辛 宇，鄭 鑫

（同濟大學 經濟與管理學院，上海 200092）

一、問題的提出

隨著全球數(shù)字信息技術的快速發(fā)展，個人移動設備的大量配置以及數(shù)字化多媒體的普及，全世界的數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆炸性的增長，這些數(shù)據(jù)容量巨大、渠道多樣、形式各異、增長迅猛，為數(shù)據(jù)的收集、儲存、查詢、共享、診斷、分析、展示等提出了新的要求。2011年，全球著名咨詢公司麥肯錫發(fā)布了大數(shù)據(jù)報告，提出大數(shù)據(jù)概念，大數(shù)據(jù)迅速成為熱門詞語，并成為各學科研究的熱點。

（一）大數(shù)據(jù)的基本概念

進入2012年，大數(shù)據(jù)（Big Data）這一詞越來越多地被學術界及企事業(yè)單位所提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關的技術發(fā)展與創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)指快速增長并難以被普通數(shù)據(jù)管理軟件在可容忍的時間范圍內進行收集、儲存、查詢、共享、診斷、分析、展示的數(shù)據(jù)集[1]。大數(shù)據(jù)的概念是一個定性的概念，一般認為其具有四個特征：數(shù)據(jù)量大、結構復雜、實時性高、價值密度低。將之歸納為“四個 V”，即 Volume，Variety，Velocity和Value[2]。

1.數(shù)據(jù)量大

根據(jù)全球知名咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)，2010年，全球企業(yè)共產生并存儲了7EB的數(shù)據(jù)，而個人用戶的移動設備也收集并存儲了6EB的數(shù)據(jù)[1]。IDC通過對數(shù)字宇宙的研究，預計在未來十年內，全球數(shù)據(jù)使用量將猛增44倍，達到驚人的35.2ZB[3]。同時全球每時每刻都在產生各種各樣的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)容量高達數(shù)TB乃至數(shù)EB。

2.結構復雜

大數(shù)據(jù)的結構復雜主要是指大數(shù)據(jù)的來源呈現(xiàn)多樣化，目前各種網絡日志、微信、微博、網絡視頻和圖片、GPS導航等都可成為大數(shù)據(jù)的來源。

3.實時性高

大數(shù)據(jù)的實時性高是指大多數(shù)的大數(shù)據(jù)都是在實時產生的，因此這就對數(shù)據(jù)管理工具提出了更高的要求，要求管理工具能夠對數(shù)據(jù)進行實時的診斷和分析，并及時得到真實結論。

4.價值密度低

大數(shù)據(jù)的價值密度低是指單位體積大數(shù)據(jù)的價值量相對于傳統(tǒng)業(yè)務數(shù)據(jù)的價值量要低，能夠為用戶創(chuàng)造價值的數(shù)據(jù)往往只占大數(shù)據(jù)所有容量中很小的一部分。因此如何在海量的大數(shù)據(jù)中找到有價值的信息并加以利用，是目前面臨的一大研究課題。

（二）大數(shù)據(jù)帶來的機遇與挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)的基礎上，生產企業(yè)可以獲得對產品、客戶行為、行業(yè)未來趨勢等方面的更完整、更準確的視圖，從而為企業(yè)提高其產品或服務的質量與效率提供決策支持，甚至更新?lián)Q代出新的商業(yè)模式。大數(shù)據(jù)所提供的不僅僅是數(shù)據(jù)本身的價值，而且對現(xiàn)有的整個產業(yè)價值鏈有更徹底更準確的了解，并獲取更多潛在價值的機會。

2011年6月，麥肯錫在研究報告《大數(shù)據(jù)：下一個競爭、創(chuàng)新和生產力的前沿領域》中說：“數(shù)據(jù)，已經滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”[1]在大數(shù)據(jù)時代和背景下，數(shù)據(jù)意味著資本，數(shù)據(jù)意味著價值，數(shù)據(jù)意味著利潤。

