黃明波

（黎明職業(yè)大學(xué)文化傳播學(xué)院，福建泉州 362000）

Web2.0相關(guān)技術(shù)的迅速發(fā)展在催生眾多社會化新媒體的同時，也推動著傳統(tǒng)媒體走向社會化。社會化媒體具有參與、對話、公開、平等、交流等特征，微博、博客、微信、維基等新媒體是其典型代表。社會化媒體為公眾提供了一個參與、對話、交流的公共平臺。傳統(tǒng)媒體借助Web2.0相關(guān)技術(shù)創(chuàng)辦附屬的微博、博客、播客、微信等新媒體，走向社會化和公共化，使自己由高高在上的“政治喉舌”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣妳⑴c政治生活的“公共平臺”。

泉州電視臺閩南語頻道是全國第一個經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的方言電視頻道，是在陳水扁當(dāng)局推動“去中國化”和“文化臺獨”的歷史背景下開辦的，對臺宣傳是它的立臺之本，它是政治宣傳的產(chǎn)物，政策導(dǎo)向性極為明顯。作為肩負(fù)重大政治任務(wù)的閩南語頻道為了自身的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)該逐步走向社會化和公共化。社會化的第一步就是重視參與和對話。

一、參與和對話，消解“文化統(tǒng)戰(zhàn)”刻板印象

對臺宣傳是閩南語頻道的立臺之本，因此，閩南語頻道必須首先考慮的是提高對臺宣傳的效果和質(zhì)量。

據(jù)調(diào)查，兩岸開放人員往來20幾年來，仍有近3/4的臺灣民眾沒到過大陸，這部分民眾對大陸完全陌生，再加上國民黨幾十年來對大陸的抹黑，以及民進(jìn)黨的去中國化，他們對大陸存在許多誤解。近兩年兩岸熱絡(luò)的經(jīng)貿(mào)、文化交流更被民進(jìn)黨歪曲為大陸的經(jīng)濟侵略和文化侵略，所有對臺有利的政策措施都被他們視為統(tǒng)戰(zhàn)政策，所有入島交流的大陸文化都被誣蔑為大陸的文化霸權(quán)入侵。據(jù)環(huán)球網(wǎng)2009年10月30日報道，大陸民歌手陳思思在臺北“國父紀(jì)念館”舉行的“美麗之路”音樂會引發(fā)了臺灣綠營民眾的不安與躁動，由于陳思思具有軍人身份，民進(jìn)黨籍“立委”賴清德及潘孟安30日上午竟然要求當(dāng)局“立即把這些人趕出臺灣”、“主管機關(guān)更可撤銷其許可，并移送有關(guān)機關(guān)依法處理”［1］?？梢姡瑑砂段幕涣骱蜕媾_傳播還存在許多障礙和壁壘。這給大陸媒體的涉臺傳播帶來極大的困難和挑戰(zhàn)。

（一）參與和對話，讓涉臺信息成為“協(xié)調(diào)的符碼”

斯圖亞特·霍爾運用符號學(xué)和文化霸權(quán)理論對電視的“編碼”“解碼”進(jìn)行了深入分析，深刻地揭示了電視話語承載和傳遞意識形態(tài)的形式和過程，以及“在解讀環(huán)節(jié)中受眾與主導(dǎo)意義結(jié)構(gòu)爭奪霸權(quán)的實踐”［2］?；魻柕摹熬幋a”理論認(rèn)為，任何信息必須先進(jìn)行編碼才能開始傳播，而媒體用“偽裝、分裂和重新組合”等方式將意識形態(tài)滲透到信息符碼之中?；魻柕摹敖獯a”理論指出，受眾可能處于三種“不同地位（立場）”對信息符碼進(jìn)行解碼和接受，即主導(dǎo)、協(xié)商和對抗。首先，“第一個假象的地位是主導(dǎo)—霸權(quán)（dominant－h(huán)egemonic position）的地位”，受眾按照編碼者的編碼意圖來理解信息，對占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)基本接受;其次，“協(xié)調(diào)的符碼（negotiated code）或者地位”，受眾大體上按照占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)來理解信息，進(jìn)行一定程度的修正，使信息解碼更符合受眾原有的既定立場和利益取向，“在協(xié)調(diào)的看法內(nèi)解碼包含著相容因素和對抗因素的混合”;最后，是“對抗的立場（oppositional position）”，受眾按照與占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)完全相反的方式對信息加以解碼［3］。

