我在餐飲行業(yè)摸爬滾打10年有余，從服務(wù)員、店長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)，直到自己創(chuàng)業(yè)，目前也算小有成就。印象最深刻的是互聯(lián)網(wǎng)圈，感覺(jué)紛紛擾擾，我把自己這些年的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

優(yōu)惠券的天花板

我正式觸網(wǎng)大約在2006年，大眾點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)了優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)我在一家連鎖店做運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)員找到了我。我覺(jué)得這個(gè)比較新穎，于是很快簽了合同開(kāi)始嘗試。頭兩年確實(shí)，通過(guò)下載優(yōu)惠券為我們帶來(lái)了不少客人。

從2009年開(kāi)始，效果不斷減退，看上去瀏覽量很大，實(shí)際到店使用率低得可憐。大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠券其實(shí)就是一個(gè)廣告平臺(tái)，只在意點(diǎn)擊量，不為效果負(fù)責(zé)。最后算起來(lái)，平均帶來(lái)一個(gè)客人，廣告成本再加上優(yōu)惠成本，每人200元左右。我們店正常一頓飯是人均五六十，拉一個(gè)客人付出200元的成本顯然不值得。外地的分店，點(diǎn)評(píng)的效果更小，因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)在很多二三線(xiàn)地區(qū)幾乎不怎么經(jīng)營(yíng)分站。

我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，顧客來(lái)這吃飯，先是問(wèn)“服務(wù)員，你們這有什么優(yōu)惠嗎？”“噢，先生，我們有，您可以去大眾點(diǎn)評(píng)上去下載優(yōu)惠券，當(dāng)餐可以減30?！?0元錢(qián)就這么丟了。要是服務(wù)員緘口不言，等顧客發(fā)現(xiàn)后，會(huì)說(shuō)這個(gè)餐廳不地道。這次減30，下次要是不減，顧客說(shuō)不定都不來(lái)。顧客就是這樣被“慣壞”的！

丁丁優(yōu)惠也找我聊過(guò)，這廠商更狠，讓每個(gè)商家在門(mén)店擺放他們的終端驗(yàn)證，他說(shuō)，這樣可以按效果付費(fèi)。好吧，服務(wù)員基本上沒(méi)有這個(gè)意識(shí)拿這個(gè)工具去玩。你今天給我放個(gè)終端，明天點(diǎn)評(píng)再來(lái)給我放一個(gè)，這前臺(tái)就成了廠商設(shè)備展示臺(tái)。我覺(jué)得這個(gè)想法不靠譜，就沒(méi)有繼續(xù)往下談。

那段時(shí)間，優(yōu)惠券也特別多，地鐵、商場(chǎng)里到處可見(jiàn)維絡(luò)城，一群年輕人圍在那里下券。其實(shí)當(dāng)時(shí)我與維絡(luò)城也有過(guò)一段時(shí)間的合作，不過(guò)當(dāng)智能手機(jī)大幅度普及時(shí)，這種紙制優(yōu)惠券漸漸銷(xiāo)聲匿跡，當(dāng)時(shí)跟我聯(lián)系的那維絡(luò)城的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在也已換了新工作，他說(shuō)這業(yè)務(wù)部現(xiàn)在已經(jīng)快解散了。

當(dāng)時(shí)好多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得優(yōu)惠券這個(gè)門(mén)檻低，架個(gè)網(wǎng)站，拉幾個(gè)商戶(hù)集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤(rùn)點(diǎn)。其實(shí)優(yōu)惠券一般情況下力度并不大，也不能很好的激發(fā)出消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)欲望。只能在一定程度上提高消費(fèi)者的到店率，提高餐廳的營(yíng)收。欲想做更大程度的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮新的方式。

餐飲團(tuán)購(gòu)的常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)不現(xiàn)實(shí)

互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代變遷可真是飛速，2010年初出現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)”，夏天開(kāi)始慢慢火起來(lái)了。這東西據(jù)說(shuō)可以帶來(lái)大量到店客人，對(duì)短期提升收入沖個(gè)業(yè)績(jī)還是有作用的，再加上同行有在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，說(shuō)“能提高每日流水”，我們也欲嘗試。

