文/李 宇

2014年3月，上海文化廣播影視集團的整合組建成為我國傳媒領域的重大新聞，也是我國傳媒機構打造國際化媒體集團的積極嘗試。長期以來，我國廣播電視媒體一直致力于打造“國際一流媒體集團”，但時至今日，真正能達到世界級媒體集團標準的還尚未出現(xiàn)。世界級的媒體集團不僅是一國參與世界傳媒競爭的主力，也是一國傳媒業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。目前，世界綜合實力排名前十的傳媒集團都在美國，其中排名第一的是美國康卡斯特電信公司（Comcast Corporation），位居第二和第三的是DIRECTV公司和時代華納公司（Time Warner）。2013年，全球純收入最高的三家傳媒集團也都在美國，其中美國自由媒體集團（Liberty Global）以89.9億美元的純收入位列第一，緊隨其后的是21世紀?？怂构竞蜁r代華納公司。相比之下，2013年，中央電視臺的收入規(guī)模在260億元人民幣左右，湖南廣播電視臺總收入為183.4億元人民幣。這兩家電視臺都是中國具有代表性的廣電媒體，但其收入如果換算成美元的話，則與美國這些知名媒體集團相去甚遠。毋庸置疑，我國傳媒機構將堅定地朝著國際知名媒體集團的目標邁進，這既是提高我國廣電媒體實力的必然方向，也是我國參與國際廣電競爭的必由之路。在打造國際廣電媒體集團的路上，除了明確的目標，正確的路徑和舉措也至關重要。

我國廣電傳媒集團化的宏觀路徑

廣電集團化的關鍵在于厘清集團化的本質屬性、運行規(guī)律和發(fā)展特點。所謂集團，是指為了一定的目的組織起來共同行動的團體。集團一般有兩個基本特征：一是具有多法人的經(jīng)濟聯(lián)合體的性質，二是核心企業(yè)的主導性和成員企業(yè)的平等互利性。現(xiàn)代企業(yè)集團的特征是：產(chǎn)權清晰、責權明確、政企分開、管理科學、自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展。廣電集團是指以一個（或少數(shù)幾個）實力雄厚的廣電媒體為核心，以產(chǎn)權關系為紐帶，通過國有資產(chǎn)授權經(jīng)營以及資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術、契約等多種形式聯(lián)接在一起的媒體聯(lián)合組織或利益共同體。廣電集團化就是若干廣電實體按照市場運作規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)制度，通過聯(lián)合、兼并、控股等方式形成廣電集團的過程。從宏觀層面來說，廣電媒體集團化的關鍵在于通過政策引導營造一個有利的發(fā)展環(huán)境，包括體制機制的市場化、產(chǎn)業(yè)鏈條的建立、產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化、多媒介的融合、媒體資源的整合和國際競爭的引入等。

完善現(xiàn)代化的管理體制機制。我國廣電媒體要實現(xiàn)集團化，首先是要政府革新傳媒業(yè)的體制機制，營造有利于媒體集團化的政策環(huán)境。有學者認為，中國電視產(chǎn)業(yè)集團化存在著兩個禁區(qū)，即產(chǎn)權多元化和上市經(jīng)營。為此，政府相關部門需要明確媒體監(jiān)管的核心訴求，有序放權，通過體制機制改革來激發(fā)傳媒業(yè)的市場活力。

健全專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈條?？傮w而言，整個廣電產(chǎn)業(yè)包括內容創(chuàng)意、制作、集成、播出、分發(fā)、平臺服務、技術支持等行業(yè)。廣電產(chǎn)業(yè)集團化并不是大而全的概念，而僅是產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)。政府要通過政策引導，讓整個產(chǎn)業(yè)中的不同集團既有分工又有合作，彼此組合成完整而高效的產(chǎn)業(yè)鏈條。

優(yōu)化現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)布局。著眼國際市場競爭，我國廣電媒體集團化要精心構建產(chǎn)業(yè)布局，根據(jù)廣電產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)著力打造具備國際競爭力和品牌影響力的廣電集團。具體而言，我國在打造廣電媒體集團化的過程中，要打造節(jié)目創(chuàng)意與生產(chǎn)集團、頻道播出和節(jié)目輸出集團、內容集成與分發(fā)集團、渠道運營集團、技術服務集團等。

構建多媒介的融合環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通信技術的發(fā)展，廣電傳媒領域的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、傳播方式、盈利模式等都處在急劇變革之中。例如，從宏觀市場的發(fā)展策略來說，“三網(wǎng)融合”“四網(wǎng)合一”已經(jīng)成為國際電視市場的主流策略；從微觀的傳播方式來說，多屏互動正在成為電視節(jié)目主流的內容分發(fā)方式。

整合以集約使用媒體資源。受國內廣電行業(yè)體制機制等因素的影響，我國廣電媒體資源分化嚴重，不利于建成分工明確、專業(yè)化強的產(chǎn)業(yè)體系，更難以形成發(fā)展合力。以駐外記者站為例，中央電視臺和中國國際廣播電臺在海外都有數(shù)十個記者站，而兩者業(yè)務本有互通之處。國內廣電市場也是如此，省級衛(wèi)視節(jié)目的高度同質化就是資源浪費的例證。可以說，以市場化的手段整合廣電媒體資源已勢在必行。

