買家惡意退貨，即使收到滿意的貨物，還要給差評走退貨流程，特別是一些購買時免郵費的商品，而很多賣家由于是小本經(jīng)營，利潤微薄，不得不做讓步，給予其一定金額的賠償來免退貨。另一方面，是賣家堅決不予退貨，如今，絕大多數(shù)電子商務的退貨流程中都需要消費者寫退貨理由，即使是真實的退貨理由，如商品質(zhì)量不好，發(fā)錯商品等正當真實的理由，也會被商家以此退貨理由影響商家信譽為借口而拒絕，經(jīng)過一陣糾紛，消費者不得不違背意愿將退貨理由改掉，才勉為其難地將商品退掉。以上兩種，算是買賣雙方在退換貨中比較“和諧”的例子，更有甚者，買賣家關(guān)于退換貨的糾紛開始了持久戰(zhàn)，最后不得不使得有相關(guān)購物網(wǎng)站的第三方客服介入，即使是解決了退換貨問題，但是也拖延了時間，造成了不必要的損失。因此，合理有效完善地解決網(wǎng)購中的退換貨問題，顯得刻不容緩。

三、我國網(wǎng)購倫理困境的消解策略

(一)網(wǎng)購立法的完善

“即使每個參與者都具備誠信的交易心態(tài)和行為，我們?nèi)圆荒艽_保交易的誠信進行。因為每個參與者都是具有復雜心理和情感的個體，他可以相信市場所提供的一切，但他是否對其他參與者的交易動機和有效目標抱有同樣的確信呢？當代經(jīng)濟學家們常常用來作為例證的“囚徒困境”表明了對這一問題的否定性回答”。[2]21網(wǎng)上購物的最大弊端在于買方和賣方的交易平臺都建立在虛擬的網(wǎng)絡上，消費者往往只有等收到貨物時，才能確認所購商品是否符合所需，商品是否完好無損，若不屬實，往往牽扯到退換貨的問題。然而，幾乎所有的商家都未提供退換貨的切實保證，很多商家只是在網(wǎng)頁上或者通過客服的對話溝通中作口頭的保證，但并沒有強有力的法律法規(guī)作保障，只能靠社會的倫理道德規(guī)范來約束，這往往是導致消費者心存芥蒂。因此，網(wǎng)購立法的完善是確保電子商務未來做大做強的有力保障，正因為如此，完善網(wǎng)絡購物的立法，刻不容緩。

1.建立完備的法律法規(guī)保障。

在信息時代高速發(fā)展的今天，網(wǎng)購的擴大和發(fā)展的勁頭已經(jīng)勢不可擋，其商業(yè)形式越來越被廣大消費者接受，然而，由于我國的網(wǎng)購立法遠遠滯后于網(wǎng)購的發(fā)展，從而導致網(wǎng)絡購物活動無法可依，網(wǎng)購交易處于一種高風險的狀況。盡管我國商務部自2007年以來先后制訂頒布了《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導意見(暫行)》《關(guān)于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》《關(guān)于促進電子商務規(guī)范發(fā)展的意見》和《關(guān)于促進網(wǎng)絡購物健康發(fā)展的指導意見》等一系列政策文件，制訂發(fā)布了《電子商務模式規(guī)范》《網(wǎng)絡交易服務規(guī)范》和《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》，目前只有《中華人民共和國電子簽名法》立法并于2005年4月1日起實行，但此法并不能解決信用體系中所有的問題，僅僅在一定程度上對電子商務起到規(guī)范保障作用。而法律法規(guī)的確立和健全是社會信用交易制度及管理體系建立的實施和保障，因此完全有必要加強電子交易的法制建設，根據(jù)電子商務的環(huán)境和交易特點，建立電子交易法律和制度、電子支付制度、信用卡制度等，在不斷完善現(xiàn)行法律體系的前提下，建立和修改相關(guān)法律法規(guī)，并加大執(zhí)法力度。

2.建立獎懲機制。

由于沒有出臺一定數(shù)量的與電子商務的企業(yè)及商家相關(guān)的法律法規(guī)，也沒有依據(jù)法律法規(guī)實施的獎懲措施，導致網(wǎng)絡商家的商業(yè)行為成為一種形式主義，即誠實守信并沒有得到相應的鼓勵和物質(zhì)上的獎勵，反之，商家失信也沒有得到司法機關(guān)實質(zhì)上的懲治及經(jīng)濟上的處罰，即做好做壞一個樣。這樣勢必會流失一大批消費者，并使電子商務的發(fā)展滯后不前。所以，建立獎懲機制是電子商務立法完善的重中之重。賦予相關(guān)部門根據(jù)法律法規(guī)對網(wǎng)絡商家實施獎懲的權(quán)力和執(zhí)行力，對于誠信的商家和個人給予獎勵及一定的優(yōu)惠政策，對于失信的企業(yè)和個人給予應有的懲治和經(jīng)濟上的處罰，并將其不良記錄公布于網(wǎng)絡讓消費者有明確的了解，以此來對其進行有力的監(jiān)管。這樣不僅保證了消費者的利益，也促進了網(wǎng)購發(fā)展的良性循環(huán)。

