胡青青

（湖南工業(yè)大學(xué) 國際學(xué)院，湖南 株洲 412008）

一、廣告語言奢化特點(diǎn)

語言，作為有效溝通符號(hào)，既是社會(huì)文化的載體，又與社會(huì)相互依存，共同發(fā)展。正如英國語言學(xué)家特拉吉爾所述:“語言作為一種社會(huì)現(xiàn)象,是緊緊地跟社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)聯(lián)系在一起的?！盵1]語言奢化，作為一種社會(huì)語言變體，廣泛存在于日常的交際和書面的敘述中，尤其針對廣告媒介達(dá)到推銷的目標(biāo)和整體策略來講，語言奢化更是常用的主要語體形式，具體表現(xiàn)為借助極限詞語和使用過度、重復(fù)用詞等形式，造成了語言傳播過程中語言資源的過度耗用。那么語言奢化，到底帶來什么樣的倫理問題呢？先回顧下語言奢化在廣告語言中的具體表現(xiàn)：

第一，廣告語用者通過極限副詞來表現(xiàn)了廣告對象內(nèi)容評(píng)價(jià)的自以為是。鑒于廣告形式的多樣性，廣告商為達(dá)到吸引顧客，刺激顧客消費(fèi)的目的，巧妙運(yùn)用廣告語言技巧，通過語言奢化的手段來增強(qiáng)產(chǎn)品的說服力和影響力。舉個(gè)例子，根據(jù)漢語搭配習(xí)慣，“巨、超”兩個(gè)詞素不能單獨(dú)使用，需組合“巨型、巨大、超級(jí)”等詞語用來修飾名詞；然而在日常廣告標(biāo)語中，這些詞素經(jīng)常單獨(dú)使用或被用來修飾動(dòng)詞、形容詞等，如：“巨搞笑”、“巨劃算”、“超靚”、“超級(jí)好用”等廣告詞廣為流行。再者：根據(jù)漢語語言規(guī)則，形容詞如：“嚴(yán)重、狂”只能被程度副詞“很、相當(dāng)”等來修飾；然而在廣告界，廣告語用者熟視無睹，經(jīng)常用來修飾形容詞、動(dòng)詞或充當(dāng)謂語的功能成份，使用語言奢化的語用手段到極致，例如：“狂吐”、“嚴(yán)重超好”等廣告詞匯，司空見慣。廣告語用者通過用字極為生僻、表極限義的述補(bǔ)結(jié)構(gòu)等語言奢化手段，達(dá)到了開拓市場，吸引消費(fèi)者的目的。

第二，廣告語用者通過夸張命名和詞語疊加體現(xiàn)了表述的唯我獨(dú)尊。環(huán)顧我們身邊的商品，商家店鋪，我們不難發(fā)現(xiàn)其命名的方式達(dá)到了驚人和雷人的程度，如一般的商家小鋪通常命名為“某某中心”、“某某總匯”、“ 某某商場”等等，實(shí)感明顯的夸張和唯我獨(dú)尊成份。另外，某些廣受歡迎的商品，如：“絕味鴨脖”、“純味檳榔”、“靜霸空調(diào)”、“超霸電池”、“強(qiáng)霸消蚊劑”等升級(jí)成風(fēng)，對外宣揚(yáng)其強(qiáng)大的競爭實(shí)力。收集身邊電視廣告，其“頂級(jí)高科技設(shè)備”、“精品打造舞臺(tái)”、“最佳影視”、“極品星級(jí)享受”、“超級(jí)視覺”、“無比耀眼”等稱謂和商品評(píng)價(jià)比比皆是；甚至某些產(chǎn)品廣告詞在夸大其詞的同時(shí)還不忘排擠他人，如：“無比古方酒”、“送禮只送腦白金”、“穿勁霸男裝，霸氣十足”、“五湖四海，喝奶只喝太子奶”等等，無不顯示了其“語不驚人死不休”的奢化語用手段。綜合上述廣告標(biāo)語，廣告商通過有償?shù)姆?wù)，使語言奢化的變體形式廣泛充斥于廣告產(chǎn)品的描述中，導(dǎo)致顧客見字思意，進(jìn)一步促使他們徒增對商品功能及效果的無限遐想。

