文/唐緒軍

到底誰(shuí)是傳統(tǒng)媒體的敵人？是我們自己！為什么傳統(tǒng)媒體要自己跟自己較勁、大呼革新？因?yàn)橛幸粋€(gè)外力在起作用。這個(gè)外力就是傳播技術(shù)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，新的傳播技術(shù)就是傳統(tǒng)媒體的敵人。所謂傳統(tǒng)媒體，就是建筑在老的傳播技術(shù)基礎(chǔ)之上的傳播機(jī)構(gòu)；所謂新興媒體，就是建筑在新的傳播技術(shù)基礎(chǔ)之上的傳播機(jī)構(gòu)。當(dāng)新的傳播技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，如果傳統(tǒng)媒體不能很好地利用這些新技術(shù)，它就有可能被淘汰；反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果傳統(tǒng)媒體能夠很好地駕馭新技術(shù)，為我所用，它就有可能獲得新生。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，如果傳統(tǒng)媒體不能與新興媒體化敵為友，那就是自取滅亡。這就是傳統(tǒng)媒體要自己跟自己較勁的原因。

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式

回顧歷史，媒體就是在傳播技術(shù)的推動(dòng)下不斷變換形式，不斷發(fā)展，不斷進(jìn)步的。現(xiàn)在所說(shuō)的新聞業(yè)，始于報(bào)業(yè)。1605年，在德國(guó)斯特拉斯堡誕生了世界上第一份現(xiàn)代意義上的報(bào)紙——《事件報(bào)》，拉開(kāi)了報(bào)業(yè)的序幕。2004年，美國(guó)北卡洛萊納大學(xué)教授菲利普·邁耶（Philip Meyer）出版了一本專著《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)》，為全球新聞業(yè)敲響了警鐘。前后剛好400年。這400年，可以粗略地分成前后兩個(gè)階段：前200年，報(bào)紙專注于黨派政治，基本上是不賺錢的；后200年，大眾化報(bào)紙盛行，才逐漸形成了產(chǎn)業(yè)，并且賺了很多的錢。這前后200年的分界點(diǎn)，就是1833年在美國(guó)紐約創(chuàng)刊的《太陽(yáng)報(bào)》，創(chuàng)辦者是本杰明·戴（Benjamin Day）。

之所以說(shuō)紐約《太陽(yáng)報(bào)》是報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)分界點(diǎn)，就在于它成功地確立了辦報(bào)紙能夠賺錢的商業(yè)模式，即在為讀者提供新聞服務(wù)的同時(shí)，也為廣告主提供廣告信息服務(wù)，然后用從廣告主那兒收取的廣告費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)報(bào)紙發(fā)行的虧損，從而賺錢。也就是說(shuō)，先以盡可能低廉的價(jià)格向讀者出售報(bào)紙，以便讓更多的人能夠買得起報(bào)紙；當(dāng)讀報(bào)的人多了，報(bào)紙的影響力自然也就大了，再以此作為籌碼讓廣告主掏更多的錢做廣告；廣告費(fèi)收入多了，不僅可以彌補(bǔ)降低報(bào)紙售價(jià)所造成的虧空，還能夠有較多的剩余。這就是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)所說(shuō)的“二次銷售”模式，其核心就在于廣告。

形成這一商業(yè)模式的因素當(dāng)然是多方面的，比如說(shuō)城鎮(zhèn)化的發(fā)展、民眾受教育程度的提高、經(jīng)濟(jì)交往的活躍、社會(huì)分工的加劇等，但是其中起決定性作用的還是傳播技術(shù)的進(jìn)步。大眾化報(bào)紙成功的基礎(chǔ)，在于擁有較大的發(fā)行量，這就需要有印刷能力更強(qiáng)的印刷設(shè)備作為技術(shù)保障?！短?yáng)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)購(gòu)買了羅伯特·霍公司研制生產(chǎn)的每小時(shí)印力為1500份報(bào)紙的新型滾筒印刷機(jī)，這也是當(dāng)時(shí)世界上印刷速度最快的印刷機(jī)。有了這樣的新技術(shù)，《太陽(yáng)報(bào)》才能在短時(shí)間內(nèi)印出報(bào)紙，銷售上街，更廣泛地傳播，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

