文/李曉梅

類(lèi)型化廣播在國(guó)外早已是一種成熟的廣播模式，其源于美國(guó)，原意是格式化的廣播，也就是說(shuō)頻率不再按時(shí)段形成不同的欄目，而是整頻率打造一種概念的廣播。類(lèi)型化廣播也是當(dāng)前我國(guó)廣播界比較認(rèn)同的成功模式之一，就廣播頻率從專(zhuān)業(yè)化向類(lèi)型化發(fā)展的方向而言，類(lèi)型化廣播的特點(diǎn)較為適合于音樂(lè)電臺(tái)的全新構(gòu)建。類(lèi)型化廣播與音樂(lè)電臺(tái)的結(jié)合為廣播事業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了一條新路。

音樂(lè)廣播電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

廣播由于其可伴隨性能夠在人們休閑或工作時(shí)提供隨身的音樂(lè)和資訊服務(wù)，滿足“封閉的現(xiàn)代人”尋求釋放壓力、緩解內(nèi)心孤獨(dú)的訴求。音樂(lè)一開(kāi)始便是廣播的基本內(nèi)容，而廣播也一直是音樂(lè)的基本媒介之一。音樂(lè)在廣播媒介中有著廣泛的聽(tīng)眾市場(chǎng)，廣播音樂(lè)的影響力對(duì)廣播聽(tīng)眾市場(chǎng)的開(kāi)拓，具有重要作用。改革開(kāi)放三十多年來(lái)，全國(guó)各級(jí)音樂(lè)廣播電臺(tái)蓬勃發(fā)展，特別是調(diào)頻廣播音樂(lè)電臺(tái)占據(jù)了不小的比例。音樂(lè)節(jié)目通過(guò)廣播平臺(tái)，再經(jīng)過(guò)廣播工作者的演繹、闡釋、傳播，使音樂(lè)的傳播范圍更廣了，聽(tīng)眾所獲取的音樂(lè)內(nèi)容也隨之豐富起來(lái)。

對(duì)廣播來(lái)說(shuō)，很多的音樂(lè)信息是零散、孤立的，通過(guò)對(duì)大量的音樂(lè)作品進(jìn)行有序化、專(zhuān)業(yè)化的整理，再通過(guò)音樂(lè)節(jié)目主持人以個(gè)性化的風(fēng)格將音樂(lè)編排傳播給聽(tīng)眾，極大地拓展了音樂(lè)節(jié)目的廣度和深度。音樂(lè)廣播電臺(tái)的目標(biāo)受眾在性別、年齡和教育水平上始終保持著比較穩(wěn)定的狀態(tài)，與一般電臺(tái)的聽(tīng)眾相比，音樂(lè)廣播電臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾更年輕。由于類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的伴隨性，駕駛者以及熱愛(ài)音樂(lè)的群體是其很大程度上的忠實(shí)聽(tīng)眾，音樂(lè)廣播電臺(tái)在類(lèi)型化廣播中，有天然的優(yōu)勢(shì)。以美國(guó)洛杉磯為例，在100個(gè)電臺(tái)中，位居前10名中音樂(lè)廣播電臺(tái)占了8個(gè)席位，可見(jiàn)音樂(lè)廣播電臺(tái)的魅力。有調(diào)查公司對(duì)聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播節(jié)目的情況所做的收聽(tīng)率和占有率的調(diào)查結(jié)果顯示，有60%以上的聽(tīng)眾打開(kāi)收音機(jī)是為了欣賞音樂(lè)。

隨著廣播市場(chǎng)的細(xì)分，類(lèi)型化廣播電臺(tái)的數(shù)量將越來(lái)越多。隨著汽車(chē)在中國(guó)的普及,類(lèi)型化廣播將更加多元化，也更加多樣化。音樂(lè)是人類(lèi)共同的語(yǔ)言，是心靈共鳴的媒介。類(lèi)型化音樂(lè)廣播電臺(tái)定會(huì)成為一種大的趨勢(shì)。

音樂(lè)廣播電臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

目前，各個(gè)類(lèi)型的音樂(lè)廣播電臺(tái)層出不窮，更因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，音樂(lè)廣播電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)有趨于白熱化的跡象?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體吸引了越來(lái)越多的聽(tīng)眾，比如蜻蜓FM、豆瓣電臺(tái)等。憑借音質(zhì)更好的立體聲廣播效果也更容易吸引聽(tīng)眾，因此，音樂(lè)廣播電臺(tái)的獨(dú)特性是不可替代的。

