南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院 顧至欣 朱麗

1 江蘇旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省旅游景區(qū)規(guī)模位居全國(guó)前列，發(fā)展速度較快。截至2012年，擁有A級(jí)景區(qū)396家，其中4A級(jí)景區(qū)120家，5A級(jí)景區(qū)14家，居全國(guó)第一；農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)99家，工業(yè)旅游示范點(diǎn)29家，位居全國(guó)第一、二位。揚(yáng)州蜀岡—瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)商務(wù)旅游區(qū)分別成為國(guó)家文化旅游示范區(qū)和國(guó)家商務(wù)旅游示范區(qū)。無(wú)錫靈山梵宮、泰州華僑城等一批重點(diǎn)景區(qū)建成運(yùn)營(yíng)[1]。

從總體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，2003年以來(lái)江蘇省旅游等級(jí)景區(qū)總量逐年上升，A級(jí)景區(qū)總量從2003年的80家發(fā)展到2012年的510家，年均增長(zhǎng)率達(dá)到10.40%，從不同等級(jí)旅游景區(qū)發(fā)展情況來(lái)看，2A級(jí)景區(qū)增幅最大，從13家增長(zhǎng)到234家；3A級(jí)景區(qū)增長(zhǎng)最快，尤其是在2004～2008年，年均增長(zhǎng)率達(dá)257.88%左右；1A級(jí)景區(qū)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，4A和5A級(jí)景區(qū)增長(zhǎng)比較平緩。

表1 2003～2012年江蘇省A級(jí)景區(qū)數(shù)量變化

在“十一五”期間，江蘇省旅游業(yè)各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)均穩(wěn)步提升，旅游總收入年均增長(zhǎng)率達(dá)20.35%，其中國(guó)內(nèi)旅游收入年均增長(zhǎng)率達(dá)到20.69%，接待入境旅游、接待國(guó)內(nèi)旅客和外匯收入的年均增長(zhǎng)率也都在10%以上。2011年，江蘇省接待入境旅游人數(shù)737萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)41200萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到5517億元，其中外匯收入56.53億美元，位列全國(guó)第四，僅次于廣東、北京和上海。景區(qū)的品牌效應(yīng)、對(duì)城市和景區(qū)周邊地價(jià)的影響也日趨增加。高級(jí)別景區(qū)創(chuàng)收能力強(qiáng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年，5A級(jí)景區(qū)年平均接待人數(shù)287.15萬(wàn)人次，平均營(yíng)業(yè)收入13349.74萬(wàn)元，4A級(jí)景區(qū)平均接待人數(shù)166.90萬(wàn)人次，平均營(yíng)業(yè)收入2762.63萬(wàn)元。這說(shuō)明江蘇省旅游資源豐富，對(duì)省內(nèi)外游客的吸引力較大，加之六朝古都的南京、人間天堂的蘇州、開通航線的鹽城、佛教文化中心的無(wú)錫等歷史名城的文化資源，塑造了江蘇省當(dāng)前良好的旅游形象?，F(xiàn)有的旅游資源是其極大的依靠，所以在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的初期，江蘇旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展突出，在全國(guó)2012年現(xiàn)實(shí)旅游競(jìng)爭(zhēng)力排名中，江蘇名列第二，僅次于廣東省。

2 江蘇景區(qū)品牌化發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 旅游景區(qū)企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模較小

2010年，江蘇省旅游景區(qū)企業(yè)908家，營(yíng)業(yè)收入為49.3億元，固定資產(chǎn)總值達(dá)到134.3億元，人均實(shí)現(xiàn)利1.47萬(wàn)元/人。在全國(guó)各省市中，江蘇省的景區(qū)企業(yè)數(shù)量最高，第二位和第三位分別是四川(787個(gè))和遼寧(517個(gè))，而固定資產(chǎn)總值并不是最高。其中，江蘇省的景區(qū)企業(yè)數(shù)量是廣東的近兩倍，但固定資產(chǎn)總值卻是其的一半不到。江蘇省的景區(qū)企業(yè)平均營(yíng)收在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市中最低，只有0.054億元，相比浙江市0.146億元，北京高達(dá)0.235億元。上述分析說(shuō)明江蘇省除了一些著名的大景區(qū)之外存在很多規(guī)模較小，比較分散的景區(qū)，平均規(guī)模排在發(fā)達(dá)省市的后幾位。

表2 2010年全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市景區(qū)企業(yè)總體狀況對(duì)比

