文/李燁輝 張貝茜

關于提升中國國際傳播能力建設的必要性和重要性，諸多學者都曾從政治、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展等角度給予過論述。本文主要著眼于中國國際傳播能力的研究現(xiàn)狀，從其理論分析入手，以中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）具體實例為研究對象，探討中國國際傳播能力的現(xiàn)狀和問題，轉(zhuǎn)換視角來探討提升中國國際傳播能力的途徑和方法。

國內(nèi)外關于國際傳播的研究

按照傳播的發(fā)展過程，大致可以用“國際化”“世界化”和“全球化”三個詞來概括。然而，相較于“全球化媒介”（global media），美國的傳播學研究更多使用“國際傳播”（international communication）這一術語。同樣，在中國，學者和業(yè)內(nèi)人士也是常常使用“國際傳播”來進行研究和指導工作。因此，隨著時代變遷，“國際傳播”的范圍也是不斷變化，概括起來就是“國與國之間”。羅伯特·福特納在《國際傳播》一書中說：“國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播。”他還明確提出，對于人際之間的交流或非大眾的交流將不進行討論。這也是關世杰教授所說的狹義的國際傳播，即“僅指跨越國界的大眾傳播”。同樣，本文所談的中國國際傳播能力建設也是指中國媒體的國際傳播能力建設，不涉及人際傳播。

第一次世界大戰(zhàn)后，美國首先開始了國際傳播研究，主要著眼于媒介、傳播和戰(zhàn)爭。第二次世界大戰(zhàn)后，國際傳播學作為傳播學的子領域建立起來。國際傳播產(chǎn)生于國際政治研究，這也就使得國際傳播與戰(zhàn)爭、外交和國際組織等聯(lián)系在一起。特?！ぬm塔能在《媒介與全球化》中總結(jié)說：“如果說第一代學者從國際關系的視角來看待國際傳播，那么第二代學者則將更多的注意力放在國際關系的不平衡上，許多學者將這種不平衡關系描述為媒介帝國主義。第二代學者在第一代的概念化基礎上添加了不平衡的力量關系，但卻未對國家關系作任何改變：國際傳播仍是研究國際（國家或政府間）的傳播?！睆乃目偨Y(jié)中不難看出，國際傳播自誕生之日起就天然存在著政治性，這也使得后續(xù)的研究常常著眼于其政治意義。

在中國，國際傳播研究本作為一個舶來品，其政治性尤為明顯。由于中國國際傳播能力與西方國家的國際傳播能力有著出身和成長的天然差距，中國國際傳播能力的研究也帶有了強烈的競爭意識。中國學者對國際傳播的研究大致可以分為三個部分：從宏觀理論方面來看，研究主要是圍繞國際傳播與國際話語權(quán)展開；從中觀分析方面來說，主要著眼于中國媒體國際傳播能力的研究，包括中國國際傳播能力的現(xiàn)狀、問題和未來發(fā)展趨勢，以及中國國際傳播能力評估標準等方面；而從微觀實踐方面來看，重心在于對國際一流媒體以及如何將中國媒體打造為世界一流媒體的研究。

從CNC的發(fā)展看中國國際傳播能力建設

選擇CNC為研究對象，主要是考慮到它的出身以及它的突破性發(fā)展。CNC是新華社主辦的面向全球的電視網(wǎng)，作為中國第一個跨國新聞電視機構(gòu)，已被中央明確確定為國家加強國際傳播能力建設工程的重要組成部分。在媒體競爭激烈的形勢下，CNC建設并完善了臺網(wǎng)互動模式。CNC的節(jié)目以新聞為主，其內(nèi)容的準確性、重大性和及時性集中反映了中國在國際上的話語權(quán)地位。除此以外，CNC的市場化、產(chǎn)業(yè)化、公司化和資本化的運作方式也是中國媒體在謀求提升國際傳播能力方面做出的突破性嘗試。

