文/鄭全來(lái) 陳朝華

2013年9月，筆者隨國(guó)家新聞出版廣電總局組織的期刊代表團(tuán)赴德國(guó)，通過(guò)學(xué)習(xí)和考察了解到了德國(guó)媒體業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀、德國(guó)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式，還拜訪了幾家有代表性的傳媒企業(yè)，與他們進(jìn)行了廣泛交流。我們發(fā)現(xiàn)德國(guó)同行和我們一樣，對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為代表的新興媒體高度重視，同樣也在傳統(tǒng)媒體和新媒體間的轉(zhuǎn)型、融合上大費(fèi)周折。

深度挖掘市場(chǎng)

在德國(guó)紙媒中，期刊業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于報(bào)紙。這是由于網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙的重合度較高，兩者均以新聞信息為主，而期刊則是以深度報(bào)道為主，內(nèi)容重合度較小。從形態(tài)上看，在網(wǎng)絡(luò)上閱讀期刊是受局限的，而閱讀紙質(zhì)期刊已成為許多人的休閑方式。在沒(méi)有出現(xiàn)柔性顯示屏之前，期刊是難以取代的。

不僅如此，德國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的勢(shì)頭，就是以細(xì)分市場(chǎng)為特征的趨向愈來(lái)愈明顯，且取得了成功的突破。

在德國(guó)，鐵路雜志和農(nóng)村雜志是近年來(lái)增長(zhǎng)最好的期刊。即使同樣受到網(wǎng)絡(luò)及新媒體的沖擊，在今天，德國(guó)依然是期刊人的天堂。其原因，一是各家出版機(jī)構(gòu)完全按照企業(yè)形態(tài)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，出版何種定位的刊物，刊發(fā)什么樣的內(nèi)容，在產(chǎn)品研發(fā)及內(nèi)容生產(chǎn)上，自主空間非常大。二是讀者基礎(chǔ)及閱讀傳統(tǒng)上的習(xí)慣優(yōu)勢(shì)。德國(guó)人是世界上最熱愛(ài)閱讀的民族，平均每1.7萬(wàn)人就擁有一家上規(guī)模的書(shū)店，8000多萬(wàn)人口的國(guó)家，共有12萬(wàn)個(gè)攤點(diǎn)銷售報(bào)刊雜志；時(shí)至今日，14歲以上的讀者（約6500萬(wàn)）中92.2%仍有閱讀雜志的習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的信任度高達(dá)63%，這里面，雜志的信任度又高于其他傳統(tǒng)媒體。作為一個(gè)以理性著稱的民族，遇到重大新聞熱點(diǎn)事件，德國(guó)人并不滿足于簡(jiǎn)單的資訊獲取，而是要看到獨(dú)立的觀點(diǎn)、深度的調(diào)查分析，因此對(duì)期刊有比較大的閱讀期待，這是難以比擬的市場(chǎng)基礎(chǔ)。三是相對(duì)完善的網(wǎng)絡(luò)秩序及對(duì)版權(quán)的高度尊重。德國(guó)沒(méi)有新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)讀者要看某家媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，必須得上該媒體的網(wǎng)站，所以，他們的網(wǎng)絡(luò)版，有些是收費(fèi)的，但多數(shù)是免費(fèi)的，主要功能是吸引讀者、留住讀者、增強(qiáng)品牌影響和品牌認(rèn)同，以及引導(dǎo)讀者去購(gòu)買其紙質(zhì)刊物。四是期刊自身的創(chuàng)新意識(shí)、精品意識(shí)、服務(wù)意識(shí)及精準(zhǔn)的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。一如《時(shí)代周報(bào)》在總結(jié)其成功之道時(shí)所指出的以下六個(gè)方面：一是危機(jī)意識(shí)很強(qiáng)、不斷創(chuàng)新；二是高度重視員工素質(zhì)，只招高素質(zhì)員工，為出精品打好人力資源的基礎(chǔ)；三是注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，從文字、版式到內(nèi)容結(jié)構(gòu)不斷求新求變；四是一直注重與年輕讀者保持接觸與互動(dòng)，注重對(duì)年輕讀者的培養(yǎng)，比如對(duì)大學(xué)生訂閱實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠；五是始終保持對(duì)新產(chǎn)品的投資；六是與數(shù)字時(shí)代齊頭并進(jìn)。

