文/李小華 張卉

近年來(lái)，隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，新詞新語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語(yǔ)層出不窮。其中有一類(lèi)詞語(yǔ)（這類(lèi)詞語(yǔ)包括詞、短語(yǔ)和特定的句子）較為特殊，它們最初是從某一熱點(diǎn)事件、社會(huì)問(wèn)題或媒介文本中提取的關(guān)鍵詞，后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛傳播，形成輿論焦點(diǎn)，成為熱點(diǎn)詞語(yǔ)，期間公眾積極參與，有的后來(lái)被傳統(tǒng)媒體引用。在形成了特定的詞語(yǔ)內(nèi)涵之后，公眾以此去表達(dá)同類(lèi)事件、現(xiàn)象或心理，由此形成了一種特殊的媒介事件詞語(yǔ)化傳播現(xiàn)象，本文稱之為“媒介熱詞”，如“土豪”“中國(guó)大媽”“中國(guó)夢(mèng)”“房姐”“正能量”“給力”“打醬油”“我爸是李剛”“元芳，你怎么看”“且行且珍惜”等。

媒介熱詞傳播現(xiàn)象的背后其實(shí)有著深刻的社會(huì)和現(xiàn)實(shí)根源。當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型加速期，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷、體制的轉(zhuǎn)軌、利益的調(diào)整，人們的思維方式、價(jià)值觀念等都發(fā)生了深刻的變化。在此背景下，社會(huì)矛盾日益凸顯，普遍的弱勢(shì)感、焦慮感蔓延，觸發(fā)了人們對(duì)新聞事件、熱點(diǎn)問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象的極大關(guān)注，而這種關(guān)注在傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互作用下表現(xiàn)為對(duì)媒介熱詞的大力追捧與宣揚(yáng)。

一、媒介熱詞傳播現(xiàn)象

從2008年至今，每年都產(chǎn)生大量的媒介熱詞，這些熱詞涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、心理等各個(gè)領(lǐng)域，幾乎每個(gè)詞都有其特定的來(lái)歷。

2013年的年度熱詞“土豪”即來(lái)源于一起媒介事件。2013年9月，新浪微博發(fā)起“與土豪做朋友”和“為土豪寫(xiě)詩(shī)”活動(dòng)，其中一位網(wǎng)友發(fā)表了一條相關(guān)微博，內(nèi)容如下：

青年問(wèn)禪師：“大師，我現(xiàn)在很富有，但是我卻一點(diǎn)也不快樂(lè)，您能指點(diǎn)我該怎么做嗎？”禪師問(wèn)到：“何謂富有？”青年回道：“銀行卡里8位數(shù)，五道口有3套房不算富有嗎？”禪師沒(méi)說(shuō)話，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禪師是讓我懂得感恩與回報(bào)？”“不，土豪，我們可以做朋友嗎？”

在此期間，媒體報(bào)道了多起當(dāng)事人擺闊的新聞事件，于是，網(wǎng)民紛紛調(diào)侃“要與土豪做朋友”；同時(shí)，伴隨“土豪詩(shī)”的興起，如“日照香爐生紫煙，土豪能頂半邊天”“長(zhǎng)海月明珠有淚，我給土豪捶捶背”等，“土豪”一詞的使用范圍被拓寬。之后，“土豪”成為媒介文本中的高頻用詞，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，橫掃各大社交媒體，不僅成為網(wǎng)民日常交際的常用語(yǔ)，而且還成為個(gè)別事物的代名詞，例如，金色外殼的iPhone5s被網(wǎng)友們戲稱為“土豪金”。

“元芳，你怎么看”是另外一則媒介事件熱詞化實(shí)例。來(lái)自古裝偵探連續(xù)劇《神探狄仁杰》，起初是網(wǎng)友將電視劇中狄仁杰在破案時(shí)總要問(wèn)一句“元芳，你怎么看”的視頻截圖下來(lái)，聲稱這句話已經(jīng)成了狄仁杰的口頭禪，沒(méi)料到在網(wǎng)上引起了跟風(fēng)熱潮。之后，許多網(wǎng)民在提及一件事時(shí)，總要有意地加上一句“元芳，你怎么看”；不僅如此，網(wǎng)民們還就此進(jìn)行仿擬，創(chuàng)造出一系列的同構(gòu)語(yǔ)句，或模仿“元芳”的口吻進(jìn)行回答。經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的競(jìng)相模仿，“元芳，你怎么看”成為2013年度的十大熱詞之一。

“土豪”“元芳，你怎么看？”等媒介熱詞原都是草根階層創(chuàng)造的語(yǔ)匯，但一經(jīng)主流媒體刊發(fā)后，便引起了民眾熱烈的反響，并廣為傳播。