2.2 旅游景區(qū)品牌化發(fā)展地域差異較大

自古以來(lái)，蘇南是江蘇的經(jīng)濟(jì)中心，省域內(nèi)的南北經(jīng)濟(jì)差距比較大，因此決定了旅游景區(qū)建設(shè)南北差異明顯。同時(shí)，由于江蘇省自然文化旅游資源分布的不均衡性，較之蘇北，蘇南的自然文化旅游資源更豐富，質(zhì)量更高。從數(shù)量上看，蘇南地區(qū)旅游資源點(diǎn)遠(yuǎn)高于蘇北；從資源的空間聚集性上看，江蘇優(yōu)良級(jí)資源集中分布于特定區(qū)域，造成了旅游景區(qū)開發(fā)中的南北差異[2]。如果以A級(jí)景區(qū)作為景區(qū)品牌化發(fā)展的重要標(biāo)志，那么江蘇省旅游景區(qū)品牌化發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象。從總體上看，蘇南地區(qū)A級(jí)景區(qū)數(shù)量接近總量的一半，而蘇中、蘇北地區(qū)的等級(jí)景區(qū)數(shù)量分別占江蘇省總量1/5和1/3左右，等級(jí)景區(qū)集中程度較低。局部到城市，南京、蘇州、無(wú)錫A級(jí)景區(qū)數(shù)量較多，而泰州、連云港A級(jí)景區(qū)較為貧乏。從等級(jí)景區(qū)在省內(nèi)各城市的分布情況來(lái)看，蘇南地區(qū)4A級(jí)以上等級(jí)景區(qū)的數(shù)量占江蘇省的64%，是省內(nèi)高等級(jí)景區(qū)的集中分布區(qū)域，蘇中、蘇北分別擁有4A級(jí)及以上景區(qū)13家和25家，占江蘇省總量的12.14%和23.26%。

表3 江蘇省旅游A級(jí)景區(qū)地區(qū)分布(2010年)

2.3 旅游景區(qū)品牌效應(yīng)尚未形成

江蘇旅游景區(qū)數(shù)量較多，但卻較為分散，旅游景區(qū)的品牌吸引力不強(qiáng)，品牌效應(yīng)一般。一方面，一些城市開發(fā)的山水風(fēng)光、主題公園景區(qū)，在很大程度上與周邊旅游城市有著很大的類似性，并且在景區(qū)的品牌影響力上卻不具有任何的比較優(yōu)勢(shì)。例如，常州品牌知名度最高的天目湖景區(qū)是休閑度假旅游產(chǎn)品的代表，其在很大程度上與蘇州、無(wú)錫、上海、杭州等地的產(chǎn)品相似；近期開發(fā)的淹城春秋樂(lè)園、嬉戲谷，也面臨長(zhǎng)三角地區(qū)眾多主題公園的激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于缺乏吸引力夠強(qiáng)的旅游企業(yè)、江蘇旅游景區(qū)企業(yè)主體不夠強(qiáng)大，大型景區(qū)企業(yè)集團(tuán)和龍頭企業(yè)較少，品牌知名度低。另一方面，江蘇沒(méi)有完全對(duì)旅游資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，導(dǎo)致品牌效應(yīng)的弱化。例如：鎮(zhèn)江的金山、焦山為國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，金、焦、北固三山作為一個(gè)整體申報(bào)成國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，但是三者之間沒(méi)能真正串聯(lián)起來(lái)，缺少有效的整體宣傳，至今連接“三山”的旅游交通路線尚未真正開通。景區(qū)沒(méi)有加以整合、貫通，就像散落的珍珠，難以形成品牌效應(yīng)。

3 江蘇景區(qū)企業(yè)品牌建設(shè)策略

3.1 主題營(yíng)造，構(gòu)建江蘇景區(qū)品牌體系

旅游景區(qū)的品牌打造，重點(diǎn)在于景區(qū)特色的體現(xiàn)，一個(gè)主題突出的景區(qū)容易形成品牌效益。江蘇是文化旅游大省，江蘇景區(qū)應(yīng)注重推動(dòng)旅游與文化融合，依托“水秀山靈、古韻今輝”的江蘇旅游特色品牌，構(gòu)建江蘇景區(qū)品牌體系。景區(qū)企業(yè)在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身旅游資源的實(shí)際情況，推進(jìn)旅游項(xiàng)目建設(shè)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升江蘇景區(qū)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

江蘇景區(qū)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以從以下幾個(gè)方面入手。

(1)加快推進(jìn)“江南水鄉(xiāng)”由單一觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。圍繞水鄉(xiāng)主題，建設(shè)京杭古運(yùn)河景區(qū)品牌、沿海濕地景區(qū)品牌、太湖品牌、長(zhǎng)江品牌，重點(diǎn)打造同里、周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、南通濠河風(fēng)景名勝區(qū)、姜堰溱湖國(guó)家濕地公園、蜀岡-瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)、南京湯山國(guó)際溫泉旅游景區(qū)等重點(diǎn)景區(qū)。

