楊路明，陳 昱

電子商務的發(fā)展不僅便利了市場交易本身，而且正改變著市場交易的參與各方。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者庫茲涅茨，在其著作《各國經(jīng)濟增長：總產(chǎn)值和生產(chǎn)結構》中，通過大量歷史資料和實證分析指出，技術對經(jīng)濟的作用，是通過影響技術結構、市場微觀組織，進而影響市場結構、產(chǎn)業(yè)結構這一路徑發(fā)生的。也正是如此，隨著電子商務的快速發(fā)展，信息技術對旅游市場結構的影響，已經(jīng)明顯發(fā)生了變化。分析并研究電子商務對旅游市場結構的影響，可以有效促進旅游市場健康有序地向前發(fā)展，并推動旅游市場結構的調整，以適應現(xiàn)代技術對旅游業(yè)提升及變革的需要。

一、電子商務時代的旅游市場結構

電子商務的發(fā)展，使傳統(tǒng)的旅游中間商受到了一定程度的挑戰(zhàn)，同時它促進了旅游中間商的信息化改造，提高了效率，還使市場上出現(xiàn)，以電子旅游中間商為代表的新型中間商。旅游市場結構呈現(xiàn)了更復雜的圖景(如圖1所示)。

不同的旅游市場渠道之間存在著競爭。直銷渠道與中間商交易渠道之間的競爭，決定著旅游中間商繼續(xù)存在和發(fā)展的空間；不同類型旅游間接分銷渠道之間的競爭，也決定著不同類型中間商之間的競爭關系，進而決定著旅游市場結構的變化。不同市場交易渠道產(chǎn)生的交易成本[注]在經(jīng)濟學中，交易成本是經(jīng)濟主體之間進行市場交易所伴隨的成本，它通常包括五大類的成本——搜索成本、協(xié)商成本、契約成本、監(jiān)督成本、違約成本。影響交易成本的主要因素是：市場中的信息不完備和信息不對稱、交易頻率、交易氣氛、交易主體的能力和態(tài)度。之間的對比關系，是決定市場交易渠道之間競爭的結果，也是決定旅游市場結構的根本原因。[注]參見[美]庫茲涅茨《各國的經(jīng)濟增長：總產(chǎn)值和生產(chǎn)結構》，常 勛譯，北京：商務印書館，1999年?？偟膩碚f，電子商務的開展導致了市場交易成本的降低，而在不同情況下，成本降低的程度有所不同。為說明電子商務發(fā)展對旅游市場結構的影響，不妨簡單地假設市場交易主體有三類：供應商、中間商和旅游者。銷售渠道有兩條：一是從旅游供應商到旅游者的直接交易，其交易成本定義為T1；二是通過中間商與旅游者進行的間接交易，把旅游供應商與中間商之間的交易成本定義為T2，中間商與旅游者之間的交易成本定義為T3，顯然，中間商存在的前提是T1>T2+T3，因為市場主體在追求利益最大化時只愿選擇交易成本比較低的交易方式和渠道。要對比分析開展電子商務后旅游中間商存在的依據(jù)和前提，這里不妨將信息化后的三種交易費用對應定義為T1′、T2′和T3′(如圖2所示)。

由圖2可見，電子商務在旅游業(yè)中的運用，可以促進Ⅰ類——信息化旅游供應商直銷市場的發(fā)展，如旅游飯店直接向旅游者銷售產(chǎn)品。同時，傳統(tǒng)旅游中間商(如旅游批發(fā)商、旅游代理商和各類旅行社，也在加緊應用網(wǎng)絡技術手段，拓展其經(jīng)營范圍，提高效率，降低成本，改善服務，增強其競爭能力，轉變?yōu)棰纛悺畔⒒穆糜沃虚g商。對于Ⅲ類，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的優(yōu)越性促使基于網(wǎng)絡的新型中間商，代替旅游供應商與旅游者之間的直銷方式，新型信息化旅游中間商——電子旅游中間商產(chǎn)生，成為旅游供應商與旅游者之間電子商務活動的中間媒介，減少供應商自行建設電子商務網(wǎng)站的投入并通過虛擬交易市場增加交易機會，提高交換效率。對于第Ⅱ類情況，通過傳統(tǒng)旅游中間商進行交易，雖然在信息化后降低了成本，但其總交易成本卻高于直接交易的費用。這促使旅游供應商傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)進行直銷，傳統(tǒng)中間商的地位受到威脅。

