王旭　李宏

摘要：在旅游個(gè)性化、散客化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)下，利用網(wǎng)絡(luò)文本收集與研究游客對(duì)旅游目的地的感知與評(píng)價(jià)的研究方法越來越得到重視。本文以篩選出的螞蜂窩網(wǎng)站中北京旅游游記為網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的研究樣本，對(duì)游記內(nèi)容進(jìn)行歸類總結(jié)分析，利用ROSTCM軟件作為分析工具，提煉出北京旅游形象感知的高頻詞。從旅游動(dòng)機(jī)、景點(diǎn)、態(tài)度與感知、旅游接待設(shè)施問題四個(gè)具體角度進(jìn)行切入，總結(jié)出每個(gè)角度游客對(duì)北京旅游形象感知的關(guān)鍵詞與特征。為北京旅游的發(fā)展提供較為針對(duì)性的努力方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；內(nèi)容分析；ROST；形象感知；北京

1.引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)收集研究數(shù)據(jù)的方式得到越來越多的認(rèn)可。日益增多的網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提供了大量的潛在的樣本；越來越多的網(wǎng)絡(luò)旅游信息使用者為網(wǎng)絡(luò)旅游調(diào)查提供了可能。曹新向，李鵬認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在調(diào)查對(duì)象的廣泛性；調(diào)查結(jié)果的客觀性和可靠性；調(diào)查過程的低成本性和高效率性[1]。利用內(nèi)容分析法進(jìn)行文本的剖析，研究游客對(duì)旅游目的地形象的感知，突破了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取方式，豐富了目的地形象研究的研究方法。北京作為國家的政治中心，在一定程度上是國家形象的代表，客觀的研究旅游者對(duì)北京旅游的形象感知十分必要，但目前基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容對(duì)北京旅游形象的感知研究還比較少，本文試圖從旅游者角度出發(fā)，通過研究旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的北京旅游游記，分析得出北京旅游目的地形象。

2.文獻(xiàn)回顧

旅游目的地形象的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，Hnut認(rèn)為旅游目的地形象是人們對(duì)非慣常居住地的地區(qū)所產(chǎn)生印象[2]。旅游目的地的可進(jìn)入度、基礎(chǔ)設(shè)施等因素在旅游者決策的過程中起著重要的作用。目前的研究大都認(rèn)同旅游目的地形象的概念產(chǎn)生于認(rèn)知心理學(xué)，是對(duì)某個(gè)地區(qū)的整體認(rèn)知。李宏指出：“對(duì)形象形成過程的心理作用機(jī)制存在著兩種認(rèn)識(shí)，一種認(rèn)為形象形成于知覺，一種認(rèn)為形象是態(tài)度建構(gòu)”[3]。旅游目的地形象的構(gòu)成可以理解為與知覺相關(guān)的認(rèn)知以及與態(tài)度相關(guān)的情感。

近年來文本分析隨著網(wǎng)絡(luò)的普及越來越多的運(yùn)用到學(xué)術(shù)研究中來，網(wǎng)絡(luò)文本分析的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容挖掘、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)挖掘和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用記錄挖掘上[4]。Krippendorff， K.對(duì)內(nèi)容分析法中內(nèi)容資料的可靠性進(jìn)行了研究，對(duì)內(nèi)容資料的理解偏差可以通過提高可靠性的措施進(jìn)行改善，從而確保數(shù)據(jù)的可靠性與研究結(jié)果的真實(shí)性[5]。文本分析法也極大地豐富了旅游目的地形象感知的研究，高靜等人以攜程旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)為基礎(chǔ)，對(duì)大連、威海、青島、廈門四個(gè)海濱旅游城市的感知形象進(jìn)行了研究[6]。張文，頓雪菲以攜程旅行網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本，就大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了歸納和分析，得出關(guān)于大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象感知[7]。付業(yè)勤等人以廈門鼓浪嶼為例，將游客點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站文本數(shù)據(jù)作為樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法，建構(gòu)分析類目，對(duì)旅游形象屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解鼓浪嶼在游客心目中形象[8]?？梢钥闯鑫谋痉治龅玫搅嗽絹碓蕉鄬＜覍W(xué)者的認(rèn)可，但關(guān)于北京旅游形象的文本分析還比較少，基于此本文通過采集馬蜂窩網(wǎng)站上有關(guān)北京旅游的游記，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容文本分析法，借助ROSTCM軟件，試圖提取出游客對(duì)北京旅游形象的綜合感知。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1研究方法

