文/張厚遠(yuǎn) 高 亢

2013年8月17日，國務(wù)院印發(fā)了《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》，提出“加快研發(fā)和推廣適合農(nóng)民需求的低成本智能終端。加強(qiáng)各類涉農(nóng)信息資源的深度開發(fā)，完善農(nóng)村信息化業(yè)務(wù)平臺和服務(wù)中心，提高綜合網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)水平”。據(jù)2014年7月CNNIC發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，農(nóng)村人口占比為28.2%，規(guī)模達(dá)1.78億。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，城鄉(xiāng)之間仍存在較大差距。

河南省是農(nóng)業(yè)大省、第一人口大省，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平很低，比較有代表性。據(jù)2014年1月CNNIC發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，北京和上海的網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)分別達(dá)到了75.2%和70.7%，接近美國；而河南省的網(wǎng)絡(luò)普及率只有34.7%，不及北京、上海的一半，也遠(yuǎn)低于全國的平均水平（45.8%），在大陸各省份排名中倒數(shù)第五。筆者從縣級互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況入手，以河南省21個縣級市、88個縣、50個市轄區(qū)為研究對象（包括縣級市和市轄區(qū)共159個），從17個地級市中各抽取2個或3個樣本進(jìn)行研究，采用個案分析法和訪談法來研究我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用現(xiàn)狀，通過訪談的方式對樣本中出現(xiàn)的問題進(jìn)行追因調(diào)查。

縣級政府網(wǎng)站停留在單向度傳播模式中，缺乏交互性和原創(chuàng)性

一般情況下，每個縣都有一個政府門戶網(wǎng)站，主要包括縣政府新聞發(fā)布、縣政府信息公開、電子政務(wù)交流、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民生問題、文化旅游、對外交流、中央和省政府重大新聞轉(zhuǎn)播、娛樂等。在這些政府網(wǎng)站中存在以下問題。

單向度傳播?？h政府的新聞信息普遍發(fā)布較快，而電子政務(wù)平臺、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民生問題、對外交流等方面的內(nèi)容則更新較慢，除了幾個經(jīng)濟(jì)大縣關(guān)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的信息基本達(dá)到每日更新1條外，其它板塊的內(nèi)容平均每周更新1次，也有1個月才更新1次的，甚至有的欄目1年才更新1次，很難滿足用戶“求新求快”的需求。電子政務(wù)是中央政府極力推動的一項(xiàng)政務(wù)工程，可現(xiàn)實(shí)情況卻是“有欄目無內(nèi)容”，例如，登封網(wǎng)只有15條信息，淮陽網(wǎng)、固始網(wǎng)沒有；經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面，登封網(wǎng)內(nèi)容很豐富，共有8個欄目，固始網(wǎng)有30條信息，淮陽網(wǎng)只有1條信息。

縣級政府網(wǎng)站單向度傳播表現(xiàn)在缺乏互動和交流，停留于傳統(tǒng)主流媒體的推送傳播模式階段，沒有體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的時代特征。缺乏個性化、互動性和深入的應(yīng)用服務(wù)，不能站在用戶角度思考問題，不注重用戶應(yīng)用體驗(yàn)的分享。這種純粹單向度傳播導(dǎo)致的結(jié)果是，網(wǎng)頁上只有政府的聲音，沒有民眾的聲音，這是完全不對等的、失衡的傳播模式，容易導(dǎo)致思想僵化和官僚主義作風(fēng)，脫離民眾的實(shí)際需求。

缺乏原創(chuàng)性。網(wǎng)站的核心內(nèi)容直接關(guān)系到網(wǎng)站的關(guān)注度、知名度和美譽(yù)度。實(shí)踐證明，擁有高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)站更能吸引讀者。

雖然少部分縣級政府網(wǎng)站比較注重原創(chuàng)，注重突出自身特色，如文化旅游氛圍濃厚的縣，其網(wǎng)站的文化板塊內(nèi)容活潑生動，更新速度也比較快，質(zhì)量比較高。但是，其他內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，甚至連傳播模式、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等方面都大同小異，內(nèi)容多數(shù)是宣傳性的文章或轉(zhuǎn)載的文章，有的甚至是政府文件或政府公文的簡單改寫，停留在“我寫你看”的階段。例如，永城網(wǎng)2014年8月12日發(fā)布了一條來自縣電視臺的新聞《城關(guān)、留固、牛屯列入全國重點(diǎn)鎮(zhèn)》，這樣的新聞事件對于永城縣而言，應(yīng)該是一個很有價值的素材，可以策劃出一系列報(bào)道，增強(qiáng)傳播效果，即使寫成單篇新聞，也可以更生動、更形象、更具體些，可惜網(wǎng)站上只是轉(zhuǎn)發(fā)了縣電視臺的一篇文字稿。

農(nóng)民群體被嚴(yán)重忽視。在所選樣本中，除了登封、滑縣外，其它縣級政府網(wǎng)站很少有關(guān)于農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的板塊，即使有的網(wǎng)站設(shè)置了農(nóng)業(yè)欄目，內(nèi)容也非常少?？h級行政單位主要服務(wù)對象應(yīng)該是農(nóng)民，可是其網(wǎng)站卻僅僅定位于城鎮(zhèn)居民，嚴(yán)重忽略了廣大農(nóng)民群體。其實(shí)，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的加快，越來越多的農(nóng)民會成為網(wǎng)民，他們的信息需求量會逐漸增加?？陀^上說，增加“三農(nóng)”內(nèi)容也是踐行“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則，現(xiàn)實(shí)中，最能體現(xiàn)“三貼近”原則和踐行“走、轉(zhuǎn)、改”新聞作風(fēng)的縣級網(wǎng)站基本完全缺位。