例如，我國的航空公司每年運營的航班數(shù)量非常可觀，而盈利卻顯得艱難。原因是，以旅行社為主體的代理商過分壓低了機票票價。為了讓航空公司能獲得應有的利潤，改變航空公司受旅行社制約的環(huán)境，航空公司正努力通過自有網(wǎng)站銷售機票的直接渠道，及電子商務所構建的新型中間商，來主導機票的銷售，實現(xiàn)航空公司的機票主導行為。

由于旅游業(yè)的復雜多樣性，而以上的幾種趨勢在旅游業(yè)中是并存的。以上的分析及論述，可以有效地對我們認識，電子商務對旅游市場結構影響的分析是正確的?？梢詮姆治鲋械贸鼋Y論，互聯(lián)網(wǎng)使得旅游市場結構不再是靜態(tài)的，它將在交易成本的變化、不同渠道交易成本的對比，和各種力量的此消彼長中演化和發(fā)展。旅游供應商直銷的發(fā)展、傳統(tǒng)旅游中間商的業(yè)務轉型和信息化變革、新型電子旅游中間商的產(chǎn)生，共同組成了電子商務時代旅游市場結構的發(fā)展趨勢。

總的來說，在電子商務發(fā)展的過程中，所產(chǎn)生這種變革，將使旅游市場結構向低成本、高效率的方向發(fā)展，從而促進旅游市場和旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化。

二、“直接經(jīng)濟”對傳統(tǒng)旅游中間商的挑戰(zhàn)

電子商務的發(fā)展，使旅游供應商能通過網(wǎng)絡更便捷地與旅游者溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)時刻更新著旅游產(chǎn)品信息，供應商與旅游者之間可直接交流，通信費用非常低廉。在這種情況下，旅游供應商開始考慮，更多地通過網(wǎng)絡直銷手段向旅游者直接銷售產(chǎn)品，旅游中間商的生存受到“直接經(jīng)濟”的挑戰(zhàn)，但“直接經(jīng)濟”還不能完全發(fā)揮旅游中間商的作用。[注]參見巫 寧，楊路明《旅游電子商務理論與實務》，北京：中國旅游出版社，2003年。

(一)傳統(tǒng)旅游中間商的運作模式

傳統(tǒng)旅游中間商，包括旅游經(jīng)營商(旅游批發(fā)商)和旅游代理商(旅游零售商)。旅游經(jīng)營商通常專門從事包價旅游的組裝，包價旅游的范圍和內容各不相同，但它們最終都通過旅游分配系統(tǒng)，以獨立產(chǎn)品的形式和獨立價格，銷售給最終消費者。旅游經(jīng)營商在旅游供應商和旅游代理商或旅游者之間，起一種中介作用。

從與上游旅游供應商的關系看，旅游經(jīng)營商與旅游供應商的購買關系一般有兩種形式。第一種是向供應商批量預訂。在美國，旅游經(jīng)營商通常要提前一年，即在印制宣傳品前與供應商洽談，提出預訂數(shù)量。旅游經(jīng)營商獲得的折扣價格，取決于供應商的預期出租率或使用率，也取決于旅游經(jīng)營商根據(jù)上年經(jīng)營，預測的當年需求總量。在旅游產(chǎn)品銷售時，旅游經(jīng)營商通過旅游代理商，提前大約35天向旅游者預收款項；并在30天前通知供應商產(chǎn)品的需要量，這樣供應商可以銷售剩余部分產(chǎn)品。在我國，旅游經(jīng)營商(國外或國內旅行社)通過“踩線”考察，并根據(jù)市場需求設計出旅游線路，將線路售出后，通過自己的協(xié)作網(wǎng)絡(許多旅行社與旅游供應商簽有年度合作協(xié)定)，進行旅游服務的采購，落實有關旅游接待事宜。第二種是批量購買。這種合同較少，通常是旅游經(jīng)營商向航空公司，承諾購買一定數(shù)量的機位或包租1架飛機。最終，無論旅游經(jīng)營商銷售了多少產(chǎn)品，它必須依照最初的承諾向航空公司付款。旅游經(jīng)營商通常通過這種方式，獲得相當?shù)土膬r格，而且可以使用自己的產(chǎn)品名稱。這種合同一般是在供應商處于有利條件，而旅游經(jīng)營商有把握銷售足夠數(shù)量產(chǎn)品的情況下才會發(fā)生。

