余 鋒

(集美大學(xué)外國語學(xué)院，福建 廈門 362021)

茶和咖啡同為風(fēng)靡全球的飲料，都具有提神醒腦的效果，為各國人民所推崇，但同時(shí)又被看作中西方兩種具有代表性的飲品，成了兩種文化的象征之一。余澤民先生在《咖啡館里看歐洲》一書中指出:“咖啡之于整個(gè)歐洲，如同茶之于中國，是點(diǎn)滴滲透在身心和文化里的東西?！保?］中央電視臺(tái)“百家講壇”欄目關(guān)于東西方文化探索系列講座出版的叢書也題名為《當(dāng)茶遇到咖啡》。這兩種日常的飲品蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵，它們的起源和普及傳播過程折射出中西方深層次的文化差異和民族特性。

一、茶和咖啡的起源傳播

(一)茶的起源傳播

中國是茶樹的原產(chǎn)地。相傳上古時(shí)代的神農(nóng)氏首先發(fā)現(xiàn)茶葉的飲用價(jià)值，而把茶作為一種文化現(xiàn)象而不僅僅作為一種生活需要，是從唐朝陸羽開始的。他的《茶經(jīng)》影響至今，陸羽也被公認(rèn)為“茶圣”，根據(jù)《茶經(jīng)》的記載，茶起源于巴蜀之地。之后茶葉朝東南西北各方向傳播:朝東，日本、高麗有不少僧人和使者來到大唐學(xué)習(xí)，并攜帶茶種回國種植;往西作為商品沿著絲綢之路傳到中亞和西亞;往南到越南、緬甸、印度，大約始于9、10世紀(jì)，開始飲用茶;至于北，則是五代和北宋時(shí)越過河套地區(qū)傳到北方游牧民族區(qū)域［2］。公元850年左右，阿拉伯人將中國茶帶往西域，16世紀(jì)由威尼斯人傳入歐洲。明代鄭和下西洋對(duì)茶的推廣也起到了不可低估的作用，船隊(duì)給沿線各國帶去大量茶葉，作為禮物饋贈(zèng)所經(jīng)各國，同時(shí)促進(jìn)了貿(mào)易往來。茶葉為中國人所接受并對(duì)外傳播的整個(gè)過程，都是互利雙贏的。

(二)咖啡的起源傳播

咖啡原產(chǎn)于非洲東部的埃塞俄比亞，后來傳至阿拉伯地區(qū)。在16世紀(jì)，眾多歐洲旅行家到達(dá)中東，在他們的游記里記錄了咖啡制作和飲用的風(fēng)俗。17世紀(jì)初，意大利的威尼斯商人最先把咖啡豆帶往歐洲［3］。從此，被西方視為是奢侈品的“君士坦丁堡迷人的金色咖啡”，走出了貴族圈子，成為平民百姓共享的普通飲料［4］104。18世紀(jì)以前，阿拉伯半島一直是世界上唯一的咖啡生產(chǎn)地和供應(yīng)地。為了保住壟斷地位，阿拉伯人千方百計(jì)阻止歐洲人引進(jìn)栽培和生產(chǎn)咖啡。

