文/趙添添

北京電視臺(tái)高度重視發(fā)展建設(shè)新媒體業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)建成了具有國(guó)際領(lǐng)先水平的新媒體工作基地，北京網(wǎng)絡(luò)臺(tái)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站、BTV大媒體客戶(hù)端在2014年年初正式上線(xiàn)，北京IPTV+升級(jí)，微博微信平臺(tái)形成了全臺(tái)矩陣式發(fā)布平臺(tái)，這些新媒體平臺(tái)高速發(fā)展，無(wú)論是點(diǎn)擊量還是用戶(hù)數(shù)量都在穩(wěn)步上升，并已經(jīng)初步形成了一定規(guī)模。面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造城市電視臺(tái)體育頻道的特色，始終是體育類(lèi)電視媒體人的嚴(yán)肅課題。

北京電視臺(tái)體育頻道新媒體利用的現(xiàn)狀

體育新聞的新媒體利用現(xiàn)狀。目前，《體壇資訊》和《天天體育》是體育頻道的兩檔熱門(mén)節(jié)目，并充分利用了微博這一新媒體開(kāi)展傳播。BTV體育頻道于2010年正式開(kāi)通新浪微博“BTV體育頻道”，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2014年9月20日，“BTV體育頻道”擁有“粉絲”52680人，共發(fā)微博2355條，主要以節(jié)目預(yù)告為主。但是BTV《天天體育》官方微博“天天體育”做得更為出色，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2014年9月20日，它擁有“粉絲”85935人，共發(fā)微博6995條，在線(xiàn)與“粉絲”進(jìn)行廣泛互動(dòng)。記者、編輯利用“天天體育”微博，除了與“粉絲”互動(dòng)外，還經(jīng)常將其作為電視媒體的素材源，以此豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和形式；再如《體壇資訊》的微博秀，以最新體育熱點(diǎn)話(huà)題，截取體育名人的微博看法，做一個(gè)新穎的“微博上墻”短新聞。

體育專(zhuān)題的新媒體利用現(xiàn)狀。電視體育專(zhuān)題節(jié)目主要包括賽事集錦、體育訪(fǎng)談、體育綜藝娛樂(lè)、體育教學(xué)和體育紀(jì)錄片等節(jié)目。專(zhuān)題節(jié)目除了利用現(xiàn)代通訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)前方現(xiàn)場(chǎng)和演播室的連線(xiàn)外，基本沒(méi)有利用到太多的新媒體技術(shù)。由于專(zhuān)題節(jié)目強(qiáng)調(diào)深入，內(nèi)容大于形式，以新聞點(diǎn)評(píng)內(nèi)容為核心賣(mài)點(diǎn)，其次才是與受眾互動(dòng)，對(duì)節(jié)目形式?jīng)]有太多要求，所以只要有具備常規(guī)電視媒體設(shè)備和現(xiàn)代化LED大屏就可以制作出一檔不失水準(zhǔn)的專(zhuān)題節(jié)目。

《足壇100分》以國(guó)內(nèi)足球報(bào)道為節(jié)目主要內(nèi)容，以北京國(guó)安隊(duì)為主要報(bào)道對(duì)象，為廣大球迷提供高質(zhì)量的賽事專(zhuān)題報(bào)道。《足壇100分》結(jié)合國(guó)內(nèi)足球熱點(diǎn)話(huà)題、關(guān)鍵人物展開(kāi)主持人與嘉賓的互動(dòng)，而廣大球迷也可以利用短信、微博、微信等平臺(tái)參與節(jié)目互動(dòng)。但由于頻道定位所限，節(jié)目?jī)?nèi)容主要圍繞國(guó)內(nèi)足球隊(duì)和球星做文章，對(duì)于新媒體的利用情況不是很好。

體育賽事直播的新媒體利用現(xiàn)狀。BTV體育頻道的賽事直播屬于體育頻道的品牌節(jié)目，內(nèi)容主要涉及籃球、足球、羽毛球、乒乓球和網(wǎng)球等國(guó)內(nèi)受眾較為喜愛(ài)的體育項(xiàng)目。在BTV體育頻道進(jìn)行體育賽事直播過(guò)程中，非常重視前方與后方的互動(dòng)。比如在2014年《亞運(yùn)賽場(chǎng)·足球直播》中，通過(guò)微博、手機(jī)與球迷進(jìn)行互動(dòng)，除了回答球迷的各種問(wèn)題外，還融入球迷共同討論戰(zhàn)術(shù)、實(shí)力分析、結(jié)果預(yù)測(cè)等，有效豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容。