開(kāi)始，我們選擇了某國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作。我當(dāng)時(shí)非常重視這次合作，把他當(dāng)成一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，因此，我安排了店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)，包括部分高管集中參加“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)培訓(xùn)。令我哭笑不得的是，這個(gè)號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)看上我們，派了三個(gè)小業(yè)務(wù)員來(lái)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一竅不通，一直說(shuō)“可能”“也許”“我們也不確定”“我們回公司問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)”，這種臨時(shí)工般的態(tài)度和水平讓我勃然大怒，讓他們立即走人，當(dāng)場(chǎng)終止合同，并狠狠投訴了他們，發(fā)誓永遠(yuǎn)不會(huì)再跟他們合作。

我找了另一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，談了一下思路，他們大區(qū)總經(jīng)理帶隊(duì)，技術(shù)、業(yè)務(wù)全齊，完成了整個(gè)培訓(xùn)，很專(zhuān)業(yè)。那一次我明白了，不要只看公司規(guī)模，二流的公司派一流的人為你提供服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一流的公司派三流的人提供服務(wù)效果要好得多。有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)號(hào)稱(chēng)“當(dāng)月交易突破多少多少億”，口號(hào)似的宣傳和洗腦式的教育不會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有多大貢獻(xiàn)，不會(huì)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的公司終不是一個(gè)合格的公司。

團(tuán)購(gòu)開(kāi)始，大量人群涌進(jìn)來(lái)了，讓我們始料未及。開(kāi)始確實(shí)一團(tuán)紅火，顧客都說(shuō)這有了團(tuán)購(gòu)，真是物美價(jià)廉啊。這年頭人越來(lái)越精，找餐廳上網(wǎng)查哪個(gè)有團(tuán)購(gòu)上哪家，或者坐在餐廳里看有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)，便宜不占白不占。價(jià)格越來(lái)越便宜，期望值卻越來(lái)越高，團(tuán)購(gòu)來(lái)的顧客都虎視眈眈的，唯恐對(duì)他們的服務(wù)有別。

隨著新店的不斷涌現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)也越來(lái)越不靈了，過(guò)去五折團(tuán)購(gòu)賣(mài)個(gè)2000份，現(xiàn)在也就幾百份，而且大部分是團(tuán)購(gòu)過(guò)的?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，就是比便宜、比狠，顧客巴不得你一折兩折來(lái)玩，不要錢(qián)免費(fèi)吃才好。

團(tuán)購(gòu)讓餐廳在短期內(nèi)涌進(jìn)大批價(jià)格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠，讓這些追隨在商家身后的老顧客深受刺激，甚至?xí)D(zhuǎn)投其他餐廳，或者，也從一個(gè)忠誠(chéng)顧客變成了價(jià)格敏感者，并且對(duì)品牌的本身價(jià)值有了質(zhì)疑。

看媒體報(bào)道，曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)，現(xiàn)在剩下的寥寥無(wú)幾。倒閉的倒閉，合并的合并。團(tuán)購(gòu)這個(gè)東西太傷利潤(rùn)了，本來(lái)現(xiàn)在做餐飲利潤(rùn)就薄，一個(gè)個(gè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還為了拉流量盡可能的讓你給更低的折扣，說(shuō)“不低折扣就拉不來(lái)顧客”！

對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢(qián)。它就是個(gè)短期促銷(xiāo)，作為常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根本不現(xiàn)實(shí)。顧客多了，但越多越賠錢(qián)。

理性選擇“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”

各個(gè)店總會(huì)有一些熟悉的面孔，有些顧客都和店長(zhǎng)打成一片，經(jīng)常來(lái)。這些人既然經(jīng)常來(lái)，說(shuō)明認(rèn)可我們，不如讓他們像給銀行卡存錢(qián)一樣給餐飲店預(yù)存款，還能幫助企業(yè)沉淀一些資金，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)積累些資金可以做很多事。

我最早用的是收銀軟件中的儲(chǔ)值系統(tǒng)，開(kāi)始效果很好，后來(lái)發(fā)現(xiàn)只能充單店，連鎖店間不能通用。而且它管理的是卡，只認(rèn)卡不認(rèn)人。對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，更在乎的是誰(shuí)來(lái)用餐，所以這個(gè)系統(tǒng)顯然滿(mǎn)足不了我們的需求。后來(lái)一直尋找，但連續(xù)好幾年都沒(méi)有找到合適的。