德國(guó)期刊業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，除了宏觀層面上的管理優(yōu)勢(shì)、讀者優(yōu)勢(shì)和秩序優(yōu)勢(shì)之外，也與各家媒體出版機(jī)構(gòu)在應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力及服務(wù)能力等方面的努力分不開(kāi)。

深耕細(xì)分市場(chǎng)

雜志可以說(shuō)是彰顯德國(guó)作為知識(shí)型社會(huì)的一個(gè)符號(hào)和載體，任何細(xì)分市場(chǎng)幾乎都有專業(yè)的雜志為目標(biāo)讀者提供精細(xì)的服務(wù)，光計(jì)算機(jī)類的雜志就有上百種，而僅僅針對(duì)紋身的雜志也有六七種，這些雜志在創(chuàng)刊之前做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，摸準(zhǔn)了讀者的需求，不斷與讀者互動(dòng)，采編團(tuán)隊(duì)與特約撰稿人基本上都是細(xì)分領(lǐng)域的行家里手，推出的報(bào)道有比較強(qiáng)的針對(duì)性、服務(wù)性和前瞻性，讀者的忠誠(chéng)度都比較高，對(duì)該領(lǐng)域涉及行業(yè)的廣告主也比較有吸引力。

有一類企業(yè)雜志，定位也很精準(zhǔn)，而且刊物的質(zhì)量也不比媒體出版機(jī)構(gòu)的差。因?yàn)槭芫W(wǎng)絡(luò)沖擊，這兩年德國(guó)也有包括《金融時(shí)報(bào)》、德國(guó)國(guó)際通訊社在內(nèi)的一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)倒閉，整個(gè)德國(guó)注冊(cè)在案的4萬(wàn)多名記者中有1萬(wàn)多人投身于企業(yè)雜志，所以這些免費(fèi)定向發(fā)行的雜志，也很受讀者歡迎，有的發(fā)行量還不少，不僅為企業(yè)的品牌及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)起了很好的媒介作用，在經(jīng)營(yíng)上也有盈利。比如德國(guó)鐵路總公司創(chuàng)辦的一本月刊《mobil》，只在火車上派發(fā)，但封面人物都是獨(dú)家采訪的名人、明星，制作水準(zhǔn)很有大刊范兒；而他們同時(shí)還辦了一本在火車站內(nèi)發(fā)行的雜志，主要是各種消費(fèi)指南，很受讀者歡迎。而另一企業(yè)創(chuàng)辦的只在藥店可取閱的醫(yī)藥類雜志，因?yàn)樽迦硕际菢I(yè)內(nèi)公認(rèn)的專家，服務(wù)性和指導(dǎo)性很強(qiáng)，在讀者中的權(quán)威性很高，在廣告運(yùn)營(yíng)上，同樣取得了很好的業(yè)績(jī)。

強(qiáng)化精品意識(shí)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的突破點(diǎn)在哪里？答案除了質(zhì)量還是質(zhì)量，這是在德國(guó)培訓(xùn)期間，從業(yè)界和學(xué)界傳來(lái)的共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和社交平臺(tái)的崛起，一方面讓公眾發(fā)言的門檻大大降低；另一方面，也讓網(wǎng)絡(luò)用戶置身于資訊泛濫的汪洋大海中無(wú)所適從。傳統(tǒng)媒體不可能與網(wǎng)絡(luò)新媒體拼信息、拼速度，只能在獨(dú)家見(jiàn)解、深入調(diào)查、詳盡分析、精細(xì)制作等方面下工夫。

不萊梅應(yīng)用大學(xué)媒體創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的Leif.Kramp博士說(shuō)，在新媒體的沖擊下，很多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)因收入下降而開(kāi)始節(jié)約預(yù)算，但那些擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳費(fèi)用而對(duì)編輯部減員節(jié)支的媒體機(jī)構(gòu)，大方向錯(cuò)了，現(xiàn)在活得比較好的媒體機(jī)構(gòu)，有個(gè)共同點(diǎn)，就是更加重視對(duì)編輯部的投入，使報(bào)道質(zhì)量更有保證，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