二、廣告語言奢化的倫理問題

語言奢化，作為廣告中的利益主體為了取得廣告效用的主要競爭優(yōu)勢而采取的語用手段，往往通過語言資源的過度耗用，如采用極限詞語和用詞過度、重復(fù)累贅等語言的不恰當(dāng)表述等失范行為來凌越對方地位，造成不同利益主體間關(guān)系失衡，從而損害其他語用主體或社會(huì)整體的利益，造成語言環(huán)境不公平和語言健康和諧發(fā)展的消極作用。[2]引發(fā)一系列倫理問題，具體如下：

（一）廣告語言的物化問題

當(dāng)今社會(huì)，由于生產(chǎn)力的提高和科學(xué)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)財(cái)富得到了空前的膨脹，商品如同空氣一般彌漫在我們周圍，構(gòu)成了大眾消費(fèi)的盛況。再者，市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，物欲橫流的社會(huì)風(fēng)氣，進(jìn)一步助長了拜金主義和享樂主義的氛圍。廣告商為了吸引消費(fèi)者的注意力、引起消費(fèi)者的極大興趣、刺激消費(fèi)者的購買欲望和喚起消費(fèi)者的購買行動(dòng)，往往在宣傳和推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，把廣告語言形式和語言技巧用到極致，甚至不遺余力和無所不用?；谶@個(gè)前提，過度使用極限詞和對極限詞的集中使用、重復(fù)夸張表達(dá)自然而然倍受廣告語用者的青睞，促使語言奢化逐步取代了樸素和平凡真實(shí)語言描述形式，成為了廣告語用者的主要選擇方式。綜合語言本身功能，詞匯的豐富性和形式搭配的多樣性產(chǎn)生了表達(dá)形式的巨大可能性，為廣告語言的異化提供了豐富的手段。與此同時(shí)，加上語言與當(dāng)今社會(huì)生活、文化氛圍、語言表達(dá)習(xí)慣及時(shí)尚元素等息息相關(guān)，進(jìn)一步促使了廣告語言奢化現(xiàn)象的泛濫。

語言作為社會(huì)文化的載體，與當(dāng)今的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)生活密切相關(guān)。在傳統(tǒng)社會(huì)里，物質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)成商品的主體，而如今，精神文化產(chǎn)品、服務(wù)等任何形式的物質(zhì)和勞動(dòng)、甚至人類本身都能成為商品用來消費(fèi)。我們的社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境發(fā)生了根本變化，也引發(fā)了整個(gè)社會(huì)觀念、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和文化活動(dòng)的本質(zhì)的變化。[3]消費(fèi)己經(jīng)成為當(dāng)今物欲橫流世界的倫理。廣告語用者借用大眾媒介，激發(fā)了消費(fèi)者的興趣；借助消費(fèi)主義策略，促進(jìn)了顧客的購買欲望，采用語言奢化的語用變異手段，實(shí)現(xiàn)廣告商品改造和創(chuàng)新。環(huán)顧我們周圍的產(chǎn)品廣告，如：“一代美人毀于肥” （某減肥產(chǎn)品廣告語）、“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”（步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告語）、“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金保健品廣告語）、“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”（山葉鋼琴廣告語）、“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道”（ 可口可樂廣告語）、“四海一家的解決之道”（ IBM電腦公司廣告語）、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆石廣告語）等等，廣告商通過以上語言奢化的語用手段，對其產(chǎn)品性能進(jìn)行吹噓和虛化，煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲望，促使具備價(jià)值的廣告語言物化成可以計(jì)算的金錢和利益的工具，使之成為引領(lǐng)大眾消費(fèi)和凸顯時(shí)尚的商業(yè)潮流，從而嚴(yán)重影響了人們判斷力和價(jià)值觀的形成。現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，廣告媒體在極力拉動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的消費(fèi)同時(shí)，實(shí)質(zhì)上是將語言異化為牟取利益的工具。