從與下游旅游供應商的關系看，旅游經(jīng)營商也負責包價旅游產(chǎn)品的促銷。包價旅游產(chǎn)品設計完成后，旅游經(jīng)營商印制和發(fā)行宣傳冊。美國業(yè)內經(jīng)驗顯示，一般8份宣傳冊可以促成一個旅游預訂，同時旅游經(jīng)營商也通過其他各種媒介促銷旅游產(chǎn)品。

旅游代理商也是旅游產(chǎn)品分配系統(tǒng)的重要組成部分，他們直接向旅游者出售產(chǎn)品或服務。他們提供旅游咨詢，出售機票、車船票和飯店客房等，同時也幫助旅游經(jīng)營商(旅游批發(fā)商)，銷售包價旅游產(chǎn)品。旅游代理商并不實際擁有或預先承諾，購買供應商的旅游產(chǎn)品，只有當它接受顧客預訂并收取費用后，才向供應商購買相應的產(chǎn)品和服務。旅游代理商通常為外出旅游或出差的人們，辦理預訂或提供服務。它的存在形態(tài)是多樣的。廣義地說，旅行社門市、專業(yè)訂房中心是旅游代理商；旅游飯店、航空公司門市也可代理旅游產(chǎn)品銷售。旅游代理商依靠便利性和貼近游客，來實現(xiàn)旅游產(chǎn)品銷售，其網(wǎng)點應是廣布的、眾多的。因此，在美國等國家，旅游代理商是旅行社業(yè)的主體。[注]Dogan Gursoy,Joseph S.Chen，“Competitive analysis of cross cultural information search behavior”，Tourism Management no.6,vol.21,2000,pp.583～590.

旅游代理商也根據(jù)要求，為一些特別的顧客或團體設計旅行，但這并不會改變其零售性質。旅游經(jīng)營商的成敗，取決于能否設計出適合旅游大眾需要的包價旅游，并成功促銷，而旅游代理商的成敗，則取決于銷售能力和銷售數(shù)量。

與旅游經(jīng)營商不同，旅游代理商無權修訂供應商規(guī)定的產(chǎn)品價格，旅游代理商的主要收入，來源于供應商根據(jù)合同支付的銷售傭金。旅游代理商一般也是根據(jù)產(chǎn)品的暢銷程度，和傭金的高低來選擇供應商。例如在美國，旅游代理商銷售輪船艙位的傭金為7%～7.5%，航空機位為9%～10%，包價旅游為10%。若銷售情況好，還可以獲得傭金獎勵。

(二)旅游市場的“間接經(jīng)濟”與“直接經(jīng)濟”

隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在旅游市場中發(fā)揮越來越重要的作用。旅游中間商是否還有存在的基礎？它相對于網(wǎng)絡直銷的優(yōu)勢是什么？可以通過對比傳統(tǒng)旅游中間商參與的“間接經(jīng)濟”，與旅游供應商網(wǎng)絡直銷的“直接經(jīng)濟”來了解相關情況(見表1)。

其他市場功能旅游中間商的存在,減少了旅游供應商與旅游者之間的交易次數(shù),提高了旅游市場的運作效率;旅游中間商作為專業(yè)化的市場中介者,代理眾多旅游供應商的產(chǎn)品,通過集中化的組合、分銷和銷售實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟供應商直銷并不減少交易次數(shù),但網(wǎng)絡信息手段降低了交易中的通信成本

當供應商和旅游者的數(shù)量進一步擴大時，中間商的存在，對交易次數(shù)、成本節(jié)約和市場效率的提高是巨大的。例如，在傳統(tǒng)旅游經(jīng)銷商的其他市場功能中，對于3個旅游供應商和3個旅游者，如果全部供應商和旅游者之間分別進行交易，則需要交易9次，也就是S×D次(S為供給者數(shù)，D為消費者數(shù))如圖3(a)所示。如果通過旅游中間商向旅游者銷售產(chǎn)品，則總交易次數(shù)減少為6次，也就是：S+D如圖3(b)所示。

