余 波

(安徽國防科技職業(yè)學院，安徽 六安 237011)

傳統(tǒng)手工業(yè)是中國近代經(jīng)濟演變的焦點之一，本項目組在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中，用“傳統(tǒng)手工業(yè)”主體詞搜索結(jié)果顯示，1980-2010年論文58篇，會議論文檢索到47篇，報紙文章35篇。在1999—2010年間，博士、碩士論文數(shù)據(jù)庫中，用“手工業(yè)”主體詞搜索結(jié)果顯示，與手工業(yè)相關(guān)的博士論文35篇，碩士論文114篇。主要涉及前近代手工業(yè)研究、[1]手工業(yè)發(fā)展史描述、[2] [3]手工業(yè)城市發(fā)展研究、[4]技術(shù)創(chuàng)新[5][6]等方面。國內(nèi)學者的研究提供了重要理論基礎(chǔ)，但以往研究主要從人文、歷史等方面，多集中于手工業(yè)興衰過程、發(fā)展史的描述和分析，而對其經(jīng)營方式的研究內(nèi)容很少，這不能不說是一個缺陷。

本項目組以皖西綠色傳統(tǒng)手工業(yè)――舒城涼席為例，與安徽省舒席華竹實業(yè)有限公司合作，在實地考查、查閱大量文獻資料、咨詢相關(guān)專家意見的基礎(chǔ)上，采用因子分析法對皖西綠色傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，構(gòu)建皖西綠色傳統(tǒng)手工業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略研究指標體系，歸納總結(jié)，形成本調(diào)研報告，是項目研究階段性成果。為項目后期進行實證分析、策略應用提供參考和依據(jù)。

一 調(diào)查方案設計

本次調(diào)查方案設計從以下幾方面進行：調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查項目、調(diào)查時間與期限、調(diào)查方法、調(diào)查工作的組織。[7]

1.調(diào)查目的。

調(diào)查皖西綠色傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題。以舒城涼席為例，了解涼席消費行為影響因素，我國涼席市場現(xiàn)狀，采用因子分析法，對皖西綠色傳統(tǒng)手工業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力體系的構(gòu)建進行實證分析，通過對以上基本資料及數(shù)據(jù)的收集、整理，作出調(diào)查報告。

2.調(diào)查對象。

調(diào)查對象包括安徽六安市和合肥地區(qū)不同年齡、收入狀況、消費習慣的人群，舒城縣部分涼席生產(chǎn)企業(yè)，以及國內(nèi)涼席產(chǎn)品市場調(diào)查。

3.調(diào)查項目。

調(diào)查項目包括舒席在國內(nèi)的知名度、涼席消費需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查，包括消費者購買涼席目的、購買時間、購買涼席方式、購買習慣、購買偏好等內(nèi)容。

4.調(diào)查時間與期限。

調(diào)查工作于2012年4月1日開始至2012年10月30日結(jié)束。

5.調(diào)查方法。

調(diào)查方法包括問卷調(diào)查法、生產(chǎn)企業(yè)實地考察法、數(shù)理統(tǒng)計法、專家訪談法、查閱文獻資料法。

6.調(diào)查工作的組織。

本次調(diào)查工作組由項目組全體成員帶領(lǐng)部分市場營銷專業(yè)學生組成。采取分工協(xié)作的方法，分成3個調(diào)查組，分別負責調(diào)查問卷、生產(chǎn)企業(yè)實地考察、專家訪談和資料檢索工作。

問卷調(diào)查。通過發(fā)放自編《涼席消費狀況調(diào)查》問卷對六安、合肥地區(qū)消費者進行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查問卷內(nèi)容形式為客觀選擇題，采用封閉式問題，共設計20個單選題。對不同年齡、收入狀況、消費習慣的人群進行了小規(guī)模訪談工作，全面、科學、客觀地調(diào)研公眾對于涼席的消費行為、心理特征，從而進行深入的分析研究。

