我在餐飲行業(yè)摸爬滾打10年有余,從服務(wù)員、店長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)、策劃、營(yíng)銷(xiāo),直到自己創(chuàng)業(yè),目前也算小有成就。印象最深刻的是互聯(lián)網(wǎng)圈,感覺(jué)紛紛擾擾,我把自己這些年的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
優(yōu)惠券的天花板
我正式觸網(wǎng)大約在2006年,大眾點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)了優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)我在一家連鎖店做運(yùn)營(yíng),點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)員找到了我。我覺(jué)得這個(gè)比較新穎,于是很快簽了合同開(kāi)始嘗試。頭兩年確實(shí),通過(guò)下載優(yōu)惠券為我們帶來(lái)了不少客人。
從2009年開(kāi)始,效果不斷減退,看上去瀏覽量很大,實(shí)際到店使用率低得可憐。大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠券其實(shí)就是一個(gè)廣告平臺(tái),只在意點(diǎn)擊量,不為效果負(fù)責(zé)。最后算起來(lái),平均帶來(lái)一個(gè)客人,廣告成本再加上優(yōu)惠成本,每人200元左右。我們店正常一頓飯是人均五六十,拉一個(gè)客人付出200元的成本顯然不值得。外地的分店,點(diǎn)評(píng)的效果更小,因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)在很多二三線(xiàn)地區(qū)幾乎不怎么經(jīng)營(yíng)分站。
我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題,顧客來(lái)這吃飯,先是問(wèn)“服務(wù)員,你們這有什么優(yōu)惠嗎?”“噢,先生,我們有,您可以去大眾點(diǎn)評(píng)上去下載優(yōu)惠券,當(dāng)餐可以減30?!?0元錢(qián)就這么丟了。要是服務(wù)員緘口不言,等顧客發(fā)現(xiàn)后,會(huì)說(shuō)這個(gè)餐廳不地道。這次減30,下次要是不減,顧客說(shuō)不定都不來(lái)。顧客就是這樣被“慣壞”的!
丁丁優(yōu)惠也找我聊過(guò),這廠商更狠,讓每個(gè)商家在門(mén)店擺放他們的終端驗(yàn)證,他說(shuō),這樣可以按效果付費(fèi)。好吧,服務(wù)員基本上沒(méi)有這個(gè)意識(shí)拿這個(gè)工具去玩。你今天給我放個(gè)終端,明天點(diǎn)評(píng)再來(lái)給我放一個(gè),這前臺(tái)就成了廠商設(shè)備展示臺(tái)。我覺(jué)得這個(gè)想法不靠譜,就沒(méi)有繼續(xù)往下談。
那段時(shí)間,優(yōu)惠券也特別多,地鐵、商場(chǎng)里到處可見(jiàn)維絡(luò)城,一群年輕人圍在那里下券。其實(shí)當(dāng)時(shí)我與維絡(luò)城也有過(guò)一段時(shí)間的合作,不過(guò)當(dāng)智能手機(jī)大幅度普及時(shí),這種紙制優(yōu)惠券漸漸銷(xiāo)聲匿跡,當(dāng)時(shí)跟我聯(lián)系的那維絡(luò)城的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在也已換了新工作,他說(shuō)這業(yè)務(wù)部現(xiàn)在已經(jīng)快解散了。
當(dāng)時(shí)好多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得優(yōu)惠券這個(gè)門(mén)檻低,架個(gè)網(wǎng)站,拉幾個(gè)商戶(hù)集合一下就成了,殊不知,根本找不到利潤(rùn)點(diǎn)。其實(shí)優(yōu)惠券一般情況下力度并不大,也不能很好的激發(fā)出消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)欲望。只能在一定程度上提高消費(fèi)者的到店率,提高餐廳的營(yíng)收。欲想做更大程度的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮新的方式。
餐飲團(tuán)購(gòu)的常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)不現(xiàn)實(shí)