北京電視臺(tái)體育頻道新媒體利用的問(wèn)題

節(jié)目資源匱乏，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。從BTV體育頻道的體育新聞和體育專(zhuān)題節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，節(jié)目?jī)?nèi)容主要圍繞國(guó)內(nèi)體育賽事做文章，盡管和頻道定位有很大關(guān)系，希望以此打造出獨(dú)屬自己的品牌個(gè)性，但從2011年《籃球風(fēng)云路》的停播，《足球100分》因資源匱乏而不得已轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)賽事，以及新聞節(jié)目選題日益減少、素材使用重復(fù)率越來(lái)越高等現(xiàn)象中不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目資源匱乏和內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為城市電視臺(tái)體育頻道的短板。

按照原國(guó)家廣電總局曾于2000年出臺(tái)的有關(guān)“在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)由中央電視臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)談判購(gòu)買(mǎi)”的政策，直接造成了包括北京電視臺(tái)在內(nèi)的地方電視臺(tái)根本不可能獲得豐富的賽事資源。中央電視臺(tái)的資源壟斷、國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、賽事轉(zhuǎn)播成本的提高、從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)不豐富等因素，都對(duì)北京電視臺(tái)體育頻道的創(chuàng)新形成了較大制約。

技術(shù)發(fā)展滯后，制作受沖擊。新媒體技術(shù)在超時(shí)空性、即時(shí)性、互動(dòng)性、隨意性、無(wú)死角覆蓋性等方面的優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)電視媒體永遠(yuǎn)都無(wú)法企及的。所以電視體育頻道在技術(shù)上存在巨大弱勢(shì)，盡管有對(duì)重大體育賽事的播出，盡管開(kāi)始采用衛(wèi)星、光纖等通訊技術(shù)，但依然具有很大的滯后性。此外，許多網(wǎng)絡(luò)媒體如新浪、優(yōu)酷等紛紛創(chuàng)設(shè)體育頻道，信息豐富、時(shí)效性強(qiáng)，對(duì)電視體育頻道的節(jié)目制作形成了巨大沖擊。

BTV體育頻道在與新媒體搶資源、拼速度和奪市場(chǎng)的過(guò)程中，有時(shí)會(huì)打破傳統(tǒng)節(jié)目的市場(chǎng)要求和預(yù)先計(jì)劃，對(duì)一線(xiàn)記者和后方編輯的快速反應(yīng)能力提出了全新要求，也給長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)電視媒體工作的人員帶來(lái)了許多不便。此外，記者和編輯無(wú)法兼顧電視媒體和新媒體，采編人員本來(lái)就不多，如果將大量人力資源投入到新媒體資源挖掘和整合上，使得電視后期制作編輯的工作量加大，這勢(shì)必將影響節(jié)目的整體質(zhì)量。

受眾黏性弱化，收視率下降。網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端的便捷性、網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)效性以及與受眾的高互動(dòng)性，使得許多受眾特別是年輕受眾更傾向于選擇新媒體。隨著碎片化閱讀時(shí)代的到來(lái)，廣大體育愛(ài)好者因各種原因無(wú)法坐在電視機(jī)前收看電視，此時(shí)他們將會(huì)選擇新媒體如微博、微信等平臺(tái)獲取體育信息，導(dǎo)致近年來(lái)電視體育頻道的收視狀況江河日下。

比如，在李娜宣布退役后，BTV體育頻道《體育議起來(lái)》2014年9月21日推出《特別節(jié)目——感謝·李娜》，連著幾天節(jié)目的收視率都比平常有所提升。但是，對(duì)比新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾反應(yīng)，不難發(fā)現(xiàn)電視體育頻道的受眾黏性日益弱化，受眾的多樣化信息需求日益明顯，電視媒體越來(lái)越被動(dòng)，而這無(wú)疑和新媒體的出現(xiàn)有關(guān)。