《明鏡周刊》作為德國(guó)最有影響力的時(shí)政新聞雜志，他們有一套嚴(yán)格而完整的選題甄別體系，對(duì)記者的采訪量及編輯的統(tǒng)籌工作也有嚴(yán)格的要求，還有一個(gè)幾十人的后勤系統(tǒng)，對(duì)選題涉及的采訪對(duì)象進(jìn)行核實(shí)并提供各種背景資料支持，這就保證了其精心推出的重點(diǎn)報(bào)道的質(zhì)量，滿足了讀者的閱讀期待，維持了口碑，對(duì)銷售起到核心作用。而旅游、健康、歷史是德國(guó)讀者最喜歡的三個(gè)閱讀主題，這部分也是《明鏡周刊》打造的核心內(nèi)容，他們網(wǎng)羅了一大批在這些領(lǐng)域有積累的專家，不僅擔(dān)負(fù)《明鏡周刊》常規(guī)版面的采編生產(chǎn)，還更有針對(duì)性地推出一些?？瘑为?dú)銷售，比如今年是第一次世界大戰(zhàn)100周年，但《明鏡周刊》在去年9月份就推出了一冊(cè)《一戰(zhàn)特刊》，整本雜志就這一個(gè)主題，資料翔實(shí)、分析獨(dú)到、圖文并茂，很多外國(guó)同行都將其買去作為借鑒。

《德國(guó)國(guó)家地理》也不定期推出重點(diǎn)城市的旅游特輯單獨(dú)售賣，而在他們收費(fèi)發(fā)行的iPad版，還會(huì)增加多媒體的內(nèi)容，對(duì)一個(gè)城市的人文歷史及旅游資源做了更加生動(dòng)的演繹推介，線上線下的銷售都不錯(cuò)。

《時(shí)代周報(bào)》頭版，過(guò)去密密麻麻都是文字，只有很小的插圖，前幾年圖片占到上半版一半左右，現(xiàn)在幾乎是大半個(gè)版都是與封面報(bào)道有關(guān)的照片或插圖，從其版式的變遷，就可以看出這家老牌周報(bào)在與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展中的創(chuàng)新意識(shí)和精品意識(shí)。

欄目創(chuàng)新也是一種精品意識(shí)的體現(xiàn)?！赌系乱庵救?qǐng)?bào)》有一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的欄目《無(wú)聲的采訪》，要求被采訪對(duì)象面對(duì)記者的提問(wèn)，不能開(kāi)口，只能用肢體作答。

Leif.Kramp博士總結(jié)說(shuō)，現(xiàn)在德國(guó)期刊界在奉行一種“慢的新聞學(xué)”，具體而言有以下幾點(diǎn)：第一，在新聞制作過(guò)程中，要注重產(chǎn)品的可持續(xù)性，要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)；第二，鼓勵(lì)記者專注一個(gè)主題，深入挖掘；第三，對(duì)記者的考核，不要逼其越快越好，要質(zhì)量第一而不是速度第一，在內(nèi)容管理體系上要強(qiáng)調(diào)可信度和深度，作品要謀求讓讀者記住，甚至引發(fā)思想或行為的改變；第四，要給讀者預(yù)留反饋的時(shí)間和空間；第五，對(duì)記者而言，任何沒(méi)有背景調(diào)查和分析的報(bào)道一文不值，要多借助行業(yè)專家所掌握的有效的新工具，以保證質(zhì)量。

注重培養(yǎng)年輕讀者

德國(guó)的任何期刊，都可以不支付任何渠道成本進(jìn)入國(guó)內(nèi)12萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)銷售，這省去不少發(fā)行維護(hù)費(fèi)用，但也造成了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，如何培養(yǎng)讀者、吸引讀者、服務(wù)讀者就成了各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)上重點(diǎn)考慮的一個(gè)問(wèn)題。

《時(shí)代周報(bào)》的讀者俱樂(lè)部每年要辦100多場(chǎng)與讀者互動(dòng)的見(jiàn)面會(huì)、分享會(huì)，對(duì)大學(xué)生讀者，他們不僅在訂閱上實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠，而且還附送《時(shí)代周報(bào)》出版的大學(xué)生刊物，主要目的就是培養(yǎng)精英人群的閱讀慣性和閱讀品位。

