文/錢 敏 王 丹

所謂公益廣告的純粹性，指的是公益廣告作品不能含有任何商業(yè)性因素，純粹以傳播公益理念為主，傳播社會文明習(xí)慣，進(jìn)行思想道德建設(shè)，宣傳安全和環(huán)保理念，以服務(wù)社會公眾為最終目的。公益廣告的純粹性主張是作品本身不包含任何商業(yè)性因素，但其運(yùn)作并不排斥商業(yè)因素。這樣，在利用好商業(yè)因素的條件下，不僅能夠有效化解公益廣告的純粹性與商業(yè)性的沖突，更能很好地促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

一、公益廣告純粹性的界定

（一）以公益為唯一主題

公益廣告的純粹性要求作品必須以公益為唯一主題。公益，即公共利益，也就是說公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容必須是維護(hù)公共利益?？梢允莻鞑ノ拿鹘】档纳盍?xí)慣，可以是弘揚(yáng)社會高尚品德，維護(hù)社會正常秩序，可以是社會主義精神文明建設(shè)和行使社會教化功能，可以是提倡生態(tài)環(huán)境保護(hù)和慈善救助，還可以是樹立良好公共形象、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)活力。一切以維護(hù)公共利益為目的，服務(wù)社會公眾。對于這一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中所發(fā)布的公益廣告都能做到。

（二）作品不能含有任何商業(yè)性因素

這是界定公益廣告純粹性的一個非常重要的條件。廣義的公益廣告，不僅包括不含任何商業(yè)因素的公益廣告，而且包括那些包含商業(yè)因素的公益廣告，比如意見廣告（企業(yè)針對某類社會現(xiàn)象，闡明企業(yè)態(tài)度的廣告）。公益廣告的純粹性，就是要摒棄廣義公益廣告中的意見廣告，摒棄公益廣告作品（文本）中的商業(yè)性因素。這主要是因?yàn)椋浩湟?，帶有商業(yè)性的公益廣告會降低其公信力，影響公益主題的有效傳播，更為嚴(yán)重的是，這種商業(yè)因素的存在可能使公益主題變味，使公益廣告變?yōu)槠髽I(yè)牟利的工具，從而徹底喪失公益的效果。其二，由于我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和商業(yè)營銷推廣泛化對社會造成的種種負(fù)面影響漸漸顯現(xiàn)，引起了社會公眾的不滿和指責(zé)，社會要求企業(yè)界反思自身的行為和企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會公民責(zé)任。其三，帶有商業(yè)因素的公益廣告可能會使廣大受眾認(rèn)為該廣告是商業(yè)廣告、而非公益廣告，很容易引發(fā)受眾的抵觸心理，更談不上讓受眾采取廣告宣揚(yáng)的公益行動了。其四，帶有商業(yè)因素的公益廣告，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與媒體合謀逃避社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。媒體不想浪費(fèi)自己寶貴的版面或時間，但是法規(guī)條例等又要求必須要有一定版面（時間）和數(shù)量的的公益廣告；企業(yè)為了樹立自身組織的形象，希望通過更加軟性的廣告形式來引起受眾對組織的關(guān)注，于是把投資低、效果好的公益廣告看成了宣傳企業(yè)形象和社會責(zé)任感的一種重要工具。兩者不謀而合，致使意見廣告成為我國公益廣告的主流。

（三）公益廣告的運(yùn)作不排斥商業(yè)性

商業(yè)力量一直是我國公益廣告運(yùn)行中的一支重要的支撐和推動力量。首先，我國公益廣告的發(fā)展趨勢是由政府主導(dǎo)向政府指導(dǎo)、調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)變，公益廣告專業(yè)組織將建立，政府撥款或政府主導(dǎo)公益廣告制作和播出的形式將逐漸退出歷史舞臺。公益廣告組織的經(jīng)營也將脫離行政安排，走上自主經(jīng)營的道路。這決定了我國公益廣告組織必須要有商業(yè)支持，所以完全脫離商業(yè)性是根本行不通的。其次，公益廣告的核心是公益，只要是能起到公益的效果，背后的商業(yè)化運(yùn)作可以并行。再次，運(yùn)作上的商業(yè)性看似玷污了公益廣告的公益性，實(shí)際上卻是促進(jìn)公益廣告發(fā)展的最重要力量。

二、公益廣告純粹性與商業(yè)性沖突及其化解

主張公益廣告的純粹性，必然會面對公益廣告純粹性與商業(yè)性嚴(yán)重沖突的難題。要想做到在保持純粹性的基礎(chǔ)之上，積極利用商業(yè)化運(yùn)作推動我國公益廣告的發(fā)展，就要有效化解純粹性和商業(yè)性沖突。