這一商業(yè)模式在工業(yè)化時(shí)代順暢地運(yùn)行了將近200年，推動(dòng)了全球報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的形成和壯大。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一商業(yè)模式遭遇了麻煩。2008年10月28日，美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》宣布自2009年4月起終止印刷版、專事網(wǎng)絡(luò)版，開(kāi)啟了報(bào)紙棄紙從網(wǎng)的大幕。從那以后，報(bào)紙關(guān)門歇業(yè)的消息不絕于耳。

在大眾傳播時(shí)代，廣告主有一個(gè)經(jīng)典的困惑，即“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了的，但是，遺憾的是，我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了”。這個(gè)困惑源自大眾傳播的特性。什么是大眾傳播？所謂大眾傳播，就是一群有組織的傳播者向眾多事先未知的廣大受眾提供經(jīng)過(guò)采集和編輯的信息的傳遞過(guò)程。報(bào)紙是大眾傳播媒介，廣播、電視也是大眾傳播媒介。因此，基于這樣的傳播，廣告主無(wú)法確知到底有哪些人接受了廣告信息，哪些人受到了廣告信息的影響，傳播效果到底如何。于是，才有了發(fā)行量、傳閱率、收視率、收聽(tīng)率等技術(shù)和手段，來(lái)度量具體媒介的傳播效果和影響力。

新興媒體及互聯(lián)網(wǎng)邏輯

但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況就完全不一樣了。借助于大數(shù)據(jù)的挖掘，新媒體可以精準(zhǔn)地找到廣告主所需要的潛在客戶，幫助廣告主定向投送廣告，廣告主的每一分錢都可以做到物有所值。如此一來(lái)，廣告主還有什么必要繼續(xù)在大眾傳媒上投放廣告呢？這也就是為什么近年來(lái)報(bào)紙的廣告收入持續(xù)下降而新媒體的廣告收入快速增長(zhǎng)的根本原因。在美國(guó)，不到10年，谷歌的廣告收入就已經(jīng)全面超越了報(bào)紙和雜志。

這確實(shí)是傳統(tǒng)媒體，尤其是印刷媒體面臨的巨大挑戰(zhàn)。不久前，《紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)新報(bào)告2014》泄露出來(lái)后，引發(fā)了全球新聞界的高度關(guān)注。這個(gè)報(bào)告說(shuō)：“行業(yè)的變革步伐要求我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機(jī)遇，不斷進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)大批讀者向移動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移、社交媒體不斷增強(qiáng)的重要性以及其他顛覆性的趨勢(shì)?！薄都~約時(shí)報(bào)》是報(bào)紙行業(yè)的標(biāo)桿，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中有許多創(chuàng)新之舉為業(yè)界所稱道，如今它也不得不反思傳統(tǒng)、瞻望未來(lái)了。

那么，什么是報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)？從經(jīng)營(yíng)的角度看，筆者以為，核心就兩點(diǎn)：大眾傳播和二次銷售，前者是其傳播范式，后者是其商業(yè)模式。商業(yè)模式筆者在前面已經(jīng)說(shuō)了，由于廣告的分流，事實(shí)上二次銷售的商業(yè)模式已經(jīng)被瓦解了?，F(xiàn)在再來(lái)說(shuō)說(shuō)傳播范式。

傳統(tǒng)的大眾媒體如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)總量也就是那么多，不可能無(wú)限增加。而基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體不再具有稀缺性，“人人都有麥克風(fēng)”“人人都是自媒體”。由少數(shù)大型傳媒集團(tuán)向大眾生產(chǎn)和提供標(biāo)準(zhǔn)化信息的時(shí)代因而一去不復(fù)返。

