文/張才剛

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新媒體的迅速興起，越來(lái)越多的知名品牌開(kāi)始將廣告營(yíng)銷的觸角伸向互聯(lián)網(wǎng)。實(shí)踐表明，社交網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播主體、傳播路徑以及話語(yǔ)形態(tài)上都有較為明顯的特征，與傳統(tǒng)廣告形成鮮明的對(duì)比。

網(wǎng)絡(luò)社交：消費(fèi)者掌握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)

在數(shù)字媒體時(shí)代，人們往往熱衷于通過(guò)QQ空間、微信、微博等平臺(tái)以動(dòng)態(tài)方式向好友們傳遞信息，分享、評(píng)價(jià)、討論自己在社會(huì)生活中的種種際遇與感受，吸引關(guān)系鏈條上朋友的關(guān)注和參與。參與網(wǎng)絡(luò)社交，不僅成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚沫h(huán)節(jié)，而且催生了廣告營(yíng)銷模式的改變。

消費(fèi)者成為商品信息的傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)之所以迅速成為廣告營(yíng)銷的“新寵”，在于它適應(yīng)了人們對(duì)更廣泛社會(huì)交往的心理需求，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播與人際傳播的有機(jī)結(jié)合。相對(duì)穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及較為頻繁的信息交流，使每一個(gè)活躍于其中的個(gè)體都有可能成為商品信息的傳播者，在體驗(yàn)與分享的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品價(jià)值與品牌的認(rèn)知，又一次“營(yíng)銷革命”由此在新媒體時(shí)代開(kāi)啟。

受眾選擇決定商品信息的傳播價(jià)值。在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式中，色彩、畫(huà)面、場(chǎng)景等信息的傳播價(jià)值往往由廣告制作者決定，他們的權(quán)威性貫穿于整個(gè)傳播過(guò)程，消費(fèi)者很難表達(dá)自己的感受與見(jiàn)解。反觀社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者擁有了更多的發(fā)言權(quán)，甚至因其群體優(yōu)勢(shì)反過(guò)來(lái)影響廣告制作者對(duì)商品信息的價(jià)值判斷。2013年8月15日，歐萊雅奢侈品部門(mén)舍棄一線當(dāng)紅明星，邀請(qǐng)Michelle Phan擔(dān)任其旗下品牌的代言化妝師。Michelle出身普通，卻憑著每周更新社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)YouTube上的彩妝視頻，始終與網(wǎng)民保持互動(dòng)，在全世界擁有“粉絲”將近700萬(wàn)，視頻點(diǎn)擊近10億次，是一名典型的“自造明星”。與網(wǎng)絡(luò)明星合作，正是看中了其背后穩(wěn)定且消費(fèi)目標(biāo)明確的群體，旨在有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“定向營(yíng)銷”。

群體意識(shí)影響廣告商品的品牌認(rèn)同。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者主動(dòng)參與的營(yíng)銷行為并不是以個(gè)體形式存在的，而是具有明顯的群體性特征。尼爾森公司調(diào)查結(jié)果顯示，91%的在線消費(fèi)者不同程度地信任熟人所推薦的商品。很多時(shí)候，數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)行為的發(fā)生是由于網(wǎng)絡(luò)空間中具有親密關(guān)系的朋友的一句話甚至一個(gè)帖子，而并非電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地的廣告。在“人以群分”的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，基于相似社會(huì)生活經(jīng)歷與網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)驗(yàn)的群體認(rèn)同，能夠最大限度地提高商品信息接受的可能性；這一背景下的消費(fèi)行為，不僅成為日常生活的一部分，更是自身在網(wǎng)絡(luò)空間中“社交身份”的一種象征。

主動(dòng)分享：在關(guān)系鏈中拓展口碑效應(yīng)