(2)建立以城市為依托的商務(wù)休閑型景區(qū)品牌，圍繞蘇錫常太湖城市群、寧鎮(zhèn)揚(yáng)泰通長(zhǎng)江城市群、徐州都市圈城市群，大力發(fā)展商務(wù)、會(huì)展、工業(yè)、體育旅游經(jīng)濟(jì)，引領(lǐng)新一輪旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。建設(shè)發(fā)展蘇州工業(yè)園區(qū)國(guó)家商務(wù)旅游示范區(qū)、常熟服裝城購(gòu)物旅游區(qū)、南京紫金山、玄武湖“城市中央公園”等重點(diǎn)項(xiàng)目。

(3)建立江蘇古典文化體驗(yàn)旅游品牌。擴(kuò)大蘇州園林、木瀆古鎮(zhèn)、無(wú)錫靈山景區(qū)、南京總統(tǒng)府等景區(qū)的品牌影響力。創(chuàng)新發(fā)展以動(dòng)漫、修學(xué)文化為核心的江蘇新經(jīng)典文化體驗(yàn)旅游品牌，發(fā)展無(wú)錫影視基地、無(wú)錫華萊塢電影產(chǎn)業(yè)園、常州動(dòng)漫嬉戲谷等景區(qū)。

3.2 協(xié)調(diào)合作，帶動(dòng)景區(qū)企業(yè)集群式發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，區(qū)域旅游已是當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的主趨勢(shì)，互動(dòng)合作是其主要模式[3]。江蘇景區(qū)發(fā)展的主要問(wèn)題表現(xiàn)為區(qū)域旅游發(fā)展不平衡，蘇北、蘇中旅游景區(qū)品牌影響力較弱。為了改變這一局面，江蘇各個(gè)景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域協(xié)調(diào)與合作，依托江蘇省內(nèi)自然空間，發(fā)展環(huán)太湖旅游圈，形成集文化觀光、商務(wù)會(huì)展、度假休閑為一體的旅游景區(qū)集聚帶；打造以吳文化為底蘊(yùn)的長(zhǎng)三角休閑度假旅游圈；建設(shè)沿長(zhǎng)江旅游帶，發(fā)揮沿江生態(tài)環(huán)境、人文景觀和旅游資源優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，注意提升貫穿蘇中、蘇北的大運(yùn)河旅游軸、建設(shè)環(huán)洪澤湖旅游圈和沿海、沿隴海旅游帶的景區(qū)體系[4]。江蘇景區(qū)在空間上聯(lián)合發(fā)展的同時(shí)，注意進(jìn)行整體策劃、聯(lián)合營(yíng)銷，擴(kuò)大景區(qū)品牌影響力。

3.3 結(jié)合特色資源，提升景區(qū)品牌文化內(nèi)涵

品牌的長(zhǎng)期建設(shè)必須依靠文化，一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。江蘇景區(qū)旅游企業(yè)在打造旅游產(chǎn)品時(shí)，可結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，打造個(gè)性旅游產(chǎn)品。應(yīng)把旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，深入挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵。根據(jù)《江蘇省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》的要求，抓好規(guī)劃的實(shí)施，推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，使新的增長(zhǎng)點(diǎn)盡早顯現(xiàn)，努力打造多樣化的旅游精品。旅游景區(qū)要注重打造旅游產(chǎn)品的文化差異。以迥異的民俗風(fēng)情、自然資源、人文資源彰顯文化的魅力，并結(jié)合城市建筑、藝術(shù)、體育賽事、娛樂(lè)、購(gòu)物、會(huì)展等加以體現(xiàn)[5]。

在景區(qū)品牌打造中，應(yīng)凸顯城市獨(dú)特文化內(nèi)涵，合理、統(tǒng)一地進(jìn)行景區(qū)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域內(nèi)旅游資源的合理配置，形成規(guī)模效益。例如：南京在景區(qū)文化品牌打造上可以重點(diǎn)圍繞“六朝文化”、“戰(zhàn)爭(zhēng)文化”兩條主核，前者主打以玄武湖、將軍山、牛首山、陽(yáng)山碑才、明城墻等為主的歷史文化風(fēng)貌區(qū)；后者可以結(jié)合中山陵、總統(tǒng)府、大屠殺紀(jì)念館、雨花臺(tái)烈士陵園等為主的戰(zhàn)爭(zhēng)遺址風(fēng)貌區(qū)。蘇州近年來(lái)一直以其“天堂蘇州、東方水城”的城市旅游形象深入人心，水鄉(xiāng)古城文化的旅游品牌內(nèi)涵逐步確立，因此，可以重點(diǎn)打造老蘇州文化旅游特色區(qū)，積極打造古城開放式文化旅游區(qū)；全力推進(jìn)桃花塢歷史文化片區(qū)綜合整治，結(jié)合古城墻恢復(fù)試點(diǎn)和環(huán)城河項(xiàng)目開發(fā)，突出打造以泰伯文化、唐寅文化和非遺文化為核心，深度開發(fā)小巷和古宅游與社區(qū)文化游等品牌旅游產(chǎn)品。進(jìn)一步挖掘古鎮(zhèn)、絲綢等地方文化特色，做深同里古鎮(zhèn)及其周邊產(chǎn)品品牌延伸，從而形成蘇州旅游景區(qū)獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)以上景區(qū)品牌文化內(nèi)涵的挖掘和梳理，可以避免出現(xiàn)千城一面的現(xiàn)象，有效地提升江蘇旅游景區(qū)的品牌吸引力。

