劉清香，李冬艷

（黑龍江八一農墾大學人文學院，大慶 163319）

保護水資源廣告中的多模態(tài)隱喻

劉清香，李冬艷

（黑龍江八一農墾大學人文學院，大慶 163319）

研究公益廣告，對促進社會發(fā)展、改善社會環(huán)境意義重大。該文參考Forceville多模態(tài)隱喻理論，從保護水資源廣告創(chuàng)作的三個角度——水資源破壞原因、水資源重要性、污水造成的嚴重后果進行多模態(tài)隱喻分析，希望對該類廣告創(chuàng)造具有啟迪作用。

公益廣告;多模態(tài)隱喻;隱喻

隨著信息傳遞方式革命性的變化，公益廣告不再是純粹的文字對圖像的解說，而是包含了其他如音頻和動畫等的復合模態(tài)，打破了傳統(tǒng)媒介的單一性，豐富了語義表達的多樣化，語篇世界呈現多模態(tài)化的特點［1］?！澳B(tài)”是個非常復雜的概念，Forceville把它簡要定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。為了便于研究，他把模態(tài)細分為九種模態(tài)：（1）圖像符號;（2）書面符號;（3）口頭符號;（4）手勢;（5）聲音;（6）音樂;（7）氣味;（8）味道;（9）接觸。多模態(tài)隱喻是指用兩種或兩種以上模態(tài)來體現源領域和目的域映射的隱喻現象，它主要通過視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)來實現［2］。多模態(tài)隱喻研究是從圖像隱喻開始逐步發(fā)展起來的，在認識論上完成了從圖像修辭到概念隱喻多模態(tài)表征的飛躍。

一、國內外隱喻研究簡介

西方隱喻研究從柏拉圖時代至今大致經歷了四個發(fā)展階段：修辭學—詩學、詩學—語言學、語言哲學—人類學以及思維認知研究［3］。這期間，關于隱喻，絕大多數研究者支持的兩個觀點是：（1）隱喻是一種語言現象，是對語言的一種修飾、一種詞語轉義。（2）隱喻表達了一種語義失常［4］。上世紀70年代后期以來．對隱喻認知特征闡述最早的人是理查茲。他認為隱喻是“人類語言無所不在的原理”，并指出隱喻不僅僅是一種語言現象，還是人類思維的一種方式。1980年，Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》中指出“隱喻的本質是通過另一類事體來理解和經歷某一類事體”［5］。Forceville后來以Lakoff，George概念隱喻理論及 Black，Max的互動理論為理論基礎，在他的《廣告中的圖像隱喻》中提出隱喻的實現可籍語言之外的其他形式，可以存在和應用于圖畫中，可更具體形象地存在于廣告中，為廣告所用［6］。國內對于傳統(tǒng)隱喻的研究比較復雜，研究對象涉及哲學研究、詩學研究和修辭學研究三個較大階段［3］。20世紀90年代以來，中國學者致力于介紹、述評西方隱喻語言學及認知哲學研究成果，佐以對本國隱喻語料進行整合研究。目前，多模態(tài)隱喻研究逐漸擴大到廣告、漫畫、語篇分析和教學上，研究視角既有認知語言學，又有系統(tǒng)功能語言學。李毅、石磊綜述了多模態(tài)隱喻在教學中研究的內容和方向;潘艷艷、張輝、馮德正等探討了從多模態(tài)轉隱喻的視角研究多模態(tài)語篇的動態(tài)構建機制以及它們在圖文中的關系。

二、保護水資源廣告中的多模態(tài)隱喻

目前研究中，多模態(tài)隱喻研究的一個焦點是在多模態(tài)語篇中，源域和目標域是通過什么方式轉換的。Forceville總結了多模態(tài)語篇中三種相似性的表達方式：出其不意地填充空位，感知上的相似性和共時交錯配置［7］。以下將以多模態(tài)隱喻理論為基礎，從水資源公益廣告創(chuàng)作的三個角度進行多模態(tài)隱喻解讀，希望推動這類公益廣告創(chuàng)作。

（一）水資源破壞原因中的多模態(tài)隱喻

水體污染分為三種：工業(yè)污染、農業(yè)污染、生活污染。下面以工業(yè)污染廣告為例，（1）標題：What they do happens to us．（他們所做的事情發(fā)生在我們身上。）;（2）標題：Dissolvent pollutes millions of liters of water．It is never too late to make a change．（溶劑污染數百萬公升的水，但改變永遠不會太晚。）出其不意地填充空位的表達方式是指把一個事物置于按照常規(guī)本該其他事物存在的空位，即把本該屬于A的圖式空位由B直接置換，A不出現。廣告（1）利用出其不意地填充空位，即“天空”的位置變成了“工業(yè)排放的滾滾濃煙”，隱喻我們生存的環(huán)境就是工業(yè)肆意妄為地排放著有毒氣體，枯竭的海水里，幾艘引人注目“紅色”的船已經擱淺，人類生存前景令人觸目驚心?！吧稀隆苯Y構也充分表達出國家需要法制的約束，否則人類生存岌岌可危。多模態(tài)隱喻為抽象事物的認知提供了一種新的視角和思維，從一個熟悉、比較理解的源域（天空和大海）映射到不太熟悉、較難理解的目標域（地球污染的現狀及未來）。又如廣告（2）中也利用出其不意地填充空位，高山綠草之間應該是瀑布或是河流，可作品出其不意地出現倒地的水桶，暗示流淌下來的溶劑能污染一切東西。而且，水桶放大好幾倍，突出顯示污染后果很嚴重，但靠人們的努力是能控制的，人們可以把水桶扶起來，減少污染對自然的破壞。這種置換所創(chuàng)造的相似性，是通過情景激活而來的，依賴解讀者的知識和經驗。

