文/黃 金 張 娜

“策劃新聞”的概念早些年出現(xiàn)在新聞界。近年來(lái)隨著自媒體及社交媒體的繁榮，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量由非媒體實(shí)施策劃的“策劃新聞”，有些新聞甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載并不斷疊加輿論聲量，反而影響了主流媒體的報(bào)道議程。由于網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的策劃者不再局限于媒體，新聞當(dāng)事人也可以通過(guò)自媒體成為新聞報(bào)道者；而且媒體職業(yè)道德對(duì)網(wǎng)民和新聞當(dāng)事人并不具備約束力，導(dǎo)致新聞亂象增多。

傳播機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)策劃新聞是“策劃新聞”在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的變種，它符合“策劃新聞”的信息傳播過(guò)程，都是用新聞報(bào)道過(guò)程介入新聞事件發(fā)展過(guò)程。但網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的傳播起源、過(guò)程與方式有了很大的擴(kuò)展。

策劃者：“草根”與行業(yè)并存。網(wǎng)絡(luò)上人人平等，人人都有可能成為引導(dǎo)大眾傳播的自媒體。過(guò)去，由于媒體對(duì)傳播發(fā)布資源的壟斷，策劃者往往是新聞從業(yè)者。如今，大量網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的發(fā)布源是非新聞從業(yè)者，包括“草根”，或者是盈利性的公關(guān)企業(yè)。公關(guān)企業(yè)的策劃行為一般具有隱蔽性，往往藏匿在新聞當(dāng)事人的背后為其出謀劃策。

策劃對(duì)象：攀附社會(huì)熱點(diǎn)事件。新聞策劃不都是對(duì)虛假新聞的策劃，也有對(duì)真實(shí)事件的策劃。網(wǎng)絡(luò)策劃新聞也不可避免地導(dǎo)致了很多虛假新聞，但越來(lái)越多的策劃是跟隨公眾熱點(diǎn)事件或社會(huì)關(guān)注度高的事件。網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的策劃行為模糊了公眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的焦點(diǎn)，非常難以辨別人為策劃因素，還原事件真相。如“農(nóng)夫山泉質(zhì)量門(mén)”事件中的被訴與反訴，如今成了似是而非的問(wèn)題，因而更加無(wú)法簡(jiǎn)單地將網(wǎng)絡(luò)策劃新聞中的虛與實(shí)劃分清晰的界限。

策劃目的：商業(yè)動(dòng)機(jī)為要義。過(guò)去媒體“策劃新聞”講求公益性第一，或者是通過(guò)公益性來(lái)宣傳媒體自身或贊助企業(yè)的品牌，間接促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益。因此業(yè)界認(rèn)可“公關(guān)新聞”或“非獨(dú)立型報(bào)道策劃”的存在價(jià)值。但如今網(wǎng)絡(luò)策劃新聞幾乎不考慮公益性，純粹是出于商業(yè)動(dòng)機(jī)。其中也不乏利用公益性來(lái)達(dá)到商業(yè)動(dòng)機(jī)的策劃行為，如“雅安地震中微博接力尋人”等。新聞首先是公共信息，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞介于公共信息與商業(yè)信息的交叉地帶，它不像廣告這類(lèi)純粹的商業(yè)信息，又因?yàn)榕矢搅松鐣?huì)熱點(diǎn)事件而具備公共信息要素。正是這種含混不清的性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞能迅速?gòu)V泛地傳播開(kāi)來(lái)，也因而被商業(yè)應(yīng)用所關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)聲量：震蕩式放量與回跌。通過(guò)追蹤2013年度的十個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的百度搜索指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的傳播往往呈現(xiàn)出起落較大的波峰。往往是在新聞發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)迅速升溫，隨即達(dá)到搜索的頂峰，但很快回落到平均值。實(shí)際上，這種震蕩式放量與回落，與網(wǎng)絡(luò)傳播快速?gòu)?fù)制的特征有很大關(guān)系。