目前，大陸涉臺信息入島十分不易，臺灣民眾幾乎不可能按第一種方式，即“主導(dǎo)—霸權(quán)”來解碼，綠營民眾甚至完全采取“對抗的立場”和扭曲的方式來解碼大陸涉臺信息。島內(nèi)民眾的信息接受特點給大陸涉臺媒體的信息編碼活動帶來嚴(yán)峻的考驗。我們只有在信息編碼的過程中下足功夫，改變以往單方向、居高臨下甚至是恫嚇、威脅的錯誤方式，加強文化交流與合作，立足于兩岸能夠共同接受的文化認(rèn)同，盡量使島內(nèi)民眾以第二種方式，即“協(xié)調(diào)”的立場來理解和接受大陸信息。

兩岸電影合作在信息編碼方面做出了成功的示范。2012年11月24日在臺灣宜蘭舉辦的第49屆臺灣電影金馬獎頒獎典禮中，大陸電影《神探亨特張》獲得最佳劇情片、最佳攝影和最佳剪輯3個獎項。2009年大陸演員黃渤憑借在《斗?！分械木时憩F(xiàn)奪得金馬影帝。電影合作的成功規(guī)律對于其他文化產(chǎn)業(yè)尤其是電視產(chǎn)業(yè)也是適用的。泉州電視臺閩南語頻道可以積極開展與島內(nèi)電視媒體合作，以兩岸電視工作者共同的智慧來編碼大陸涉臺信息，破解綠營民眾的心里成見，消解“文化統(tǒng)戰(zhàn)”的刻板印象。

（二）參與和對話，讓臺胞在使用“涉臺信息”時獲得“滿足”

西方傳播學(xué)界于20世紀(jì)40年代開始進(jìn)行媒介動機與獲得滿足的研究，1959年卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中第一次提到“使用與滿足研究（uses and gratifications approach）”概念。1969年麥奎爾等人發(fā)表《電視受眾:一個修正的視角》，他們根據(jù)利茲地區(qū)觀眾對電視智力競賽節(jié)目的接受認(rèn)識，提出受眾使用媒介獲取滿足的四種類型:（1）心緒轉(zhuǎn)換效用（diversion），指電視節(jié)目可以提供娛樂和消遣，幫助人們逃避日常生活的壓力和負(fù)擔(dān);（2）人際關(guān)系效用（personal relationship），幫助人們獲得人際交往的知識和技巧;（3）個人認(rèn)同效用（personal identity），幫助人們確認(rèn)自我位置、學(xué)習(xí)集體的生活技能、強化原有的價值觀和立場;（4）環(huán)境監(jiān)測效用（surveillance），幫助人們獲得與自己生活直接或間接相關(guān)的各種信息［4］。

麥奎爾的媒介使用與滿足類型對我們涉臺傳播媒介的信息編碼具有重要的指導(dǎo)意義。首先，我們制作符合島內(nèi)民眾接受習(xí)慣的各種文化、藝術(shù)、綜藝、娛樂等節(jié)目，為島內(nèi)民眾提供娛樂。從目前兩岸電視娛樂節(jié)目的制作情況來看，大陸的娛樂節(jié)目大多呆板、缺乏互動，而島內(nèi)一期娛樂節(jié)目可能有上百個熱線電話打入節(jié)目現(xiàn)場，節(jié)目風(fēng)格活潑、有趣，觀眾積極參與互動。我們的涉臺媒體娛樂節(jié)目要讓島內(nèi)民眾喜歡，就必須增加節(jié)目的互動環(huán)節(jié)。其次，絕大多數(shù)島內(nèi)民眾是熱愛和平的，他們十分關(guān)心大陸對臺經(jīng)濟、政治和軍事方面的各項政策。這些信息與他們的生活幸福與否以及島內(nèi)的長治久安息息相關(guān)，因此他們渴望這方面的權(quán)威信息。我們的涉臺媒體身處大陸，能夠獲得各級政府發(fā)布的對臺政策官方文件，應(yīng)該發(fā)揮這個優(yōu)勢，把這方面的新聞做得又快又好，滿足臺灣同胞的“環(huán)境監(jiān)測”需求。

二、擴大參與，推進(jìn)大閩南合作和跨區(qū)域整合

泉州電視臺目前面臨幾大困難:一是資金所限。傳承閩南文化和服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親本身都是公共服務(wù)功能，要保證公共服務(wù)功能的順利實現(xiàn)，需要大量資金作為支持，現(xiàn)有的電視體制很難做到這一點，閩南語頻道為了自身的生存只好向廣告商低頭，只能走向娛樂化和低俗化，來迎合大眾的世俗品味。二是人員所限。閩南語節(jié)目部總共才20來位工作人員，平均每個欄目的編導(dǎo)人數(shù)3位左右，每天卻要制作約200多分鐘的節(jié)目。三是閩南語節(jié)目不易購買。目前大陸僅有泉州臺一個專業(yè)的閩南語頻道，廈門衛(wèi)視、海峽衛(wèi)視雖然也播放部分閩南語節(jié)目，但是整個大陸對閩南語節(jié)目的需求量非常小，因此極少有影視公司愿意專門生產(chǎn)閩南語電視節(jié)目出售。