3.4 豐富產(chǎn)品類型，強(qiáng)化景區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)

隨著長(zhǎng)三角地區(qū)在我國(guó)率先進(jìn)入“休閑時(shí)代”，休閑度假已進(jìn)入走向“大眾化普及”發(fā)展的階段。江蘇旅游景區(qū)景點(diǎn)多為靜物，缺乏參與性，使得游客的停留時(shí)間短，回頭客少。旅游產(chǎn)品不注重主次、長(zhǎng)短搭配，這些都降低了江蘇景區(qū)旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。江蘇各地均將面臨旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，豐富景區(qū)產(chǎn)品類型，成為強(qiáng)化景區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)的必然途徑。江蘇應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)景區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，爭(zhēng)取在“十二五”期間全省推出一批具有國(guó)際、國(guó)內(nèi)影響力的大項(xiàng)目、大景區(qū)，形成新的旅游熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。

江蘇景區(qū)應(yīng)推進(jìn)旅游與體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，以景區(qū)聯(lián)合開發(fā)為突破口，進(jìn)一步豐富江蘇省旅游景區(qū)類型，形成一批影響力大、特色突出的旅游景區(qū)。同時(shí)，創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品，引進(jìn)一批專業(yè)時(shí)尚、符合旅游未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的新產(chǎn)品和新項(xiàng)目，如濱海旅游、水上娛樂(lè)、汽車露營(yíng)、極限運(yùn)動(dòng)、高爾夫俱樂(lè)部，增加游客在景區(qū)的逗留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而建立江蘇景區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.5 提升服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)景區(qū)品質(zhì)提升

景區(qū)旅游品牌質(zhì)量，很大程度上表現(xiàn)在景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量上，江蘇旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量管理，提升旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平。深入貫徹實(shí)施國(guó)家法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。以蘇州成為全國(guó)首批旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)城市契機(jī)，加快全省景區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。同時(shí)，以國(guó)家A級(jí)景區(qū)評(píng)定、復(fù)核工作為基礎(chǔ)，督促景區(qū)以游客滿意度為基準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)化、人本化服務(wù)為要求，細(xì)化旅游景區(qū)接待環(huán)節(jié)服務(wù)規(guī)范，提升旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。提升旅游要素服務(wù)質(zhì)量。進(jìn)一步完善旅游配套設(shè)施，重點(diǎn)抓好交通主干道、景區(qū)旅游公路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加快推進(jìn)旅游接待設(shè)施建設(shè)，在精品景區(qū)內(nèi)建成一批旅游咨詢中心、集散中心，逐步形成較完善的旅游公共服務(wù)體系。旅游旺季引導(dǎo)游客分流，優(yōu)化景區(qū)游覽秩序。壯大中高級(jí)導(dǎo)游隊(duì)伍，培養(yǎng)專項(xiàng)導(dǎo)游。加快旅游景區(qū)誠(chéng)信體系建設(shè)，切實(shí)提高景區(qū)服務(wù)管理水平，促進(jìn)景區(qū)整體品質(zhì)的提升。

4 結(jié)語(yǔ)

江蘇旅游景區(qū)旅游資源豐富，自然景觀與人文景觀交相輝映，各地域形成了具有自身特色的品牌形象，建成了一批具有代表性的旅游景區(qū)。然而目前發(fā)展中存在的景區(qū)數(shù)量多，但品牌形象不突出，規(guī)模效益體現(xiàn)不明顯，總體競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問(wèn)題都亟待解決。希望江蘇能盡快完成景區(qū)的提檔升級(jí)，通過(guò)構(gòu)建景區(qū)品牌體系，促進(jìn)景區(qū)企業(yè)集群式發(fā)展，提升景區(qū)品牌文化內(nèi)涵，豐富景區(qū)產(chǎn)品類型和提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到促進(jìn)景區(qū)品牌化發(fā)展的目的。

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