CNC的起步。原國家廣電總局2009年12月14日發(fā)出《關于同意新華社開辦中國新華新聞電視網(wǎng)的復函》。與此同時，新華社在香港特別行政區(qū)政府辦理了中國新華新聞電視網(wǎng)有限公司及中國電視網(wǎng)亞太臺運營有限公司的注冊手續(xù)和頻道登記手續(xù)。2010年1月1日和7月1日，CNC中文臺和CNC英文臺分別開播。至此，CNC開啟了它提升中國國際傳播能力的探索旅程。

CNC的發(fā)展及其國際傳播能力。CNC的發(fā)展可以從內(nèi)容建設、技術建設和經(jīng)濟效益三個方面進行梳理。

在內(nèi)容建設方面，CNC電視臺播出內(nèi)容中，國外和國內(nèi)信息比例為7:3，這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和比重，是跨國電視媒體的特質(zhì)之一。同時，CNC依托新華社這個母體遍布全球的新聞采集力量，使得自身具備了與國際性老臺、大臺對接的基本能力。憑借豐富的信息資源，CNC的節(jié)目設置也更為多元，其中文臺自2010年1月1日開播起，24小時不間斷播出的節(jié)目構(gòu)成了一個內(nèi)容鮮活、形式多樣、體系完整的綜合性新聞頻道，新聞節(jié)目包括《最新播報》《太平洋時間》《中國時間》等動態(tài)新聞欄目，以及《新華視點》《紀實》《天下大事》《環(huán)球行走》《生活·時尚》等專題新聞節(jié)目。CNC不僅打造精品欄目，也注重樹立直播品牌《環(huán)球直播》，在重大和突發(fā)事件面前展示出強勁的直播能力。CNC英文臺的國際視角，從《世界新聞》《環(huán)球掠影》《中國報道》等節(jié)目體現(xiàn)出來。

在技術建設方面，CNC作出的努力，打破了學界和業(yè)界常常詬病的“傳而不通”的尷尬局面。CNC從建臺之初就十分注重新媒體的建設，其互聯(lián)網(wǎng)和手機移動終端的建設實踐了“臺網(wǎng)互動”的思路（見表1）。

在發(fā)展技術的基礎上，CNC的技術人員連同其他工作人員在2010年完成了溫家寶總理訪談直播、世博會開幕式、兩會直播、亞運會直播、嫦娥二號探月衛(wèi)星發(fā)射直播和達沃斯論壇直播的六次重大戰(zhàn)役性報道、150多場的視頻直播。 從這些數(shù)據(jù)來看，CNC在國際傳播過程中已然突破了技術壁壘，使得技術不再成為中國國際傳播能力的提升突出的障礙。

在經(jīng)濟效益方面，CNC的發(fā)展現(xiàn)狀況并不樂觀。2013年2月之前，公司的實際業(yè)績一直處于虧損狀況，這和當初所謂的“輕資產(chǎn)運作”設想并不相稱。直到2013年2月4日，上市公司更名后的第一個財年三季報，宣告盈利266萬港幣，公司實際業(yè)績方面才開始轉(zhuǎn)虧為盈。但這并不是說CNC在市場化道路上開始盈利（見表2）。

從表2中可以看出，截至2013年3月，CNC作為上市公司，股票上仍為負值，這意味著該公司的媒體發(fā)展方面仍處于虧損狀態(tài)。鑒于此，可以說，CNC的市場化道路的探索前路仍然坎坷。

從CNC的發(fā)展歷程可以看出，其內(nèi)容建設和技術建設取得了較好成績，但市場化道路較曲折。因此，打破體制束縛，開拓商業(yè)運營道路十分必要。首先，商業(yè)化運營可以增加媒體活力，便于擴大媒體發(fā)展規(guī)模，從而增加媒體在國際上的影響力。其次，商業(yè)化運營可以淡化中國媒體在全球受眾心里的“黨的喉舌”形象，從而增加受眾對于媒體的信任度。