大眾傳播遵循的是大工業(yè)生產(chǎn)的原則。報(bào)紙、廣播、電影和電視，所有這些大眾傳媒都是壟斷的“思想加工廠”，它們按照一定的框架，大規(guī)模制造出標(biāo)準(zhǔn)化的“事實(shí)”和“觀點(diǎn)”，源源不斷地流向千百萬(wàn)受眾。為什么叫“受眾”？因?yàn)?，這種傳播范式是單向的，信息是由大眾傳媒為中心向四周擴(kuò)散，信息的接收者是被動(dòng)的，要么拒絕，要么接受，沒(méi)有第三種選擇。

與傳統(tǒng)媒體不同，新興媒體遵循的是互聯(lián)網(wǎng)邏輯：去中心、開(kāi)放性、交互性、共享性、多元化、分眾化等。因而，新媒體的傳播范式多數(shù)采取的是通信范式，即發(fā)信人與收信人通過(guò)媒介實(shí)時(shí)雙向交互。與大眾傳播范式相比，在這種傳播范式中傳者與受者的角色是互換的，傳者同時(shí)也是受者，受者同時(shí)也是傳者，就像打電話一樣，一會(huì)兒你說(shuō)我聽(tīng)，一會(huì)兒我說(shuō)你聽(tīng)，因而所傳遞的信息更加個(gè)人化和定向化，信息的價(jià)值也就更高。問(wèn)題在于，你首先必須找到這個(gè)交流互動(dòng)的對(duì)象。

在《紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)新報(bào)告2014》中，有一段對(duì)《衛(wèi)報(bào)》美國(guó)版主編珍妮·吉布森（Janine Gibson）的訪談，生動(dòng)形象地道出了兩種傳播范式的不同。她說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，最難的部分是意識(shí)到你不會(huì)自動(dòng)獲得受眾。有印刷版背景的人習(xí)慣于這樣一個(gè)事實(shí)：只要稿件符合主編的標(biāo)準(zhǔn)，上了報(bào)紙，就能找到受眾。作為數(shù)字記者，則完全是另一種情況。意識(shí)到你不得不去尋找你的受眾——他們不會(huì)自己過(guò)來(lái)閱讀——這就是一種變革?！?/p>

在大眾傳播時(shí)代，媒介是人體的延伸；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介甚至成了人體的一個(gè)組成部分，須臾不可分離。因此，考慮媒體的未來(lái)就必須從新媒體的特性出發(fā)，按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯去謀劃。筆者以為，這才是互聯(lián)網(wǎng)思維?！都~約時(shí)報(bào)創(chuàng)新報(bào)告2014》中還有一段也極具啟發(fā)性：“在短短幾年時(shí)間里讀者總數(shù)超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》的《赫芬頓郵報(bào)》的前高層告訴我們，如果想要提高‘到達(dá)率’，我們必須換一種思路思考發(fā)布一篇報(bào)道意味著什么——在《紐約時(shí)報(bào)》，對(duì)于記者和編輯而言，通?！l(fā)表’意味著一篇報(bào)道生命的終結(jié)，而在《赫芬頓郵報(bào)》，當(dāng)你‘發(fā)表’時(shí)，這篇文章的生命才剛剛開(kāi)始?！?/p>

智能手機(jī)的出現(xiàn)，開(kāi)辟了移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)將是未來(lái)信息傳播的一個(gè)常態(tài)，這一點(diǎn)毋庸置疑。最近幾次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，手機(jī)上網(wǎng)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)就是明證。因此，媒體的未來(lái)也就取決于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特性的認(rèn)識(shí)與把握上。筆者以為，移動(dòng)互聯(lián)的關(guān)鍵特性就是其信息傳播的通信范式，而非大眾傳播范式。因?yàn)橹挥性谕ㄐ欧妒较聜€(gè)人才能被精確定位，個(gè)性化的信息服務(wù)才有可能，并且對(duì)個(gè)性化服務(wù)的收費(fèi)才能得以實(shí)現(xiàn)。這也就是為什么近年來(lái)傳統(tǒng)媒體做新媒體總是不成功的原因所在。傳播范式不同，邏輯思維不一樣，用老的思維方式運(yùn)作新媒體，焉能成功？