北京電視臺(tái)體育頻道新媒體利用的對(duì)策

發(fā)揮地域資源優(yōu)勢(shì)，豐富節(jié)目賽事資源。隨著我國(guó)體育事業(yè)的迅猛發(fā)展，北京已成為許多國(guó)際級(jí)大賽的首選之地。BTV體育頻道要充分利用地域優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與北京體育局的合作，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)，加強(qiáng)節(jié)目品牌傳播，有效解決資源匱乏的問(wèn)題。比如，從2011年開(kāi)始連續(xù)四年轉(zhuǎn)播的“北京職業(yè)公路自行車(chē)賽”，這是UCI全球巡回賽在亞洲的唯一一站，也是一項(xiàng)和環(huán)法自行車(chē)賽同一等級(jí)的國(guó)際賽事。而B(niǎo)TV體育頻道無(wú)需支付高額的轉(zhuǎn)播費(fèi)就可以進(jìn)行北京地區(qū)的賽事轉(zhuǎn)播，此外還能利用整個(gè)電視臺(tái)的全部資源全方位打造這類(lèi)國(guó)際級(jí)大賽，進(jìn)而有效提升體育頻道的品牌形象。

堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，發(fā)揮電視媒體固有優(yōu)勢(shì)。一是立足本土，定位精準(zhǔn)。電視體育頻道要從根本上堅(jiān)持走本土化發(fā)展之路。BTV體育頻道能夠在面對(duì)中央電視臺(tái)體育頻道這種實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，通過(guò)圍繞國(guó)安本土球隊(duì)和球員做話(huà)題的方式，讓其占據(jù)北京地區(qū)體育頻道收視第一的寶座，這無(wú)疑值得其他電視臺(tái)加以學(xué)習(xí)和借鑒。

二是加強(qiáng)人文關(guān)懷。本質(zhì)上來(lái)講，體育報(bào)道屬于新聞報(bào)道，要求做到客觀(guān)性和權(quán)威性，但體育本身不同于其他新聞事件。若是在電視體育節(jié)目中，僅僅對(duì)賽事結(jié)果、賽事直播、賽事轉(zhuǎn)播的過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單展示，必然無(wú)法激起受眾的情感共鳴。而B(niǎo)TV體育頻道在對(duì)采訪(fǎng)對(duì)象抑或是受眾來(lái)說(shuō)，都積極真誠(chéng)地呈現(xiàn)出適度的人文關(guān)懷，這是其保持旺盛生命力的主要原因之一。

三是加強(qiáng)深度報(bào)道。電視媒體在面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)時(shí)，一定要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身在人脈資源上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行深度報(bào)道，提高節(jié)目權(quán)威性。電視媒體的深度報(bào)道是新媒體所不具備的先天優(yōu)勢(shì)，也是抗衡新媒體的有效武器，一定要重視。

利用好新媒體，構(gòu)建體育頻道的品牌。一是利用新媒體進(jìn)行節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)。目前，微博、微信已經(jīng)成為兩大主流新媒體，并帶來(lái)了巨大的商機(jī)。城市電視臺(tái)體育頻道要利用體育明星的名人效應(yīng)，建立龐大的“粉絲”群，利用微博、微信進(jìn)行節(jié)目宣傳和預(yù)告。電視體育節(jié)目要與體育產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，利用微博、微信平臺(tái)成本低、傳播廣的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

二是利用新媒體加強(qiáng)受眾互動(dòng)。電視臺(tái)的體育頻道要建立自媒體群，在此發(fā)布節(jié)目信息、預(yù)告等。該平臺(tái)能夠作為節(jié)目組收集體育信息、豐富節(jié)目資源、了解受眾心理的最直接途徑。傳統(tǒng)的信息反饋機(jī)制存在速度慢、時(shí)效性差的弊端，而新媒體剛好能夠彌補(bǔ)這些不足。

三是利用網(wǎng)絡(luò)電視和移動(dòng)媒體進(jìn)行傳播。電視體育頻道能夠在節(jié)目播出前植入網(wǎng)絡(luò)廣告，或者將廣告和節(jié)目加以捆綁。此外，還要充分利用手機(jī)、Pad等移動(dòng)媒體的即時(shí)通訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播捆綁付費(fèi)的方式。加強(qiáng)電視體育頻道傳統(tǒng)播出形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，與各大網(wǎng)絡(luò)媒體合作，加強(qiáng)資源共享，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視體育頻道傳播效應(yīng)的最大化。