（一）公益廣告純粹性與商業(yè)性的沖突

長期以來，我國的公益廣告由政府主導(dǎo)，媒體按照有關(guān)條例和規(guī)定制作發(fā)布公益廣告。在這種情況下，我國公益廣告事業(yè)獲得了很大發(fā)展。但同時也出現(xiàn)了很多問題，如資金來源問題、公益廣告作品質(zhì)量不高問題、媒體尋租問題、商業(yè)力量滲透問題等等。這些問題其實(shí)都源于一個根本性的問題，就是公益廣告的純粹性與商業(yè)性的沖突問題。

我國公益廣告的現(xiàn)狀是，商業(yè)力量大量滲透到公益廣告之中，意見廣告在公益廣告總體中占有很大比重。以企業(yè)為代表的營利性組織，投身公益廣告事業(yè)，就其本質(zhì)而言，是企業(yè)的一種長期投資行為。企業(yè)冠名公益廣告，可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的社會責(zé)任感，從而樹立良好的企業(yè)形象。因此，從本質(zhì)上講，企業(yè)對公益廣告的投入，是帶有商業(yè)性目的的，是要求商業(yè)回報的。筆者主張的純粹性，要求公益廣告文本中不能含有任何商業(yè)性因素。企業(yè)為公益廣告事業(yè)付出了自己的資源，卻沒有商業(yè)回報，這無疑會打擊企業(yè)的積極性。由此可見公益廣告純粹性與商業(yè)性之間的嚴(yán)重沖突，如果這種沖突得不到有效的化解，將不利于我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

（二）公益廣告純粹性與商業(yè)性沖突的化解

公益廣告的純粹性，要求公益廣告（文本）中不含任何商業(yè)性因素，但公益廣告的運(yùn)作機(jī)制不排斥商業(yè)性。在公益廣告的運(yùn)作過程中，可以給予支持公益廣告事業(yè)的組織、個人以必要的補(bǔ)償，這樣就可以在保證公益廣告純粹性的基礎(chǔ)上，積極吸引企業(yè)參與公益廣告事業(yè)，同時可以有效地化解公益廣告的純粹性和商業(yè)性的沖突。具體建議如下。

1．建立公益廣告組織，明確我國公益廣告的主管機(jī)構(gòu)。建立中國公益廣告協(xié)會，管理協(xié)調(diào)我國公益廣告的各項(xiàng)活動。以中國公益廣告協(xié)會為中心，主導(dǎo)我國公益廣告的運(yùn)行和發(fā)展，吸引企業(yè)、社會組織，媒體、廣告公司和個人積極參與公益廣告建設(shè)事業(yè)。

2．建立激勵機(jī)制，積極吸引廣告主對公益廣告的投入。建立健全公益廣告的激勵機(jī)制，如公益廣告年度組織、年度人物評選，公益廣告主排行榜等形式。這類形式可以加大公益廣告對廣告主的吸引力，推動廣告主對公益廣告的投入，同時在保證公益廣告文本純粹性的基礎(chǔ)上，使廣告主獲得一定的商業(yè)回報。這將有效地解決我國公益廣告發(fā)展中存在的資金瓶頸問題，進(jìn)而促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

3．創(chuàng)建自有公益廣告?zhèn)鞑テ脚_。傳播平臺的創(chuàng)建，既可以刊登公益廣告作品，又可以對公益廣告作品從策劃到設(shè)計(jì)、從成品到刊播的過程中起到重要作用的組織和個人給予相應(yīng)的介紹，提升公益廣告對廣告主的吸引力。更重要的是，在公益廣告的刊播過程中，公益廣告組織有了絕對的話語權(quán)。

4．建立反饋機(jī)制。建立反饋機(jī)制可以有效保證公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容來自于社會，真實(shí)反映現(xiàn)實(shí)社會問題，保證公益廣告的傳播效果的真實(shí)性。另外，建立反饋機(jī)制可以積極吸引社會公眾投身于公益廣告建設(shè)事業(yè)，提升公益廣告的傳播效果。

三、結(jié)語

純粹的公益廣告是每個社會公眾和公益廣告人的追求，但文本和運(yùn)作全部實(shí)現(xiàn)純粹性、排斥商業(yè)性，目前還難以實(shí)現(xiàn)。因此應(yīng)首先實(shí)現(xiàn)文本的純粹性，在保證資金、版面等支持的條件下，積極推動我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)完全純粹的公益廣告。

[1]陳剛，崔彤彥，季尚尚．變革運(yùn)行機(jī)制——重塑中國公益廣告發(fā)展架構(gòu)．廣告大觀（理論版），2007（2）．

[2]宋寧．公益廣告的商業(yè)化和商業(yè)廣告的公益化[J]．廣告大觀（理論版），2002（6）．