上線僅1月，銷(xiāo)售就突破2000萬(wàn)元，“雙11”創(chuàng)出單日3500萬(wàn)的銷(xiāo)售量，年?duì)I收達(dá)3億元。

堅(jiān)果品牌“三只松鼠”，正在快跑中。

從線下走到線上

章燎原27歲時(shí)進(jìn)入了做堅(jiān)果產(chǎn)品的安徽詹氏食品有限公司，負(fù)責(zé)蕪湖地區(qū)的一線銷(xiāo)售。這一年，蕪湖成為了詹氏本土之外的最大市場(chǎng)。29歲的他，被破格提升為詹氏的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理。

章燎原漸漸發(fā)現(xiàn)了許多問(wèn)題：以堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品為主打，先天性限制了貨物的存放期，油脂類(lèi)食物存放太久就會(huì)非常不新鮮，無(wú)人愿意再購(gòu)買(mǎi)，所以一旦貨物滯留兩個(gè)月，公司就必須更換一次。

“此時(shí)我注意到了電子商務(wù)，電子商務(wù)能讓超市將‘從拿貨到送至消費(fèi)者手中這一環(huán)節(jié)，從兩到三個(gè)月的時(shí)間縮短至不足一周。此外，電商經(jīng)營(yíng)還可降低巨大的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷(xiāo)。”章燎原說(shuō)。

在經(jīng)過(guò)一番調(diào)研后，章燎原精心籌劃的殼殼果旗艦店在2011年年初登陸淘寶。不到一個(gè)月時(shí)間，“殼殼果”就已贏得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2000萬(wàn)元。而章燎原也得到了一個(gè)“殼殼老爹”的封號(hào)。

意識(shí)到電子商務(wù)居然有如此遼闊的空間，2012年1月，章燎原辭職。隨后，他迅速組建團(tuán)隊(duì)，尋找融資。當(dāng)年6月，堅(jiān)果類(lèi)品牌“三只松鼠”正式上線了。

燒錢(qián)吸引第一批顧客

選擇堅(jiān)果，章燎原有足夠的理由：自己有傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)堅(jiān)果的還很初級(jí)，相當(dāng)于20世紀(jì)80年代在批發(fā)市場(chǎng)賣(mài)東西，而網(wǎng)購(gòu)群體消費(fèi)在升級(jí)，呼喚品牌……

“這是一個(gè)新趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)食品行業(yè)?！闭铝窃J(rèn)為，從批發(fā)時(shí)代到商超時(shí)代，創(chuàng)造了恰恰瓜子等一批品牌；從商超到連鎖時(shí)代，又產(chǎn)生了來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放?；現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又會(huì)誕生新的品牌。

2012年，已有一批如新農(nóng)哥等堅(jiān)果淘品牌了。彼時(shí)在淘寶平臺(tái)上，淘品牌的流量紅利期已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。章燎原在此間殺入，似乎并不占天時(shí)地利。

淘寶從過(guò)去需要聚集商家吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在要支持消費(fèi)者，對(duì)賣(mài)家的支持減弱了。而消費(fèi)者也從過(guò)去的圖便宜心態(tài)，越來(lái)越趨向于追求更高品質(zhì)的品牌?！按藭r(shí)，我們對(duì)消費(fèi)者的理解也發(fā)生了變化?！闭铝窃硎荆M(fèi)者需要一個(gè)有情感的品牌。什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人，這個(gè)品牌自然就活了。我采用的是品牌虛擬化。三只松鼠的品牌代言人就是可愛(ài)的卡通松鼠形象，松鼠可擬人化，可互動(dòng)，傳播性也強(qiáng)，同時(shí)非常好記。

光有品牌意識(shí)還不夠，在淘寶這個(gè)大平臺(tái)上，如果沒(méi)有推廣，消費(fèi)者根本不會(huì)知道?！暗谝慌櫩褪怯缅X(qián)燒出來(lái)的。如果哪個(gè)電商他沒(méi)有燒錢(qián)就成功，那是假的，也有很多燒了錢(qián)也沒(méi)有成功的。”章燎原認(rèn)為，關(guān)鍵是這些錢(qián)花出去能不能回來(lái)。