在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，音樂(lè)廣播電臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始從專(zhuān)業(yè)化走向類(lèi)型化。傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)音樂(lè)電臺(tái)，一般以一周為單位編排節(jié)目，聽(tīng)眾每天在固定時(shí)段收聽(tīng)喜歡的節(jié)目。但現(xiàn)在這種編排方式已經(jīng)不能適應(yīng)聽(tīng)眾的碎片化收聽(tīng)方式，特別是不適應(yīng)年輕聽(tīng)眾的生活方式和作息習(xí)慣。而類(lèi)型化音樂(lè)廣播電臺(tái)以24小時(shí)和24小時(shí)銜接循環(huán)為周期時(shí)段編排節(jié)目，更為符合現(xiàn)代人收聽(tīng)行為特征。

與專(zhuān)業(yè)化電臺(tái)相比，類(lèi)型化廣播更注重頻率的功能性，淡化主持人，凸顯節(jié)目?jī)?nèi)容的統(tǒng)一，節(jié)目更細(xì)分目標(biāo)受眾，因此聽(tīng)眾對(duì)類(lèi)型化廣播的黏度比專(zhuān)業(yè)化廣播更強(qiáng)。類(lèi)型化音樂(lè)廣播電臺(tái)，除了有豐富的音樂(lè)門(mén)類(lèi)外，還能把體現(xiàn)自身的音樂(lè)專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)資源融入到常態(tài)節(jié)目中，形成個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從國(guó)外廣播的歷史及現(xiàn)狀看，類(lèi)型化廣播將成為傳統(tǒng)廣播的取代者，以后也是我國(guó)傳統(tǒng)廣播的發(fā)展趨勢(shì)。

以筆者所在的電臺(tái)為例，2008年，廣西人民廣播電臺(tái)文藝廣播的收聽(tīng)率在全臺(tái)5個(gè)內(nèi)宣頻率中處于末流，每年創(chuàng)收僅有400多萬(wàn)元，其中90%為醫(yī)療藥品廣告。2009年4月，廣西人民廣播電臺(tái)決定以文藝廣播作為改革試點(diǎn)，結(jié)合聽(tīng)眾市場(chǎng)的變化，進(jìn)行頻率類(lèi)型化、專(zhuān)業(yè)化和特色化改革。文藝廣播團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)精心細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研、論證，確定了改革的方向：運(yùn)用國(guó)際先進(jìn)的廣播類(lèi)型化模式，以類(lèi)型化音樂(lè)節(jié)目為頻率風(fēng)格，將廣西文藝廣播打造成廣西第一家類(lèi)型化音樂(lè)廣播電臺(tái)——95.0 MusicRadio。摒除醫(yī)療講座、健康熱線等廣告，以開(kāi)拓頻率品牌為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的支點(diǎn)，以工業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為制度保障的基本思路，打造貼近聽(tīng)眾需求的廣播產(chǎn)品，結(jié)合線上線下的活動(dòng)進(jìn)行頻率品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而樹(shù)立廣播品牌影響力。全新的文藝廣播運(yùn)用類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的操作模式，按照目標(biāo)受眾的年齡特征和收聽(tīng)習(xí)慣，科學(xué)地進(jìn)行流行音樂(lè)年代界定，以高品質(zhì)的流行音樂(lè)節(jié)目滿足聽(tīng)眾的需要。

2009年10月, 95.0 MusicRadio開(kāi)播不到半年,便牢牢占據(jù)廣西廣播收聽(tīng)市場(chǎng)，收聽(tīng)率躍居首位。2009年10月—2012年12月，CSM央視-索福瑞媒介研究中心在廣西南寧區(qū)域的調(diào)查顯示，95.0 MusicRadio綜合收聽(tīng)率、市場(chǎng)占有率、到達(dá)率三項(xiàng)廣播金指標(biāo)均位居第一，連續(xù)三年領(lǐng)跑廣西區(qū)域廣播媒體。2010年95.0 MusicRadio音樂(lè)電臺(tái)廣告同比上年增長(zhǎng)203%，凈增1200多萬(wàn)元，而且所有廣告均為品牌廣告，完全不含醫(yī)療廣告，這是廣西人民廣播電臺(tái)廣播頻率發(fā)展史上沒(méi)有過(guò)的成績(jī)。95.0 MusicRadio的異軍突起被廣西聽(tīng)眾、同行稱(chēng)為“950現(xiàn)象”，走出了一條在現(xiàn)有條件下通過(guò)改革贏取廣播市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展之路。

文藝廣播的類(lèi)型化成功改革，為廣西人民廣播電臺(tái)各頻率相繼改革奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在三年的時(shí)間里，廣西人民廣播電臺(tái)旗下5套內(nèi)宣頻率徹底改革，打造頻率、節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，杜絕所有醫(yī)藥、保健品熱線類(lèi)廣告，重建廣播影響力，真正打造成為綠色廣播。

