文/馬海燕

傳媒大亨默多克曾說(shuō)，要使報(bào)紙好賣(mài)，就要在報(bào)紙頭版刊登關(guān)于中國(guó)的事情。話(huà)有夸大之嫌，但中國(guó)因素、中國(guó)故事、中國(guó)選擇、中國(guó)機(jī)會(huì)、中國(guó)趨向等成為世界媒體經(jīng)常的話(huà)題是事實(shí)。作為剛剛進(jìn)入媒體世界聚光燈下的中國(guó)，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步在國(guó)際形象上有一些改觀固然值得欣喜，但也要看到真實(shí)的情況是中國(guó)的國(guó)際形象依然不容樂(lè)觀。

一、中國(guó)媒體呈現(xiàn)的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”

中國(guó)新聞社前任副總編輯田惠明說(shuō)，目前中國(guó)有兩個(gè)輿論場(chǎng)：多反映中國(guó)輝煌成就的“官方輿論場(chǎng)”和多反映社會(huì)存在問(wèn)題的“民間輿論場(chǎng)”，兩者并存，而且差距很大，到底哪一個(gè)是真實(shí)的中國(guó)？田惠明說(shuō)，兩個(gè)輿論場(chǎng)的新聞都是事實(shí)，這正是時(shí)下真正的中國(guó)。

在國(guó)外媒體的報(bào)道中，“民間輿論場(chǎng)”呈現(xiàn)的中國(guó)顯然更多，也更容易引起人們的注意。這樣，“官方輿論場(chǎng)”的中國(guó)媒體在對(duì)外傳播中經(jīng)常處于被動(dòng)地位，因?yàn)槲鞣绞鼙姳灸艿叵嘈庞兄习倌陚鹘y(tǒng)的西方主流媒體，而不愿相信有著官方色彩的中國(guó)傳統(tǒng)主流媒體。有學(xué)者認(rèn)為中國(guó)在西方媒體上是軟實(shí)力失敗的國(guó)家。這固然有些危言聳聽(tīng)，但卻是中國(guó)學(xué)者敲響的警鐘。

二、西方主流媒體報(bào)道下的中國(guó)

（一）報(bào)道數(shù)量日漸增多

用“China”這一關(guān)鍵詞在各大媒體檢索，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》、BBC、CNN等西方在中國(guó)有駐站的媒體平均每月都有250條左右關(guān)于中國(guó)的報(bào)道，說(shuō)明西方媒體對(duì)中國(guó)的關(guān)注已成常態(tài)，無(wú)論日常報(bào)道還是突發(fā)事件報(bào)道或是既定議題報(bào)道都有涉及。

中國(guó)在世界上的影響力越來(lái)越大，以至于幾乎談?wù)撊魏沃卮髧?guó)際問(wèn)題，甚至一些國(guó)家討論國(guó)內(nèi)問(wèn)題，都要涉及到中國(guó)的因素，包括人、工廠(chǎng)、產(chǎn)品、環(huán)保、社會(huì)模式、政治制度、法律、文化、宗教、旅行等等。例如，手風(fēng)琴的震蕩風(fēng)波要提到中國(guó)的生產(chǎn)成本低的影響，美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)換人要提到中國(guó)的軍力，好萊塢的電影出口會(huì)考慮中國(guó)的欣賞口味，物價(jià)上漲要提到中國(guó)因素，甚至有美國(guó)專(zhuān)門(mén)的博物館來(lái)展現(xiàn)中國(guó)的勞改制度。

（二）報(bào)道主題日益廣泛

有學(xué)者認(rèn)為，“20世紀(jì)90年代，外國(guó)媒體上代表中國(guó)的符號(hào)開(kāi)始向經(jīng)濟(jì)、文化符號(hào)轉(zhuǎn)變?！标P(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的報(bào)道已經(jīng)“三分天下有其一”。另外值得注意的是，社會(huì)報(bào)道的攀升是西方媒體對(duì)中國(guó)關(guān)注的最大變化。