他就看兩個(gè)指標(biāo)：二次購(gòu)買(mǎi)率和口碑轉(zhuǎn)化率?！皬?012年6月19日正式上線，我7月做了一個(gè)月客服，發(fā)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過(guò)20%。”章燎原說(shuō)，八九月份加大了推廣，“雙十一”就爆發(fā)了，2012年“雙11”大促中，“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類(lèi)目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。

章燎原認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是吸引新顧客留住老顧客。有了第一批顧客才能形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，而吸引第一批顧客的關(guān)鍵就是商家首先要學(xué)會(huì)賣(mài)貨，通過(guò)打折和強(qiáng)推廣來(lái)吸引顧客。

在做推廣中，章發(fā)現(xiàn)去年堅(jiān)果類(lèi)新品牌商家在直通車(chē)和鉆展上基本不做推廣，廣告價(jià)格比較低。這些不做推廣的品牌一方面他們活得還可以，另一方面覺(jué)得一時(shí)看不到價(jià)值，覺(jué)得推廣貴?！捌鋵?shí)做1000萬(wàn)元的廣告，立馬能賣(mài)2000萬(wàn)元的貨。”章燎原認(rèn)為，這樣的投資回報(bào)是很合算的。

到目前為止，三只松鼠只在天貓、京東等平臺(tái)站內(nèi)做推廣?！斑@些網(wǎng)站的流量很大，而且可以在前面攔截一部分消費(fèi)者，未來(lái)可能會(huì)在站外做一些推廣?！闭铝窃f(shuō)，這要根據(jù)據(jù)消費(fèi)者的變化來(lái)定。

讓用戶(hù)體驗(yàn)超預(yù)期

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過(guò)20%，這樣的數(shù)據(jù)令投資者今日資本老總徐新不太相信。但是，徐新通過(guò)抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此時(shí)，她表示驚訝：“天貓上的消費(fèi)者也有這么高的忠誠(chéng)度！”對(duì)此，章燎原解釋為，之前消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，那是還沒(méi)有出現(xiàn)令消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌，而這恰恰就是機(jī)會(huì)。

電商跟傳統(tǒng)購(gòu)物有很大的不同，章燎原把這些區(qū)別做了分析：傳統(tǒng)消費(fèi)者看電視廣告或聽(tīng)朋友介紹便對(duì)品牌有了印象，逛商場(chǎng)時(shí)看到了會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而購(gòu)買(mǎi)。而在電商渠道購(gòu)物，消費(fèi)者是通過(guò)推廣方式看到了東西，然后跟在線客服溝通、付款，等待收貨。通過(guò)上述過(guò)程，品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)明顯增多。

電商平臺(tái)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了這么多的接觸點(diǎn)，品牌就是要在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)良好的印象。而這么多接觸點(diǎn)如果哪一環(huán)節(jié)做不好，體驗(yàn)不好，消費(fèi)者就會(huì)立即棄你而去。“互聯(lián)網(wǎng)能迅速成就一個(gè)品牌，也能速敗一個(gè)品牌?！闭铝窃J(rèn)為，這是因?yàn)橄M(fèi)者選擇的時(shí)間成本發(fā)生了極大的變化，幾乎可以忽略不計(jì)。

他把這些接觸點(diǎn)分為兩類(lèi)：物理和感知。在他看來(lái)，傳統(tǒng)購(gòu)物主要是物理接觸眼見(jiàn)為實(shí)，感知只有廣告；電商反過(guò)來(lái)了，收貨之前全是感知接觸，只有通過(guò)一種情感來(lái)對(duì)未知做出判斷。因此，電商企業(yè)首先需要營(yíng)造一種好感，才能引發(fā)消費(fèi)者第二次第三次的購(gòu)買(mǎi)。