基于通信范式的傳播，最重要的是傳播關(guān)系的建立。大家現(xiàn)在都在用的微信，就是建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的傳播。所謂關(guān)系，即人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。人是社會(huì)化的人，要融入社會(huì)就必須與他人結(jié)成一定的關(guān)系，必須與一些或一類事物結(jié)成一定的關(guān)系。關(guān)系是多樣性的，比如親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、商業(yè)關(guān)系等，但基礎(chǔ)的關(guān)系無(wú)非就是兩大類：地理上的和心理上的。地理上的，指那些與你離得近的人，比如老鄉(xiāng)、玩伴等；心理上的，指那些你所傾心的人，比如娛樂(lè)明星、公眾大“V”等。基于關(guān)系的傳播可能是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。

微博和微信都是基于關(guān)系的傳播，但它們之間也有所不同。有個(gè)比喻，微博類似于城市的公共廣場(chǎng)，而微信類似于自家的私人客廳。微博空間，人人可以進(jìn)入，人人皆可以發(fā)表言說(shuō)，誰(shuí)聲音大說(shuō)得在理，誰(shuí)就可能吸引更多的“粉絲”。但博主與“粉絲”之間是一種“弱關(guān)系”的聯(lián)系，他們相互之間可以是認(rèn)識(shí)的也可以是不認(rèn)識(shí)的。微信則不同，微信群類似于私人客廳，只有受邀請(qǐng)的人才可以進(jìn)入，群主與群成員都是熟人或朋友，群成員之間即便以前不認(rèn)識(shí)也因群主的關(guān)系而成為熟人，因此微信群就是一種“強(qiáng)關(guān)系”的聯(lián)系。未來(lái)媒體的生存之道就應(yīng)該在這兩種關(guān)系上下工夫，或者努力占領(lǐng)城市公共廣場(chǎng)，或者盡可能成為特邀嘉賓進(jìn)入盡可能多的私人客廳。當(dāng)然，如果在占領(lǐng)城市廣場(chǎng)的同時(shí)，也能夠進(jìn)入盡可能多的私人客廳，那就更捧了。

要做到這一點(diǎn)，必須具備兩個(gè)前提條件：第一，它必須是賺錢的，能夠在經(jīng)濟(jì)上自主自立；第二，它不必逐利，能夠?qū)Ｐ闹轮居谔峁┯袃r(jià)值的新聞，而不是沒(méi)完沒(méi)了地要為老板或股東們貢獻(xiàn)紅利。第一條，道理很簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不能在經(jīng)濟(jì)上自立也就意味著不可能有媒體的自主，新聞的真實(shí)客觀公正就無(wú)法得到保障。第二條也不難理解，如果媒體成為賺錢的工具，資本的貪婪就會(huì)沒(méi)有止境，新聞專業(yè)主義也就不可能得以彰顯。

那么，有什么樣的辦法可以既賺錢又不受制于資本呢？答案是：非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)（NPO）。

非盈利性機(jī)構(gòu)

很多人望文生義，錯(cuò)誤地以為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)就是不能賺錢的。事實(shí)上，恰恰相反，非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體之一，是可以賺錢的。它與營(yíng)利性公司最大的區(qū)別就在于賺來(lái)的錢（利潤(rùn)）不是用于按股分配，而是為了公益的目的投入事業(yè)的再發(fā)展。筆者以為，這種性質(zhì)比較適合于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體，很有可能是未來(lái)媒體生存的一種方式。