要破解這三大難題，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)擴大參與，推進(jìn)大閩南合作和跨區(qū)域整合。首先，加強泉、廈、漳三地的合作。三地電視機構(gòu)應(yīng)該加強溝通，積極尋求合作，共同制作閩南語節(jié)目，開展閩南文化相關(guān)媒介活動。其次，加強閩臺電視合作。臺灣地區(qū)約有1800萬人的祖籍在閩南地區(qū)，超過2000萬人能夠熟練使用閩南語。這是全世界閩南人最集中的地方，也是閩南文化保護最完整的地方。臺灣還是個電視產(chǎn)業(yè)極為發(fā)達(dá)的地區(qū)，擁有7家新聞臺，82輛SNG車（衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車），超過100家有線電視頻道。在兩岸政治、經(jīng)濟、文化迎來全面交流的大好時機，閩南地區(qū)電視人應(yīng)該把握這個機會，與臺灣電視公司合作，推動閩南語電視節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。最后，加強東南亞閩南文化系合作。東南亞的新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、泰國、越南等國華僑華裔中，使用閩南方言的人口超過1000萬。這部分華僑華人及其后裔在東南亞國家大多處于當(dāng)?shù)厣鐣闹猩想A層，經(jīng)濟收入較高，具有較高的文化水平。而且東南亞華人華僑具有愛國愛鄉(xiāng)的傳統(tǒng)。東南亞華人華僑一直以來都堅持讓子女學(xué)習(xí)祖國的語言，了解祖國的文化，讓中華文化包括故鄉(xiāng)的閩南文化在下一代傳承下去。閩南文化題材的電視作品在東南亞華人華僑中有廣闊的空間。兩岸電視工作者應(yīng)積極與東南亞各國的電視機構(gòu)、電視公司合作，把閩南語電視節(jié)目傳播過去。

三、跨媒介整合，推動傳統(tǒng)媒體社會化

21世紀(jì)是信息技術(shù)主導(dǎo)經(jīng)濟社會發(fā)展的時代。信息技術(shù)的發(fā)展和變革給涉臺傳播帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，該報告顯示:“截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長”，“中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，較上年底增加5637萬人，增長率為15.2%。網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%，與上年底相比增長 3.4個百分點”［5］。

臺灣的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展十分迅猛，臺灣網(wǎng)路咨詢中心2013年12月發(fā)布的《2013年臺灣無線網(wǎng)路使用調(diào)查報告》顯示，截至2013年9月，全臺灣“12歲以上有 60.26%的受訪者近半年使用過無線網(wǎng)路”，“44.32%近半年使用過行動網(wǎng)路”［6］。另據(jù)《臺北今日報》報道，臺灣電視業(yè)龍頭民視跨足電信業(yè)，與島內(nèi)電信龍頭“中華電信”展開合作，成立“臺灣手機電視臺”，提供民視原有的三個頻道，而且不斷整合其他電視頻道及節(jié)目內(nèi)容［7］。

可見，海峽兩岸都迎來了一個全新的媒體環(huán)境，手機網(wǎng)絡(luò)和手機電視將成為未來兩岸交流更為便捷的途徑。為此，閩南語頻道應(yīng)該充分借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機網(wǎng)絡(luò)和手機視頻，成立新媒體工作部，開設(shè)頻道博客、播客和微博，將新媒體整合進(jìn)來，將自身推向社會化?？上驳氖?，泉州電視臺閩南語頻道已經(jīng)初步把握住技術(shù)發(fā)展的最新動向，并且借助新技術(shù)開始嘗試新的涉臺傳播途徑。據(jù)閩南語頻道總監(jiān)戴泉明介紹，在金門島上使用手機電視能夠接收到的唯一大陸電視信號就是泉州電視臺閩南語頻道。頻道開辦5年多來，和島內(nèi)的中華電信公司合作，目前已經(jīng)制作超過1600分鐘的閩南語節(jié)目在島內(nèi)手機電視和樓宇電視播出。泉州電視臺官方網(wǎng)站泉視界（http://www.qztv.cn/）成為了兩岸交流的重要載體。據(jù)泉州電視臺吳建生臺長介紹，泉視界對2009年“第三屆閩臺對渡文化節(jié)暨蚶江海上潑水節(jié)”進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)視頻直播，有顯示為臺灣IP地址的網(wǎng)友在網(wǎng)站上對直播活動進(jìn)行了留言和點評。