（二）廣告語言的娛樂世俗化問題

隨著社會(huì)的發(fā)展和全球一體化程度的加強(qiáng)，社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)多元化。市場經(jīng)濟(jì)程度的激烈化促使廣告語用者熱衷于語言文本類型的娛樂化，通過塑造娛樂氣氛和強(qiáng)化娛樂效果來凸顯自我、追求時(shí)尚、成就個(gè)性。他們熱忱于技術(shù)創(chuàng)新、信息交流，通過使用字母、數(shù)字甚至表情符號(hào)等構(gòu)詞語素的偏離語言常規(guī)的語言形式來承載豐富多變產(chǎn)品信息，從而增強(qiáng)了語言的娛樂化、戲謔效果，進(jìn)一步促使深消費(fèi)者對其產(chǎn)品的印象。正如很多活潑、親切、風(fēng)趣生動(dòng)的廣告，如：“V是勝利，V是健康，維維伴隨你實(shí)現(xiàn)理想”（ 維維食品廣詞）、“夏天是一個(gè)play的季節(jié)，play青春，play大海，play陽光，play愛情，play別人的心……只要你想，沒有什么不可以的，今夏就讓YAMAHA音響陪你一起”（ 雅馬哈音響廣告）、“你有幾多C，就有幾多靚，多C多漂亮”（ 統(tǒng)一鮮橙多廣告語）、“五、四、三、二、e，學(xué)習(xí)更容易”（步步高電子詞典廣告語）、“千里e線牽——MOXA多串口聯(lián)網(wǎng)專家”（E-mail網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告語）?？v觀百度搜索引擎，若搜索“超級(jí)”這一極限詞，超級(jí)電腦、超級(jí)服務(wù)器、超級(jí)房地產(chǎn)、超級(jí)酒店、超級(jí)節(jié)能空調(diào)、超級(jí)明星、超級(jí)樓盤、超級(jí)度假村、超級(jí)家園、超級(jí)商鋪等等，其使用頻率之高，范圍之廣，各類不同詞語搭配組合形式，無不達(dá)到了驚人的程度。以上廣告語言證明，大多數(shù)廣告媒體無視言語交際道德秩序的言實(shí)統(tǒng)一、言人統(tǒng)一、言行統(tǒng)一、言境統(tǒng)一和言德統(tǒng)一五個(gè)準(zhǔn)則而過度采用語言奢化的手段，與自己應(yīng)肩負(fù)的言語的道義責(zé)任相背離，違背了整個(gè)社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的構(gòu)建。

放眼大街小巷的廣告語和牌匾命名，廣告商通過廣告語言諧音變異，增加了語言的幽默性和趣味性。如：“騎樂無窮”（摩托車廣告語）、“無胃不至”（治胃藥廣告語）、“飲以為榮” （飲品廣告語）、“閑妻良母”（洗衣機(jī)廣告語）、“默默無蚊”（殺蚊劑廣告語）、“牙口無炎”（牙膏廣告語）、“百衣百順”（服裝廣告語）、“六神有主、一家無憂”（ 六神特效花露水廣告語）等等，廣告語用者通過以上漢字、拼音的同音異字的語言變異，借用唯我獨(dú)尊和自以為是的商品命名等奢化的語用手段，使廣大顧客忽視了其商品的功能和效果，反而對商品夸大其辭的宣傳和一語雙關(guān)的語用效果留下印象，賦予讀者和顧客一種超越本身實(shí)力的語言詼諧之感，如此一來，精神力量、道德價(jià)值、文化魅力，信仰追求都在娛樂景觀中變得黯淡無光。

（三）廣告語言言語道德的缺失問題

康德在《實(shí)踐理性批判》中提出對“心中的道德律”的敬仰和敬畏，把個(gè)人的善良意志和純粹道德放到了至高無上的地位。然而，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的日益激烈的競爭中，廣告媒體為追求利益最大化，津津樂道于經(jīng)濟(jì)實(shí)效的普遍價(jià)值觀念，采用語言奢化的語用手段無視言語內(nèi)容表達(dá)的言語含義蘊(yùn)含的真實(shí)性，在語言文化的傳播上曲解事實(shí)、斷章取義、言語不遜、言行不一，加劇了語言環(huán)境的不公平性，表現(xiàn)出急功近利的工具主義。當(dāng)受到“利”的誘惑時(shí)，他們就會(huì)作出，為利益而踐踏自己尊嚴(yán)、丟棄道德人格和道德操守的失德行動(dòng)。以下是百度網(wǎng)搜索到的某房地產(chǎn)公司對消費(fèi)受眾的廣告詞：用“告別鬧市喧囂，獨(dú)享靜謐人生”、“絕版水岸風(fēng)光”、“私家領(lǐng)地冬暖夏涼”、“與大自然親密接觸”、“奢華生活，貴族氣息”等花言巧語，欺騙性廣告詞來替代地段偏僻、挨著臭水溝、地勢很低、荒山禿嶺和價(jià)格奇高的樓棟設(shè)施及環(huán)境的事實(shí)。更有甚者，用“私人管家，尊貴生活”的廣告詞替代門口有保安等服務(wù)；用“英倫風(fēng)情，北歐享受”廣告詞形容配備噴水池設(shè)施；用“核心地標(biāo)，緊鄰中心政務(wù)區(qū)”廣告詞來闡釋附近居委會(huì)的存在。還有令人啼笑皆非、匪夷所思的是：“濃郁人文學(xué)術(shù)氛圍，讓你的孩子贏在起跑線上”、“零距離就醫(yī)，擁抱健康”、“坐擁城市繁華，感受摩登時(shí)代”、“超大綠化，無限綠意”等廣告標(biāo)語來詮釋附近小學(xué)校、小診所配備，周邊環(huán)境嘈雜和地處周圍荒草地。以上房地產(chǎn)廣告詞，廣告語用者為了追求期間的物質(zhì)利益，采取大量的語言奢化手段，故意夸大其商品的性能，對其消費(fèi)受眾進(jìn)行了極大地欺騙、隱瞞、甚至完全顛覆事實(shí)的非道德行為。由此，他們遺忘了在物質(zhì)之外還有人格和言行舉止，在現(xiàn)實(shí)道德之外還有道德理想。