類(lèi)型化音樂(lè)廣播電臺(tái)的探索

類(lèi)型化音樂(lè)廣播電臺(tái)的發(fā)展取決于聽(tīng)眾市場(chǎng)需求的多元化，特別是廣播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。然而類(lèi)型化電臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)又如何，將是值得每一個(gè)廣播研究者思考的問(wèn)題，雖然影響是多方面的，但以下因素不可忽視。

避免同質(zhì)化，打造獨(dú)特風(fēng)格。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，淺度的市場(chǎng)細(xì)分顯然是不夠的，如今眾多類(lèi)型化電臺(tái)的開(kāi)播，沒(méi)能形成生態(tài)多樣化，呈現(xiàn)出的反而是頻率內(nèi)容的同質(zhì)化。就音樂(lè)廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐魳?lè)類(lèi)型豐富，理想的市場(chǎng)模式是只要有多少種音樂(lè)類(lèi)型，就有多少種廣播頻率定位。當(dāng)然國(guó)內(nèi)聽(tīng)眾的音樂(lè)欣賞習(xí)慣形形色色，如果非得像美國(guó)廣播市場(chǎng)那樣的細(xì)分是不容易實(shí)現(xiàn)的。目前，全國(guó)大多數(shù)音樂(lè)廣播電臺(tái)都以流行音樂(lè)為主，但如果全國(guó)各省市臺(tái)能各出奇招，因地制宜，打造適合細(xì)分目標(biāo)受眾的音樂(lè)廣播電臺(tái)，同樣可以最大程度上杜絕眾多音樂(lè)電臺(tái)同時(shí)播放流行音樂(lè)的同質(zhì)化現(xiàn)象。

統(tǒng)一音樂(lè)廣播電臺(tái)的主持風(fēng)格。廣播音樂(lè)節(jié)目主持人的語(yǔ)言風(fēng)格，是體現(xiàn)主持人個(gè)性特點(diǎn)的最為突出的方面。主持人節(jié)目中所表現(xiàn)的語(yǔ)音、重點(diǎn)介紹、情緒，以及在主持過(guò)程中的闡述、評(píng)論，是節(jié)目得以傳播的重要環(huán)節(jié)。在音樂(lè)節(jié)目的主持過(guò)程中，主持人對(duì)某首歌曲、某段樂(lè)曲、某個(gè)歌手的看法、觀點(diǎn)，往往會(huì)對(duì)聽(tīng)眾產(chǎn)生引導(dǎo)性，從而將節(jié)目的主旨完滿地傳播給聽(tīng)眾。類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)主持人說(shuō)話時(shí)間有操作性規(guī)定，與傳統(tǒng)廣播相比，類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的主持人語(yǔ)言更簡(jiǎn)練；頻率編排的歌曲循環(huán)反復(fù)，穿插主持人少量的語(yǔ)言構(gòu)成了類(lèi)型化音樂(lè)廣播電臺(tái)的節(jié)目框架,主持人在每小時(shí)的節(jié)目中“開(kāi)口”4～5次，而每一次的主持人的話只在上一首歌曲的結(jié)尾和下一首歌曲的前奏之間，這樣就保證聽(tīng)眾完整地欣賞音樂(lè)，聽(tīng)眾自然不會(huì)受到主持人過(guò)多的語(yǔ)言干擾。

音樂(lè)廣播電臺(tái)需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。類(lèi)型化電臺(tái)必須要選擇一種類(lèi)型，選擇類(lèi)型，就要堅(jiān)持這個(gè)類(lèi)型，所以取舍是必須的。以廣告投放為例，不符合自身的定位，就不能播出此類(lèi)型的廣告。當(dāng)前，音樂(lè)廣播電臺(tái)同樣需要鎖定移動(dòng)人群：有車(chē)一族。隨著全國(guó)私家車(chē)市場(chǎng)保有量的井噴，廣播聽(tīng)眾大幅“回流”，私家車(chē)車(chē)主群體和高端消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)力，任何廣告主和廣告公司都不會(huì)忽視。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，綜合運(yùn)用各種傳播手段使廣播品牌傳達(dá)到聽(tīng)眾當(dāng)中，從而樹(shù)立音樂(lè)廣播電臺(tái)品牌在聽(tīng)眾心目中的地位。資源整合是音樂(lè)廣播電臺(tái)成功的要素，包括節(jié)目資源的整合、廣告資源的整合、行銷(xiāo)資源的整合，這也是一個(gè)音樂(lè)廣播電臺(tái)廣告成功的要素。