北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所 韓凝春

作為社區(qū)商業(yè)的重要組成部分，社區(qū)商業(yè)零售業(yè)發(fā)展質(zhì)量是體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)發(fā)展品質(zhì)的重要標(biāo)桿。面臨新型消費環(huán)境和商業(yè)生態(tài)，社區(qū)零售業(yè)發(fā)展升級應(yīng)該遵循八個基本原則：均衡發(fā)展原則、比例適度原則、集中集約原則、共生共享原則、休閑體驗原則、貼心服務(wù)原則、整合發(fā)展原則及智慧服務(wù)原則。

社區(qū)是社會的細胞，是民生的載體。社區(qū)商業(yè)是民生商業(yè)的基本范疇，社區(qū)商業(yè)發(fā)展水平集中體現(xiàn)城市宜居生活水平，社區(qū)商業(yè)零售業(yè)不僅是社區(qū)商業(yè)的重要組成部分，也是體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)發(fā)展品質(zhì)的重要標(biāo)桿。2012年我國人均人均GDP超過10000美元的城市已達51個，這些城市不僅涉及北京、上海、天津等中心城市和東部沿海地區(qū)城市，還包括我國中部、西部地區(qū)的一些重要城市，如內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善等6個城市，新疆維吾爾自治區(qū)克拉瑪依等2個城市，黑龍江、甘肅、河北、河南、安徽、湖南、湖北、江西等內(nèi)地省份都有人均GDP超過10000美元的城市。根據(jù)發(fā)展經(jīng)濟學(xué)理論，人均GDP在10000美元以上為穩(wěn)定增長階段，在投資、消費和對外貿(mào)易這三駕拉動經(jīng)濟的馬車中，消費對經(jīng)濟的拉動作用將越發(fā)明顯。隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活的日益富裕，人們對消費品質(zhì)的需求逐步提升，對社區(qū)商業(yè)零售業(yè)帶來不斷發(fā)展提升的要求。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)正面臨前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，如何更好地應(yīng)對以電子商務(wù)消費為特征的現(xiàn)代零售革命，適應(yīng)新型消費環(huán)境和商業(yè)生態(tài)，也是社區(qū)商業(yè)零售業(yè)面臨的必須解決的重大課題。社區(qū)零售業(yè)如何發(fā)展，如何升級？業(yè)界觀點見仁見智。筆者認為，今后我國社區(qū)零售業(yè)發(fā)展升級應(yīng)該遵循八個基本原則。

一、均衡發(fā)展原則

社區(qū)零售業(yè)作為社區(qū)商業(yè)的重要組成部分，其空間布局應(yīng)符合社區(qū)商業(yè)的布局規(guī)律，均衡有序，讓不同層次、不同類型、城市不同區(qū)域的消費者都能夠就近方便地得到較好的消費滿足。以北京市為例，20世紀90年代以來，北京人口向周邊聚集的速度不斷加快，據(jù)統(tǒng)計，到2005年，北京城區(qū)已搬遷企業(yè)134家，轉(zhuǎn)讓面積600多萬平方米；完成303萬平方米危舊房改造任務(wù)，動遷居民34.7萬戶。據(jù)2010年第六次全國人口普查統(tǒng)計，北京城市功能拓展區(qū)、城市發(fā)展新區(qū)人口占全市總?cè)丝诘?9.5%，而首都功能核心區(qū)人口僅占全市總?cè)丝诘?1%。這一方面造成城市中心區(qū)部分區(qū)域的空心化，原有商業(yè)設(shè)施面臨部分過剩，社區(qū)零售業(yè)發(fā)展面臨調(diào)整壓縮；另一方面，城區(qū)新區(qū)大量人口的涌入，也給環(huán)境資源承載能力、商業(yè)資源承載能力造成極大壓力，區(qū)域商業(yè)配套不足的矛盾日益突出，新建社區(qū)面臨大量商業(yè)空白。新搬遷居民和周邊聚集人口面臨大量生活服務(wù)需求，新型社區(qū)亟待完善商業(yè)配套，也給社區(qū)零售業(yè)發(fā)展帶來諸多機會。