(二)網(wǎng)購倫理規(guī)范的建設

倫理之所以對個體行為起約束作用，是因為強大的社會輿論。由于在網(wǎng)絡購物中的倫理道德問題和失信現(xiàn)象都具有隱藏性、變化快等特點，網(wǎng)購的整個交易過程是在虛擬的數(shù)字化空間里進行，外在約束力大大減弱。如果沒有強大的倫理規(guī)范作為約束，就會使個體的行為陷入無序，從而危及到整個電子商務的運行。

1.培養(yǎng)全社會的誠信意識。

“不誠信者個人避免高成本的情形恰恰是令人信服地顯示美德的理想機會。當他被觀察時，他必須為了偽裝的目的展示符合偽裝了的美德的行為”。[3]388-341也許欺騙、造假、投機取巧可以帶來短暫的利潤，但隨著時間的推延，必將失信于社會、失信于民，反而給商家、給個人造成更大的經(jīng)濟損失。因此，培養(yǎng)全社會的誠信意識是促進網(wǎng)購發(fā)展的一個至關(guān)重要的因素。全社會誠信意識的提高，不僅可以遏制網(wǎng)絡購物中的不道德行為，還增強了買賣雙方的道德意識，在電子商務中的行為逐漸由他律轉(zhuǎn)向自律。

2.培養(yǎng)全社會的誠信消費習慣。

在我國網(wǎng)購法制和監(jiān)管機制尚未健全的大背景下，部分網(wǎng)絡買賣人群的誠信意識還比較淡薄，商業(yè)欺詐和買賣失信仍在一定程度上影響著網(wǎng)購的滯后和發(fā)展。大部分消費者對于虛擬空間的消費模式仍然持質(zhì)疑的態(tài)度，少部分消費者甚至利用網(wǎng)購這種不透明的采購模式進行貨到不付款，職業(yè)差評師等不誠信的消費手段來謀取不正當?shù)睦?，網(wǎng)購消費倫理的缺失、網(wǎng)購消費道德的失范，不僅阻礙了電子商務的發(fā)展，也一度影響了我國的市場經(jīng)濟。因此，培養(yǎng)全社會的誠信消費習慣，不僅可以解決我國網(wǎng)絡購物中誠信缺失的問題，也可以建立起系統(tǒng)健全的社會消費信用管理體系。良好的誠信消費習慣不僅可以大大提高人們的誠信意識，同時也推進了網(wǎng)絡購物誠信機制的日益完善，促進我國市場經(jīng)濟的發(fā)展。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡購物是信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人類文明進步的表現(xiàn)，它的出現(xiàn)對人類社會各個領域產(chǎn)生了很大的影響，改變了長期以來經(jīng)濟社會的運行模式，更重要的是影響了我們的價值觀念、生活方式和競爭形式，形成了嶄新的商務模式。[4]網(wǎng)上購物已經(jīng)成為時尚生活的主旋律，不會網(wǎng)上購物的人逐漸淪為新時代的文盲。[5]網(wǎng)絡購物中倫理道德建設的合理性和完善性，將關(guān)系到把網(wǎng)購市場建成一個什么樣的社會市場的問題，是一個健康有活力的市場，還是一個充滿陷阱、談網(wǎng)購色變的市場。網(wǎng)購的虛擬性，電子商務的盈利性、網(wǎng)購立法的不完善性、有待加強網(wǎng)購安全技術(shù)，給整個網(wǎng)購環(huán)境造成了不確定性，這也是造成網(wǎng)購倫理困境的客觀因素。因此，網(wǎng)購倫理困境的超越至關(guān)重要。從倫理角度考慮倫理困境的解決方案，除了政府出臺硬性政策外，道德引導更為重要。在網(wǎng)購出現(xiàn)的道德失范的現(xiàn)象中，提出倫理觀的解決方法，加強對電子商務買賣雙方的倫理教育，讓買賣雙方都可以嚴于律己、誠實守信、相互尊重，以期在電子商務這樣一個新型崛起的商務模式中獲得切實的雙贏利益，從根本上杜絕網(wǎng)購中的不道德、非誠信行為。

[1]王海明.新倫理學[M].北京：商務印書館,2008.

[2][德]科斯洛夫斯基.倫理經(jīng)濟學原理[M].孫瑜中譯.北京：中國社會科學出版社,2003.

[3][德]米歇爾·鮑曼.道德的市場[M].肖君，黃承業(yè)譯.北京：中國社會科學出版社,2005.

[4]丁文婷.C2C電子商務中的道德失范現(xiàn)象及其倫理分析[D].南京：南京林業(yè)大學，2011.

[5]劉靜.網(wǎng)絡購物中的倫理問題及其對策研究[D].桂林：桂林理工大學，2012.