甚至，在培養(yǎng)年輕讀者方面，德國(guó)的雜志還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的商機(jī)，就是進(jìn)軍兒童閱讀市場(chǎng)?！稌r(shí)代周報(bào)》每一期還有兩個(gè)版面的內(nèi)容是針對(duì)小學(xué)之前的兒童的，從兒童視角深入淺出解讀新聞，還發(fā)展了不少小作者。而且這兩頁(yè)是可以單獨(dú)撕下來(lái)留存裝訂成冊(cè)的，到了一定時(shí)期，他們還會(huì)搞一些小評(píng)比，看看哪家小朋友裝訂的合訂本更新穎別致，通過(guò)各種手段密切和讀者的關(guān)系。《明鏡周刊》《明星》等人們耳熟能詳?shù)碾s志紛紛開(kāi)辦兒童版子刊，這些雜志有個(gè)共同點(diǎn)，都采取了以其目前擁有的“明星雜志”為藍(lán)本創(chuàng)建“子雜志”的方法：早在1996年《GEO》雜志就已經(jīng)創(chuàng)辦了自己的雙月刊兒童版雜志《GEOlino》，從2001年起改為月刊，到目前為止這本專門針對(duì)兒童創(chuàng)辦的雜志所擁有的人氣在某種程度上大有趕超《GEO》的趨勢(shì)。2009年，《明鏡周刊》的兒童雜志《你的明鏡》創(chuàng)辦；2013年，《明星》雜志也創(chuàng)辦了屬于自己的兒童讀物《Yuno——你的明星》。

創(chuàng)辦這些兒童版讀物時(shí)，沒(méi)有另立門戶，重新命名，而是選用了能夠與其原有雜志產(chǎn)生聯(lián)系的名稱，事實(shí)上也是一種營(yíng)銷手段。一直以來(lái)，德國(guó)擁有的一批揚(yáng)名海內(nèi)外的雜志都是適合15歲以上讀者訂閱的，而針對(duì)14歲以下的兒童、青少年的雜志，則出現(xiàn)了集體空窗。德國(guó)雜志業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，人們?nèi)绻?5歲之前并沒(méi)有形成閱讀報(bào)紙、雜志的習(xí)慣，那么就無(wú)法奢望他們?cè)?5歲之后成為忠實(shí)讀者。加之新媒體帶來(lái)的沖擊，使得德國(guó)雜志業(yè)開(kāi)始重視兒童、青少年讀者的開(kāi)發(fā)，希望從早期教育階段就讓他們和雜志建立某種連接，“子雜志”的創(chuàng)辦也被業(yè)界視為一種開(kāi)發(fā)讀者群體的積極投資。

從長(zhǎng)期營(yíng)銷策略來(lái)講，兒童雜志是擴(kuò)大讀者群的手段；從近期收益來(lái)看，兒童雜志也為雜志界帶來(lái)了不少甜頭。在過(guò)去5年中，德國(guó)兒童雜志業(yè)的收益增長(zhǎng)了3倍，是其他以成年人為目標(biāo)讀者的日?qǐng)?bào)、周報(bào)所無(wú)法企及的。

被視為讀者開(kāi)發(fā)策略的兒童雜志并沒(méi)有成為擺設(shè)和花瓶，編輯部還是為此花費(fèi)了不少心血，不僅在品牌上同“母雜志”沾上了邊，在風(fēng)格和特點(diǎn)上，德國(guó)編輯們也是費(fèi)盡心思要在吸引兒童讀者的同時(shí)，使其能夠擁有“母雜志”的風(fēng)骨。以《明鏡周刊》創(chuàng)辦的《你的明鏡》為例，原本對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、自然、科技和文化熱點(diǎn)問(wèn)題特別關(guān)注的特色，在其兒童版的雜志中依舊得到了體現(xiàn)。不同的是，雜志“聘請(qǐng)”了兒童記者前去采訪，從孩子們的視角反映出他們對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象獨(dú)特、有趣而又童真的見(jiàn)解。起用兒童記者的方法，不僅使孩子們的角色從“接受”變?yōu)椤皞鬟f”，讓他們當(dāng)上了真正的主人公，從孩子特有的視角看待和分析問(wèn)題的報(bào)道也成為雜志面向兒童和成年人的最大賣點(diǎn)。憑借這個(gè)獨(dú)特的運(yùn)作方式，德國(guó)雜志不但實(shí)現(xiàn)了攻占兒童市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也以十分具有參與感的形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)兒童進(jìn)行社會(huì)教育的媒體職責(zé)。