表1 2000～2010十年間北京城市人口增長較快的區(qū)域

社區(qū)零售業(yè)的均衡發(fā)展原則，還體現(xiàn)在社區(qū)零售業(yè)業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展水平與周邊社區(qū)居民消費水平相匹配，與其消費需求相適應(yīng)。高檔社區(qū)、普通居民社區(qū)、保障房社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部社區(qū)等不同社區(qū)的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、品牌層次肯定是不一樣的。隨著周邊居民消費層次的提升，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)可隨機提升，品牌層次可逐步升級，因此，這種均衡發(fā)展也是一種動態(tài)均衡，發(fā)展是常態(tài)。

二、比例適度原則

它主要體現(xiàn)在三個方面。

一是層級比例適度。社區(qū)商業(yè)根據(jù)社區(qū)規(guī)模、居住環(huán)境、周邊商業(yè)設(shè)施配套完善程度等特點，分不同的層次級別。新加坡將社區(qū)商業(yè)規(guī)劃為三個等級：第一等級：1000～1200戶配套建設(shè)一個鄰里商店；第二等級：6000～8000戶配套建設(shè)一個鄰里中心；第三等級：40000～60000戶配套建設(shè)一個新鎮(zhèn)中心。當(dāng)前上海市社區(qū)商業(yè)建設(shè)主要圍繞社區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)商業(yè)、鄰里生活中心和街坊商業(yè)四個層級展開，不同的商業(yè)層級應(yīng)對不同的商圈服務(wù)半徑和人口，進行不同的商業(yè)配置。如居住區(qū)商業(yè)規(guī)定商圈半徑為1.5公里，服務(wù)人口3～5萬，商業(yè)配置規(guī)模為2～4.5萬平方米，其基本配置包括標(biāo)準化超市、菜市場，及各類餐飲、娛樂和生活服務(wù)網(wǎng)點。社區(qū)零售業(yè)的配置適用于這一規(guī)律，不同層級的社區(qū)、不同規(guī)模社區(qū)商業(yè)配備不同的零售商業(yè)設(shè)施，其規(guī)模、層級結(jié)構(gòu)應(yīng)與其所在社區(qū)商業(yè)層級相適應(yīng)。

二是功能結(jié)構(gòu)比例適度。社區(qū)商業(yè)承載多種服務(wù)功能，零售業(yè)不可能一業(yè)獨大，尤其在更多的零售交易可以依靠網(wǎng)店實現(xiàn)的今天，社區(qū)零售業(yè)配置過多，面積過大，必然對其經(jīng)營造成影響。筆者認為，當(dāng)前社區(qū)商業(yè)配套中零售、餐飲、休閑娛樂服務(wù)面積以4:4:3比例配置是較為合理的。據(jù)筆者根據(jù)有關(guān)資料對2009年外餐消費占民眾總食品支出比例的測算，美國占50%，中國僅占20%。1999年至2009年中國餐飲業(yè)營業(yè)額一直保持15%以上的增幅，超過社會消費品零售總額增幅約2個百分點。2012年中央八項規(guī)定頒布后，對高檔餐飲有較大沖擊，但社區(qū)家常餐飲基本不受影響。隨著城市外餐飲需求的不斷提升，社區(qū)餐飲預(yù)留面積比例不應(yīng)小于零售業(yè)。同時，社區(qū)作為居民就近娛樂消費的首選之地，要滿足多種年齡層、多種類型居民家庭多種形式的休閑娛樂服務(wù)需求，其面積預(yù)留不能過小，占社區(qū)商業(yè)總面積的比例應(yīng)不低于30%。