我的要求很簡(jiǎn)單：1.要有銀行級(jí)別的安全性能，一旦收銀系統(tǒng)出問(wèn)題，資料外泄后果將不堪設(shè)想；2.儲(chǔ)值卡針對(duì)的是“人”，我們需要記錄顧客的詳細(xì)資料，對(duì)他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，有人才有錢(qián)，我們才可以慢慢培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

后來(lái)終于發(fā)現(xiàn)有一家公司能夠提供我所需要的儲(chǔ)值卡，他們同時(shí)還有著相當(dāng)不錯(cuò)的金融背景，不僅提供儲(chǔ)值工具，還提供后期營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持。通過(guò)業(yè)內(nèi)打聽(tīng)得知，與它合作的伙伴有金百萬(wàn)，且評(píng)價(jià)良好。很快我們建立了儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)合作。endprint

再后來(lái)，我漸漸又發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)值卡也存有弊端。比如丟了、壞了、消磁了，便無(wú)法享受應(yīng)有的權(quán)益，顧客很容易引起誤會(huì)。盡管我們可以實(shí)現(xiàn)交費(fèi)即補(bǔ)卡，但多少還是令顧客產(chǎn)生了不好印象。時(shí)代在更新，我們當(dāng)然也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，給顧客提供更滿(mǎn)意更便捷的服務(wù)。其實(shí)卡只是一個(gè)形式，顧客更在乎的是獲得的權(quán)益。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子會(huì)員卡漸漸流行起來(lái)。

我選擇電子會(huì)員卡有著自己的想法：一定要第三方平臺(tái)，即非直接合作平臺(tái)。舉個(gè)例子，我們?cè)诟C窩團(tuán)做團(tuán)購(gòu)，想向我們各個(gè)店點(diǎn)評(píng)會(huì)員群發(fā)一次短信通知，告訴這些會(huì)員“我們?cè)诟C窩上團(tuán)購(gòu)了，歡迎大家踴躍購(gòu)買(mǎi)”，點(diǎn)評(píng)會(huì)支持群發(fā)嗎？不會(huì)。而第三方平臺(tái)卻不存在這個(gè)障礙，通過(guò)平臺(tái)我們可以將不同渠道進(jìn)來(lái)的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，并及時(shí)告知門(mén)店的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。而且我很介意這個(gè)產(chǎn)品是否可以實(shí)現(xiàn)和收銀后臺(tái)的完整對(duì)接，因?yàn)椴粚?duì)接，出現(xiàn)“作弊”是輕而易舉的事情。

當(dāng)下更新速度太快，幾年就是一個(gè)新時(shí)代。前幾年還火的博客和飛信，現(xiàn)已銷(xiāo)聲匿跡；現(xiàn)在，微博與微信成了社交媒體的主流。不過(guò)，微博現(xiàn)在越來(lái)越靠向公眾媒體，微信出了5.0也會(huì)大幅削弱營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的性質(zhì)，服務(wù)性質(zhì)將會(huì)大大增強(qiáng)。

微博也好，微信也好，都只是提供一個(gè)加入會(huì)員的通道而已。坦白的講，我們不能在一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“吊死”，一是這個(gè)平臺(tái)會(huì)把我們牢牢控制住讓我們陷入被動(dòng)，二是萬(wàn)一這平臺(tái)倒下或沒(méi)落了，我們的服務(wù)還會(huì)持續(xù)嗎？我贊成的是多渠道加入會(huì)員，在后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃等。現(xiàn)在我們的會(huì)員系統(tǒng)就是可以短信、微博、微信等各種渠道加入，和實(shí)體儲(chǔ)值卡所獲得的會(huì)員權(quán)益相同。將來(lái)如果有其他通道可以收集會(huì)員，一樣打通為我們服務(wù)。

其實(shí)對(duì)于會(huì)員的理解，我覺(jué)得其實(shí)最重要的是：會(huì)員數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，是屬于商家自己的，我們可以控制它。最近微生活的會(huì)員卡和大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡一直在找我談，他們告訴我說(shuō)，大部分的顧客都喜歡吃飯結(jié)帳出示打折卡，告訴我，與他們合作會(huì)帶來(lái)多少多少顧客。我直接對(duì)他們說(shuō)，你們這進(jìn)店9折，所有的人進(jìn)店都9折，那會(huì)員就成了普通人員，折扣變成正價(jià)，你還掛著虛幌子干什么呢？干脆就所有的菜價(jià)格都打9折好了，直接。而且這些加入會(huì)員沒(méi)有任何門(mén)檻，不給折扣這些會(huì)員也是會(huì)來(lái)吃，你一折扣把利潤(rùn)活生生的讓出去了，已經(jīng)到手的錢(qián)丟了。