首先，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞始于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，一旦經(jīng)社交媒體引入，易形成病毒式擴(kuò)散效應(yīng)，受眾量迅速增放，新聞持續(xù)發(fā)酵。這時(shí)候如果主流網(wǎng)站不加思索地轉(zhuǎn)載就可形成反哺效應(yīng)，進(jìn)一步刺激社交媒體上的關(guān)注與討論，直至傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，民眾獲知的信息渠道增多，網(wǎng)絡(luò)搜索量便迅速回落。

策劃手段及其影響

盡管網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的現(xiàn)象多變，規(guī)律難以把握，但筆者試著從網(wǎng)絡(luò)策劃新聞案例中總結(jié)出三種策劃手段。

虛構(gòu)異常新聞，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索。網(wǎng)絡(luò)虛假新聞?dòng)泻艽笠粋€(gè)比例來(lái)自于網(wǎng)友天馬行空的虛構(gòu)，而這些看似非同尋常的新聞卻能迅速地在各個(gè)網(wǎng)站之間傳播開(kāi)來(lái)，甚至傳統(tǒng)媒體也趨之若鶩地報(bào)道。這類(lèi)炮制的新聞一開(kāi)始都希望用吸引眼球的詞匯引起網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，如“500億”數(shù)字分量足夠；或善用網(wǎng)絡(luò)熱詞貼合搜索優(yōu)化，比如“最美某某”。更重要的是炮制新聞一定會(huì)符合當(dāng)下的社會(huì)心理需求，比如“買(mǎi)奶粉送袋鼠”契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友對(duì)“萌寵”的熱捧，“深圳最美女孩”“雅安地震中微博接力尋人”是利用了人們的善心，“美國(guó)公司500億求購(gòu)中藥藥方”又吻合民族自豪感。加上這些炮制的新聞往往還巨細(xì)靡遺地?cái)⑹鍪录寄?，讓受眾容易陷入?xì)節(jié)陷阱，產(chǎn)生信任。

這類(lèi)策劃手段是靠新聞噱頭增加網(wǎng)絡(luò)搜索量，這幾則案例中都是在原文中嵌入實(shí)際要推廣的商業(yè)名稱(chēng)，通過(guò)虛假新聞的大肆傳播來(lái)拉動(dòng)商業(yè)名稱(chēng)的搜索排名。由于異常新聞多是社會(huì)新聞，不涉及公共事件或政治事件，它的傳播危害較小，最多是涉嫌商業(yè)欺詐或干擾社會(huì)秩序。

緊貼娛樂(lè)話(huà)題，開(kāi)展媒體公關(guān)。利用娛樂(lè)話(huà)題策劃新聞其實(shí)并不鮮見(jiàn)，而且這類(lèi)新聞無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)搜索還是微博搜索中普遍占據(jù)榜首，尤其是2013年度娛樂(lè)圈出現(xiàn)以下兩則策劃新聞，其中有需要我們關(guān)注的新現(xiàn)象，特別需要反思媒體的做法。

“幫汪峰上頭條”原本只是來(lái)自草根網(wǎng)民的策劃，但卻被汪峰宣傳團(tuán)隊(duì)和主流媒體擠占，順勢(shì)成為策劃這則新聞最大的受益人。汪峰趁機(jī)宣傳新專(zhuān)輯無(wú)疑，主流媒體為何也要紛紛應(yīng)和？顯然，號(hào)召“粉絲”頂貼轉(zhuǎn)發(fā)，第二天又以刊登汪峰大幅照片的版面博得網(wǎng)友關(guān)注，正是利用微博平臺(tái)好好做了一把公關(guān)新聞。

“抵制郭德綱”則體現(xiàn)了娛樂(lè)人物的“反策劃”能力，把“封殺”新聞反策劃成對(duì)自己有利的公關(guān)新聞。郭德綱與某電視臺(tái)的恩怨、郭德綱的負(fù)面人格評(píng)價(jià)一直以“類(lèi)虛假新聞”流傳，但郭德綱及其團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有以侵犯名譽(yù)權(quán)提起訴訟。此時(shí)，前述某電視臺(tái)用行政杠桿“封殺令”來(lái)回?fù)?，正好成人之美?/p>