表2 上海社區(qū)商業(yè)層級

三是業(yè)態(tài)比例適度。根據(jù)所處社區(qū)商業(yè)的層級結(jié)構(gòu)，社區(qū)零售業(yè)的業(yè)態(tài)配置比例應(yīng)堅持適度原則，在有限的空間內(nèi)盡可能滿足居民多種層次、多種類型的社區(qū)購買需求。通常一個服務(wù)人口5萬人左右的社區(qū)可配置一家社區(qū)百貨店、一家社區(qū)超市作為主力店，配置若干家服裝、食品、家電、運動用品、藥品零售等專業(yè)專賣店，滿足居民各方面的就近購物需求，配置一定數(shù)量的便利店以滿足社區(qū)居民臨時、應(yīng)急性消費和服務(wù)需求，每1000戶居民可配置一家便利店。

三、集中集約原則

由于部分開發(fā)商的短視行為和部分居民牟利行為，我國很多城市社區(qū)商業(yè)普遍存在大量底商，擾民問題嚴重，同時零散分布的社區(qū)商業(yè)配置也無法集約發(fā)揮社區(qū)商業(yè)服務(wù)功能，為此在新建社區(qū)商業(yè)開發(fā)中應(yīng)集中配置社區(qū)商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)中心應(yīng)該以功能復(fù)合、環(huán)境舒適為基本前提，在區(qū)位上應(yīng)通過綠地或道路與社區(qū)住宅相對分離，將商業(yè)擾民問題盡可能降到最低，在形態(tài)上可以“集中式店鋪”和“開放式廣場”為主要特征，使居民的購物空間、餐飲空間、休閑娛樂空間集中發(fā)展，同時社區(qū)服務(wù)中心等民政服務(wù)設(shè)施，銀行、自助繳費終端等金融服務(wù)設(shè)施，青少年培訓(xùn)等教育服務(wù)設(shè)施等均可集中在這一中心平臺上集約發(fā)展，能夠集中滿足與家庭生活密切相關(guān)的多種生活服務(wù)需求。這種社區(qū)商業(yè)中心，可稱為“現(xiàn)代生活廣場”。2004年建成開業(yè)的上海西郊百聯(lián)購物中心是我國內(nèi)地較早建設(shè)的“現(xiàn)代生活廣場”的成功樣板，該社區(qū)商業(yè)中心位于上海市長寧區(qū)新涇鎮(zhèn)，占地面積3.4萬平方米，營業(yè)面積6.05萬平方米，開業(yè)后有116家商家入駐，其中大型生活超市1家、百貨店1家、專業(yè)賣場4家、主題餐飲29家、專賣店62家，購物、餐飲、娛樂設(shè)施充足，受到周邊居民的熱忱歡迎，開業(yè)4年,其銷售額年均增長達22.7%。

四、共生共享原則

與集中集約原則相適應(yīng)，社區(qū)零售業(yè)與社區(qū)餐飲服務(wù)業(yè)、休閑娛樂業(yè)及其他社區(qū)居民服務(wù)業(yè)，以及零售企業(yè)間同時遵循共生共享原則，互相依托，相互支持，共同營造良好的社區(qū)生活服務(wù)生態(tài)場環(huán)境。每一家零售店鋪都能在這個生態(tài)場中找到自己的生態(tài)位，每一家店鋪都與其他服務(wù)設(shè)施共生發(fā)展。在共生的基礎(chǔ)上，也謀求競合互利，共同分享社區(qū)商業(yè)價值。

五、休閑體驗原則

隨著我國越來越多的城市邁入人均GDP10000美元大關(guān)，我們迎來了一個體驗經(jīng)濟的時代。消費者購物目的從單純追求商品的使用價值轉(zhuǎn)為集品質(zhì)購物、特色娛樂、生活休閑于一體的消費體驗。消費者消費訴求更傾向強調(diào)感性與情境的體驗，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

