文/李永鳳

微信自2011年1月上線以來，發(fā)展迅速，短短3年多時間已成為最受歡迎的移動即時通信工具。微信不僅實現(xiàn)了用戶規(guī)模的迅速拓展，而且實現(xiàn)了多元功能開發(fā)，全面滲透到人們社會生活的方方面面，甚至創(chuàng)造了一種儀式化的媒介使用文化。

從“創(chuàng)業(yè)”到“守業(yè)”的飛躍

用戶規(guī)模趨于“飽和”。根據(jù)埃弗雷特?M?羅杰斯20世紀(jì)60年代提出的創(chuàng)新擴散理論，創(chuàng)新事物要想得到社會的普遍認(rèn)可與接受，首先必須有一定數(shù)量規(guī)模的人采納這種新事物，通常這個數(shù)字要達(dá)到10%～20%。這是一個臨界數(shù)字，超越這一點，創(chuàng)新擴散將進(jìn)入一個持續(xù)穩(wěn)定的快速增長時期，并逐漸達(dá)到“飽和”狀態(tài)。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，其中手機網(wǎng)民達(dá)到5.27億。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2013年微信商業(yè)化價值研究報告》顯示，2013年10月24日，騰訊微信用戶數(shù)量超過6億，其中海外用戶超過1億，國內(nèi)用戶超過4億，每日活躍用戶1億。中國移動網(wǎng)民數(shù)量是微信用戶增長的現(xiàn)實基礎(chǔ)，中國移動網(wǎng)民的數(shù)量增長速度逐漸趨于穩(wěn)定，增速平緩，微信國內(nèi)用戶數(shù)量已經(jīng)趨近移動網(wǎng)民數(shù)量，瀕臨用戶飽和狀態(tài)。因此，微信用戶拓展已經(jīng)接近創(chuàng)新擴散的頂點。微信用戶數(shù)量將保持穩(wěn)定狀態(tài)或小幅增長，其強勁增長勢頭已過，一旦經(jīng)營不善，很可能出現(xiàn)用戶流失。

市場覆蓋率不斷攀升。市場覆蓋率是標(biāo)志其市場份額及其在同行業(yè)競爭優(yōu)勢的指標(biāo)之一。據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，2013年，隨著中國移動新媒體的迅速發(fā)展，微信成為最受歡迎的即時通信，其覆蓋率增長迅速。即時通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率達(dá)到了86.9%，其中微信覆蓋率為61.9%。自1999年QQ上線以來，即時通信一直是互聯(lián)網(wǎng)上最為活躍的基礎(chǔ)應(yīng)用，如今又成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的基礎(chǔ)應(yīng)用，其根本原因是它滿足了人們社會交往的基本需求。高市場覆蓋率是即時通信創(chuàng)造商業(yè)價值、開啟增值服務(wù)的基礎(chǔ)。

同時，微信用戶數(shù)量在2013年保持較快速度的平穩(wěn)增長，其增長速度與即時通信總使用量和APP總覆蓋率的增長速度保持高度的正相關(guān)。但是，從月均使用時長來看，APP卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以微信為代表的即時通訊。由此，微信在移動即時通信領(lǐng)域已經(jīng)成為名副其實的“老大”，但這并不能讓微信高枕無憂。互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭邏輯來自于業(yè)外，APP的批量下載和使用，不可避免地擠占微信的使用時長。CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，2013年整體網(wǎng)民中有2.54%的網(wǎng)民過去使用社交網(wǎng)站而現(xiàn)在不用了，這部分用戶已經(jīng)流失，其中微博流失率達(dá)6.32%，微信的流失率為2.62%；其中，不使用微信的用戶中，有20.7%的人認(rèn)為微信沒什么用處。

按照產(chǎn)品生命周期來看，微信正處于鼎盛時期，少量用戶流失在用戶批量增長的情況下，對微信的發(fā)展并不會產(chǎn)生較大影響。但是，用戶流失率卻是警鐘，其表征著某種令用戶不愉快的集體體驗正在發(fā)生。如果不能夠引起開發(fā)者的足夠認(rèn)識，就可能引發(fā)批量的用戶流失或用戶轉(zhuǎn)移，這將對微信未來的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