生產(chǎn)企業(yè)實地考察。經(jīng)網(wǎng)絡資料檢索及現(xiàn)場走訪統(tǒng)計，到上個世紀末，安徽六安地區(qū)從事舒席產(chǎn)品生產(chǎn)的大小企業(yè)約有44個。目前，仍在持續(xù)生產(chǎn)的企業(yè)有22家，且大多規(guī)模較小，經(jīng)營狀況一般。我們的調(diào)查小組到舒城進行了實地調(diào)研，其中具有代表性的企業(yè)是位于舒城縣孔集鎮(zhèn)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的安徽省華竹實業(yè)有限公司。該公司創(chuàng)建于1999年6月，占地2萬平方米，從業(yè)人員485人，公司立足當?shù)刂褓Y源優(yōu)勢和悠久的竹編歷史，從事竹制餐具、竹制工藝品、竹制家具和竹制包裝物四大系列980多個品種的竹制品，目前經(jīng)營業(yè)績良好。最終確定該企業(yè)為本研究項目合作企業(yè)。

專家訪談和資料檢索。對合肥工業(yè)大學部分專家進行訪談，廣泛查閱了消費學、經(jīng)濟學、數(shù)理統(tǒng)計、統(tǒng)計應用等專業(yè)書籍及相關(guān)資料，以及通過網(wǎng)絡檢索，收集整理了大量文獻、資料，為本次調(diào)研提供了理論支撐。

調(diào)查數(shù)據(jù)由項目組負責人進行收集整理，結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計方法進行綜合分析。項目組選用社會科學統(tǒng)計軟件包SPSS16.0作為分析工具，利用因子分析法建立數(shù)據(jù)模型，結(jié)合各要素及指標進行定性分析和定量分析，生成一系列統(tǒng)計表格。并整理分析結(jié)果，對結(jié)論進行提煉和歸納，從而形成本調(diào)查報告。

二 調(diào)查問卷設計

1.初始測量項目集的生成。

通過查閱資料、文獻研究和訪談，歸納出關(guān)于涼席5個消費影響要素, 即產(chǎn)品利益、人口狀況、消費心理、消費行為、對舒席產(chǎn)品的認知，及其相對應的19個測量項目 (見表1)。

表1 涼席消費影響要素初始測量項目集

2.調(diào)查問卷設計。

調(diào)查問卷采用了封閉式問題，遵循了設計基本要求，內(nèi)容為單選題。表1中包含20個題項的測量項目指標，便形成本次研究的調(diào)查問卷。封閉式問題是在提出問題的同時，給出問題的若干可能答案，由被調(diào)查者從中自行選擇。

為了便于計算機分析軟件對問卷進行定量分析，問卷中調(diào)查事項的問題，均按序號以數(shù)字“1、2、3、4……” 進行了編碼，對問卷中備選答案以英文字母“A、B、C、D、E、F、G”進行編碼，每題備選答案為2至7個。項目組隨后依照統(tǒng)計問卷設計的一般要求對其進行了審議和測試，形成了最終調(diào)查問卷定稿。

三 實證分析過程

1.進行數(shù)據(jù)采集及樣本描述。

問卷為封閉式調(diào)查問卷，采用分層方便抽樣調(diào)查法，選擇的調(diào)查對象為安徽省六安地區(qū)及合肥市區(qū)部分消費者。調(diào)查小組共發(fā)放問卷450份，回收問卷402份，回收率89.3%；有效問卷381份，有效率84.7%。其中男、女性各占39.7%和 60.3%。隨后對調(diào)查問卷進行整理，對其中有效問卷，利用計算機采用社會統(tǒng)計軟件包SPSS16.0，對數(shù)據(jù)進行因子分析，得出涼席消費各影響要素。

2.因子分析法簡述。

因子分析法是從研究指標相關(guān)矩陣內(nèi)部的依賴關(guān)系出發(fā)，把一些信息重疊、具有錯綜復雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個不相關(guān)的綜合因子的一種多元統(tǒng)計分析方法。

應用因子分析法的主要步驟有：對數(shù)據(jù)樣本進行標準化處理；計算樣本的相關(guān)矩陣；求相關(guān)矩陣R的特征根和特征向量；根據(jù)系統(tǒng)要求的累積貢獻率確定主因子的個數(shù)；計算因子載荷矩陣A；確定因子模型；根據(jù)計算結(jié)果，對系統(tǒng)進行分析。本研究中，具體操作過程如下。