四、從社會化走向公共化，探索公共電視模式

泉州電視臺閩南語頻道把自己定位為“建設(shè)‘閩南文化生態(tài)保護區(qū)’的重要載體”，“傳承閩南文化”和“服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”是頻道的兩大宗旨?！皞鞒虚}南文化”屬于公共領(lǐng)域的范疇;“服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”的重點在于服務(wù)臺灣鄉(xiāng)親即對臺宣傳，屬于公共權(quán)力的范疇。在這里，公共領(lǐng)域的構(gòu)建和公共權(quán)力的實現(xiàn)是可以統(tǒng)一的。閩南文化的傳承和弘揚有利于強化臺灣同胞對閩南文化的認(rèn)同，進(jìn)而對中華文化產(chǎn)生認(rèn)同，從而推動兩岸公共權(quán)力統(tǒng)一的實現(xiàn);涉臺傳播效果的強化將給閩南語頻道帶來政策和資金的更大支持，這些政策和資金可以更好地實現(xiàn)閩南文化公共交流平臺的搭建。

（一）中華傳統(tǒng)文化和閩南文化的現(xiàn)代意義

中華文明經(jīng)過幾千年的漫長發(fā)展，積淀了許多優(yōu)秀的寶貴的思想。閩南文化是中原文化在閩南地區(qū)和臺灣、東南亞等地的傳承和發(fā)展，同樣具有許多光輝燦爛的思想精華。閩南文化自古尊儒重教，重本護根，兼容開放，尚商善賈，愛拼敢贏。一個國家“國民素質(zhì)的高低更多地取決于一個國家—個民族的傳統(tǒng)美德是否依然普遍地被現(xiàn)代國民認(rèn)同和遵守，這種保存?zhèn)鹘y(tǒng)美德的信念和方式又是否符合時代發(fā)展的特征和社會進(jìn)步的需求”［8］。閩南文化歷來具有重視德育的傳統(tǒng)，閩南文化人士熱衷把“德”放在教育的首位，對當(dāng)今教育人士都很有借鑒意義。閩南文化素有尚商善賈、愛拼敢贏、誠實經(jīng)營、勤勞致富的商業(yè)傳統(tǒng)，這些文化傳統(tǒng)在當(dāng)今繁榮社會主義市場經(jīng)濟和全面建設(shè)小康社會中都是值得繼承和發(fā)揚的。閩南人愛國愛鄉(xiāng)，具有極為濃烈的“祖根”意識，在海外打拼的閩南人無論自己的生活如何艱辛、賺錢如何不易，但是在家鄉(xiāng)的教育事業(yè)、公益事業(yè)方面一直都是慷慨解囊，從不吝嗇。這種愛國愛鄉(xiāng)的“祖根”意識在建設(shè)和諧社會、開展兩岸文化交流中都極有現(xiàn)實意義［9］。

（二）提高閩南語頻道工作人員的文化自覺

費孝通先生在北京大學(xué)社會學(xué)人類學(xué)研究所舉辦的一屆研討班中呼吁“文化自覺”，號召與會者“致力于我們中國社會和文化的科學(xué)反思，用實證主義的態(tài)度，實事求是精神來認(rèn)識我們有悠久歷史的中國社會和文化”［10］。費老認(rèn)為文化自覺就是:“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的來歷，形成過程、所具的特色和它發(fā)展的趨向，不帶任何‘文化回歸’的意思，不是要‘復(fù)舊’，同時也不主張‘全盤西化’或‘全盤他化’。自知之明是為了加強對文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位?！保?0］

泉州電視臺閩南語頻道以傳承閩南文化為己任，更應(yīng)牢固樹立文化自覺意識，要全面了解中華文化與閩南文化，深刻理解閩南文化的來歷、形成過程、所具有的特色，以及未來的發(fā)展方向和趨勢。例如閩南文化中也有重男輕女的陋習(xí)，閩南習(xí)俗中有鋪張浪費的傳統(tǒng)，閩南俗諺中有粗俗的成分。對于這些落后成分應(yīng)甄別對待，加以批判，引導(dǎo)閩南文化走向健康、文明和現(xiàn)代化。電視文化工作者應(yīng)當(dāng)全面認(rèn)識中華傳統(tǒng)文化和閩南文化，傳承和發(fā)揚其精華成分，去除落后、不適應(yīng)當(dāng)代社會的成分，電視文藝節(jié)目既要體現(xiàn)民族性和地域特色，又要與時俱進(jìn)，具有時代特征。