互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代變遷可真是飛速,2010年初出現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)”,夏天開(kāi)始慢慢火起來(lái)了。這東西據(jù)說(shuō)可以帶來(lái)大量到店客人,對(duì)短期提升收入沖個(gè)業(yè)績(jī)還是有作用的,再加上同行有在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),說(shuō)“能提高每日流水”,我們也欲嘗試。
開(kāi)始,我們選擇了某國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作。我當(dāng)時(shí)非常重視這次合作,把他當(dāng)成一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做,因此,我安排了店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng),包括部分高管集中參加“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)培訓(xùn)。令我哭笑不得的是,這個(gè)號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)看上我們,派了三個(gè)小業(yè)務(wù)員來(lái),行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一竅不通,一直說(shuō)“可能”“也許”“我們也不確定”“我們回公司問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)”,這種臨時(shí)工般的態(tài)度和水平讓我勃然大怒,讓他們立即走人,當(dāng)場(chǎng)終止合同,并狠狠投訴了他們,發(fā)誓永遠(yuǎn)不會(huì)再跟他們合作。
我找了另一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng),談了一下思路,他們大區(qū)總經(jīng)理帶隊(duì),技術(shù)、業(yè)務(wù)全齊,完成了整個(gè)培訓(xùn),很專(zhuān)業(yè)。那一次我明白了,不要只看公司規(guī)模,二流的公司派一流的人為你提供服務(wù),遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一流的公司派三流的人提供服務(wù)效果要好得多。有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)號(hào)稱(chēng)“當(dāng)月交易突破多少多少億”,口號(hào)似的宣傳和洗腦式的教育不會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有多大貢獻(xiàn),不會(huì)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的公司終不是一個(gè)合格的公司。
團(tuán)購(gòu)開(kāi)始,大量人群涌進(jìn)來(lái)了,讓我們始料未及。開(kāi)始確實(shí)一團(tuán)紅火,顧客都說(shuō)這有了團(tuán)購(gòu),真是物美價(jià)廉啊。這年頭人越來(lái)越精,找餐廳上網(wǎng)查哪個(gè)有團(tuán)購(gòu)上哪家,或者坐在餐廳里看有沒(méi)有團(tuán)購(gòu),便宜不占白不占。價(jià)格越來(lái)越便宜,期望值卻越來(lái)越高,團(tuán)購(gòu)來(lái)的顧客都虎視眈眈的,唯恐對(duì)他們的服務(wù)有別。
隨著新店的不斷涌現(xiàn),團(tuán)購(gòu)也越來(lái)越不靈了,過(guò)去五折團(tuán)購(gòu)賣(mài)個(gè)2000份,現(xiàn)在也就幾百份,而且大部分是團(tuán)購(gòu)過(guò)的?;ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),就是比便宜、比狠,顧客巴不得你一折兩折來(lái)玩,不要錢(qián)免費(fèi)吃才好。
團(tuán)購(gòu)讓餐廳在短期內(nèi)涌進(jìn)大批價(jià)格敏感型顧客,老顧客往往享受不到團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠,讓這些追隨在商家身后的老顧客深受刺激,甚至?xí)D(zhuǎn)投其他餐廳,或者,也從一個(gè)忠誠(chéng)顧客變成了價(jià)格敏感者,并且對(duì)品牌的本身價(jià)值有了質(zhì)疑。
看媒體報(bào)道,曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn),現(xiàn)在剩下的寥寥無(wú)幾。倒閉的倒閉,合并的合并。團(tuán)購(gòu)這個(gè)東西太傷利潤(rùn)了,本來(lái)現(xiàn)在做餐飲利潤(rùn)就薄,一個(gè)個(gè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還為了拉流量盡可能的讓你給更低的折扣,說(shuō)“不低折扣就拉不來(lái)顧客”!
