文/黎宇翔

健身類期刊在異軍突起的同時，不僅面臨著網絡新媒體的巨大沖擊，而且還面臨著國外同類期刊進軍內地市場的挑戰(zhàn)。再加上國內健身類期刊種類的日益增加，市場競爭越來越激烈，使身美類期刊的生存和發(fā)展壓力也日益加大。在此形勢下，健身類期刊的品牌建設被提到了戰(zhàn)略高度，如何強化品牌意識，如何構建品牌形象，已經成為未來健身類期刊發(fā)展的重中之重。

《健與美》作為國內首本健身專業(yè)期刊，在30多年的發(fā)展進程中，始終堅持與時俱進，不斷創(chuàng)新與改革，形成了自身獨特的品牌?！督∨c美》是時代發(fā)展的產物，在提供健美咨訊及賽事信息、引領社會健康風尚、樹立正確體育理念、普及健美知識等方面發(fā)揮了關鍵作用。而其成功的品牌建設之路，也為廣大體育期刊未來的發(fā)展帶來了重要啟示。

加強內容創(chuàng)新 滿足受眾需求

隨著健身事業(yè)的迅速發(fā)展，各種健身會所、健身培訓、健身技巧等信息在互聯(lián)網上隨處可見。從現(xiàn)狀來講，交流健身尚處于相對分散的階段，利用網絡平臺進行溝通還非常有限。在各種各樣的問題中，雖然會涉及到健身的基本常識，但所涉及的知識具有明顯的碎片化特征。盡管滿足了受眾的需求，但沒有形成系統(tǒng)，盡管信息量大，但內容質量卻比較差。

隨著信息時代的到來，健身類期刊在面臨嚴峻挑戰(zhàn)的同時，也迎來了前所未有的發(fā)展機遇。一方面是國民健身意識越來越強烈，而另一方面又缺乏整合信息的專業(yè)人士。健身類期刊能夠憑借自身資源優(yōu)勢，將這些碎片化知識進行有機整合，從內容層面進行創(chuàng)新，宣傳潮流健身方式和生活方式，然后構建自己的網絡推廣平臺，將紙媒時期所獲得受眾轉變?yōu)榫W絡受眾，以此來提高期刊的知名度和影響力。這樣的整合與提升，無疑是一個千載難逢的機遇。因此，健身類期刊在內容上必須注重新的健身項目和科技對于健美事業(yè)所產生的影響，不斷加強內容創(chuàng)新，不僅能夠充分滿足受眾個性化需求，而且能夠對未來健身方向起到引導作用。

《健與美》欄目內容豐富，板塊定位明確，能夠從多方面滿足不同層次受眾的信息需求。以傳播學理論來講，《健與美》可滿足受眾的閱讀需求主要也分為五類，包括視覺美感需求、強身健體需求、知識獲取需求、時尚滿足需求和自我參與需求。

明確受眾定位 打造鮮明特色

所有的傳播行為都必須針對相應的目標受眾，期刊當然也不例外。只有明確受眾定位，擁有鮮明的特色，才能有效拓展受眾群，提高期刊的影響力，進而實現(xiàn)期刊效益的最大化。

《健與美》自1980年創(chuàng)刊以來，隨著期刊市場的不斷演變，其受眾定位也越來越細化。盡管整體上出現(xiàn)了幾次改版，但每一次改版都是根據(jù)時代發(fā)展要求和受眾實際需求而做出的調整。

《健與美》將目標受眾定位在專業(yè)健美運動員和健身愛好群體，或者是追求健康生活的群體，他們希望能夠從雜志中獲取最新的有關健身的信息，包括健身方法、飲食習慣、健身指導、健身賽況等。

不管是綜合類體育期刊還是專業(yè)類體育期刊，在對受眾進行分析時都需要考慮以下兩方面：一方面是讀者的收入水平、消費能力、信息接收習慣等，另一方面則是受眾的性別結構、年齡分布、教育背景和職業(yè)類型等。健身類期刊要準確定位自身的受眾群，需要將這些方面綜合起來考慮。因此，筆者對《健與美》的受眾性別分布、年齡結構、教育背景和收入水平進行了調查。調查結果顯示，《健與美》的受眾情況可歸納為：年齡分布在18～45歲之間的以男性為主的在校學生和都市白領；追求健康生活，熱愛體育運動，追求健美形體的年輕人；健身俱樂部的上層管理人員，休閑娛樂行業(yè)的決策人員。