(三)“直接經(jīng)濟”的挑戰(zhàn)

通過表1中的分析可見，旅游供應商網(wǎng)絡直銷的“直接經(jīng)濟”，具有減少市場中間環(huán)節(jié)、提高供需溝通的靈活性和反應速度等優(yōu)點；而傳統(tǒng)旅游中間商，作為專業(yè)化的市場中介參與旅游市場，能減少市場交易的總次數(shù)，提高了旅游市場的運作效率，并能為游客提供旅游產(chǎn)品組合、旅游咨詢與質量保證等增值服務。雖然旅游中間商的功能，不能被“直接經(jīng)濟”完全取代，但是電子商務的發(fā)展，對傳統(tǒng)旅游中間商帶來挑戰(zhàn)和沖擊。旅游中間商應通過發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過優(yōu)化增值服務和提高專業(yè)性，來保持市場地位。同時，電子商務的發(fā)展，也為旅游中間商本身帶來了變革和創(chuàng)新的機遇。

三、新型電子旅游中間商的發(fā)展

電子商務的快速發(fā)展也促進了旅游中間商的發(fā)展和變革，電子旅游中間商所提供的功能，使得它明顯區(qū)別與傳統(tǒng)旅游中間商。

(一)電子旅游中間商提供的功能

旅游中間商的變革表現(xiàn)在兩個方面。首先，傳統(tǒng)旅游中間商開始利用電子商務手段，在信息技術的支持下提高效率，拓展業(yè)務范圍，獲得新的生命力。其次，信息技術的發(fā)展和應用，還使一些新型的電子旅游中間商應運而生，他們是一些基于互聯(lián)網(wǎng)、提供信息服務中介的新型旅游中間商。這些以信息服務為核心的電子旅游中間商，一般提供以下功能。

1．提供信息服務

包括提供基礎性旅游信息，提供目錄服務，即旅游企業(yè)名錄(企業(yè)黃頁)、旅游產(chǎn)品列表等，便于旅游者查詢，提高旅游信息的充分性和通達性。

2．提供檢索功能

如幫助旅游者按地區(qū)查詢旅游服務、旅游景點，按關鍵詞查詢旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品等。

3．提供咨詢功能

如幫助游客進行行程規(guī)劃，并推薦旅游產(chǎn)品，提供公開的產(chǎn)品與服務比較。這些功能通常是通過數(shù)據(jù)庫和應用系統(tǒng)的支持自動實現(xiàn)的。

4．提供促銷功能

為旅游供應商提供網(wǎng)絡廣告服務，或將供應商的產(chǎn)品信息編入電子雜志，向旅游者會員發(fā)送。

5．提供信譽評估

電子旅游中間商設立評估服務，展示以往旅游者對旅游企業(yè)或產(chǎn)品的評價意見，供后來者參考，或公布權威部門或第三方的評估結果。

6．提供虛擬交易市場

只要符合條件的產(chǎn)品，都可以在虛擬市場內展示和銷售，消費者可以在站點內任意選擇，進行預訂。電子中間商負責客戶管理、預訂管理和支付管理等，并收取一定費用。

(二)電子旅游中間商和傳統(tǒng)旅游中間商的區(qū)別

與傳統(tǒng)旅游中間商一樣，電子旅游中間商也是連接旅游供應商和旅游者的橋梁與紐帶，同樣發(fā)揮著幫助旅游者進行購買決策、滿足需求、降低旅游供需方達成交易的成本費用等作用。但電子旅游中間商和傳統(tǒng)旅游中間商存在很大的區(qū)別。

1．存在前提不同

傳統(tǒng)旅游中間商的存在是由于旅游供應商和旅游者直接達成交易的成本較高，中間商的存在，可以減少兩者為達成交易而花費的成本。而電子旅游中間商出現(xiàn)的原因是，在網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的條件下，旅游供應商自己開展電子商務直銷的成本，比通過電子旅游中間商達成交易的成本高。旅游企業(yè)通過電子旅游中間商銷售產(chǎn)品，可省去自行建網(wǎng)、網(wǎng)站推廣和電子商務系統(tǒng)建設的費用，減少電子商務管理費用。因此，電子旅游中間商是對旅游供應商網(wǎng)絡直銷的替代，是中間商職能和功效在新領域的發(fā)展和延伸。