（二）水資源重要性中的多模態(tài)隱喻

感知上的相似性突出體現為在聲音（包括音量、音質、音高）和視覺上的相似關系。在多模態(tài)中，運用最多的是視覺上的相似性。廣告《烏鴉喝水》，一開始，流著的清澈溪水可以隨便喝。慢慢地，得用投石子方法喝井里臟水，可最后，竟然臟水都沒了?；臎龅臉渲ι?，烏鴉凄慘地叫著。我們非常熟悉烏鴉喝水故事，可它敘述卻和以往不同，瓶子里干凈水不見了，而是井里臟水，隱喻出人類破壞了水資源，突顯出純凈水的重要性。烏鴉無水的境況和我們人類具有感知上的相似性：口渴—喝水—無水—哀鳴;并且人類在最近30年里，世界的水供給已經減少了一半。作品成功地構建了“水的重要性”的隱喻，視覺上的這種相似性使我們意識到人類將和烏鴉是同樣的命運。又如，土黃色大地干涸的畫面是由黃色的高樓大廈頂部直接構成的，下面配有“Our water is thirsty．（我們缺水）”字樣。高樓大廈喻指人類的“文明”，生活水平的提升，但這些導致了環(huán)境破壞，生態(tài)失衡，大地干渴，顆粒無收。生活水平提高是以環(huán)境污染、人類缺水狀況而為代價的?！包S色高樓頂部構成土地干裂”圖像模態(tài)和書面符號“缺水”，視覺上的相似傳達出“缺水”很緊迫，突顯出水很重要。Forceville曾指出“語言和圖像具有相互補充、相互影響的關系”。正是由于影響視覺感知的兩種表意符號相互配合和相互制約，共同誘發(fā)和引導對隱喻的識別、意義的篩選和解讀，才使解讀者獲得了一種獨特的審美體驗。

（三）從污水造成的嚴重后果構建多模態(tài)隱喻

共時交錯配置指如果兩個事物用不同的模態(tài)呈現，通常通過同時突顯源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認。一個男孩踢球回到家，看到桌上有一杯綠色的水，還有桌上的關于淮河污染自來水情況報紙，孩子嘆氣后，拿起水“咕咚咕咚”喝了下去。特寫身體里含著水的消化系統(tǒng)器官，并轉過去變成了污水凈化器，嘩嘩的流水腐蝕下，凈化器“嘩啦嘩啦”的一層層破落。伴隨著解說“如果有一天，地球只剩下污水，我們該怎么辦?不要讓身體成為最后的污水凈化器”。視覺上，身體里消化系統(tǒng)器官正是凈化器的形狀，運用兩者形狀、處理水的功能上的相似，構建出人們身體器官就像“污水凈化器”一樣，都具有“凈化水—老化”這個“容器”特征。同時伴隨著聽覺上表達出來的污水與身體疾病的顯著關系：淮水污染程度令人發(fā)指，造成當地人的癌癥高發(fā)和高死亡率?；蛘?，圖片是長著兩條腿的很大的一條魚站在污水的岸邊，下面配有“變異的魚”的字樣。該類與上述第一類有些相似，但是第一類中源域不直接呈現，而在該類中，源域和目標域同時呈現，通過交錯匹配誘發(fā)相似隱喻解讀。

三、結束語

多模態(tài)隱喻和公益廣告有效結合起來，會創(chuàng)造出獨具魅力，引人注目的藝術性表現方式，可以把廣告訴求點傳達得惟妙惟肖，既能體現信息傳遞的快捷性，又符合信息時代人們的審美需求。由于廣告語言中隱喻的研究涉及語言學、認知學、心理學及市場營銷等多方面，因此對于廣告語言中隱喻的研究，不僅對認知語言學的發(fā)展有重要的價值，而且對于營銷中廣告策略也起到了指導作用。

［1］ 朱永生．多模態(tài)話語分析的理論基礎與研究方法［J］．外語學刊，2007（5）：86－90．

［2］ Foreeville，C．＆ Eduardo Urios Aparisi．Multimodal Metaphor［M］．Berlin/NY：Mouton de Gruyter，2009：23．

［3］ 張沛．隱喻的生命［M］．北京：北京大學出版社，2004：1－2．

［4］ 馮曉虎．隱喻—思維的基礎篇章的框架［M］北京：對外經濟貿易大學出版社，2004：103．

［5］ Lakoff，G．＆M．Johnson．Metaphors We Live by［M］．Chicago：The University of Chicago Press，1980：3．

［6］ Foreeville，C．Pictorial Metaphor in Advertising［M］．New York：Rout ledge，1996：10．

［7］ Forceville C．Multimodal Metaphor in Ten Dutch TV Commercials［J］．Public Journal of SemioticsⅠ，2007（1）：19 －51．

Multimodal metaphor in water protection advertisements

LIU Qing － xiang，et al．
（School of Humanities and literature，Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing163319，China）

The study of public service advertisements can advance the development of the society and improve the social environment．Based on the theory of multimodal metaphor by Forceville，the paper explores the phenomena of multimodal metaphor from three perspectives in creating water protection advertisements—the causes of water damage，water importance and the consequences of polluted water in hope of inspiring water protection advertisements．

public service advertisements;multimodal metaphor;metaphor

H05

A

1009-8976（2014）02-0057-02

10．3969/j．issn．1009-8976．2014．02．017

2013－12－05

2013年黑龍江省教育科學規(guī)劃專項課題（項目編號：GBD1212055）

大慶市哲學社會科學規(guī)劃研究項目

劉清香（1979—），女（漢），黑龍江拜泉，碩士，講師主要研究外國語言學及應用語言學。