內(nèi)容分析作為一種正式的研究方法誕生于二戰(zhàn)期間，美國傳播學(xué)家伯納德貝雷爾森的定義是，“內(nèi)容分析法是客觀系統(tǒng)并量化地描述顯性的傳播內(nèi)容一種研究方法”[9]。其優(yōu)點(diǎn)主要有定量與定性相結(jié)合，研究過程可重復(fù)，研究對(duì)象不受干擾。研究選取RostCM軟件作為研究分析工具，此軟件是由武漢大學(xué)沈陽博士的研究團(tuán)隊(duì)編寫，可以對(duì)（.TXT）文件進(jìn)行內(nèi)容分析。

3.2 樣本選取

選擇國內(nèi)知名游記類網(wǎng)站“螞蜂窩”作為選取游記樣本網(wǎng)站。截至2013年年底，螞蜂窩的用戶數(shù)量已達(dá)到2500萬，平均每個(gè)目的地10萬張照片，每天新增2000篇游記，累計(jì)1億次的旅游攻略下載量，成為國內(nèi)旅游社區(qū)分享的第一平臺(tái)。在螞蜂窩中檢索出以“北京”為旅游目的地的游記，挑選出以北京作為旅游目的地，剔除文字較少，以照片為主的游記，在整理文本時(shí)主要選擇與旅游相關(guān)的信息，并對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的稱謂進(jìn)行統(tǒng)一化的處理。共整理出51篇游記，總計(jì)101751字。

4.研究結(jié)果分析

在對(duì)樣本進(jìn)行了分詞處理后，利用RostCM軟件功能性分析中的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，得到北京旅游形象的可視化圖形（如圖1所示）。

從圖1中可以看出，北京、地鐵在樣本游記中出現(xiàn)的頻率比較高，成為比較兩個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，越靠近這兩個(gè)詞與其關(guān)系越密切，由此可以得出：首先北京較為聞名的景點(diǎn)在圖中有所體現(xiàn)，例如長(zhǎng)城、天安門、故宮、天壇、南鑼鼓巷等等，體現(xiàn)了感知與旅游形象宣傳的一致性。其次北京旅游形象感知的語義網(wǎng)絡(luò)圖除了一些知名的景區(qū)景點(diǎn)外，還包含了感知性的詞語如便宜、特色、首都等，在一定程度上反映了旅游者的關(guān)注點(diǎn)。最后，交通詞語表現(xiàn)突出，集中在地鐵與公交車上，證明了旅游者對(duì)這兩類交通工具的重視程度與認(rèn)可度，在北京市旅游發(fā)展過程中作用突出。利用RostCM軟件中的中文詞頻分析功能對(duì)分詞后的游記樣本進(jìn)行高頻詞的篩選，生成高頻詞匯頻數(shù)表。本文按照詞頻數(shù)由高到低，排列出了前100個(gè)高頻詞作為接下來分析的依據(jù)。

4.1旅游動(dòng)機(jī)與行為

與北京旅游動(dòng)機(jī)與行為相關(guān)的高頻詞主要集中在“美食”、“景點(diǎn)”“升旗”“歷史”等（如圖2所示）。北京的美食特色明顯，很多家喻戶曉如全聚德、焦圈、豆汁等，吃是旅行過程中必不可少的部分，因此北京的美食也得到了旅游者的重點(diǎn)關(guān)注。北京旅游資源非常豐富，涉及自然景觀、人文建筑、藝術(shù)表演等多方面，匯總起來擁有上千景點(diǎn)。到景區(qū)景點(diǎn)中參觀與體驗(yàn)也成為旅游者重要的旅游動(dòng)機(jī)。其他的旅游動(dòng)機(jī)還具體體現(xiàn)在對(duì)歷史、藝術(shù)、建筑、購物、特產(chǎn)等的需求。