正如陳汝東教授在《語言倫理學(xué)》著作中提出的話語構(gòu)建要求達(dá)到言實(shí)統(tǒng)一、言人統(tǒng)一、言行統(tǒng)一、言境統(tǒng)一和言德統(tǒng)一四則道德標(biāo)準(zhǔn)和提出言語行為合乎“仁、禮、忠、信”。語言奢化，從一定程度上違背了必要的言語道德準(zhǔn)則。道德準(zhǔn)則的違背，導(dǎo)致了話語信息與客觀事實(shí)不統(tǒng)一，話語傳輸與話語理解的反差；言語所產(chǎn)生的社會(huì)文化環(huán)境及聽讀者的不同交際場合的不相符也將導(dǎo)致言語主體所擔(dān)負(fù)的道義責(zé)任與整個(gè)社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)不相符合，使言語受眾或讀者在話語理解造成被誤解或曲解，使社會(huì)言語交際不能公正合理的進(jìn)行等等?！把詫?shí)、言人、言行、言境和言德五個(gè)統(tǒng)一”構(gòu)成了言語交際的道德秩序。只有遵循了這些道德準(zhǔn)則，言語交際者才能建立一個(gè)公平合理的交際秩序和和諧環(huán)境，遠(yuǎn)離誤解和斷章取義，達(dá)到善良和美好的言語境界。

三、廣告語言奢化的倫理對策

綜合當(dāng)前廣告語言出現(xiàn)的物化、娛樂世俗化和言語道德的缺失等倫理問題，首當(dāng)其沖的根本在于沒有正確處理好“利”與“義”的關(guān)系和擺正兩者的位置，沒能在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制下追求利益和經(jīng)濟(jì)實(shí)效的同時(shí)，兼顧語言道德與社會(huì)道義。實(shí)際上，廣告媒體秉承的“道義”與肩負(fù)的社會(huì)道義是一致的，當(dāng)廣告媒體樹立了正確的義利觀，堅(jiān)守道義，抵制利益的誘惑；樹立語言工具理性和價(jià)值理性的“新理性”，實(shí)現(xiàn)言德統(tǒng)一時(shí)，廣告媒體將自覺避免廣告語言的物化，提倡語言的道德化和實(shí)現(xiàn)語言的價(jià)值內(nèi)涵、杜絕廣告語言的娛樂世俗化，避免濫用奢化用語自由的權(quán)利，從而自覺承擔(dān)社會(huì)道德責(zé)任和文化傳播責(zé)任。

（一）廣告商應(yīng)樹立正確的義利觀，抵制功利主義的膨脹

語言奢化，作為一種特定的語用失衡現(xiàn)象,最初源于“語言崇拜”的迷信狹隘思想。語言被認(rèn)為是一種主宰人命運(yùn)的神秘巨大力量，可以直接影響人的心理和外界事物。鑒于這種語言拜物意識(shí)的語用心態(tài)，構(gòu)成用詞越大越多就越能產(chǎn)生理想的語用效果的語言奢化現(xiàn)象的普遍流行的一個(gè)方面。與此同時(shí),當(dāng)前社會(huì)發(fā)展期間的某些消極影響：當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制以追求利益為根本目標(biāo)；人們把經(jīng)濟(jì)實(shí)效做為普遍的價(jià)值觀念；文化的傳播所表現(xiàn)的急功近利的工具主義、世俗主義等等，也造成了的目前“語言奢化”現(xiàn)象的普遍性。