美國最大的購物中心MALL OF AMERICA（美國摩爾）就是典型的體驗式購物中心，這家購物中心充斥了各種各樣的體驗式消費項目，購物、餐飲、休閑娛樂的界限已完全模糊化。如其中一家谷物片銷售店就像是一個小型的工業(yè)展覽館，不僅給客戶展示全部的谷物生產(chǎn)過程，介紹谷物片的營養(yǎng)價值，還滿足孩子們diy的需求，讓他們把自己制作的產(chǎn)品帶回家去。正是這種體驗式營銷定位，使這家購物中心獲得空前的成功，每年創(chuàng)造約19億美元的經(jīng)濟收益，較美國其他購物中心平均消費高出50%。

美國玩具品牌零售店“美國女孩”從1996年成立之初就確立了體驗式消費定位。任何女孩都可以在這里挑選頭發(fā)、眼睛顏色、膚色與自己相似的一款“美國女孩”，這里的“美國女孩”有自己的個性，有不同的職業(yè)，有自己的服裝店、咖啡館，有自己的劇場，提供個性化造型的美發(fā)店，有自己的家庭、朋友、鄰居和學(xué)校，有自己的沙龍聚會，美國女孩在這里和她的“美國女孩”玩偶共同體驗社會化的生活，共同成長。正是這種體驗化的消費定位決定了該零售品牌的成功，這一年輕的玩偶品牌，占據(jù)了世界兒童高端玩具的頭號寶座，其發(fā)行的《美國女孩》雜志，發(fā)行量超過65萬份，是美國發(fā)行量最大的女孩雜志。

今后社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展一定要把握休閑體驗原則，讓消費者在體驗中消費，在消費中體驗。堅持休閑體驗，也有助于提升社區(qū)零售商業(yè)的發(fā)展品質(zhì)。

六、貼心服務(wù)原則

社區(qū)商業(yè)區(qū)別于其他類型商業(yè)的一個重要方面是它承載為居民衣食住行服務(wù)的使命，其成敗建立在居民的喜愛程度上，貼近居民、知心服務(wù)是其工作的出發(fā)點。

為此，社區(qū)零售業(yè)一定要堅持貼心服務(wù)原則，把社區(qū)作為居民和店鋪、員工共同的家，讓居民成為企業(yè)的親人、員工的親人，本著為家人服務(wù)的意識把貼心服務(wù)做到家。中國商業(yè)服務(wù)名牌——北京甘家口大廈創(chuàng)造的“親朋式服務(wù)”就是一種有代表性的社區(qū)商業(yè)服務(wù)模式。該零售企業(yè)完全把周邊社區(qū)顧客當(dāng)成了親人、朋友，每個月都會舉辦消費者課堂，讓居民了解商品性能、服裝搭配、美食廚房等知識；請居民走進品牌公司、生產(chǎn)基地，了解商品的生產(chǎn)過程；推出“高知親朋卡”，為周邊高知客群進行一對一的服務(wù)；大廈的社區(qū)志愿者服務(wù)隊已為周邊居民義務(wù)服務(wù)萬余次。情真意切，點滴積累，使企業(yè)與周邊居民建立了深厚的感情，培養(yǎng)了忠誠的顧客群體。

只要把自身代位為顧客，將顧客看成家人，社區(qū)零售業(yè)完全可以做得更深更細，為行動不便者推上的一把輪椅、為帶嬰兒的顧客送上的一份小玩具，為衣物不合適的顧客提供的織補、改衣服務(wù)，為旅行者提供的旅行箱修理服務(wù)，為顧客預(yù)約送貨上門等等，每一項服務(wù)雖小，但卻能應(yīng)急、暖心，潤物無聲地為企業(yè)贏得口碑，贏得價值。

七、整合發(fā)展原則

隨著居民消費結(jié)構(gòu)升級，社區(qū)商業(yè)服務(wù)需求多樣化趨勢明顯，居民不僅要求社區(qū)商業(yè)服務(wù)品類多樣化，也要求服務(wù)選擇多樣化，服務(wù)方式多樣化，而目前社區(qū)商業(yè)普遍缺乏空間資源，特別在人口密度大、社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)租金成本高的大中城市，社區(qū)商業(yè)發(fā)展受到空間資源的很大局限，社區(qū)商業(yè)多為微利行業(yè)，盲目求大勢必影響企業(yè)盈利。