通過對(duì)旅游動(dòng)機(jī)與行為高頻詞的分析，可以看出北京特色的京味兒美食是吸引旅游者的一大重要旅游動(dòng)機(jī)，旅游者在游記中列出了大量特色美食“白魁老號(hào)飯莊，爆肚馮，柴式風(fēng)味齋牛肉面，陳記鹵煮小腸，都一處燒賣館，豐年灌腸，護(hù)國寺小吃……”得到了網(wǎng)友的大量回復(fù)與追捧。在樣本游記中，旅游者在行程安排時(shí)平均每天涉及3-5個(gè)景點(diǎn)，在一定程度上體現(xiàn)了北京旅游資源的豐富性。在51篇游記中，接近20篇都提到了觀看升旗儀式。高頻詞的統(tǒng)計(jì)顯示出北京作為國家首都的優(yōu)勢(shì)以及有用豐富的旅游資源，對(duì)旅游者有著巨大的吸引力。

4.2景點(diǎn)偏好

旅游者在景點(diǎn)選擇方面集中在較為知名的景區(qū)景點(diǎn)上，“長(zhǎng)城”“故宮”“天安門”等等（如圖3所示）。這也與北京隊(duì)景區(qū)景點(diǎn)的主要宣傳相一致。高頻詞集中在北京的人文景觀，也是北京特有的景觀，體現(xiàn)了北京旅游資源的歷史性與傳承性。

圖3景點(diǎn)偏好高頻詞前10排名圖4感知與態(tài)度高頻詞

旅游者選擇“長(zhǎng)城”最多，毛主席“不到長(zhǎng)城非好漢”對(duì)長(zhǎng)城起到了重要的宣傳作用，北京長(zhǎng)城分段眾多，在樣本游記中有旅游者表示“黃花城長(zhǎng)城雖沒有八達(dá)嶺那樣雄偉，但金湯長(zhǎng)城的清靈俊秀、堅(jiān)固實(shí)用，無時(shí)不透露著寧靜的美?！钡L(zhǎng)城的交通不便，管理不規(guī)范也是眾多旅游者反應(yīng)的主要問題，成為制約長(zhǎng)城旅游發(fā)展的一大原因。高頻詞在肯定北京特色與旅游宣傳到位的同時(shí)也反映出北京旅游者對(duì)北京旅游景點(diǎn)感知的單一性，新興的創(chuàng)意旅游景區(qū)如798藝術(shù)園區(qū)，宋莊等在旅游者中的認(rèn)可度還需要加強(qiáng)。

4.3態(tài)度與感知

在旅游者對(duì)北京旅游的感知與態(tài)度中，“方便”“便宜”“最好”“好吃”等詞使用的較多，整體集中在積極感情的詞匯中（如圖4所示）。 “方便”主要集中在旅游者對(duì)北京地鐵的認(rèn)可，有旅游者表示“坐地鐵吧，北京的地鐵倍兒方便，兩塊錢隨便坐，基本上著名景點(diǎn)或者人流量大的地方都有站，即使沒有，坐幾站公交再倒地鐵也是很方便的?！焙芏嗦糜温肪€的設(shè)計(jì)都是結(jié)合北京地鐵線路，節(jié)省了交通擁堵與路線不明確造成的時(shí)間。“便宜”體現(xiàn)在北京旅游的交通費(fèi)用，多數(shù)旅游者推薦使用交通一卡通，地鐵2元，公交車0.4元。一部分游客反映公園、博物館類型景區(qū)門票較便宜。旅游者對(duì)北京特色飲食的滿意度較高，集中在正面評(píng)價(jià)上。“可惜”是一部分游客由于時(shí)間有限或其他原因未能如愿游覽心儀的景區(qū)景點(diǎn)，所以總體來看，對(duì)北京旅游形象的感知與態(tài)度以正面感情詞語為主。對(duì)樣本游記分詞后進(jìn)行情感分析，得到的用詞情感分布如圖5所示。消極情緒主要集中在景點(diǎn)人太多，部分景區(qū)門票貴。