創(chuàng)新盈利模式 拓展發(fā)行渠道

發(fā)行量和廣告收入是期刊獲取經濟利潤的兩大途徑，但隨著期刊市場競爭日益激烈，以往的盈利模式已經無法滿足期刊發(fā)展的需要，所以創(chuàng)新期刊盈利模式、拓展期刊發(fā)行渠道、增加期刊市場收入已經成為健身類期刊發(fā)展的必經之路。目前，三次銷售模式已經成為創(chuàng)新盈利模式的重要途徑。第一次銷售——刊物。以受眾需求為依據(jù)，合理確定期刊內容，用適當?shù)膬r格策略、便捷的訂閱渠道，加強與受眾的及時互動，構建一種新型的企業(yè)與客戶的關系。第二次銷售——受眾，將受眾“賣給”廣告商。對受眾特征加以深入研究和詳細描述，包括區(qū)域分布、心理特征、行為結構和人口統(tǒng)計特性等幾方面，由此獲取一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，然后根據(jù)受眾的特征，合理選擇廣告商，或者讓廣告商自主選擇。第三次銷售——健美類產品和服務。健身類期刊不應該只滿足受眾文字層面的信息需求，而是通過全面的受眾研究來及時掌握受眾的個性化需求，為受眾提供媒體監(jiān)測、商務咨詢、行業(yè)展會等增值服務。

目前，《健與美》的發(fā)行渠道主要包括郵局訂閱、報亭訂閱、在線購買、期刊社郵購以及書店、健身會所、訓練館等地零售。隨著電子商務的不斷成熟，網購期刊也已經成為了當下年輕受眾的一大消費習慣?！督∨c美》的受眾中都市精英占很大的比重，因此在寫字樓、機場內也設有相應的零售店，從而進一步拓展發(fā)行渠道。此外，《健與美》還采取與健身會所、訓練館等健身場地合作的專業(yè)化發(fā)行模式。這些措施極大地拓展了《健與美》的受眾群，取得了非常顯著的發(fā)行效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，《健與美》2013年的月平均發(fā)行量已經達到30萬冊，在全國體育類期刊中處于領先地位。

加強數(shù)字建設 多元媒體營銷

對于健身類期刊來講，互聯(lián)網是一把雙刃劍?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)雖然導致了期刊部分受眾的流失，但也為期刊拓展市場提供了新的途徑和可能。數(shù)字化時代，日益成熟的信息技術已經徹底顛覆了以往的生活方式和生活習慣，健身類期刊必須順應時代發(fā)展潮流，加強數(shù)字化的建設，采取多元化媒體營銷策略。所謂的多元化媒體營銷，就是在一定范圍內實現(xiàn)資源、信息的優(yōu)化整合和高度共享，實現(xiàn)跨媒介的優(yōu)勢互補，進而獲取比單一媒介經營更大的經濟效益。

就目前期刊市場現(xiàn)狀而言，數(shù)字化期刊不僅提升了傳統(tǒng)期刊的時效性，而且具有期刊原有的便利性和易保存性。相比于傳統(tǒng)紙質期刊，數(shù)字化期刊更容易實現(xiàn)與受眾的實時互動，可以及時獲得受眾的反饋，進而形成個性鮮明的傳播方式。數(shù)字化期刊能夠在原有紙質期刊所開拓市場的基礎上，進一步拓展市場空間，實現(xiàn)期刊經濟效益的最大化。所以，健身類期刊需要借助互聯(lián)網和數(shù)字設備的力量全面建設數(shù)字化刊物，實現(xiàn)多元化媒體營銷。

目前，《健與美》的網絡版已經上線，但它只是作為中體在線的子欄目存在，受眾可以瀏覽的內容有限。網站在該層面所進行的維護度也稍顯不足，只能免費瀏覽到目錄頁。相比其他媒體的數(shù)字化建設已經基本與紙質版同步的現(xiàn)狀，《健與美》無疑顯得有些落后，該問題不僅是《健與美》的一大發(fā)展弱點，也是健身類期刊普遍存在的問題。

當前，《健與美》在網絡上積極開展與受眾的互動，重視運用微博、微信與受眾交流，截至2014年9月26日，《健與美》新浪官方微博的“粉絲”量已經達到9萬，在與受眾互動方面取得了顯著成效。其即將升級的網絡版也將會進一步加強內容的創(chuàng)新。盡管《健與美》還無法與一些歷史悠久、實力雄厚的期刊比拼實力，但是，《健與美》的社會知名度和影響力正在與日俱增，其正在改變大眾對于健康和美的認知，在倡導健康生活方式等方面起到了非常重要的作用。

總而言之，在當今復雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，經營30多年的《健與美》如果不加強品牌建設與維護，同樣面臨著巨大的生存危機。受眾愿意去選擇自己熟知的品牌，這樣能夠強化他們的認同感。品牌是期刊發(fā)展的靈魂所在，必須要強化品牌意識，加強品牌建設。健身類期刊在保持原有風格的基礎上，要加強與受眾的互動，積極聽取和采納受眾的意見，把握時代發(fā)展脈搏，及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場和受眾需求不斷創(chuàng)新。只有如此，才能形成自身獨特的品牌個性，才能在激烈的市場競爭中謀求一席之地。