依托采編內(nèi)容的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)

在新媒體沖擊下，德國(guó)報(bào)刊機(jī)構(gòu)的廣告及發(fā)行收入均呈穩(wěn)中有降的趨勢(shì)，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)以增加收入，也是他們運(yùn)營(yíng)工作的一個(gè)重點(diǎn)。

發(fā)行量最大的娛樂(lè)八卦類報(bào)紙《圖片報(bào)》，銷售與明星服飾相關(guān)的一些小配件，利用他們的品牌和渠道，他們甚至與面包商合作一起賣面包?！稌r(shí)代周報(bào)》還會(huì)就他們某期報(bào)道中的游記或推薦經(jīng)典旅游線路組織旅行團(tuán)，而美食與品酒專欄上線之后，他們還在網(wǎng)上銷售專欄作家推薦的酒或其他飲品，有些雜志則依托自己的行業(yè)影響搞論壇、搞會(huì)展，從會(huì)議及展會(huì)中賺錢。

這些多元化經(jīng)營(yíng)，有一個(gè)特點(diǎn)，就是基本圍繞刊物的核心定位和內(nèi)容來(lái)展開(kāi)，為讀者提供與他們生活有關(guān)的針對(duì)性服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)場(chǎng)去做與自己核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的其他生意。

嘗試電子版收費(fèi)發(fā)行，也是德國(guó)紙媒增加收入的一個(gè)努力。

德國(guó)媒體界有一個(gè)反思，認(rèn)為第一次網(wǎng)絡(luò)化，免費(fèi)的方向是錯(cuò)誤的，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，他們也承認(rèn)資訊類即時(shí)新聞只能免費(fèi)從2013年開(kāi)始，主要的媒體機(jī)構(gòu)嘗試從深度報(bào)道及產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)鑒等方面的內(nèi)容開(kāi)始收費(fèi)，不過(guò)效果很一般。有一個(gè)第三方調(diào)查，面對(duì)收費(fèi)服務(wù)，讀者意向最高的是電郵，有26%的讀者愿意付費(fèi)，而新聞報(bào)道付費(fèi)意愿最低，只有5%的讀者愿意付費(fèi)。

不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種閱讀終端的廣泛使用，讓德國(guó)媒體機(jī)構(gòu)看到了新的轉(zhuǎn)機(jī)。他們吸取第一次網(wǎng)絡(luò)化免費(fèi)的教訓(xùn)，對(duì)在移動(dòng)端上的新聞產(chǎn)品，全部實(shí)行收費(fèi)。如今，德國(guó)主要報(bào)刊都有自己的APP電子版，內(nèi)容與紙質(zhì)刊物相差不大，但會(huì)適當(dāng)增加一些多媒體內(nèi)容，其獨(dú)立定價(jià)，往往只比紙刊便宜20%左右，更多的是與紙刊捆綁銷售。

目前，全德國(guó)期刊每月的發(fā)行收入約2.8億歐元，電子刊的收入對(duì)新聞?lì)惣按蟊娀诳瘉?lái)說(shuō)，只占2%～3%，而專業(yè)類的期刊差不多已經(jīng)達(dá)到16%。

德國(guó)期刊協(xié)會(huì)的CEO史蒂芬·斯切爾澤認(rèn)為，現(xiàn)在的出版商不僅僅和出版商本身競(jìng)爭(zhēng)，還和新媒體競(jìng)爭(zhēng)，但平面媒體在現(xiàn)階段依然比較重要，傳統(tǒng)媒體人要守住自己的底線。數(shù)字化發(fā)展雖然非常快，但平面媒體目前還是期刊出版商的收入基礎(chǔ)。

盡管如此，作為經(jīng)營(yíng)者，德國(guó)的出版商還是希望移動(dòng)終端的收入比重能越來(lái)越大。德國(guó)期刊界在電子版收費(fèi)方面做出的深入探索，為中國(guó)同行提供了極具價(jià)值的借鑒路徑。