縣級商業(yè)網(wǎng)站缺乏軟營銷手段和品牌意識

縣級商業(yè)網(wǎng)站的名稱雖然各不相同，但歸納起來不過論壇網(wǎng)、在線網(wǎng)、旅游網(wǎng)、視頻網(wǎng)、人才招聘網(wǎng)、房產(chǎn)網(wǎng)、綜合信息網(wǎng)、生活網(wǎng)、交友網(wǎng)等9大類。網(wǎng)站主要內(nèi)容涉及到日用品商務(wù)信息、房產(chǎn)、家居等30多類。其主要趨勢是：商業(yè)化程度高的縣城，網(wǎng)站種類較多，板塊內(nèi)容也較多，比如濟(jì)源、固始、漯河市郾城區(qū)等；反之，則網(wǎng)站種類較少，板塊內(nèi)容也較少，比如范縣、欒川等。

嚴(yán)重缺乏軟營銷手段。軟營銷，指的是通過軟文寫作、口碑營銷、視頻營銷、活動營銷、體驗(yàn)營銷等新型營銷手段接觸消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、增加消費(fèi)者在購買決策中的權(quán)重比例，從而增大其購買的可能性。

在Web2.0時代，消費(fèi)者的信息渠道更加直接和多樣化，其選擇已經(jīng)不只是貨比三家，而是貨比N家，他們會依據(jù)其他消費(fèi)者的購買體驗(yàn)進(jìn)行綜合考慮，也會從商家的口碑、品牌知名度和美譽(yù)度等多方面進(jìn)行對比，從而決定是否購買，一個親戚或朋友的電話，甚至一個網(wǎng)友的留言，就促使其做出購買的決定。

縣級商業(yè)網(wǎng)站一般沒有軟營銷方面的內(nèi)容，即使是論壇類網(wǎng)站，一般也沒有集中、有序的話題，大都比較散漫、缺乏條理性，缺乏深度，瀏覽量很低，難以留住固定客戶，頁面變成了一個簡單的商品展示平臺。

缺乏品牌意識，編輯水平差。雖然縣級商業(yè)網(wǎng)站的針對性強(qiáng)、目標(biāo)明確，能根據(jù)商業(yè)利潤率的高低，給予不同商品以相應(yīng)的位置，當(dāng)?shù)厥裁串a(chǎn)品最好賣，就把什么信息擺放在最顯眼的位置。但是，由于嚴(yán)重缺乏品牌意識，沒有形成知名的品牌欄目，導(dǎo)致區(qū)分度很低，可替代性高。此外，網(wǎng)站內(nèi)容編輯混亂，缺乏美感，視覺效果較差。

改進(jìn)策略

增強(qiáng)縣級政府網(wǎng)站的服務(wù)意識，通過監(jiān)管的方法使其提高服務(wù)能力。縣級政府網(wǎng)站最大的問題就是服務(wù)意識淡薄，對有利于政府的信息就及時公開，其他信息則更新較慢，甚至不公開，例如電子政務(wù)平臺、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和民生問題等，不但少而且更新速度慢。經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)，這主要有兩個原因：第一，政府不愿意讓民眾知道某些方面的信息，也不愿意讓民眾參與互動討論；第二，負(fù)責(zé)信息搜集與發(fā)布的工作人員并不關(guān)心信息的流量和信息的質(zhì)量，這與他們的工作業(yè)績無關(guān)。這樣做，嚴(yán)重侵犯了民眾的知情權(quán)和參與權(quán)，沒有認(rèn)真執(zhí)行中央的“三公開”精神，弱化了政府網(wǎng)站的功能。上級政府信息部門應(yīng)該對縣級政府網(wǎng)站的質(zhì)量進(jìn)行審核，督促這些基層網(wǎng)站工作人員改進(jìn)工作作風(fēng)，提高服務(wù)能力。

開發(fā)簡便、易用的系統(tǒng)，以適應(yīng)農(nóng)民的需求。隨著我國“寬帶中國”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，縣域互聯(lián)網(wǎng)市場的潛力逐漸顯現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物方面，把網(wǎng)絡(luò)平臺和即時通訊工具有效地結(jié)合起來，就能產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。據(jù)CNNIC《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，除學(xué)生外，農(nóng)村非網(wǎng)民中初中及以下學(xué)歷人群占87.9%，城鎮(zhèn)非網(wǎng)民中初中及以下學(xué)歷人群占66.3%，因此，文化水平低是阻礙他們接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的一個關(guān)鍵因素，網(wǎng)站須開發(fā)出簡便、易操作的操作系統(tǒng)，供農(nóng)民使用。

商業(yè)網(wǎng)站必須重視運(yùn)營?？h級網(wǎng)站必須有好的運(yùn)營模式，有效的運(yùn)營模式包括：建立社交平臺，設(shè)置共同感興趣的話題，優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)和流程，提升客戶體驗(yàn)，及時更新內(nèi)容，滿足客戶的信息需求，開展促銷活動尤其是節(jié)假日的促銷活動，刺激客戶購買等。也可以根據(jù)地方的地域特色、鄉(xiāng)土風(fēng)情、文化氛圍等舉辦豐收比賽、舞蹈比賽、登山、騎行、攝影等活動，突出活動的趣味性和參與性，吸引網(wǎng)民的注意力，推廣網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。