和政治類(lèi)的謠言不同，娛樂(lè)類(lèi)虛假新聞的炮制辦法簡(jiǎn)單，效應(yīng)顯著而且?guī)缀醪粫?huì)構(gòu)成“事故”。但媒體利用娛樂(lè)話(huà)題策劃公關(guān)新聞時(shí)，應(yīng)當(dāng)慎重考慮，如果出現(xiàn)扎堆版面，起的倒是負(fù)效應(yīng)。另外媒體報(bào)道議程也應(yīng)當(dāng)防止“被”娛樂(lè)過(guò)分策劃，最終影響媒體口碑。

借托社會(huì)熱點(diǎn)，實(shí)施社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)新聞的策劃者往往本身是熱點(diǎn)事件的當(dāng)事人或一方，他們借助社會(huì)對(duì)自身的關(guān)注度，實(shí)施社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。這其中既包括了個(gè)人社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，也包括了企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

個(gè)人社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，指的是個(gè)人以社會(huì)化媒體為平臺(tái)進(jìn)行自身或作品的策劃推廣，以擴(kuò)大影響力或獲得經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種行為本身無(wú)可厚非，但新聞當(dāng)事人或受推手組織的唆使成為投機(jī)者，則可能利用公眾的高關(guān)注度而獲取暴利，傷害網(wǎng)絡(luò)信任。

“農(nóng)夫山泉質(zhì)量門(mén)”是企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的典型案例。農(nóng)夫山泉原本應(yīng)當(dāng)開(kāi)放媒體采訪(fǎng)、接受公眾監(jiān)督，結(jié)果卻在微博上發(fā)表對(duì)媒體監(jiān)督公正性的質(zhì)詢(xún)，把自己形容成市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的受害者，使得不少公眾忘卻了企業(yè)之前對(duì)媒體質(zhì)詢(xún)的傲慢態(tài)度，迅速轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w監(jiān)督的信任危機(jī)，扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向。

由網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的策劃手段來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃者的影響有兩方面：一是通過(guò)策劃新聞傳達(dá)意見(jiàn)，滿(mǎn)足權(quán)力訴求，致使少數(shù)聲音主導(dǎo)公共空間，操縱公共議程；二是通過(guò)策劃新聞獲得公眾關(guān)注度，商業(yè)力量隱蔽地操控網(wǎng)絡(luò)輿論，變相榨取網(wǎng)民的“剩余認(rèn)知”，破壞社會(huì)公平。

治理盲點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)策劃新聞最大隱患是策劃者往往把商業(yè)利益與公共新聞交織在一起，利用網(wǎng)民對(duì)公共事務(wù)的關(guān)心，最終為商業(yè)利益集團(tuán)牟利。有時(shí)候這種策劃方式僭越了公共利益的底線(xiàn)，把商業(yè)利益凌駕其之上。目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞往往成為政府或網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)的治理盲點(diǎn)。

不能入罪謠言傳播。2013年9月最高人民法院和最高人民檢察院出臺(tái)了治理網(wǎng)絡(luò)謠言的兩個(gè)“司法解釋”，把編造、故意傳播虛假恐怖信息和利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等行為納入刑法治理框架。自此司法解釋發(fā)布后，全國(guó)抓捕了好幾宗“網(wǎng)絡(luò)推手”集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)造謠者，也間接起到了遏制網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞的作用。不過(guò)對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃新聞來(lái)說(shuō)，并不一定就可據(jù)此入罪。

首先是網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞不是“虛假恐怖信息”，并不危害公共安全，也沒(méi)有“嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)秩序”。其次，網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞往往達(dá)不到“情節(jié)嚴(yán)重”，很多虛假新聞的發(fā)布者就是普通網(wǎng)民，不存在有償服務(wù)交易；即使策劃者與網(wǎng)站管理方存在有償服務(wù)交易，如果數(shù)額達(dá)不到法定標(biāo)準(zhǔn)，也無(wú)法入罪。