我們應(yīng)該杜絕廣告媒介受當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，拜金主義影響，批判把廣告語言物化為牟取利益的工具，勇于選擇社會(huì)主義義利觀的價(jià)值模式來重建建立廣告道德語言價(jià)值體系。盡管廣告媒體屬于盈利性社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，其廣告行為通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)利益不容置否，但也不能把“利”的指標(biāo)作為市場運(yùn)轉(zhuǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。只有在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)規(guī)范化和和諧化條件下，廣告媒介在面對“利和益”時(shí)能做到兼顧道義，堅(jiān)守自己心中的“道德”的底線，堅(jiān)持“見利思義”、“以義為先”的立場，杜絕將利益絕對化、極端化，才能促進(jìn)整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

（二）實(shí)現(xiàn)語言工具理性和價(jià)值理性的“新理性”，做到言語真實(shí)，言德統(tǒng)一

廣告語用者在設(shè)計(jì)廣告語言時(shí)，會(huì)把利益因素放在第一位，同時(shí)還會(huì)受工具理性的驅(qū)使無視人的精神價(jià)值和情感，把追求功利和實(shí)現(xiàn)效益的最大化作為主要目的，重點(diǎn)關(guān)注如何借助工具、手段甚至科學(xué)技術(shù)達(dá)到個(gè)人贏利的預(yù)期目的。社會(huì)主義“新理性”旨在調(diào)和物質(zhì)和精神追求，平衡工具理性和價(jià)值理性。價(jià)值理性作為一種純粹的道德價(jià)值，以追求人生理想、人生價(jià)值、人文精神作為主要目的來實(shí)現(xiàn)人間的真、善、美。工具理性的過度追求會(huì)導(dǎo)致語言的物化。在社會(huì)主義“義利觀”的指導(dǎo)下，廣告媒體在面對“利與義”的沖突時(shí)，應(yīng)作出合理取舍，理性追求經(jīng)濟(jì)利益，遵循“新理性”來取代工具理性，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，兼顧價(jià)值理性和言語道德言行統(tǒng)一。

在廣告語言中，語用主體應(yīng)做到言語真實(shí)，使廣告所含的信息量和所表達(dá)的含義與商品描述相符合，杜絕夸張、假冒和欺騙的行為，使言語者在道德義務(wù)的驅(qū)使下，在話語中適時(shí)全面地履行了交際對象或他人提供真實(shí)可靠的信息的道義責(zé)任。[4]104言語真實(shí)作為社會(huì)道德的重要組成部分，也是社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的必要條件，關(guān)乎整個(gè)社會(huì)成員的素質(zhì)和道德精神風(fēng)貌，是整個(gè)社會(huì)精神文明的重要標(biāo)志，具有重要的實(shí)踐價(jià)值。聯(lián)系到我們現(xiàn)階段的言語交際中，尤其在廣告媒體交際中，言語不遜、花言巧語的廣告語層出不窮，這些言語行為不但欺騙了消費(fèi)者，同時(shí)也損害了商家和公司的形象；更為嚴(yán)重的是，這些欺騙行為破壞了社會(huì)道德風(fēng)尚，降低了社會(huì)交際的信譽(yù)，同時(shí)也阻礙了社會(huì)合作的進(jìn)展和社會(huì)的和諧程度。具體到個(gè)人，語言信息的虛假，錯(cuò)誤的信息傳輸，言語接收者會(huì)由于接受了不真實(shí)的言語行為導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷和決策，其失誤的行為將引來失信的嚴(yán)重后果。個(gè)人失信會(huì)導(dǎo)致社會(huì)失信，從而引發(fā)社會(huì)糾紛，最后導(dǎo)致社會(huì)混亂。

（三）廣告語用者及其媒體在構(gòu)詞和用詞時(shí)應(yīng)自覺承擔(dān)道德責(zé)任、避免濫用奢化用語的權(quán)利，促進(jìn)廣告語言的規(guī)范化及語言文明建設(shè)