低門(mén)檻加入，顧客不但不領(lǐng)情，還會(huì)非常開(kāi)心的說(shuō)，哇，微生活卡，點(diǎn)評(píng)卡，真好，可以給我在各個(gè)店打折。我們讓出了折扣，付費(fèi)給點(diǎn)評(píng)和微生活，最后的結(jié)果是給這兩個(gè)平臺(tái)增加了大量用戶(hù)，我們啥都撈不到，簡(jiǎn)直在給別人做嫁衣。但是商家自己的會(huì)員那效果就大不一樣了，顧客覺(jué)得我是會(huì)員，商家時(shí)不時(shí)的有菜品贈(zèng)送，代金券贈(zèng)送，積個(gè)分，儲(chǔ)值還送禮品，這商家真棒，我要經(jīng)常來(lái)。更重要的是點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡、微生活會(huì)員卡很難實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值，更不用說(shuō)和收銀打通了。做會(huì)員不是為了隨波逐流，而要為自己公司的收益考慮。咱做會(huì)員，一定要考慮清楚“我們要給誰(shuí)優(yōu)惠”，要看不同顧客的消費(fèi)行為、金額、次數(shù)等等。都是會(huì)員就都不是會(huì)員了。我看現(xiàn)在越來(lái)越多的商家都不再“刷銀行卡打五折”了，其實(shí)仔細(xì)想想，一個(gè)道理。

這幾年一直有不少公司看我們這餐飲企業(yè)有一定的影響力，點(diǎn)評(píng)和微生活更是不厭其煩的天天追著我，要免費(fèi)給我們提供服務(wù)。我拒絕了。免費(fèi)的東西吧，我的利益將得不到任何保障，萬(wàn)一有一天先上船后買(mǎi)票，這種殺傷力更大，咱玩不起。

尤其是打折卡，門(mén)檻低，伸手指就能加入，萬(wàn)一嘩嘩啦啦的給我收集了一大堆會(huì)員，然后按照發(fā)展會(huì)員數(shù)量每個(gè)會(huì)員數(shù)據(jù)交多少多少錢(qián)，這種綁架行為太可怕了。按照我這脾氣絕對(duì)不會(huì)交的，不過(guò)人家用戶(hù)多，用戶(hù)是屬于人家平臺(tái)方的，他們?nèi)f一一生氣，往我們會(huì)員用戶(hù)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的菜品信息和優(yōu)惠信息，我這說(shuō)理都沒(méi)處說(shuō)去。我聽(tīng)說(shuō)有個(gè)別的商家在這兩平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展了好幾十萬(wàn)的“會(huì)員”了，如果他們真的為此買(mǎi)單，那可真是雷鋒轉(zhuǎn)世了。

以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓(xùn)中總結(jié)出來(lái)的。其實(shí)經(jīng)歷了這么多，我覺(jué)得與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，你只要看該廠商提供的服務(wù)是否能給你帶來(lái)持續(xù)營(yíng)收和企業(yè)品牌曝光，同時(shí)再衡量一下我要付出什么：經(jīng)費(fèi)？?jī)?yōu)惠？餐品？禮品？估算一下，選擇投資回報(bào)率最高的合作方式。

最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，切記要選擇一個(gè)能為你提供持續(xù)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再只是提供一個(gè)工具讓你自己玩，而是需要包括咨詢(xún)、策劃、服務(wù)的系統(tǒng)工程，只有完整結(jié)合才能達(dá)成共贏。我們?cè)谧龌ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不要忘記了，餐飲企業(yè)的菜品和服務(wù)是內(nèi)功、是根本，要先把基礎(chǔ)打好再來(lái)玩營(yíng)銷(xiāo)。最后希望和我一樣在餐飲行業(yè)中打拼奮斗的經(jīng)理人們，能夠在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)龐大的圈子中走出迷局。endprint