在美國(guó)，當(dāng)眾多報(bào)紙為了生存，要么迫不得已削減報(bào)道支出從而導(dǎo)致新聞品質(zhì)的降低，要么籌不到必要的資金不得不聽(tīng)命于資本時(shí)，地處佛羅里達(dá)州的一家地方性報(bào)紙《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》（The St. Petersburg Times）卻能閑看風(fēng)浪起、穩(wěn)坐釣魚(yú)船，繼續(xù)提供高質(zhì)量的新聞報(bào)道。為什么？因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)模式與眾不同?！妒ケ说盟贡r(shí)報(bào)》原是一家私營(yíng)報(bào)紙，創(chuàng)刊于1884年，在家族內(nèi)幾經(jīng)傳遞后，到了尼爾遜·波因特（Nelson Poynter）手上。尼爾遜·波因特是個(gè)熱衷于公益事業(yè)的人，除了辦報(bào)紙，他還創(chuàng)辦了一家非營(yíng)利性研究機(jī)構(gòu)——波因特研究院（Poynter Institute）。1978年，尼爾遜·波因特去世后，根據(jù)其遺囑，《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》被贈(zèng)送給了波因特研究院。波因特研究院為此專門成立了時(shí)報(bào)出版公司經(jīng)營(yíng)這份報(bào)紙。波因特研究院與時(shí)報(bào)出版公司簽訂的協(xié)議規(guī)定，除了每年向波因特研究院提供600萬(wàn)元的股息外，時(shí)報(bào)出版公司獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)《圣彼得斯堡時(shí)報(bào)》，贏利投入報(bào)紙的再發(fā)展。所以，時(shí)報(bào)出版公司總經(jīng)理保羅·塔什（Paul C.Tash）才會(huì)說(shuō)出這樣有底氣的話：“我們不為賺錢而出版報(bào)紙。我們賺錢，所以我們能夠出版一份高水平的報(bào)紙?！?/p>

筆者覺(jué)得，這種經(jīng)營(yíng)模式為我們思考移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體生存之道極具啟發(fā)性。首先，與其他行業(yè)相比，媒體行業(yè)在注重技術(shù)變革和經(jīng)濟(jì)變化的同時(shí)還必須履行其社會(huì)使命，即努力為民眾提供獨(dú)立的、高質(zhì)量的新聞和觀點(diǎn)，因此經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立自主至關(guān)重要。其次，有了這樣一種經(jīng)營(yíng)模式，媒體就無(wú)需像那些上市公司一樣奮力去爭(zhēng)取超過(guò)20%的豐厚利潤(rùn)率。相反，它可以將錢花在大型調(diào)查項(xiàng)目和創(chuàng)新產(chǎn)品上。這有助于提高新聞的品質(zhì)，跟上時(shí)代的步伐。再次，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代盛行的是“互助”與“分享”，當(dāng)公民記者大行其道時(shí)，媒體基本上不可能通過(guò)提供新聞和觀點(diǎn)來(lái)賺錢，因此必須反其道而行之，大家共同來(lái)養(yǎng)育媒體，讓它心無(wú)旁騖地專事于提供新聞和觀點(diǎn)，以供大家分享。

這有點(diǎn)類似于目前正在網(wǎng)絡(luò)上流行的眾籌（Crowd funding）模式，即在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個(gè)有特定意義的項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些記者通過(guò)“眾籌”完成了一些調(diào)查性報(bào)道，即所謂的“眾籌新聞”。但是，這種方式只適用于個(gè)別有名望的調(diào)查性記者以及單個(gè)的、零散的調(diào)查項(xiàng)目，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)還必須制度化和規(guī)范化。是不是可以由一家非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)專門為某一媒體從事資金募集和經(jīng)營(yíng)管理，以保障該媒體的新聞業(yè)務(wù)正常開(kāi)展呢？當(dāng)然，這還需要國(guó)家從法律法規(guī)層面做出制度安排。

總之，我們面臨的是傳媒業(yè)革故鼎新的大變局，需要我們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的新思維，有所發(fā)現(xiàn)，有所創(chuàng)新。