從CNC存在的問題看中國國際傳播能力建設的努力方向

在分析CNC的建設發(fā)展時，首先要對它所取得的成就做出肯定。但其存在的問題也應注意。從CNC存在的問題中，可以窺見目前中國國際傳播能力建設所存在的通病。

CNC新聞內(nèi)容建設問題。CNC董事長吳錦才曾說：“在國際舞臺上，并非天天說中國的事情，才表明中國掌握世界的話語權(quán)。最理想的選擇是，對一切國際事務，都要有效地體現(xiàn)中國對世界問題的視角?！盋NC目前的建設可以說很好地實踐了第一句話，但在第二句話的實踐上還存在問題。例如，2014年5月23日CNC的觀點分析版塊中的4條評論分析稿都是關于與中國相關的國際事件，卻沒有出現(xiàn)中國作為第三方做出的評論。在國際問題上聽不到中國的聲音，又何談掌握國際話語權(quán)？而且，這個版塊自5月20日到5月24日上午未有更新。

此外，CNC節(jié)目主要是通過衛(wèi)星頻道進行播放，從其頁面來看，主要還是依賴電視節(jié)目的更新。這就導致新聞信息更新數(shù)量有限，制約了新媒體優(yōu)勢的發(fā)揮。

CNC平臺搭建問題。CNC平臺建設主要是指其新媒體網(wǎng)絡平臺的搭建，但實際運行中凸顯出兩個問題。首先是上文提到的新媒體優(yōu)勢被制約。其次是媒體推廣思維受限。在信息的分享方式上，CNC 英文臺選擇了國外網(wǎng)站最長使用的facebook、google和twitter，但卻忽視了本土的微博、微信等社交媒體。在手機終端建設方面，其運用的蘋果和安卓系統(tǒng)的下載使用的人數(shù)不盡如人意。

提升中國國際傳播能力的思考

身處信息碎片化時代受眾的注意力成為稀缺資源，如何贏得受眾的注意力是中國國際傳播能力建設面臨的實際問題。陳虻在教育新聞工作者的時候說：“不要因為走得太遠而忘記為什么出發(fā)?！边@句話在談國際傳播能力時同樣適用。不能為追求話語權(quán)而迷失方向，而是要回到新聞工作、媒體工作和工作對象本身，要努力做到“三回歸”。

新聞特性的回歸。新聞有六大特性：及時性、準確性、重大性、貼近性、反常性和趣味性。這六大特性又可以分為三個層次，及時性和準確性為第一層，重大性和貼近性為第二層，最后是反常性和趣味性。這個排序清晰明了地指出了在提升國際傳播能力時，國際新聞作為重要部分所要體現(xiàn)的三個詞：客觀報道、靈活有度、軟硬兼施。

媒介功能的回歸。無論是平面媒體、廣播電視還是移動互聯(lián)網(wǎng)，可以說不管形式如何改變，它們所要滿足的受眾感官不會變，無外乎是聽覺和視覺感官。因此，從媒介方面探究如何提升國際傳播能力就必須了解媒介類型的特性。例如CNC案例分析反映出來“臺網(wǎng)互動”并不僅僅是將電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡上來，而要能夠彌補電視信息承載量有限的不足。因此，中國國際傳播要特別強調(diào)傳播平臺的信息量承載問題。

人的回歸。不管內(nèi)容制作得多么精彩，平臺搭建得多么完善。人，才是所有工作的中心。信息和時間的碎片化導致人們注意力的分散。那么，如何在激烈的競爭中博得更多的注意力？聳人聽聞的信息固然能抓住人們一時的注意力，但那并不是良性發(fā)展的方式。首先要了解受眾需求。對于新聞報道來說，人們的需求有三方面：知事（即事態(tài)信息）、知情（即情態(tài)/態(tài)度信息）、知理（即講道理）。過去，人們關注真相，知事的需求最高。當今，人們關心意見態(tài)度，知情的需求變多。過去，中國傳統(tǒng)新聞習慣講道理，后來注意到講故事，但在態(tài)度觀點上總是缺失。這也是導致中國媒體在國際市場上失聲的原因之一。當然，所謂知情，并不是要去做煽情新聞，而是要給予合理的分析，表明有禮的態(tài)度。當新聞媒體能夠恰當?shù)貪M足受眾的這種需求時。所受注意力自然會有所上升，也才能夠做到“通而受”。

總之，在探討如何提升國際傳播能力時，除了宏觀情況認識，還應注意媒體發(fā)展中的實際問題，然后有針對性地加以完善，大變革要從小改變開始。