用戶數(shù)量瀕臨飽和，用戶增長趨于平緩。微信的發(fā)展重心應(yīng)該從用戶數(shù)量的擴展轉(zhuǎn)移至用戶數(shù)量的鎖定，以增強用戶忠誠度為核心任務(wù)，即從“創(chuàng)業(yè)”階段轉(zhuǎn)向“守業(yè)”階段。

用戶培養(yǎng)：從用戶黏性到用戶忠誠

用戶結(jié)構(gòu)：低齡培養(yǎng)型。2013年微信的用戶結(jié)構(gòu)性別差異并不明顯，呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)《2013年微信商業(yè)化價值研究報告》顯示，微信用戶月度覆蓋人數(shù)中男性占比60.5%，女性54.4%；而月度總有效使用時間占比男性為39.5%，女性為54.4%；年齡結(jié)構(gòu)中使用率最高的為24歲以下，占比33.7%；收入結(jié)構(gòu)中占比最高的是月收入3000～5000元的中產(chǎn)階層，占比32.0%。從微信的用戶結(jié)構(gòu)分布來看，其用戶結(jié)構(gòu)的主體屬于社會大眾消費主體，消費潛力較大，適宜開展普適性的大眾營銷活動。

用戶群體低齡化趨勢有利于培養(yǎng)用戶忠誠度。正如QQ的核心用戶群體都是從接觸網(wǎng)絡(luò)開始就使用QQ，并逐漸成為其忠實用戶。這種基于低齡優(yōu)勢的培養(yǎng)型用戶群體，不僅具有較強的用戶忠誠度，而且經(jīng)年使用積累下來的用戶關(guān)系成為用戶轉(zhuǎn)移的高昂成本，在某種程度上成為維系用戶群的重要因素。微信用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，為微信進(jìn)軍電子商務(wù)和微信營銷奠定了基礎(chǔ)。

用戶關(guān)系特征：強社交關(guān)系。從微信用戶關(guān)系來看，微信用戶基于手機通訊錄或QQ通訊錄建立起來了強社會關(guān)系，其用戶添加好友的方式77.46%來自于QQ好友，60.15%來自手機通訊錄。QQ歷經(jīng)多年沉淀，其用戶關(guān)系也基本上以熟人為主。手機通訊錄更是用戶的現(xiàn)實核心社交關(guān)系的反映。實名制一直是社交網(wǎng)站可望而不可即的，微信卻輕而易舉地實現(xiàn)了。

用戶之間的強社會關(guān)系和基于實名制基礎(chǔ)的熟人圈子成為用戶轉(zhuǎn)移的牽制因素，并且對微信使用的后知后覺者產(chǎn)生一種潛在的強制作用。尤其是當(dāng)微信實現(xiàn)普及之后，周圍人群的社交都建立在微信平臺之上，未使用者就會產(chǎn)生一種被孤立的情緒。同時，當(dāng)周圍的人都使用微信，手機短信漸漸退出歷史舞臺，未使用者的社交便利性就會受到限制。因此，微信用戶發(fā)展至6個億的時候，其用戶規(guī)模本身就是一種鎖住用戶的優(yōu)勢資本。這種規(guī)模資本和用戶的關(guān)系特征都非常有利于微信開展口碑營銷和電子商務(wù)。

用戶培養(yǎng)：從用戶黏性到用戶忠誠度。微信面臨著業(yè)內(nèi)（如來往、易信）和業(yè)外（如APP）的雙重競爭壓力，用戶數(shù)量幾近飽和。創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，提升用戶黏性是微信未來發(fā)展的重要著力點。