受損方不啟動(dòng)維權(quán)。如果名譽(yù)權(quán)受損的個(gè)人或商業(yè)名譽(yù)權(quán)受損的企業(yè)不啟動(dòng)法律維權(quán)，且沒(méi)有其他獲知新聞?wù)嫦嗟耐ǖ?，則無(wú)法肅清網(wǎng)絡(luò)虛假信息，也很難轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，使得策劃新聞逐漸退出輿論場(chǎng)域。有的名譽(yù)受損人或企業(yè)只是公開(kāi)發(fā)表了法律聲明，并未實(shí)質(zhì)上啟動(dòng)法律維權(quán)，或許有客觀(guān)上的維權(quán)成本衡量，或許是主觀(guān)上就不愿意退出或加入輿論焦點(diǎn)。策劃者只要摸準(zhǔn)了“策劃對(duì)象”的底線(xiàn)，就會(huì)再次炮制話(huà)題引發(fā)關(guān)注。長(zhǎng)此以往，很難杜絕此類(lèi)“類(lèi)虛假新聞”的傳播。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)監(jiān)管不力。由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)缺乏規(guī)范，導(dǎo)致某些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織策劃網(wǎng)絡(luò)新聞，利用民意來(lái)獲得商業(yè)利益。在筆者分析的網(wǎng)絡(luò)策劃新聞中，就不乏某些惡意網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，如攻擊性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，即刻意炒作不利于其顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資訊或文章，以達(dá)到損害對(duì)手的公眾形象等目的；軟文寫(xiě)作，不告知消費(fèi)者是廣告；以及欺騙性搜索引擎優(yōu)化（SEO），通過(guò)技術(shù)手段使顧客在特定的搜索引擎中對(duì)特定的關(guān)鍵詞的搜索排名中達(dá)到比自然排名更利于顧客的位置。

一方面，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)中的不規(guī)范行為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谝欢ǔ潭壬掀鹆送撇ㄖ鸀懙淖饔谩Ａ硪环矫?，?yán)懲惡性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在法律上并沒(méi)有空白。但目前多數(shù)公安部門(mén)不接受網(wǎng)絡(luò)誹謗的立案，既有不作為的主觀(guān)原因，也有技術(shù)力量不足的客觀(guān)原因。

對(duì)轉(zhuǎn)載虛假新聞的媒體追責(zé)與處罰無(wú)效。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載零成本、零責(zé)任是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假策劃新聞大肆傳播的主要原因。主流網(wǎng)站較多缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)消息來(lái)源的審核和真實(shí)性的把關(guān)，加上政府并沒(méi)有出臺(tái)專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載虛假新聞的處罰措施，只有當(dāng)虛假新聞侵犯?jìng)€(gè)人或組織名譽(yù)權(quán)時(shí)，可由被侵權(quán)的個(gè)人或組織通知互聯(lián)網(wǎng)公司撤銷(xiāo)虛假新聞，互聯(lián)網(wǎng)公司核實(shí)情況后應(yīng)盡刪除義務(wù)，否則轉(zhuǎn)載虛假信息須負(fù)法律責(zé)任?？墒窍瘛吧钲谧蠲琅ⅰ薄百I(mǎi)奶粉送袋鼠”這樣的網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞并未侵害個(gè)人名譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)媒體也就不怕因?yàn)檗D(zhuǎn)載行為而擔(dān)負(fù)法律責(zé)任。于是這類(lèi)虛假新聞極易被大量轉(zhuǎn)載，甚至被揭露失實(shí)后仍?huà)煸诜?wù)器上。

此外還值得注意，在幾則網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的案例中，傳統(tǒng)媒體不求證網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性而跟風(fēng)轉(zhuǎn)載，為網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的傳播推波助瀾。2009年原新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于采取切實(shí)措施制止虛假報(bào)道的通知》，但虛假新聞并未得到有效治理，反而是不斷出現(xiàn)，甚至越來(lái)越嚴(yán)重。