如何破題？我們認為，最可行的思路是打破現(xiàn)有行業(yè)和業(yè)態(tài)邊際，實行跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)資源整合、服務(wù)整合，讓多種資源在一家店鋪中集聚，讓顧客在一家店鋪中能得到多種服務(wù)滿足。臺灣地區(qū)7-11便利店就已經(jīng)將整合服務(wù)做到家了，在臺灣地區(qū)居民可以在居家附近的7-11選購?fù)撂孛a(chǎn)、繳納各種費用、金融提款，可以影印、傳真、彩色列印各類文件，洗照片、收發(fā)快遞，洗染交活，其業(yè)務(wù)甚至還包括部分再生資源回收等。顧客出行在外，只要把待洗衣物送到就近的7-11便利店，回家后馬上就能在家門口的連鎖便利店取到洗凈熨平的衣物?？梢哉f，只要是顧客需要的，就是7-11的服務(wù)鏈努力提供的。

通過整合發(fā)展，不僅使消費者在有限的社區(qū)空間資源條件下，能夠得到豐富多樣的社區(qū)生活服務(wù)需求滿足；也可以集約有效使用各類社區(qū)商業(yè)資源，節(jié)約社會成本，提升企業(yè)運營效率。因此，整合發(fā)展是社區(qū)零售業(yè)今后發(fā)展提升的重要方向。

八、智慧服務(wù)原則

以便捷服務(wù)為特征，近年我國社區(qū)商業(yè)信息化建設(shè)不斷推進。以北京為例，市、區(qū)、街道各級政府近年圍繞社區(qū)商業(yè)建設(shè)發(fā)展了一批信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。如西城區(qū)廣內(nèi)街道建設(shè)的“槐柏商圈社區(qū)便民服務(wù)網(wǎng)”（www.dhbsq.com），為社區(qū)居民提供了家政服務(wù)、家電維修、餐飲、購物等11大類服務(wù)資源信息及網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，為150家特約服務(wù)商在網(wǎng)站上開設(shè)了個性化電子門店。居民不出社區(qū)就可以在社區(qū)服務(wù)站進行水、電、燃氣、電話等公共費用的交納，還可以在轄區(qū)百家特約服務(wù)商享受刷卡消費折扣。

隨著商業(yè)信息化建設(shè)的提速，今后我國社區(qū)商業(yè)的信息化、現(xiàn)代化建設(shè)必然不斷深入。當(dāng)前許多社區(qū)零售企業(yè)已經(jīng)開展了電子商務(wù)服務(wù)的嘗試，如利用自有網(wǎng)站發(fā)布品牌和各類促銷信息等。但總體上商家各自分立，各類活動互不統(tǒng)屬，社區(qū)消費者難以即時了解不同商家的信息。

為此，今后社區(qū)零售業(yè)發(fā)展應(yīng)該突出智慧服務(wù)原則，建議從資源整合和高效利用的角度，以社區(qū)為單位，建設(shè)智慧商業(yè)服務(wù)平臺，不僅整合發(fā)布社區(qū)品牌零售店鋪的相關(guān)活動信息、品牌信息、促銷信息，還可以舉辦社區(qū)購物節(jié)，定時對零售商家進行整體促銷，社區(qū)商家積分聯(lián)動共享。還可以通過網(wǎng)絡(luò)整合分析顧客消費數(shù)據(jù)，挖掘消費潛力，使社區(qū)商家整體受益。該平臺同時吸納電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)商，餐飲、再生資源、便利購物、洗染、家政等社區(qū)服務(wù)提供商加盟，使社區(qū)居民的生活服務(wù)需求與電子商務(wù)服務(wù)全程對接，有效提升社區(qū)商業(yè)服務(wù)效率，使居民和商家共同受益。毋庸置疑，智慧服務(wù)將使社區(qū)商業(yè)零售業(yè)插上飛翔的翅膀，帶來跨越式的發(fā)展。