用戶黏性涉及產(chǎn)品價值、服務(wù)品質(zhì)、功能設(shè)計、需求滿足和用戶體驗等諸多維度，這些相關(guān)因素共同作用的合力是提高用戶黏性的關(guān)鍵。從產(chǎn)品價值看，用戶借助微信要實現(xiàn)自身的某種價值訴求，只有產(chǎn)品的價值與用戶的價值訴求達(dá)到某種程度的契合，才能夠在用戶與產(chǎn)品之間建立某種信任和依賴的情感，才能產(chǎn)生持久的使用行為。服務(wù)品質(zhì)是維系用戶黏性的另一重要指標(biāo)。微信非常注重服務(wù)質(zhì)量，“堅持不打廣告”就是其提高服務(wù)質(zhì)量的有力表現(xiàn)之一。功能設(shè)計與滿足相輔相成，共同作用于用戶體驗。微信的功能設(shè)計和開發(fā)始終以提高用戶體驗、滿足用戶需求為目標(biāo)。在功能模塊的開發(fā)設(shè)計上力求滿足用戶使用需求，適應(yīng)用戶的使用習(xí)慣。根據(jù)用戶的需求不斷對功能模塊進(jìn)行調(diào)整，細(xì)致到某一功能按鈕在界面的位置設(shè)計。細(xì)致入微的人性化功能設(shè)計，完善了微信的功能，滿足了微信用戶在不同情境下的社交需求，提高了微信用戶的用戶體驗。為微信用戶帶來便捷、愉悅、舒適的用戶體驗，引發(fā)微信用戶正面、積極的情感效應(yīng)，從而提升了微信用戶黏性。

相對于服務(wù)質(zhì)量而言，功能開發(fā)具有高度的可復(fù)制性和模仿性，后進(jìn)者很容易憑借技術(shù)優(yōu)勢或者功能優(yōu)勢居上。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維系用戶關(guān)系的情感指標(biāo)，良好的用戶體驗是培養(yǎng)用戶忠誠度的關(guān)鍵。后來者或許能在功能設(shè)計上更勝一籌，但是技術(shù)功能的高復(fù)制性讓先行者也很容易通過系統(tǒng)升級得以完善，而構(gòu)筑在服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗等軟指標(biāo)上的用戶認(rèn)可和用戶信賴卻不是一朝一夕就能建立的。因此，微信用戶忠誠度的培養(yǎng)與建立更加依賴服務(wù)質(zhì)量以及用戶對微信的認(rèn)可與信賴。

應(yīng)用屬性：從工具到平臺

隨著微信功能的不斷拓展和完善，公眾平臺、搖一搖、掃一掃、微信支付、游戲平臺等諸多功能模塊的誕生，使微信突破即時通信的范疇，成為一個綜合的移動應(yīng)用平臺。

微信的功能開發(fā)并沒有止步于即時交流，而是逐漸多元化。群聊、群發(fā)功能使用戶能夠隨時隨地加入所屬群體的在線話題互動，微信群互動不只是現(xiàn)實生活中集體互動的補充，而且將成為用戶所屬群體現(xiàn)實互動的主要方式。從這個意義上說，微信成為現(xiàn)實社會互動的重要陣地之一，用戶登陸微信成為回歸群體的象征，用戶借助微信實現(xiàn)某種歸屬感，增強了圈層文化交流，甚至有些用戶會因為缺席某個群互動話題而深表遺憾?，F(xiàn)實生活中某些群體互動往往囿于時空限制，無法常態(tài)化，甚至在某一時間節(jié)點之后，往往再無實現(xiàn)可能，如畢業(yè)多年的大學(xué)同學(xué)。微信群功能有效地彌補了這一現(xiàn)實困境，加之移動終端的便利性，讓這種集體交往超越時空限制得以延續(xù)，物理過程的終結(jié)不再成為群體互動的終結(jié)，圈層文化以移動在線方式得以延續(xù)?！芭笥讶Α苯鼪r發(fā)布、信息分享與轉(zhuǎn)載強化了這種圈層文化交流效果。

微信5.0推出“搖一搖”“掃一掃”等功能，突破即時通信的范疇成為一款移動綜合應(yīng)用平臺?；贚BS技術(shù)的“附近的人”和“搖一搖”讓用戶實現(xiàn)近距離陌生社交，同時也讓商業(yè)經(jīng)營者隨時向近距離的潛在顧客推送商務(wù)信息；“掃條碼”“掃二維碼”“掃圖書”改變了人們的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，方便的在線比價將現(xiàn)實購物行為轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物或手機購物；“掃街景”既方便用戶進(jìn)行道路識別，具有導(dǎo)航功能，又方便用戶了解周邊商戶信息，實現(xiàn)潛在購買意向向現(xiàn)實消費的轉(zhuǎn)變。這些功能打開了微信營銷的多種選擇，為微信進(jìn)軍電子商務(wù)做足了鋪墊，同時也進(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟模式向在線經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)型，微信成為實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的平臺之一。