1．關(guān)于政治的報(bào)道。除了中國(guó)在伊拉克、伊朗、南海、朝鮮半島等熱點(diǎn)問(wèn)題上的外交態(tài)度外，中國(guó)的政治改革、反腐敗、社會(huì)管理等“內(nèi)政”問(wèn)題一直是被關(guān)注焦點(diǎn)。

而政治報(bào)道中一個(gè)常見(jiàn)的敏感主題就是關(guān)于人權(quán)的報(bào)道，無(wú)論是涉藏、涉疆還是反對(duì)中共的異見(jiàn)人士，只要是和中共對(duì)立的只言片語(yǔ)都是報(bào)道的熱點(diǎn)，并且長(zhǎng)盛不衰。如果說(shuō)其他報(bào)道多多少少隨著中國(guó)的強(qiáng)大和進(jìn)步有所改進(jìn)的話(huà)，只有這一領(lǐng)域的報(bào)道沒(méi)有任何變化。這充分反映了西方主流媒體對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)。

2．關(guān)于經(jīng)濟(jì)的報(bào)道。其中首先關(guān)注的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)承擔(dān)的責(zé)任，包括中國(guó)保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的信心、中國(guó)政府是否操縱人民幣匯率、國(guó)際金融危機(jī)的根源、中國(guó)道路能否拯救世界等。

另一方面，西方在要求中國(guó)承擔(dān)更多國(guó)際責(zé)任的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)實(shí)力表示懷疑，認(rèn)為中國(guó)受通貨膨脹和轉(zhuǎn)型乏力等因素影響，未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨復(fù)雜形勢(shì)。西方媒體又不斷炒作“中國(guó)人口眾多讓世界糧食處于危機(jī)中”“中國(guó)需求推高石油價(jià)格”等種種“資源爭(zhēng)奪論”。此外，還有環(huán)境污染、碳減排等等。

3．關(guān)于科教文衛(wèi)體的報(bào)道。應(yīng)該說(shuō)在西方媒體的關(guān)注中相對(duì)較少，主要集中在突發(fā)性疾病、禽流感、食品安全，“神舟”“天宮”等航天科技，有爭(zhēng)議的藝術(shù)家、作家等熱點(diǎn)上。

由于天然的接近性不同，中國(guó)渴望走出去的“文化軟實(shí)力”工程基本上在西方媒體上很難見(jiàn)到，西方主流媒體對(duì)中國(guó)政府主導(dǎo)的“文化工程”不敏感。而一個(gè)持不同政見(jiàn)的搖滾樂(lè)隊(duì)的消失、關(guān)于中國(guó)死刑的展覽、艾未未在柏林獲得教席則會(huì)在西方媒體上連篇累牘地出現(xiàn)。顯然，科教文衛(wèi)的報(bào)道本身不構(gòu)成社會(huì)熱點(diǎn)，但卻是西方媒體成見(jiàn)最深的部分。

國(guó)外受眾更感興趣的是今天普通中國(guó)人如何生活，喜歡什么電影、電視、音樂(lè)、戲劇等，因?yàn)樗鼈兎从沉酥袊?guó)人社會(huì)文化生活中的熱點(diǎn)。

4．關(guān)于社會(huì)新聞的報(bào)道。這方面的報(bào)道近年來(lái)日益增多。中國(guó)發(fā)生的所有重大突發(fā)事件，不管是天災(zāi)還是人禍，都無(wú)一疏漏地反映在西方媒體報(bào)道中。那些事關(guān)政府管理社會(huì)能力的突發(fā)事件無(wú)疑是重點(diǎn)話(huà)題。很多經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵、社會(huì)關(guān)注、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)的報(bào)道在西方媒體都占據(jù)重要位置，如“小悅悅事件”“郭美美事件”“廣東烏坎事件”等都被連篇累牘地報(bào)道。

（三）報(bào)道傾向略有好轉(zhuǎn)

雖然關(guān)于中國(guó)的正面報(bào)道在所有的西方媒體中并沒(méi)有明顯增加，但中性報(bào)道較前些年在大幅增加，關(guān)于政治報(bào)道也越來(lái)越客觀中立，至少傳達(dá)了中國(guó)政府的觀點(diǎn)，而不是過(guò)去純粹有選擇地引用甚至編造中方表態(tài)拿來(lái)“為其所用”。