（三）探索方言電視的公共電視模式

泉州電視臺閩南語頻道是個地方電視頻道，面臨著中央臺、各省級衛(wèi)視和海外衛(wèi)星電視的多重競爭壓力，生存壓力巨大。在實際運作中，閩南語頻道還是表現(xiàn)出過強的商業(yè)色彩。例如，《泉州美食》毫無顧忌地宣傳所拍攝餐館的店名、地址以及特色;再如在《唱歌拼輸贏》的頒獎舞臺上，各種獎品實物如茶、葡萄酒、自行車、電動車被搬上舞臺，擺了一地，一定程度上刺激了觀眾的物欲。這種物欲橫流的電視畫面降低了這檔欄目的文化品位。閩南語頻道一位責(zé)任編輯告訴筆者:“怎樣做能夠讓贊助商喜歡，我們就怎么做，至于文化，不是我們首要考慮的問題，作為地方臺，我們首要考慮的還是生存?！遍}南語節(jié)目部戴總監(jiān)也對筆者坦言:“錢是第一位的，沒有錢什么工作都開展不了。”閩南語頻道肩負(fù)著涉臺傳播和服務(wù)祖國統(tǒng)一大業(yè)的重責(zé)大任，但是據(jù)戴總介紹，閩南語頻道不屬于國家特殊工程，專項經(jīng)費支持很少，節(jié)目的制作經(jīng)費基本靠自主創(chuàng)收。

我們知道，傳統(tǒng)文化的保護和弘揚對于一個國家的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。中華傳統(tǒng)文化是由分散于中華大地各個不同地域的文化共同組成的，因此地域文化的傳承和弘揚十分重要。由于特殊的閩臺關(guān)系，閩南文化又必須肩負(fù)兩岸交流的重任。為此，筆者呼吁電視主管部門探索嘗試讓泉州電視臺閩南語頻道走類似歐洲公共電視的發(fā)展模式。在歐洲，公共廣播電視扮演著體現(xiàn)民族語言、精神、美學(xué)的文化角色?！肮矎V播電視負(fù)有崇高的文化整合使命，是將社會、國家和民族聯(lián)系在一起的權(quán)威角色。”［11］

在歐洲，國家公共電視臺不收取廣告費，不播放廣告，經(jīng)費主要有幾個來源:一是向觀眾收取收視費，二是社會公益基金會的支持，三是政府的資金支持。公共電視機構(gòu)在運營過程中不受政府和財團的支配，完全根據(jù)自己服務(wù)公共利益的方針來運營，播出的節(jié)目都是體現(xiàn)民族精神和民族傳統(tǒng)文化的精品節(jié)目。因此筆者認(rèn)為，泉州電視臺閩南語頻道既然定位為“傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”，具有鮮明的文化功能和服務(wù)功能，必須降低商業(yè)色彩、淡化意識形態(tài)色彩，消除廣告財團和政府對頻道經(jīng)營管理的干涉。為此，可以探索公共頻道模式，收取一定的收視費，并可嘗試號召全球閩南人捐資成立基金會，保證頻道的播出和運營。這或許是方言電視走向良性發(fā)展的康莊大道。

［1］大陸歌手陳思思赴臺 綠營聲稱“把她趕出去!”［EB/OL］.［2009－10－30］.http://news.ifeng.com/taiwan/3/200910/1030_353_1412144.shtml.

［2］高金萍.西方電視傳播理論評析［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2008:153.

［3］羅鋼，劉象愚.文化研究讀本［M］.北京:中國社會科學(xué)出版社，2000:356－358.

［4］楊擊.傳播·文化·社會——英國大眾傳播理論透視［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:173.

［5］第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［R/OL］.［2014－03－05］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

［6］2013年臺灣無線網(wǎng)路使用調(diào)查報告［R/OL］.［2014－02－12］.http://www.twnic.net.tw/total/total_01.htm.

［7］手機直播電視 民視、中華電信共推“臺灣手機電視臺”［N/OL］.（2005－07－17）.http://hi.baidu.com/tlpil/blog/item/58990e13e9b608085baf5340.html.

［8］潘一禾.文化安全［M］.杭州:浙江大學(xué)出版社，2007:98.

［9］黃國波.閩南文化的思想內(nèi)涵及其當(dāng)代價值［J］.江西科技師范學(xué)院學(xué)報，2008（5）:106－107.

［10］費孝通.反思·對話·文化自覺［J］.北京大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，1997（3）:22.

［11］郭鎮(zhèn)之.中外廣播電視史［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008:45.