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)意義上以地緣與血緣為基礎(chǔ)的社會(huì)交往方式正在瓦解，取而代之的是一種所謂的“信息關(guān)系”。這種與媒介環(huán)境高度契合的新型關(guān)系模式，在很大程度上擺脫了物理時(shí)空的局限性，呈現(xiàn)出明顯的虛擬化、多維度以及去中心化的特征，催生了所謂的“信息社會(huì)”——所有個(gè)體都擁有接受信息的可能性與便利性，也具有傳播與分享信息的欲望，一種基于信息共享的新型人際關(guān)系正在形成。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有效運(yùn)行，取決于群體成員相互信任基礎(chǔ)上的信息共享，其在廣告營(yíng)銷中的“口碑效應(yīng)”基于以下幾點(diǎn)。

分享的積極性與頻繁度。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，信譽(yù)與口碑較之現(xiàn)實(shí)社會(huì)更具指標(biāo)意義，成為保證網(wǎng)絡(luò)社交行為順利開(kāi)展的基石。實(shí)際上，QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，以期構(gòu)建更加具有可信度的交往氛圍和更為穩(wěn)固長(zhǎng)久的關(guān)系鏈條，微信用戶關(guān)系更是以熟人為主的強(qiáng)社會(huì)關(guān)系。作為帶有一定目的性的社交網(wǎng)絡(luò)廣告要想最大限度地實(shí)現(xiàn)其傳播效果，有賴于參與者主動(dòng)分享的積極性與頻繁度。2014年暑期，國(guó)產(chǎn)電影《后會(huì)無(wú)期》《分手大師》《小時(shí)代3》紛紛利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)營(yíng)銷大戰(zhàn)：《后會(huì)無(wú)期》與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、格瓦拉等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，《分手大師》則平均每月制造一個(gè)新話題點(diǎn)，《小時(shí)代3》上映前一天已在微博上賣出了4萬(wàn)張票。網(wǎng)友的積極參與和頻繁互動(dòng)最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，使得這些影片在《變形金剛4》的沖擊下依然取得了不菲的票房。

熱點(diǎn)話題的選擇與討論。在一定的時(shí)間與空間內(nèi)，選擇參與者感興趣的話題以激發(fā)最大范圍的討論，是網(wǎng)絡(luò)社交廣告發(fā)揮其商品信息傳播功能的基礎(chǔ)。豆瓣網(wǎng)經(jīng)常以書(shū)評(píng)、影評(píng)的形式，激發(fā)參與者的討論，實(shí)際上起到了推薦圖書(shū)與電影的作用。2014年巴西世界杯期間，騰訊公司通過(guò)對(duì)實(shí)時(shí)熱詞的抓取和預(yù)判，在足球比賽緊張進(jìn)行的同時(shí)“制造”熱議話題，同時(shí)根據(jù)用戶關(guān)注熱點(diǎn)的變化不斷創(chuàng)造新的話題，搭建了一個(gè)快速、通暢的互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)參與者進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，也在客觀上提升了廣告的傳播效率。

對(duì)用戶行為的精確掌握。近年來(lái)，F(xiàn)acebook、LinkedIn等一些主流社交網(wǎng)絡(luò)推出一種所謂的“社交圖譜”，以最大限度延伸網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系鏈，提升信息傳播與分享的效率和范圍。在這種能夠表明“我認(rèn)識(shí)你”的網(wǎng)絡(luò)圖譜中，每一個(gè)參與者都可以向自己認(rèn)識(shí)的人發(fā)出邀請(qǐng)，包括家庭成員、同學(xué)、同事以及各種社會(huì)關(guān)系中的關(guān)聯(lián)者，以建構(gòu)和拓展自己的社交網(wǎng)絡(luò)。迄今為止，國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都在社交圖譜的構(gòu)建上投入了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪?，同時(shí)也在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)民興趣愛(ài)好的追蹤與分析，描繪出了與“社交圖譜”有著密切關(guān)聯(lián)的“興趣圖譜”，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化與口碑效應(yīng)。