二、媒介熱詞傳播的根源探析

“土豪”一詞之所以如此流行，主要原因在于其詞義與當(dāng)前社會(huì)心理樣態(tài)相互契合。從詞義來(lái)看，“土豪”原指地方上有錢(qián)有勢(shì)的家族或個(gè)人，但在網(wǎng)絡(luò)媒體所創(chuàng)設(shè)的平等對(duì)話平臺(tái)上，網(wǎng)民以自身的體驗(yàn)對(duì)“土豪”進(jìn)行重新闡釋，使其失去了原有的意義，衍生出新的涵義，成為有錢(qián)但缺乏品味又愛(ài)炫富這類(lèi)人的代名詞。從社會(huì)心理看，一方面，“土豪，我們做朋友吧”反映了普通民眾渴望財(cái)富而又仇富的心理，“土豪”一詞所顯示的調(diào)侃、諷刺意味，其實(shí)是網(wǎng)民以隱喻式的批判宣泄對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)不滿的一種方式；另一方面，“土豪”一詞在一定社會(huì)群體中產(chǎn)生了角色認(rèn)同之后，個(gè)體為了遵守群體規(guī)范，通過(guò)群體的暗示作用，會(huì)依附和支持群體的主流思想，這種從眾的集群心理傾向使“土豪”的傳播更加廣泛。

隨著“元芳，你怎么看”的廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)上形成“凡事問(wèn)元芳”的現(xiàn)象，則折射出民眾對(duì)時(shí)政缺乏信任的疑慮心理。在社會(huì)信息繁雜、社會(huì)壓力暴漲的今天，缺乏信任和安全感是人們普遍的心理，而眾多棘手的社會(huì)問(wèn)題是造成這一局面的直接誘因，比如求職問(wèn)題、教育問(wèn)題、道德問(wèn)題、食品安全問(wèn)題等，不僅讓人們對(duì)生存心存不安，而且易對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展前景產(chǎn)生消極情緒。對(duì)于“元芳，你怎么看”，網(wǎng)友并非想得到一個(gè)具體的回答，而是間接抒發(fā)內(nèi)心的疑慮與不安，或是為了自身的訴求，以征詢的口吻希翼獲得對(duì)方的認(rèn)同與跟從。

從“土豪”“元芳，你怎么看？”等熱詞的傳播可見(jiàn)，媒介熱詞表面上看似是一個(gè)詞語(yǔ)在社會(huì)上廣為傳播，實(shí)質(zhì)上是一種民間輿論形式的體現(xiàn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)媒介熱詞都與一定的新聞事件、社會(huì)問(wèn)題或公眾心理相關(guān)，都反映了民眾復(fù)雜的情感和訴求，折射出一種集體心理，是社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)。媒介熱詞的傳播也反映了復(fù)雜多樣、深刻的社會(huì)與文化內(nèi)涵，如民情民意的樸素表達(dá)，對(duì)社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象的含蓄抗?fàn)帲瑢?duì)主流意識(shí)形態(tài)、精英文化等的無(wú)形影射，也有民眾追新求異的自我?jiàn)蕵?lè)與解嘲，對(duì)美好人性的贊頌與追求，在經(jīng)歷熱詞狂歡之后，民眾壓抑的內(nèi)心得以釋放。

媒介熱詞傳播也是“自媒體”時(shí)代信息傳播的結(jié)果。隨著網(wǎng)絡(luò)科技和移動(dòng)通訊的快速發(fā)展，現(xiàn)今社會(huì)已進(jìn)入“自媒體”時(shí)代，受眾是信息的接收者同時(shí)又是信息的發(fā)起者，受關(guān)注的事件或現(xiàn)象、碎片化的信息經(jīng)過(guò)“裂變”式傳播而濃縮為一個(gè)熱詞，以類(lèi)似關(guān)鍵詞的形式迅速傳播。這符合后現(xiàn)代主義語(yǔ)境下受眾的心理期待，貼近當(dāng)今時(shí)代的受眾閱讀習(xí)慣，也順應(yīng)了當(dāng)前海量社會(huì)信息背景下注意力經(jīng)濟(jì)的潮流。

媒介熱詞傳播還是話語(yǔ)權(quán)的變化結(jié)果。如同話語(yǔ)或者符號(hào)的生產(chǎn)總是與權(quán)力相關(guān)，在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，受權(quán)力、地位、身份等外在因素的制約，弱勢(shì)群體總是處于失聲狀態(tài)，但在轉(zhuǎn)型期社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值發(fā)生了重大變化，政治領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)的控制開(kāi)始弱化，部分話語(yǔ)權(quán)從精英階層轉(zhuǎn)移至普通民眾身上，公民的主體意識(shí)增強(qiáng)，開(kāi)始理性地思考現(xiàn)實(shí)的政治、社會(huì)問(wèn)題，并作出自己的判斷與評(píng)價(jià)。因此，諸如“我爸是李剛”“房姐”等媒介熱詞傳播的背后其實(shí)反映了話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪和變化，并在一定程度上擠壓了權(quán)力尋租的空間。

三、結(jié)語(yǔ)

媒介熱詞廣為傳播是公民參與意識(shí)、輿論監(jiān)督意識(shí)增強(qiáng)的表現(xiàn)，也是社會(huì)輿情和民意的一種直接反映。在當(dāng)前形勢(shì)下，應(yīng)完善各項(xiàng)體制建設(shè)，加強(qiáng)“官媒”互動(dòng)，通過(guò)各種渠道化解社會(huì)矛盾，正確引導(dǎo)輿論走向，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。通過(guò)對(duì)這些媒介熱詞傳播現(xiàn)象的探討，有利于了解民心民情，及時(shí)化解社會(huì)矛盾，引導(dǎo)輿論的正確走向，提升政府執(zhí)政能力，創(chuàng)設(shè)公平正義的社會(huì)環(huán)境。

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