對調(diào)查問卷中的20個選題，設為共20個變量，備選答案有A、B、C、D、E、F、G，相應的變量取值分別為“A=1、B=2、C=3、D=4、E=5、F=6、G=7”，因考慮到變量的一致性，經(jīng)過適當調(diào)整，在variable view欄中進行變量的定義，將收集到有效問卷數(shù)據(jù)全部輸入到data view欄中，進行后續(xù)統(tǒng)計分析。

經(jīng)過項目篩選、分析，最終確定對問卷中X1使用涼席注重內(nèi)容、X2購買涼席目的、X3更換新涼席周期、X4購涼席考慮因素、X5涼席的材質(zhì)、X6涼席的質(zhì)量、X7家庭年收入、X8購買涼席的價位、X9購買涼席場所、X10促銷時購物、X11職業(yè)、X12購涼席時注重品牌、X13列舉出涼席品牌、X14購買涼席時外界影響力、X15對舒城貢席的評價，共15個變量進行因子分析，見表2。以上15個均為正向分析指標，取值越大意味著該指標影響力越強。

利用SPSS16.0對上述 15個變量進行因子分析。SPSS(Statistical Product and Service Solutions)稱為“社會科學統(tǒng)計軟件包”，又稱“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務解決方案軟件”，是一種集成化的計算機數(shù)據(jù)處理應用軟件。

計算機數(shù)據(jù)處理顯示，KMO值為0.792 ( > 0.7)可以接受，Bartlett球體檢驗結(jié)果顯著小于 0.04 (Sig=0.000)，證明以上15個變量適合做因子分析。

對15個測量變量進行探索性因子分析。統(tǒng)計結(jié)果顯示，特征值大于1的共有5個因子(見圖1)，依據(jù)陡階檢驗，在第2因子處出現(xiàn)明顯的拐點，如采用前2個因子來解釋原始變量的話，因其累計貢獻率不到45%，效度較低。但在圖1中，第3個因子處亦出現(xiàn)了較為明顯的拐點，因此累計貢獻率有了相當?shù)奶嵘瑥亩鴮τ谠甲兞康男畔⒁灿辛溯^高概括，故認為取前3個因子較為理想。結(jié)合圖1和特征值，提取出 3個因子進行正交旋轉(zhuǎn)，得到表2，即因子矩陣。也是最終的由3個因子以及其中15個項目組成的涼席消費影響因素度量測評指標體系。其中，因子1、因子2和因子3累計解釋方差比例分別為28.561%、24.128%、17.892%，其累計貢獻率亦達到70.581%。

圖1 涼席消費行為影響因素15個項目因子分析陡價檢驗

統(tǒng)計結(jié)果顯示, 表2中第一個因子包含使用涼席注重內(nèi)容、購買涼席目的、更換新涼席周期、購涼席考慮因素、涼席的材質(zhì)、涼席的質(zhì)量6個項目，命名為性能因素；第二個因子包含家庭年收入、購買涼席的價位、購買涼席場所、促銷時購物、職業(yè)5個項目，命名為價格因素；第三個因子包含購涼席時注重品牌、列舉出涼席品牌、購買涼席時外界影響力、對舒城涼席的評價4個項目，以品牌因素命名。

3.信度和效度分析。

信度(reliability)指的是測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即研究者對于相同或者相似的現(xiàn)象或群體，進行不同形式的或不同時間的測量，其所得結(jié)果的一致性程度的大小，通常評判量表信度采用內(nèi)部一致性系數(shù)。一般標準是，內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s Alpha ≥0.70時，認為是高信度；如果0.35 ≤Cronbach’s Alpha≤0.70，屬于一般信度；如果Cronbach’s Alpha<0.35時即為低信度[8]。

利用社會統(tǒng)計軟件包SPSS16.0對以上結(jié)果進行信度分析，性能因素的分量表信度為0.832，價格因素的分量表信度為0.731，品牌因素的分量表信度為0.560，各指標均高于0.35(見表2)，因此認為各個概念的分量表都具有較高的可靠性。另外，Cronbach’s Alpha 總量表系數(shù)為0.801，也達到了較高的信度水平。以上表明，本研究的數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性較好，由此開發(fā)的涼席消費行為影響因素的測量指標體系總體具有較高的信度。