情感互動(dòng)：推動(dòng)廣告話語(yǔ)形態(tài)的變遷

實(shí)踐表明，接受者對(duì)產(chǎn)品廣告中的情感因素認(rèn)同度越高，情感互動(dòng)的積極性越強(qiáng)，購(gòu)買的欲望也就越強(qiáng)烈。社交網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的挑戰(zhàn)在于，如何以更為“隱蔽”的手段將商品的功能、效果與消費(fèi)者的情感需求有機(jī)結(jié)合，在表達(dá)人文關(guān)懷的基礎(chǔ)上傳播商品信息?；谶@一認(rèn)知，社交網(wǎng)絡(luò)廣告在話語(yǔ)形態(tài)上呈現(xiàn)出較為明顯的傾向性。

更加關(guān)注參與者的情感訴求?；谌穗H關(guān)系鏈維持的需要，社交網(wǎng)絡(luò)中的感情訴求顯得更為直接，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ脑捳Z(yǔ)模式與效果產(chǎn)生了深刻的影響。2014年7月，母嬰電商的代表“紅孩子”啟動(dòng)“愛(ài)妻月”活動(dòng)，官方微博、手機(jī)微信、QQ空間均成為其營(yíng)銷手段。從整個(gè)過(guò)程來(lái)看，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播特性設(shè)計(jì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)并推出具有濃郁人文氣息的廣告話語(yǔ)，成為其最大的亮點(diǎn)和成功的基礎(chǔ)：首先，“愛(ài)妻月”中的“妻”與“七”同音，不僅有利于記憶，更體現(xiàn)了世界杯期間關(guān)愛(ài)妻子的活動(dòng)主題，人情味十足；在奶粉、美妝和紙尿褲比價(jià)時(shí)，制作了“吃進(jìn)口奶粉，向荷蘭看齊”等幽默生動(dòng)的廣告語(yǔ)。這一策略很快吸引了以“80后”“90后”為主體的新潮父母?jìng)儯趥鹘y(tǒng)淡季創(chuàng)下了銷售奇跡。

更加凸顯參與者的主導(dǎo)作用。在社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，想要以“溫和的方式”將營(yíng)銷對(duì)象轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，必須充分考慮參與者在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，在話題的選擇與廣告植入的方式上更多地考慮潛在消費(fèi)者的主體地位，才能將口碑效應(yīng)發(fā)揮到極致。2014年，在可口可樂(lè)新浪官方微博上經(jīng)?？梢钥吹健澳銜?huì)用哪種聲音來(lái)形容夏天”這樣的公眾互動(dòng)內(nèi)容，可選擇的答案包括“蟬鳴、海浪、喝完小可的‘AHH’”，還可以由參與者自己填寫(xiě)。對(duì)于一向崇尚自我個(gè)性的年輕一代而言，這種帶有明顯“我的消費(fèi)我做主”的話語(yǔ)策略效果顯著。此外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于官方微博的留言都會(huì)盡量及時(shí)回復(fù)，以此在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立牢固的信任。

更加重視參與者的游戲體驗(yàn)。將商品信息有機(jī)融入互動(dòng)游戲，使社交網(wǎng)絡(luò)廣告的話語(yǔ)形態(tài)呈現(xiàn)出獨(dú)特魅力。2014年巴西世界杯期間，網(wǎng)易運(yùn)用聲控技術(shù)為桂林三金藥業(yè)打造“世界杯大聲吼”互動(dòng)活動(dòng)：用戶按住手機(jī)屏幕上的按鈕，大聲喊出自己支持球隊(duì)的名稱，松開(kāi)按鍵后虛擬足球就會(huì)應(yīng)聲而起，聲音越大飛得越遠(yuǎn)，成功“進(jìn)球”后還可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。此外，網(wǎng)易還用“搖一搖”技術(shù)為中國(guó)移動(dòng)公司打造“爆笑搖搖看世界杯”活動(dòng)，與海爾合作開(kāi)展“集球星卡換獎(jiǎng)品”活動(dòng)。借著世界杯的熱潮，消費(fèi)者在游戲過(guò)程中不知不覺(jué)地加深了對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)知程度與接受意愿。