2．交易主體不同

傳統(tǒng)旅游中間商，特別是旅游批發(fā)商，直接參加旅游供應商與旅游者的交易活動，而且是交易的軸心和驅動力。旅游中間商先與旅游供應商或旅游者進行交易，然后再與另一方進行交易，并完成其作為橋梁和紐帶的職能。而電子旅游中間商作為一個獨立的主體存在，它不直接參與供需雙方的交易活動，但它提供一個媒介和平臺，同時為供需雙方提供大量的產(chǎn)品和服務信息，傳遞旅游企業(yè)的供給信息，和旅游者的需求信息，高效地促成具體旅游交易的實現(xiàn)。

3．交易內容不同

由于傳統(tǒng)旅游中間商直接參與交易活動，因此需要承擔資金、信息等交換活動及一些旅游組織活動。而電子旅游中間商作為一種交易媒體，它主要提供的是信息交換的場所，而具體的資金交換和旅游組織等活動，則由旅游產(chǎn)品的提供方與旅游者直接進行。

4．交易溝通形式不同

通過傳統(tǒng)旅游中間商進行的旅游交易活動，使旅游者和最終提供旅游接待的旅游供應商，仍難以直接溝通。而電子旅游中間商，提供旅游者與旅游供應商直接溝通的媒介和平臺。在傳統(tǒng)旅游市場中，旅游供應商——旅游批發(fā)商——旅游代理商——旅游者的市場結構，決定著旅游者常常被動地接受產(chǎn)品和服務，而通過電子旅游中間商的橋梁，旅游者擁有了更多主動權，增加提出需求、參與旅游產(chǎn)品設計的可能性。

四、結 語

隨著旅游電子商務的發(fā)展，旅游業(yè)不再是簡單的勞動密集型或資金密集型產(chǎn)業(yè)，信息技術的運用，增加了旅游業(yè)的科技含量，增加了作為重要生產(chǎn)資料的信息資源，在旅游業(yè)的投入，并且提高了旅游業(yè)對從業(yè)人員素質的要求，提高了旅游服務質量和效率。特別是在旅游業(yè)的結構調整上，依賴于信息技術的發(fā)展及變化，使得旅游業(yè)的結構發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)代信息技術應用于旅游業(yè)，電子商務與旅游業(yè)的結合，推動了旅游業(yè)向結構更加合理和運行水平提高的方向發(fā)展。[注]Dimit Rios Buhalisa;Maria Cristina Licata,“The future e-Tourism intermediaries”,Tourism Management,no.3,vol.23,2002,pp.207～220.具體表現(xiàn)在：它使旅游業(yè)技術含量增大，勞動效率提高；它降低了旅游者或旅游企業(yè)搜尋信息的成本，和遠距離交流的成本，使旅游者和旅游服務企業(yè)之間的直接交易增加，傳統(tǒng)的旅游中間商的地位和職能受到挑戰(zhàn)，新的旅游市場中間商和旅游產(chǎn)業(yè)結構正在形成；它推動了旅游業(yè)各子系統(tǒng)之間的協(xié)作與配合，增強了食住行游購娛之間的關聯(lián)度和流程緊密度，使旅游業(yè)的運作效率進一步提高；它降低了中小旅游企業(yè)面向國際市場的門檻，并為政府主導、企業(yè)參與的旅游目的地營銷，提供了良好的技術實現(xiàn)方案。使得旅游業(yè)的信息互動與旅游者的行為，發(fā)生了根本性的變化，形成了新的旅游中間商與客戶之間的交易關系。

隨著電子商務的快速發(fā)展，特別是近年來以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬仿真、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息通訊技術為依托的“智慧旅游”正在興起；智慧酒店、智慧景區(qū)、智慧交通、智慧管理、智慧服務、智慧營銷、智慧社區(qū)、智慧城市等成功試點層出不窮；集移動搜索、移動定位、移動支付、移動導游、移動導覽、移動導航、移動導購、移動娛樂、移動學習、移動視頻、移動上網(wǎng)、移動通訊、移動辦公、移動社交等移動應用于一體的智能手機,正受到越來越多旅游客戶的接納。旅游中間商與客戶之間的雙向交流及關系的構建,將更為便捷。并可能通過現(xiàn)代通訊技術，構建良好的關系，有效促進旅游中間商的變革。