二、茶和咖啡的普及發(fā)展?fàn)顩r

(一)茶的普及和發(fā)展

在中國本土，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展演變，茶文化衍生出了茶道、茶藝和茶俗等，飲茶達(dá)到了藝術(shù)性境界，并帶動(dòng)了茶具瓷器的發(fā)展。日本、韓國等國家吸收中華茶道的精華，形成了具有本國特色的茶道。16世紀(jì)茶葉傳到歐洲，最早是一種奢侈的藥用飲品。到了18世紀(jì)，在荷蘭、英國、法國、德國等歐洲國家形成了一陣飲茶風(fēng)和各自特有的飲茶習(xí)慣，但地位并不穩(wěn)固。唯獨(dú)在英國持續(xù)盛行，形成了下午茶習(xí)俗，并且伴隨著英國的工業(yè)化迅速在世界各地普及，成為“日不落帝國”的“國飲”。“茶的興起伴隨著英國成為世界強(qiáng)國，并為英國經(jīng)濟(jì)騰飛和殖民擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)?！保?］152東印度公司和英國政府為了扭轉(zhuǎn)對(duì)中國的貿(mào)易逆差并加強(qiáng)對(duì)茶葉貿(mào)易的控制，組織起鴉片走私貿(mào)易，進(jìn)而發(fā)動(dòng)了兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，用“堅(jiān)船利炮”強(qiáng)行打開中國的大門。之后東印度公司在印度大量種植茶樹，主要生產(chǎn)紅茶，取代中國成了最大的茶出口地。而壟斷的茶葉政策也導(dǎo)致了“波士頓傾茶事件”，成為美國獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。獨(dú)立后的美國逐漸轉(zhuǎn)為飲用咖啡為主，一方面是因?yàn)橐泼窠Y(jié)構(gòu)的變化，另一方面與南美咖啡種植發(fā)展有關(guān)。美國人雖沒有飲茶喜好，卻憑借強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)和文化力量，讓發(fā)端于英國的速溶茶和冰茶風(fēng)靡世界。

(二)咖啡的普及與發(fā)展

事實(shí)上，咖啡在歐洲傳播的時(shí)間比茶葉還要晚幾年，到17世紀(jì)初，新理性主義在歐洲蔓延，催生了啟蒙運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)咖啡這種“醒腦劑”的流行。為打破阿拉伯人對(duì)咖啡生產(chǎn)的壟斷，荷蘭人和法國人頗費(fèi)了一番周折，后來在爪哇和中南美種植成功，開始大量生產(chǎn)。同時(shí)咖啡館在歐洲各地陸續(xù)興起，成了人們聚會(huì)社交的主要場(chǎng)所、政治氣候的風(fēng)向標(biāo)和創(chuàng)新思想的匯集地。英國的金融革命和證券市場(chǎng)的誕生與咖啡館息息相關(guān)，咖啡館網(wǎng)絡(luò)也是思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的醞釀和法國大革命的中心策源地。在北美，咖啡直到第二次世界大戰(zhàn)前才發(fā)展起來，美國人的策略是推廣真空罐裝咖啡和速溶咖啡。1971年星巴克在西雅圖創(chuàng)立，到今天它已經(jīng)擁有17 000多家連鎖店，成為當(dāng)代世界咖啡文化中心。

直到20世紀(jì)初咖啡才傳入中國，在“十里洋場(chǎng)”上海開了第一間咖啡館。但其時(shí)的咖啡只是曇花一現(xiàn)，遠(yuǎn)未形成文化。直到半個(gè)世紀(jì)之后，才重新引入中國大陸。對(duì)于許多中國人，咖啡只是時(shí)髦的舶來品，去星巴克消費(fèi)對(duì)許多年輕人來說，是時(shí)尚身份的象征，2011年10月鄭州當(dāng)?shù)氐谝患倚前涂碎_張，引得不少人連續(xù)排隊(duì)3個(gè)多小時(shí)，就為喝一杯咖啡，足見它的時(shí)尚魅力。

三、茶和咖啡與中西方文化差異

(一)中庸和諧與崇力尚爭(zhēng)

中國人喜歡茶，茶的性味平和淡雅，需靜心細(xì)品方能領(lǐng)略個(gè)中真味，悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)，與中庸和諧的價(jià)值取向契合。茶葉可以栽種在自家的房前屋后，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)讓傳統(tǒng)社會(huì)的中國人崇尚自然，樸實(shí)謙和。特有的地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)模式也使得中國文化自古以來就形成了中庸和諧的心理特征。中國茶道是中華茶文化的核心，融儒釋道于一體，儒家之禮，佛家之養(yǎng)，道家之閑，蘊(yùn)含著民族思想和精華，是和諧、寧靜、圓融、樸真的相互統(tǒng)一，體現(xiàn)人與人、人與自然和諧共處的思想。20世紀(jì)初流行于江浙一帶的“吃講茶”風(fēng)俗，就是用請(qǐng)茶的和平方式解決民間糾紛的生動(dòng)的例子［5］。