4.4旅游接待設(shè)施

在北京旅游接待設(shè)施這一方面，旅游者反映最多的集中在交通上，其中地鐵的滿意度較高，大部分旅游路線都以地鐵作為主要的交通工具，認(rèn)為節(jié)約時(shí)間，路線清晰，性價(jià)比高。公交是旅游者的第二個(gè)選擇，大都建議辦理公交一卡通，減少交通成本。住宿的頻數(shù)結(jié)合了酒店與賓館的頻數(shù)，評(píng)價(jià)主要為正面評(píng)價(jià)，表現(xiàn)地理位置優(yōu)越，價(jià)格可以接受。選擇集中在經(jīng)濟(jì)型酒店?？傮w上看，旅游者在接待設(shè)施上對(duì)其他方面的感知不太明顯，公共基礎(chǔ)設(shè)施提到的較少，旅游六要素里購物的部分涉及的有限，在一定程度上反映出北京的旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施未能給旅游者留下深刻的影響，同時(shí)在旅游紀(jì)念品上還不突出，特色不鮮明，旅游者的選擇空間有限，在旅游紀(jì)念品的開發(fā)上還需要加大力度。

5.小結(jié)

5.1研究結(jié)論

總體上看，旅游者對(duì)北京旅游形象的情感認(rèn)知呈積極態(tài)度，對(duì)北京豐富的旅游資源表示高度的認(rèn)可，對(duì)于交通、住宿、餐飲也都集中在正面評(píng)價(jià)。但在六大要素中也存在短板，購物和娛樂部分旅游者的感知程度不高，側(cè)面反映出未能為旅游者帶來深刻的體驗(yàn)，是今后需要加強(qiáng)改進(jìn)的重要部分。政府部門以及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)旅游購物的重視力度，大力倡導(dǎo)創(chuàng)意性的旅游紀(jì)念品，拍拖旅游紀(jì)念品旅游者心中千篇一律的形象。同時(shí)規(guī)范旅游購物市場(chǎng)管理，爭(zhēng)取擺脫旅游紀(jì)念品在旅游者心中質(zhì)量低下，價(jià)格虛高的形象。

在旅游動(dòng)機(jī)與行為的高頻詞分析中，得到的結(jié)果是美食排在了第一位，這與北京豐富的旅游資源所應(yīng)該產(chǎn)生旅游效應(yīng)是不相匹配的，并且在景區(qū)偏好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示，旅游者選擇的大都是耳熟能詳?shù)穆糜尉包c(diǎn)，集中在人文類名勝古跡上，其他眾多的優(yōu)秀旅游資源得到旅游者的重視程度不高，對(duì)北京旅游景觀的感知不平衡，旅游資源未得到充分的利用。

旅游者對(duì)北京市地鐵等公共交通的認(rèn)可度較高，但普遍認(rèn)為出租車在時(shí)間上得不到保證。在長(zhǎng)城的交通中反應(yīng)的突出問題是管理不夠規(guī)范，存在黑車?yán)洼d客的行為，對(duì)北京的旅游形象有著一定的負(fù)面影響，有必要對(duì)此種現(xiàn)象嚴(yán)懲。在對(duì)基礎(chǔ)接待設(shè)施的態(tài)度上文本數(shù)據(jù)中沒有體現(xiàn)，也可以說明北京旅游在這方面還有提升的空間，以便為旅游者提供更加影響深刻的服務(wù)與體驗(yàn)。

5.2研究不足之處

本文基于網(wǎng)絡(luò)游記文本對(duì)北京的旅游形象進(jìn)行了分析，具有一定的客觀性與創(chuàng)新性，為北京旅游形象的塑造提出了針對(duì)性的建議。但仍存在著一些不足之處：首先數(shù)據(jù)的樣本具有局限性，采用游記作為分析樣本，對(duì)北京旅游形象的認(rèn)知具有一定的局限，此外喜歡分享旅游游記的大都以年輕人為主，這也使得樣本的年齡層次過于單一。此外游記多以自助游為主，缺少了團(tuán)隊(duì)游這一部分旅游者對(duì)北京旅游形象的感知情況研究。最后文章對(duì)收集到的文本數(shù)據(jù)主要采用的是簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘，這也是未來進(jìn)步的空間。（作者單位：北京第二外國語學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本研究來自于北京旅游發(fā)展研究基地“北京旅游目的地形象測(cè)量與定位研究”課題項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：13JDJGA025）.

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