對(duì)餐飲來(lái)說(shuō),團(tuán)購(gòu)就是賠本賺吆喝而已,根本不賺錢(qián)。它就是個(gè)短期促銷(xiāo),作為常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根本不現(xiàn)實(shí)。顧客多了,但越多越賠錢(qián)。
理性選擇“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”
各個(gè)店總會(huì)有一些熟悉的面孔,有些顧客都和店長(zhǎng)打成一片,經(jīng)常來(lái)。這些人既然經(jīng)常來(lái),說(shuō)明認(rèn)可我們,不如讓他們像給銀行卡存錢(qián)一樣給餐飲店預(yù)存款,還能幫助企業(yè)沉淀一些資金,對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)積累些資金可以做很多事。
我最早用的是收銀軟件中的儲(chǔ)值系統(tǒng),開(kāi)始效果很好,后來(lái)發(fā)現(xiàn)只能充單店,連鎖店間不能通用。而且它管理的是卡,只認(rèn)卡不認(rèn)人。對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō),更在乎的是誰(shuí)來(lái)用餐,所以這個(gè)系統(tǒng)顯然滿(mǎn)足不了我們的需求。后來(lái)一直尋找,但連續(xù)好幾年都沒(méi)有找到合適的。
我的要求很簡(jiǎn)單:1.要有銀行級(jí)別的安全性能,一旦收銀系統(tǒng)出問(wèn)題,資料外泄后果將不堪設(shè)想;2.儲(chǔ)值卡針對(duì)的是“人”,我們需要記錄顧客的詳細(xì)資料,對(duì)他們進(jìn)行跟蹤服務(wù),有人才有錢(qián),我們才可以慢慢培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
后來(lái)終于發(fā)現(xiàn)有一家公司能夠提供我所需要的儲(chǔ)值卡,他們同時(shí)還有著相當(dāng)不錯(cuò)的金融背景,不僅提供儲(chǔ)值工具,還提供后期營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持。通過(guò)業(yè)內(nèi)打聽(tīng)得知,與它合作的伙伴有金百萬(wàn),且評(píng)價(jià)良好。很快我們建立了儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)合作。endprint
再后來(lái),我漸漸又發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)值卡也存有弊端。比如丟了、壞了、消磁了,便無(wú)法享受應(yīng)有的權(quán)益,顧客很容易引起誤會(huì)。盡管我們可以實(shí)現(xiàn)交費(fèi)即補(bǔ)卡,但多少還是令顧客產(chǎn)生了不好印象。時(shí)代在更新,我們當(dāng)然也會(huì)與時(shí)俱進(jìn),給顧客提供更滿(mǎn)意更便捷的服務(wù)。其實(shí)卡只是一個(gè)形式,顧客更在乎的是獲得的權(quán)益。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子會(huì)員卡漸漸流行起來(lái)。
我選擇電子會(huì)員卡有著自己的想法:一定要第三方平臺(tái),即非直接合作平臺(tái)。舉個(gè)例子,我們?cè)诟C窩團(tuán)做團(tuán)購(gòu),想向我們各個(gè)店點(diǎn)評(píng)會(huì)員群發(fā)一次短信通知,告訴這些會(huì)員“我們?cè)诟C窩上團(tuán)購(gòu)了,歡迎大家踴躍購(gòu)買(mǎi)”,點(diǎn)評(píng)會(huì)支持群發(fā)嗎?不會(huì)。而第三方平臺(tái)卻不存在這個(gè)障礙,通過(guò)平臺(tái)我們可以將不同渠道進(jìn)來(lái)的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理,并及時(shí)告知門(mén)店的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。而且我很介意這個(gè)產(chǎn)品是否可以實(shí)現(xiàn)和收銀后臺(tái)的完整對(duì)接,因?yàn)椴粚?duì)接,出現(xiàn)“作弊”是輕而易舉的事情。
當(dāng)下更新速度太快,幾年就是一個(gè)新時(shí)代。前幾年還火的博客和飛信,現(xiàn)已銷(xiāo)聲匿跡;現(xiàn)在,微博與微信成了社交媒體的主流。不過(guò),微博現(xiàn)在越來(lái)越靠向公眾媒體,微信出了5.0也會(huì)大幅削弱營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的性質(zhì),服務(wù)性質(zhì)將會(huì)大大增強(qiáng)。
微博也好,微信也好,都只是提供一個(gè)加入會(huì)員的通道而已。坦白的講,我們不能在一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“吊死”,一是這個(gè)平臺(tái)會(huì)把我們牢牢控制住讓我們陷入被動(dòng),二是萬(wàn)一這平臺(tái)倒下或沒(méi)落了,我們的服務(wù)還會(huì)持續(xù)嗎?我贊成的是多渠道加入會(huì)員,在后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃等。現(xiàn)在我們的會(huì)員系統(tǒng)就是可以短信、微博、微信等各種渠道加入,和實(shí)體儲(chǔ)值卡所獲得的會(huì)員權(quán)益相同。將來(lái)如果有其他通道可以收集會(huì)員,一樣打通為我們服務(wù)。