對(duì)于西方人而言，雖然也有部分人飲茶，但是他們很難體會(huì)中國茶文化的內(nèi)涵。比如英國人日常飲用的下午茶，多用全發(fā)酵的紅茶，除了加糖，有的還加牛奶，以增加口感。意大利人甚至在喝茶和咖啡時(shí)也要摻酒以加強(qiáng)其香味，刺激嗅覺和味蕾。

而咖啡與西方文化結(jié)緣的過程，卻更像是一部羅曼史，有著激情、誘惑和理智的意蘊(yùn)?？Х鹊臐饬蚁愦紡?qiáng)烈地吸引著西方人的感官?！拔镂覂煞帧钡恼軐W(xué)思想促使他們自古追逐功利，崇尚力量。以個(gè)體的商業(yè)活動(dòng)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的文化鼓勵(lì)人們?cè)谄降鹊幕A(chǔ)上開展競(jìng)爭(zhēng)，獲取成功和幸福?？Х群筒鑼?duì)于西方人都是外來的飲品，必須通過貿(mào)易和掠奪才能獲得資源。之后通過引種，在各殖民地強(qiáng)迫當(dāng)?shù)貏诹Υ竺娣e種植。從商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到武力對(duì)抗與征服的過程中，西方人的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐步發(fā)展為好勇尚武的冒險(xiǎn)精神。

(二)保守內(nèi)向與開拓創(chuàng)新

傳統(tǒng)中國社會(huì)地理上半封閉的隔離機(jī)制，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)以及強(qiáng)烈的血緣宗族意識(shí)造成了中國人的大陸型文化性格，表現(xiàn)為求保存、尚傳承、重內(nèi)省、輕開拓的文化形態(tài)。相反，受愛琴海文明滋養(yǎng)的西方民族得益于高勢(shì)能海洋文化的發(fā)展，形成了重汲取、求變化、尚創(chuàng)新、廣拓展的文化精神。在茶和咖啡的傳播過程中兩種不同文化的特質(zhì)得到了充分體現(xiàn)，而不同的特質(zhì)對(duì)中西方文化的傳播和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了不同的影響。

16世紀(jì)前，中國茶文化的傳播過程是和諧互利的，主要的傳播途徑有3種:一是前來交流學(xué)習(xí)的僧侶和使者，將茶攜帶至周邊地區(qū);二是朝廷派出使節(jié)以饋贈(zèng)等形式與各國上層交往;三是通過貿(mào)易交流。以后各地引種茶葉成功，興起茶園、茶館、茶莊，給社會(huì)帶來有益的影響，而16世紀(jì)傳到歐洲后，貿(mào)易爭(zhēng)端紛起，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)和美國獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)均與之相關(guān)。咖啡對(duì)西方而言，更是理性主義蔓延，掙脫思想束縛、體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的代表。咖啡的傳播史就是一部壟斷與反壟斷、保守與創(chuàng)新的革命史。遍布各地的咖啡館網(wǎng)絡(luò)孕育了啟蒙思想和創(chuàng)新機(jī)制，而西雅圖現(xiàn)今又是世界上一些最大的軟件公司和網(wǎng)絡(luò)公司的所在地，不是一種單純的巧合。“將咖啡與創(chuàng)新、理性及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起——再加上一層革命色彩——這是一段悠長(zhǎng)的歷史?！保?］130