“騰訊新聞”每天為微信用戶推送定制新聞信息，早晚各一次，每次4條。推送新聞在某種程度上滿足了用戶基本的信息需求，避免用戶為獲取重要新聞轉(zhuǎn)向其他應(yīng)用，提高了用戶黏性。“朋友圈”更為熟人之間對突發(fā)公共事件或社會熱點問題的討論提供了平臺和便利。用戶借助微信平臺獲取新聞，討論社會公共問題，表達(dá)個體觀點，宣泄個人情緒。從這個意義上說，微信逐漸成為現(xiàn)有輿論格局中的一極，對現(xiàn)有輿論格局產(chǎn)生杠桿作用。由于微信用戶群基于熟人機制建立，因而用戶的社會討論更容易獲得群體認(rèn)同，這種相互支持感會讓個體情緒得到最大程度的宣泄，從而緩釋社會矛盾。微信繼微博之后，成為又一社會泄壓閥。

公眾平臺集信息與服務(wù)于一體，實現(xiàn)多媒體信息規(guī)模推送、定制信息服務(wù)、智能回復(fù)、在線客服、用戶管理等多維服務(wù)功能。微信公眾平臺有3萬認(rèn)證賬戶，其中超過七成為企業(yè)賬戶。企業(yè)賬戶定期定量為用戶推送產(chǎn)品信息、促銷信息，并且借助后臺用戶管理系統(tǒng)，向不同的用戶進(jìn)行個性化的定制推送，以滿足不同用戶的差異化需求；同時提供在線產(chǎn)品咨詢、在線議價、在線交易、在線客服等一系列電子商務(wù)服務(wù)，滿足用戶多層次的需求，也滿足了企業(yè)的產(chǎn)品推廣、營銷和宣傳訴求。公共機構(gòu)賬戶提供各種在線生活服務(wù)，查詢、繳費、轉(zhuǎn)賬功能的實現(xiàn)，讓用戶足不出戶，完成各種生活必需的操作，為用戶生活帶來極大便利。媒體賬戶為用戶提供個性化的定制信息服務(wù)，讓用戶更加便捷地獲取所需信息。

微信支付和微信商城的出現(xiàn)，讓微信涉足電子商務(wù)。借助微信龐大的用戶群體以及用戶群體之間的強社交關(guān)系，微信很可能成為重要的移動電子商務(wù)平臺。與最早的商務(wù)即時通信阿里旺旺相比，微信的用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)勢在于用戶之間的高度關(guān)聯(lián)性。新媒體時代，最重要的兩種思維方式是“連接”和“定制”，微信全部具備。相對于阿里旺旺，微信用戶之間的聯(lián)系更為密切，也更為集中。微信是基于強社交關(guān)系搭建的即時通信平臺，“熟人”機制增強了微信用戶之間的相互影響力。借助微信平臺開展的口碑營銷更容易轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實購買行為，其發(fā)展成為重要電商平臺的幾率由此可見一斑。

從“全民打飛機”到“全民打怪獸”，微信游戲走大眾、簡單路線，門檻低，參與性強。微信游戲成功的關(guān)鍵是熟人互動，親朋好友之間的博弈與較量，消解了用戶在線娛樂的虛擬感，增強了現(xiàn)實互動的真實感。微信娛樂弱化和消解了用戶之間的傳統(tǒng)互動娛樂，代之以在線互動娛樂。在線生活已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志之一，人們的生活的方方面面都在經(jīng)歷從線下到線上的轉(zhuǎn)移，人類的互動娛樂也不例外。微信游戲在滿足用戶娛樂需求的同時，也悄無聲息地促進(jìn)著這一轉(zhuǎn)型。

從即時交流到信息獲取，從電子商務(wù)到生活服務(wù)，從學(xué)習(xí)到娛樂，多元功能加上手機與人形影不離的媒介特征，讓微信備受用戶青睞。微信，已經(jīng)突破即時通信的范疇，發(fā)展成為一個綜合信息服務(wù)平臺，滿足用戶的多元需求。微信與用戶生活深度結(jié)合，恰如其宣傳語所言：微信是一種生活方式。