其實(shí)對(duì)于會(huì)員的理解,我覺(jué)得其實(shí)最重要的是:會(huì)員數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo),是屬于商家自己的,我們可以控制它。最近微生活的會(huì)員卡和大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡一直在找我談,他們告訴我說(shuō),大部分的顧客都喜歡吃飯結(jié)帳出示打折卡,告訴我,與他們合作會(huì)帶來(lái)多少多少顧客。我直接對(duì)他們說(shuō),你們這進(jìn)店9折,所有的人進(jìn)店都9折,那會(huì)員就成了普通人員,折扣變成正價(jià),你還掛著虛幌子干什么呢?干脆就所有的菜價(jià)格都打9折好了,直接。而且這些加入會(huì)員沒(méi)有任何門(mén)檻,不給折扣這些會(huì)員也是會(huì)來(lái)吃,你一折扣把利潤(rùn)活生生的讓出去了,已經(jīng)到手的錢(qián)丟了。
低門(mén)檻加入,顧客不但不領(lǐng)情,還會(huì)非常開(kāi)心的說(shuō),哇,微生活卡,點(diǎn)評(píng)卡,真好,可以給我在各個(gè)店打折。我們讓出了折扣,付費(fèi)給點(diǎn)評(píng)和微生活,最后的結(jié)果是給這兩個(gè)平臺(tái)增加了大量用戶(hù),我們啥都撈不到,簡(jiǎn)直在給別人做嫁衣。但是商家自己的會(huì)員那效果就大不一樣了,顧客覺(jué)得我是會(huì)員,商家時(shí)不時(shí)的有菜品贈(zèng)送,代金券贈(zèng)送,積個(gè)分,儲(chǔ)值還送禮品,這商家真棒,我要經(jīng)常來(lái)。更重要的是點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡、微生活會(huì)員卡很難實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值,更不用說(shuō)和收銀打通了。做會(huì)員不是為了隨波逐流,而要為自己公司的收益考慮。咱做會(huì)員,一定要考慮清楚“我們要給誰(shuí)優(yōu)惠”,要看不同顧客的消費(fèi)行為、金額、次數(shù)等等。都是會(huì)員就都不是會(huì)員了。我看現(xiàn)在越來(lái)越多的商家都不再“刷銀行卡打五折”了,其實(shí)仔細(xì)想想,一個(gè)道理。
這幾年一直有不少公司看我們這餐飲企業(yè)有一定的影響力,點(diǎn)評(píng)和微生活更是不厭其煩的天天追著我,要免費(fèi)給我們提供服務(wù)。我拒絕了。免費(fèi)的東西吧,我的利益將得不到任何保障,萬(wàn)一有一天先上船后買(mǎi)票,這種殺傷力更大,咱玩不起。
尤其是打折卡,門(mén)檻低,伸手指就能加入,萬(wàn)一嘩嘩啦啦的給我收集了一大堆會(huì)員,然后按照發(fā)展會(huì)員數(shù)量每個(gè)會(huì)員數(shù)據(jù)交多少多少錢(qián),這種綁架行為太可怕了。按照我這脾氣絕對(duì)不會(huì)交的,不過(guò)人家用戶(hù)多,用戶(hù)是屬于人家平臺(tái)方的,他們?nèi)f一一生氣,往我們會(huì)員用戶(hù)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的菜品信息和優(yōu)惠信息,我這說(shuō)理都沒(méi)處說(shuō)去。我聽(tīng)說(shuō)有個(gè)別的商家在這兩平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展了好幾十萬(wàn)的“會(huì)員”了,如果他們真的為此買(mǎi)單,那可真是雷鋒轉(zhuǎn)世了。
以上都是我的肺腑之言,大部分都是我從血淋淋的教訓(xùn)中總結(jié)出來(lái)的。其實(shí)經(jīng)歷了這么多,我覺(jué)得與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作,你只要看該廠商提供的服務(wù)是否能給你帶來(lái)持續(xù)營(yíng)收和企業(yè)品牌曝光,同時(shí)再衡量一下我要付出什么:經(jīng)費(fèi)??jī)?yōu)惠?餐品?禮品?估算一下,選擇投資回報(bào)率最高的合作方式。
最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),切記要選擇一個(gè)能為你提供持續(xù)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再只是提供一個(gè)工具讓你自己玩,而是需要包括咨詢(xún)、策劃、服務(wù)的系統(tǒng)工程,只有完整結(jié)合才能達(dá)成共贏。我們?cè)谧龌ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),不要忘記了,餐飲企業(yè)的菜品和服務(wù)是內(nèi)功、是根本,要先把基礎(chǔ)打好再來(lái)玩營(yíng)銷(xiāo)。最后希望和我一樣在餐飲行業(yè)中打拼奮斗的經(jīng)理人們,能夠在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)龐大的圈子中走出迷局。endprint