少部分肯定中國(guó)的報(bào)道，主要是關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展或科技成就，還有一些關(guān)于飲食之類(lèi)的生活文章。隨著中國(guó)大步融入世界，與世界交流的增多和領(lǐng)域的擴(kuò)展，涉華經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、體育、文化性報(bào)道越來(lái)越多。客觀地說(shuō)，中性報(bào)道大多來(lái)自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這是不得不面對(duì)中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的事實(shí)。

受制于文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)、政治制度等諸多因素影響，西方主流媒體對(duì)華報(bào)道中形成的偏見(jiàn)、負(fù)面為主的心態(tài)和不利的國(guó)際輿論環(huán)境一時(shí)很難改變，在涉及腐敗、人權(quán)、污染、食品安全、政府監(jiān)管、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、西藏、國(guó)際義務(wù)等西方國(guó)家一直對(duì)中國(guó)指責(zé)頗多的“老問(wèn)題”時(shí)，幾乎所有的都是負(fù)面報(bào)道。

三、建立新的對(duì)外傳播格局

西方媒體眼中的熱點(diǎn)話(huà)題其實(shí)也是中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程中的熱點(diǎn)話(huà)題。這就需要我們以創(chuàng)新的思維和開(kāi)放性的態(tài)度，擯棄過(guò)去“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”的做法，按照新聞傳播規(guī)律辦事。

1．媒體管理者轉(zhuǎn)變。中國(guó)的媒體管理者要改變傳統(tǒng)思維，從“管理媒體”到“服務(wù)媒體”轉(zhuǎn)變；改進(jìn)傳播方法，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際受眾的分析研究；提高對(duì)外傳播的技巧，爭(zhēng)取與國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系對(duì)接。要加大在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等國(guó)際社會(huì)關(guān)注的領(lǐng)域的媒體開(kāi)放力度，同時(shí)支持包括新媒體在內(nèi)的所有中國(guó)媒體在新聞傳播中搶占第一落點(diǎn)，在突發(fā)事件、國(guó)際熱點(diǎn)中發(fā)揮各自的作用，發(fā)出自己的聲音。

2．媒體傳播專(zhuān)業(yè)化。中國(guó)的傳統(tǒng)媒體要擺脫過(guò)去那種不出錯(cuò)的求穩(wěn)思想，以專(zhuān)業(yè)姿態(tài)出現(xiàn)在對(duì)外傳播的每一次重要事件面前。一批重點(diǎn)外宣媒體應(yīng)當(dāng)不負(fù)重托，努力改進(jìn)報(bào)道手段和傳播方法，在客觀、公正等基本原則下，注意平衡與傾向問(wèn)題，在實(shí)踐中打造一支專(zhuān)業(yè)對(duì)外的傳播隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，推動(dòng)中國(guó)媒體的國(guó)際化進(jìn)程。

3．要善于利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳播方式。要鼓勵(lì)年輕一代的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)交朋友、發(fā)表意見(jiàn)，他們關(guān)于一些熱點(diǎn)問(wèn)題的看法正引起國(guó)際社會(huì)的重視，被視為民意的表達(dá)。我們應(yīng)當(dāng)抓住這一時(shí)機(jī)，給互聯(lián)網(wǎng)輿論更大的空間，利用網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)國(guó)際輿論。

4．媒體多樣化、立體化傳播。在傳統(tǒng)媒體之外，還要支持一批傳媒機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng)，讓中國(guó)盡早形成能與類(lèi)似CNN、時(shí)代華納等真正相抗衡的媒體集團(tuán)。為適應(yīng)當(dāng)今國(guó)際交往與傳播的新形勢(shì)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)對(duì)外傳播中傳播者的多元化，其中既包括政府機(jī)構(gòu)外宣部門(mén)、傳統(tǒng)外宣媒體這樣的正規(guī)軍，也要加大民間組織、地方有影響力的媒體、新媒體、知名學(xué)者、社會(huì)人物、乃至個(gè)人的對(duì)外傳播意識(shí)，形成多渠道、網(wǎng)絡(luò)化、立體化的對(duì)外傳播格局。

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