在營(yíng)造好感方面，章燎原首先想到的就是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告是點(diǎn)選式的，如果沒(méi)有建立印象很難吸引點(diǎn)擊，不只是低價(jià)，還要有趣和差異化。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告是3秒鐘效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)是1秒鐘。章燎原說(shuō)：“當(dāng)賣(mài)家打開(kāi)“三只松鼠”的網(wǎng)店頁(yè)面，首先映入眼簾的便是3只活靈活現(xiàn)的卡通小松鼠。消費(fèi)者看到頁(yè)面的松鼠產(chǎn)生好感，就會(huì)立刻點(diǎn)擊，進(jìn)而與客服溝通?！?/p>

在客服溝通上，三只松鼠也大膽創(chuàng)新，一改過(guò)去淘寶“親”的叫法，改稱(chēng)為“主人”。“主人”這一叫法，會(huì)立即使關(guān)系演變成主人和寵物的關(guān)系，客服妹妹扮演為“主人”服務(wù)的松鼠，這種購(gòu)物體驗(yàn)就像在玩Cosplay。endprint

對(duì)于客服考核指標(biāo)，章燎原也做了調(diào)整，不再是常用的交易量，而是好評(píng)率和溝通字?jǐn)?shù)?！邦櫩统闪酥魅耍头妥兂闪艘粋€(gè)演員，這就是一個(gè)感知接觸點(diǎn)，把商務(wù)溝通演變成話劇了。對(duì)于客服的話術(shù)，要點(diǎn)就是要把你想象成松鼠，過(guò)去常說(shuō)把顧客當(dāng)上帝太夸張了，我們現(xiàn)在就是要做一只討好成主人的寵物，讓主人快樂(lè)！如此一來(lái)，客服也可以撒嬌、賣(mài)萌等，帶給顧客的感覺(jué)跟之前有一點(diǎn)點(diǎn)不同了?！闭铝窃f(shuō)。

這么嘗試選擇下單的消費(fèi)者心理是痛并快樂(lè)著：一方面顧客非常興奮和期待，另一方面也擔(dān)憂東西怎么樣呢？一直糾結(jié)到收到包裹。這時(shí)，三只松鼠在發(fā)出快遞上的短信上體現(xiàn)了安撫細(xì)節(jié)：“松鼠已經(jīng)火急火燎地把主人的貨發(fā)出來(lái)了?！?/p>

“包裹箱也要做足功課，這是消費(fèi)者第一次物理接觸，要把此前的感知接觸存留的好感一直傳下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包裝都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的?！闭铝窃f(shuō)，不僅如此，還要給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜：比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅(jiān)果的工具一應(yīng)俱全，細(xì)微服務(wù)抓住消費(fèi)者的心。

細(xì)節(jié)會(huì)打動(dòng)一些顧客，如果企業(yè)不重視它，就會(huì)少了顧客在辦公室分享、發(fā)微博分享的舉動(dòng)。而這些舉動(dòng)，正是帶來(lái)二次銷(xiāo)售和口碑傳播至關(guān)重要的。

三只松鼠還通過(guò)微博和微信等途徑和消費(fèi)者溝通，征求他們需要哪些禮品。章燎原說(shuō)，認(rèn)為，如果把一些小點(diǎn)做到極致化，價(jià)值也就出來(lái)?！耙恍┤税央娚炭闯墒且粋€(gè)渠道，但我更愿意把它理解成一個(gè)媒體。如果把它當(dāng)作媒體，那么就會(huì)大有文章可做?！闭铝窃f(shuō)。

“讓供應(yīng)商爽”的理念掌控供應(yīng)鏈

章燎原認(rèn)為，如果現(xiàn)在哪個(gè)電商品牌還在講產(chǎn)品質(zhì)量怎么好，這并不是品牌的優(yōu)勢(shì)，而這些都是標(biāo)配?！叭绻a(chǎn)品不好的話，不用工商去查，大家在網(wǎng)上就能把企業(yè)罵死，做好品質(zhì)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作?！?/p>