語言作為一個(gè)發(fā)展和開放的系統(tǒng)，需要自身的不斷更新。語言奢化，作為一種語言文化現(xiàn)象，與社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)、文化傳播創(chuàng)新等因素息息相關(guān)，同時(shí)也制約著語言文字體系自身。人們在交際的過程中，交際方式的選擇，言語信息的取舍，修辭手段的采用，詞語、句式、篇章的描述，語氣的升降和對話的態(tài)度等等，都要求我們遵循言語道德的要求，遵守道德規(guī)范，提倡語言文明，為建立健康、積極和有效的交際和言語秩序，減少語言交際的阻力和言語沖突，做到言行統(tǒng)一、言德統(tǒng)一，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)。營造和諧的言語交際秩序，使全民的言語交際行為規(guī)范化，需要具體落實(shí)到提高全民的言語道德修養(yǎng)這個(gè)根本上。一個(gè)社會(huì)、一個(gè)國家，語言文字是否規(guī)范，言語行為是否文明，根本上是言語道德修養(yǎng)問題。[4]340為了提高全民的言語道德修養(yǎng)，一方面我們要提高全民的漢語言文字水平，通曉漢語言文字的規(guī)范系統(tǒng)；另一方面，我們要提高言語道德水平，自覺遵守言語交際規(guī)律，使?jié)h語言文字的能力和水平得到較大的提高。同時(shí)，政府也需根據(jù)語言自身發(fā)展的需要，在遵循語言規(guī)律的前提下，積極采取一些干預(yù)行為，治理語言文字中存在的混亂、違反語言規(guī)律的污染現(xiàn)象，保持語言文字的健康積極發(fā)展。

語言文字的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化是語言文明建設(shè)的主要內(nèi)容。同時(shí)，語言文字的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化也是語言文字體系自身的完善和優(yōu)化過程。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，拜金主義和功利主義的流行，社會(huì)腐敗程度的加深，地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡，直接導(dǎo)致了全民素質(zhì)的整體性下降，甚至部分人格的喪失和社會(huì)道德心理的失衡和道德責(zé)任的滑坡，諸如此類，都直接造成了社會(huì)語言文字的不規(guī)范和不健康和不純潔。因此，營造良好和諧的語言環(huán)境，建立規(guī)范的語言交際體系，倡導(dǎo)健康，積極向上的語言交際秩序，提高全民族的言語道德修養(yǎng)和素質(zhì)，有賴于整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展和文明建設(shè)的程度，有賴于良好社會(huì)道德風(fēng)氣的形成。

言語道德觀不僅有力地證明了言語具有緩和階級(jí)矛盾和協(xié)調(diào)社會(huì)人際關(guān)系，穩(wěn)定社會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能，同時(shí)也是個(gè)人修身、齊家、養(yǎng)性的必備素質(zhì)。古代如此，現(xiàn)代也一樣，“言語行為合乎“禮”、言語行為合乎“仁”、言語行為要“忠”、言語行為要“信”等等語言道德準(zhǔn)則在人們的現(xiàn)實(shí)生活中扮演著不可動(dòng)搖的地位。廣告的語言奢化現(xiàn)象，反映了社會(huì)不同時(shí)期言語價(jià)值系統(tǒng)的嬗變，廣告語用主體借助過度耗用語言資源獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也帶來了語言的物化，娛樂世俗化和言語道德的缺失等一系列的倫理問題。廣告語言的真實(shí)與否作為一種社會(huì)道義責(zé)任，與整個(gè)社會(huì)生活緊密相連，與特定社會(huì)倫理制度相符合。言語者要以交際對象的利益為導(dǎo)向，實(shí)施言語行為時(shí)同時(shí)履行他們的道義責(zé)任；并做到：首先，言語者要提供給聽眾真實(shí)的、具體的和必要的話語信息，反對那些空洞、言之無物的言語行為。然后，言語者所傳達(dá)的信息應(yīng)全面，符合現(xiàn)實(shí)依據(jù)，有事實(shí)依據(jù)，不捏造，保證其言語信息的客觀性、真實(shí)性、科學(xué)性，并使信息的內(nèi)容符合邏輯。

[1]彼得特拉吉爾.社會(huì)語言學(xué)導(dǎo)論[M].北京:商務(wù)印書館,1992:8.

[2]黃知常.從言語奢化看語言環(huán)境公平問題[J].語言教學(xué)與研究,2002(1):76.

[3]尹金鳳.大眾媒介偶像塑造的倫理問題研究[D].湖南師范大學(xué)，2010:39-40.

[4]陳汝東.語言論理學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2001.