效度(Validity) 是測量的有效性程度，即測量工具確能測出其所要測量特質(zhì)的程度，或者簡單地說是指一個測驗的準確性、有用性。效度是科學的測量工具所必須具備的最重要的條件。

本研究設計的涼席消費行為影響因素測量表的項目來源于對調(diào)查對象的深度訪談以及大量文獻綜述，對可能涉及的各種變量進行有效的控制與消除，因而，研究變量之間(自變量與因變量之間)的關(guān)系是確定的和真實的，意味著本項研究的內(nèi)部效度高。在區(qū)別效度的檢驗中，每一題項在其所屬因子中，其因子負荷量大于 0.5的題項越多，則認為此變量的區(qū)別效度就越高。在表2旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣中，對于同一因子其對應題項的因子負荷量均超過 0.5，因此此變量的收斂效度較佳。據(jù)此標準, 認為本次研究開發(fā)的測量工具具有較好的建構(gòu)效度。

4.結(jié)果分析。

如圖2所示，經(jīng)過信度和效度檢驗，得出涼席消費影響因素結(jié)構(gòu)及其相關(guān)測量項目。

圖2 涼席消費行為影響因素結(jié)構(gòu)圖

由以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果分析顯示，在3大類影響因子中，性能影響因子對總方差貢獻率為28.561%；價格影響因子對總方差貢獻率為24.128%；品牌影響因子對總方差貢獻率為17.892%(見表2)，即性能影響因素最大、其次是價格因素，最后是品牌因素。

四 調(diào)查結(jié)論

本次調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果表明，消費者購買涼席時，首先考慮的是性能，其次依次是價格以及品牌。即消費者對于涼席產(chǎn)品性能、質(zhì)量要求較高，對價格較為敏感，并且品牌忠誠度較低[9]。具體結(jié)論總結(jié)如下。

國家產(chǎn)業(yè)政策支持，制席行業(yè)持續(xù)發(fā)展。自2008年以來，我國涼席產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)新增投資項目逐漸增加，行業(yè)發(fā)展趨勢良好，全國制席業(yè)產(chǎn)量持續(xù)增長，涼席系列產(chǎn)品出口量也在大輻度增加。

高新產(chǎn)品逐漸成為主角。由于價格差距不大，預計制席行業(yè)未來發(fā)展趨勢將是產(chǎn)品性能上的競爭。行業(yè)產(chǎn)品向高技術(shù)方向發(fā)展，功能多、品質(zhì)高的涼席制品逐漸熱銷，另外附加值高、科技含量高的席產(chǎn)品也會大量面市。

行業(yè)競爭仍然激烈。隨著投資者對制席行業(yè)越來越關(guān)注，相關(guān)企業(yè)數(shù)量不斷增加，行業(yè)競爭將進一步加劇。另外，由于同類產(chǎn)品的規(guī)格、樣式等增多，消費者也會面臨著更多的選擇。

舒席產(chǎn)品發(fā)展前景良好。通過調(diào)查問卷中第18、19題的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計表明，受訪對象中，有65.6%的人知道舒席，有19.1%的人購買過舒席，可見舒席在消費者中具有一定的知名度。另外，在對第19題的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中，對于舒席的評價，有49.2%的受訪對象選擇了“好”，有27.8%的受訪對象選擇了“一般”， 有6.9%的受訪對象選擇了“較差”，其余的選擇了“不了解”。總體分析，舒席獲得消費者較高評價。

根據(jù)以上統(tǒng)計分析，可以得出結(jié)論，一方面涼席行業(yè)競爭激烈，品牌眾多，涼席行業(yè)未來競爭的主要方向是產(chǎn)品性能的競爭；另一方面，由于舒席產(chǎn)品本身的知名度，社會總體評價較高，因此對于舒席產(chǎn)品來說，機會與威脅并存。

未來涼席生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略重點應該是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、花色品種等方面的競爭。

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