茶的口味、形態(tài)和營銷策略在中國是一個(gè)逐漸演變的漫長(zhǎng)過程，幾千年來變化不大，我們傾向于“因循祖制，唯古是法，尊古泡制”［6］，但在歐美不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)就開發(fā)了方便飲用的袋泡茶、速溶茶、冰茶等系列。至今，中國仍是世界最大的產(chǎn)茶國，年產(chǎn)量大概1 000萬噸，但世界上最出名的茶葉品牌是立頓，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家中國的茶葉公司。為適應(yīng)大眾化出現(xiàn)的雀巢速溶咖啡和無咖啡因咖啡的大行其道，也體現(xiàn)了他們的創(chuàng)新意識(shí)。他們不僅積極開發(fā)生產(chǎn)咖啡的條件和商業(yè)貿(mào)易市場(chǎng)，還在殖民地廣泛地種植咖啡，并最終將以“星巴克”為代表的咖啡文化成功地傳播到中國。但同時(shí)，無限的創(chuàng)新也使西方不易形成新的固定關(guān)系和穩(wěn)定價(jià)值。這正是美國無法形成獨(dú)有的茶文化的原因之一。相比而言，強(qiáng)調(diào)保護(hù)傳統(tǒng)的英國就維持和發(fā)展了自己獨(dú)具特色的英式茶風(fēng)。

四、對(duì)中華文化對(duì)外傳播的借鑒意義

綜觀中西方對(duì)外文化傳播史，一國的文化影響力不僅與經(jīng)濟(jì)、軍事、科技力量等“硬實(shí)力”相關(guān)，還取決于它的民族特性、價(jià)值觀、文化教育制度、傳媒等“軟實(shí)力”。軟實(shí)力的增強(qiáng)主要依靠“擴(kuò)散”和“廣泛傳播”，只有當(dāng)自己的文化與價(jià)值觀念在國際社會(huì)廣為流行并得到普遍認(rèn)同的時(shí)候，軟實(shí)力才算是真正提升了［7］。

隨著我國在社會(huì)建設(shè)各方面的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)總量顯著提高，2010年取代日本成了世界第二大經(jīng)濟(jì)體，這標(biāo)志著我們的硬實(shí)力指標(biāo)已邁上一個(gè)新的臺(tái)階。然而中國的軟實(shí)力，尤其是文化軟實(shí)力卻依然處于弱勢(shì)，根據(jù)中國科學(xué)院出版的《中國現(xiàn)代化報(bào)告2009》，中國的文化影響力僅居世界第7，文化競(jìng)爭(zhēng)力更是排名世界第24，這與中國的經(jīng)濟(jì)大國形象相去甚遠(yuǎn)。因此，做好中華文化對(duì)外傳播，提升文化軟實(shí)力，樹立良好的國家形象成為重要和緊迫的課題。

當(dāng)今世界，全球發(fā)展格局呈現(xiàn)多極化趨勢(shì)，以“金磚五國”為代表的新興經(jīng)濟(jì)體在國際事務(wù)中尋求更多的影響力和話語權(quán)，一個(gè)或幾個(gè)發(fā)達(dá)國家依靠強(qiáng)權(quán)，推行“胡蘿卜加大棒”政策，把意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念強(qiáng)加于他國的做法越來越行不通了。如被金融大亨喬治·索羅斯冠以“市場(chǎng)原教旨主義”的“華盛頓共識(shí)”逐漸走入了死胡同，而在亞非拉一些發(fā)展中國家，“北京共識(shí)”比之更獲人心。中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)成功的吸引力因它的經(jīng)濟(jì)外援和市場(chǎng)開放的互惠互利模式而更為加強(qiáng)，同時(shí)中國傳統(tǒng)文化也越來越受到關(guān)注。面對(duì)環(huán)境惡化、資源短缺、金融危機(jī)、恐怖主義等全球難題，許多有識(shí)之士對(duì)西方發(fā)展模式進(jìn)行反思，進(jìn)而批判。