產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。很多品牌的采購(gòu)方式是采購(gòu)部門(mén)把不同供應(yīng)商的產(chǎn)品讓員工來(lái)試吃然后再綜合選擇，章燎原則采取產(chǎn)品原產(chǎn)地訂單式合作，并在收購(gòu)原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品。只有經(jīng)過(guò)三只松鼠自己檢測(cè)的半成品，才能在蕪湖總部完成最后的分裝。“這個(gè)堅(jiān)果我們自己包裝出來(lái)，安全度肯定比來(lái)伊份那種完全的外包模式更好。核心環(huán)節(jié)自主完成，非核心環(huán)節(jié)包。這樣的好處就是能夠支撐我們快速的發(fā)展?！?/p>

“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是直銷(xiāo)模式。我們的產(chǎn)品會(huì)更新鮮。產(chǎn)品直接由我的倉(cāng)庫(kù)發(fā)給消費(fèi)者。夏天的時(shí)候，我們的倉(cāng)庫(kù)會(huì)有空調(diào)，可以起到保鮮作用。這是一個(gè)先進(jìn)性。”章燎原說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)渠道話語(yǔ)權(quán)全部掌握在消費(fèi)者手中，三只松鼠會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)工具，來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)表的評(píng)論，并快速做出反應(yīng)。比如改進(jìn)口味等，未來(lái)C2B這種生產(chǎn)模式的特征會(huì)越來(lái)越明顯。

章燎原介紹，目前三只松鼠正努力構(gòu)建一套可追溯信息化，在云數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)成熟后，將打通一條產(chǎn)品與客戶(hù)間的鏈條，讓客戶(hù)能輕松了解產(chǎn)品在生長(zhǎng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，還會(huì)通過(guò)每天對(duì)一萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋給供應(yīng)商從源頭去改進(jìn)品質(zhì)。

三只松鼠正在引進(jìn)金融機(jī)構(gòu)幫助供應(yīng)商解決融資問(wèn)題，要把這種創(chuàng)造價(jià)值的理念也體現(xiàn)在上下游合作企業(yè)身上?！斑^(guò)去，有些傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)靠壓榨供應(yīng)商來(lái)獲利，兩三個(gè)月才結(jié)一次賬，但現(xiàn)在我們是30天賬期，這讓供應(yīng)商很爽。”章燎原表示，接下來(lái)還會(huì)幫助供應(yīng)商解決融資問(wèn)題和持續(xù)品質(zhì)改進(jìn)計(jì)劃，這樣對(duì)于農(nóng)戶(hù)的收購(gòu)價(jià)也會(huì)更穩(wěn)定。

章燎原說(shuō)：“我們一直倡導(dǎo)建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的綠色農(nóng)業(yè)鏈，我們能對(duì)產(chǎn)品的新鮮度、口味和品質(zhì)進(jìn)行實(shí)時(shí)改進(jìn)，這是傳統(tǒng)企業(yè)做不到的。鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)都可以獲得新的價(jià)值跟利益，而最大的受益者是消費(fèi)者。我們的產(chǎn)品價(jià)低。傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)毛利在45%-50%。線上毛利在30%。與線下商場(chǎng)超市相比，我們的產(chǎn)品便宜15%-20%。比如實(shí)際成本是40多塊錢(qián)的產(chǎn)品，到超市可能100塊錢(qián)。而我們可能70塊就賣(mài)?！?/p>

“我們現(xiàn)在還不想賺錢(qián)，先要把用戶(hù)服務(wù)爽了?！闭铝窃f(shuō)，三只松鼠下一步要跑向何方，以及如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)電商時(shí)代的新挑戰(zhàn)，一切都要看用戶(hù)的需求而定?！耙吹谝?，要么去死！”這是章燎原對(duì)三只松鼠未來(lái)的期待和要求。endprint