治理對(duì)策建議

2013年我國(guó)將網(wǎng)絡(luò)謠言的治理納入刑罰范圍，在一定程度上也起到了遏制網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞的作用。但啟動(dòng)刑罰程序也帶來(lái)了一些負(fù)面評(píng)價(jià)，如可能鉗制了正常的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督。法律事后懲戒是一種方式，但事先預(yù)防的意義更大，而這更需要網(wǎng)民素養(yǎng)的提升、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化以及自律體制的健全。

加強(qiáng)網(wǎng)民自律?！熬W(wǎng)民自律”是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)他律和行業(yè)自律而言的概念，旨在強(qiáng)調(diào)以網(wǎng)民自身力量促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和諧發(fā)展，是落實(shí)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)發(fā)展觀(guān)的重要組成部分。我國(guó)是首個(gè)將微博等網(wǎng)絡(luò)民事領(lǐng)域秩序由網(wǎng)民制定公約形式來(lái)約束的國(guó)家，體現(xiàn)出我國(guó)已在互聯(lián)網(wǎng)自律領(lǐng)域處于世界前列。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生了很多新的變化，有必要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)策劃行為制定新的戒律，并用通俗的方式讓網(wǎng)民熟知。如美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理協(xié)會(huì)（Computer Ethics lnstitute）為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的“摩西十誡”（The Ten Commandments For ComputerEthics）曾經(jīng)影響深遠(yuǎn)。

提升行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)策劃行為透明化，依賴(lài)于相關(guān)行業(yè)的自律與規(guī)范。一方面網(wǎng)絡(luò)媒體責(zé)無(wú)旁貸，除了加大后臺(tái)的糾察機(jī)制，迫使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)者浮出水面，也可鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)程度高、社會(huì)評(píng)價(jià)正面的公關(guān)組織，說(shuō)服其集中到專(zhuān)門(mén)版面活動(dòng)。另一方面，政府也應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)建立自律機(jī)構(gòu)和職業(yè)規(guī)范，對(duì)不合理的公關(guān)企業(yè)和公關(guān)行為進(jìn)行規(guī)范與限制。

加強(qiáng)轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體自我監(jiān)管的法律義務(wù)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的自我監(jiān)管的法律義務(wù)，加大虛假新聞生產(chǎn)與傳播的成本。同時(shí)，也有必要強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體的自我監(jiān)管義務(wù)。在謠言的生產(chǎn)與傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著監(jiān)管的先天優(yōu)勢(shì)與必要性。加強(qiáng)轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體的自我監(jiān)管義務(wù)，勢(shì)必切斷虛假新聞傳播的路徑，降低網(wǎng)絡(luò)策劃虛假新聞的負(fù)面影響。

啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)議會(huì)。我國(guó)從2002年開(kāi)始組建網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，意圖在網(wǎng)絡(luò)空間中增加宣傳效果，占領(lǐng)輿論陣地。這樣的意圖并不涉及培育公共領(lǐng)域和網(wǎng)民獨(dú)立自主的精神，反而使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手乘虛而入，致使輿論監(jiān)督與引導(dǎo)產(chǎn)生副效應(yīng)。我國(guó)大陸一直沒(méi)有引入新聞評(píng)議機(jī)構(gòu)。隨著越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)绊憘鹘y(tǒng)媒體的報(bào)道議程，倒是有必要先啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)議會(huì)。網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)議會(huì)的成員由新聞專(zhuān)業(yè)人士和社會(huì)代表組成。通過(guò)新聞評(píng)議會(huì)的運(yùn)行，不僅推動(dòng)新聞倫理規(guī)范共識(shí)的生成、發(fā)展和完善，并在接受公眾投訴、調(diào)查媒體新聞道德和責(zé)任問(wèn)題，對(duì)媒體行為進(jìn)行評(píng)議中，使新聞倫理道德動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)，激勵(lì)媒體及從業(yè)人員講良心、愛(ài)名譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)策劃新聞的亂象自然會(huì)得到很好的治理。