中華文化是唯一沒有出現(xiàn)中斷的、綿延幾千年的燦爛文化，有著相當(dāng)豐富的精神、智慧資源，很大一部分具有普世意義，后現(xiàn)代的許多西方人轉(zhuǎn)向中國傳統(tǒng)文化，尋求“中庸和諧”、“和而不同”的文化價(jià)值理念，還有人與人、人與自然和諧共處的可持續(xù)發(fā)展觀，無論對(duì)傳統(tǒng)文化復(fù)興，還是對(duì)科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際關(guān)系的調(diào)整都具有現(xiàn)實(shí)意義。正如原國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正在2006年3月全國政協(xié)會(huì)議上所說:“中國無意追求強(qiáng)權(quán)，但作為一個(gè)擁有五千多年文明史的文化發(fā)源地，必須發(fā)展文化……文化只有發(fā)展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力，有了影響力，國之強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。”

(一)建立對(duì)外傳播創(chuàng)新機(jī)制

黨的十七屆六中全會(huì)專門討論文化建設(shè)問題，提出要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，擴(kuò)大中華文化的國際影響力。首先應(yīng)在全社會(huì)形成中國文化核心價(jià)值的共識(shí)，理順道德象征譜系，如“和諧社會(huì)”的理念，儒家民本主義和禪道的萬物共生的可持續(xù)思想等等。廣義的對(duì)外傳播包含媒體傳播、對(duì)外教育、文化藝術(shù)交流、體育賽事、國際組織和民間團(tuán)體活動(dòng)等方面，從屬于不同的職能部門，需要協(xié)同合作，形成合力。同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新，一是體制創(chuàng)新。二是投入機(jī)制的創(chuàng)新，除了政府投入，還應(yīng)吸引民間資本，尤其海外華僑華人資金。三是傳播形式的創(chuàng)新，即用當(dāng)代語言和視角解讀傳統(tǒng)文化。青春版昆曲《牡丹亭》的巡演就作了成功的嘗試，不僅在中國青年人中引起巨大反響，而且在世界范圍內(nèi)形成了一股昆曲熱潮，是中國傳統(tǒng)戲曲跨文化傳播的經(jīng)典個(gè)案?！赌档ねぁ穲?jiān)持立足本土與輻射世界的雙重定位，調(diào)和了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的審美準(zhǔn)則，向西方世界展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力和中華民族的藝術(shù)創(chuàng)造力，在世界范圍巡回演出，引起了轟動(dòng)，加州大學(xué)伯克萊校區(qū)還為此開設(shè)了昆曲課程，進(jìn)行深入研究。

(二)制定有效的文化傳播策略

2011年1月至2月，國務(wù)院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)連續(xù)播出20多天，一些杰出人物代表逐一亮相。但據(jù)香港浸會(huì)大學(xué)孔慶勤博士的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告片的效果不佳，播出后對(duì)中國持負(fù)面看法的美國人數(shù)量反而有所上升。與之相反，2009年底商務(wù)部投拍的《攜手中國制造》在歐美、亞洲的電視和網(wǎng)絡(luò)播出，取得較好的效果，改善了國外消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的印象。究其原因，后者貼近普通民眾的生活，“用事實(shí)說話，非常踏實(shí)，平和”，而前者則“一味把自己認(rèn)為好的信息呈現(xiàn)出來，而不顧及西方語境下的釋讀”，因?yàn)椤坝米鹳F顯赫的社會(huì)精英詮釋中國形象，對(duì)奉行平民主義的歐美民眾而言是很難接受的”［9］。由此可見，制定有效的傳播策略對(duì)傳播效果的關(guān)鍵作用。