有序引入國際競爭。廣電媒體涉及文化安全，在引入國際競爭方面固然要慎之又慎。但毋庸置疑的是，在完善監(jiān)管體制、初步建成產(chǎn)業(yè)體系的前提下，在某些領域逐漸向國際開放，讓海外公司有序參與這些環(huán)節(jié)的競爭，必將帶來正面激勵效應?；仡櫸覈囀袌龅拈_放過程，我們可以清晰地看到有序開放產(chǎn)生的積極效果。廣電行業(yè)確實具有文化屬性、政治屬性，但同樣具有市場屬性、產(chǎn)業(yè)屬性。目前，通過有序引入國際競爭、吸取國際先進經(jīng)驗是提升行業(yè)專業(yè)性和國際競爭力的重要途徑。

我國廣電傳媒集團化的微觀舉措

從微觀層面來說，廣電媒體集團化的舉措主要涉及廣電媒體的戰(zhàn)略定位、管理體制、運營機制、品牌建設和資本運營等方面。

明確戰(zhàn)略定位，強化國際化和全球化思維。目前，我國廣電媒體雖致力于打造國際一流媒體，但大多著眼于國內市場，并沒有建立真正的國際發(fā)展戰(zhàn)略。中國的廣電媒體如果不放眼世界，不積極參與國際廣電市場的歷練和競爭，終究難成大器。在全球化時代，真正的廣電媒體集團必須“心懷天下、放眼全球”，能吸納和整合全球的節(jié)目資源、人才、資金，然后以“本土化”的方式參與市場競爭。縱觀美國、英國、法國等國家的知名廣電媒體集團，很少有將戰(zhàn)略定位局限在本國的。以美國Discovery Communications Inc為例，該集團旗下運營著探索頻道，同時其非常熱衷于國際傳媒資本運作。2012年，該公司宣布，將以17億美元收購德國ProSiebenSat.1傳媒集團的北歐部門SBS Nordic，被收購的包括挪威、瑞典、丹麥和芬蘭的12個電視網(wǎng)，以及19家電臺和幾個數(shù)字品牌。該集團還宣布，將以大約2.22億美元收購法國電視一臺（TF1）歐洲體育頻道（Eurosport）20%的股權，并以總計1820萬美元收購法國四個付費電視頻道的股份，包括TV Breizh、Histoire、Ushuaia TV與Stylia頻道。

目前，我國廣電集團還不具備西方傳媒集團的雄厚資金實力、內容制作運營能力和成熟的國際市場經(jīng)驗，但應以此作為戰(zhàn)略愿景。

理順內部關系，創(chuàng)新管理體制。廣電集團化的核心之一是管理體制，即建立符合市場化運作要求和國際化競爭需求的管理體制。體制機制創(chuàng)新要有戰(zhàn)略高度，要著眼實現(xiàn)市場化和國際化。根據(jù)上海文廣2014年新一輪的改革方案，理順內部關系、革新管理體制就是重點。根據(jù)改革方案，在保持上海廣播電視臺事業(yè)體制不變的基礎上，對上海文化廣播影視集團、上海廣播電視臺和東方傳媒集團的經(jīng)營性資產(chǎn)進行全面整合，對基本完成轉企的上海電影集團、東方網(wǎng)進行進一步去行政化改革，對具有普遍公益性、服務性的上海國際電影節(jié)和上海電影資料館劃歸市文化廣播影視管理局管轄。在接下來的改革中，將進一步理順黨組織關系、資產(chǎn)權屬關系和業(yè)務契約關系?？梢灶A見，這些舉措對于建立現(xiàn)代化的廣電媒體集團將發(fā)揮至關重要的作用。另外，湖南廣電集團正致力于三個方面的轉型：一是從服務“觀眾”轉型到服務“用戶”，二是將內容產(chǎn)品轉化為IP(知識產(chǎn)權)資源，三是從事業(yè)到市場的體制轉型。

圍繞品牌建設，打造核心競爭力。廣電集團化的目的就是建立具有國際影響力和競爭力的中國廣電媒體品牌，并圍繞品牌建設打造核心競爭力。廣電媒體集團一定是靠品牌開拓市場，靠核心競爭力贏得用戶。目前在全球廣電領域，探索頻道（Discovery Channel）、迪斯尼（Disney）、尼克（Nickelodeon）、國家地理（NationalGeographic）、?？怂梗‵ox）等無不成為了國際市場普遍認可的品牌，也正是憑借這些品牌和品牌背后的核心競爭力，美國廣電傳媒集團進入了大部分國家的傳媒市場。

長期以來，我國廣電體制存在條塊分割、政企不分的現(xiàn)象，這嚴重制約了廣電媒體生產(chǎn)力和競爭力的提升，也難以滿足人民日益增長的精神文化需求。正是在這種背景下，國家邁出了廣電體制改革的步伐。目前，我國廣電媒體在體制機制、經(jīng)營管理、內容制作、節(jié)目質量等層面上和西方跨國傳媒集團之間存在著相當大的差距，廣電媒體集團化是縮小這種差距的有效戰(zhàn)略路徑；這是我國廣電體制改革的重要舉措，關系到我國廣電媒體的前景走向，關乎我國廣電領域整體實力的提升，也直接影響我國廣電媒體“走出去”的步伐和力度。上海文廣等廣電媒體已經(jīng)先行先試，并在一些領域取得了可喜的成效。下一步，我國廣電媒體集團化要充分研究分析當前的政策體制、發(fā)展水平、技術特點和國際環(huán)境等因素，參照國際知名廣電媒體集團的發(fā)展策略和路徑，完善我國廣電媒體集團化的發(fā)展戰(zhàn)略，從行業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、技術發(fā)展、市場建設等方面進行細化。