首先，應(yīng)尋求受眾所樂于接受的語境。例如分眾化和本土化是麥當(dāng)勞全球營銷的制勝法寶之一，在美國享樂文化的氛圍中，它的代言人——羅蘭·麥克唐納的形象被包裝為一個(gè)小丑和玩偶;在中國，麥當(dāng)勞的主要消費(fèi)群體是孩子，加之中國文化尊敬長(zhǎng)輩和親屬的傳統(tǒng)，他被包裝為“麥當(dāng)勞叔叔”，還給他配了一個(gè)“麥當(dāng)勞阿姨”，而且首創(chuàng)了為孩子過生日的服務(wù)項(xiàng)目;在日本，由于日語中沒有“r”這個(gè)發(fā)音，因此他的名字被改為唐納德·麥克唐納。遍布全球的孔子學(xué)院也是運(yùn)用本土化運(yùn)作，取得了相當(dāng)成功。自從2004年以來，中國政府在全球100多個(gè)國家建立了350多所孔子學(xué)院，還有孔子課堂，采用合作辦學(xué)的形式，中方對(duì)派出的漢語教學(xué)志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容是所在地的國情風(fēng)俗、文化特色，這樣他們可以盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)亟虒W(xué)環(huán)境和教學(xué)法，融入社區(qū)。

第二，堅(jiān)持在文化傳播中體現(xiàn)中國的價(jià)值理念。麥當(dāng)勞在本土化的同時(shí)，始終堅(jiān)持宣揚(yáng)以美國為中心的文化理念和意識(shí)形態(tài)，每家麥當(dāng)勞餐廳都是一個(gè)仿真的、虛擬的美式文化空間，利用各種后現(xiàn)代手段將消費(fèi)和飲食體驗(yàn)與美國大眾文化符碼融為一體，贏得消費(fèi)者對(duì)美國主流文化的認(rèn)同?？鬃訉W(xué)院的志愿者進(jìn)入各個(gè)社區(qū)，近距離地接觸當(dāng)?shù)厝?，也帶去活生生的中國普通人生活方式，除了教授漢語，他們還舉辦各種中國文化活動(dòng)，成為傳播中國文化的重要平臺(tái)。

第三，重視人才的培養(yǎng)。現(xiàn)在無論是對(duì)外媒體的從業(yè)人員、編譯人員還是對(duì)外漢語教學(xué)人員的數(shù)量相對(duì)于需求量都有很大的缺口，而且掌握雙語，又熟悉中外文化的人才更是難得，不是一朝一夕能培養(yǎng)的，需要全社會(huì)的關(guān)注和投入。

隨著中國國力的持續(xù)增強(qiáng)，中華文化終將復(fù)興，并走出國門，走入世界。中國作為發(fā)展中國家必須堅(jiān)持和平發(fā)展道路，中庸和諧是中華文化的核心。有如16世紀(jì)之前的中國茶文化傳播中所秉承的平等互利，中華文化對(duì)外傳播過程中應(yīng)當(dāng)突出這些核心理念，并且體現(xiàn)在國家形象構(gòu)建的整體戰(zhàn)略中，堅(jiān)持不懈，我們的價(jià)值觀念和發(fā)展模式終將在世界更大的范圍內(nèi)獲得認(rèn)同。

［1］余澤民.咖啡館里看歐洲［M］.濟(jì)南:山東畫報(bào)出版社，2007:23.

［2］張信剛.茶與咖啡——張信剛文化與經(jīng)濟(jì)講座［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2012:47.

［3］沃爾夫?qū)な┓茽柌际?味覺樂園［M］.天津:百花文藝出版社，2005:43.

［4］湯姆·斯丹迪奇.六個(gè)瓶子里的歷史［M］.北京:中信出版社，2006.

［5］徐興海.食品文化概論［M］.南京:東南大學(xué)出版社，2008:275.

［6］徐行言.中西方文化比較［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2004:99.

［7］程曼麗.論我國軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略［J］.對(duì)外大傳播，2006(10):32.

［8］沈蘇儒.開展“軟實(shí)力”與對(duì)外傳播的研究［J］.對(duì)外大傳播，2006(7):26.

［9］葛傳紅.《中國國家形象片——人物篇》效果惹爭(zhēng)議［N］.時(shí)代周報(bào)，2011－11－24(12).

(責(zé)任編輯 魏艷君)