雖然大數(shù)據(jù)存在著潛在的巨大價值，但是大數(shù)據(jù)也存在一些門檻，其門檻主要體現(xiàn)在兩個方面：從業(yè)務方面出發(fā)，需要有足夠的數(shù)據(jù)量，從技術方面出發(fā)，則需要研發(fā)和培養(yǎng)有能力分析和處理這些數(shù)據(jù)的工具和人才。如以汽車客戶分類為代表的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分類模型已經無法滿足大數(shù)據(jù)管理的需求，因而需要采用更靈活、更高效的客戶數(shù)據(jù)存儲和分類模型。

（三）大數(shù)據(jù)時代的汽車生活

人們在大數(shù)據(jù)時代的汽車生活又將是怎么樣的呢？在大數(shù)據(jù)時代的背景下，你正在駕駛的汽車或許可以提前救你一命，在汽車全身遍布傳感器，這些傳感器不間斷地收集車輛各部件運行的信息，在你的汽車關鍵部件出現(xiàn)故障之前，就會提前向你或4S店預警；同時這些傳感器也會不停地收集道路和其他車輛的運行情況，在出現(xiàn)緊急事故之前，提前向你報警，從而避免交通事故的發(fā)生。這絕不僅僅是節(jié)省金錢，而是真的能夠挽救你的生命[4]。

事實上，在美國，UPS快遞公司早在2000年就利用這種基于大數(shù)據(jù)的防御分析系統(tǒng)來檢測全美UPS公司60000輛車的實時車況，以便及時有效地進行防御性維修，確保駕乘人員和車輛的安全；在我國車輛一般行駛3000千米左右進行首保，以后每5000千米或者每間隔半年進行一次檢查和保養(yǎng)，事實上這種方法除了在心理上給你帶來安慰之外并沒有在實際中幫你解決多少問題，因為大部分車輛在檢查和保養(yǎng)的時候這些部件都顯示運行正常，在大數(shù)據(jù)時代來臨之前，這些檢測系統(tǒng)無法對車輛部件的突發(fā)性故障做到有效提醒和預警，更不要說實時信息反饋了[4]。

同樣，大數(shù)據(jù)時代的汽車廠家和經銷商能夠實現(xiàn)為客戶提供個性化體驗式營銷機會，通過對國內大型的門戶網站、微博、微信、社交網站上出現(xiàn)的車輛信息，汽車論壇和車輛評價等信息進行挖掘、收集、篩選、統(tǒng)計和分析，既能看出我國汽車網民的駕乘習慣，了解汽車網民的配置興趣，反映他們的真實意圖，也能真實展現(xiàn)我國汽車市場的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，而這些通過傳統(tǒng)的調研手段和調研工具幾乎是不可能實現(xiàn)的。比如通過對我國汽車網民的行為特征、興趣愛好、消費習慣、信息來源等數(shù)據(jù)進行分析和對標，可以評估出不同消費群體對不同汽車品牌、不同汽車型號及不同車輛制造商的消費特性[4]。

由此可見，大數(shù)據(jù)的應用對我國汽車產業(yè)的發(fā)展，尤其是營銷與制造領域的應用將會帶來巨大的推動作用，大數(shù)據(jù)時代的營銷定位將會更加精準，客戶分類也將更加精細，因此本文將會應用大數(shù)據(jù)的思維對傳統(tǒng)的客戶分類方法及客戶保持策略進行優(yōu)化。

從我國汽車產業(yè)本身發(fā)展的角度來看，受宏觀經濟調控、相關優(yōu)惠政策淡出及部分城市限購的影響，我國的汽車產業(yè)面臨著新一輪的巨大挑戰(zhàn)。盡管2013年的全國汽車產銷分別為預計突破2200萬輛，同比分別增長速度超過10%，但增速已經不是“高歌猛進”。

大數(shù)據(jù)時代的驅動、嚴峻的經濟環(huán)境、激烈的外部競爭和日益成長的消費者使得更加精準的客戶關系管理成為企業(yè)生存、發(fā)展和制勝的關鍵，尤其是區(qū)分不同類別的客戶價值，采取相應的策略并保持有價值的客戶是客戶關系管理的核心任務。故而在學術界和企業(yè)界，基于大數(shù)據(jù)時代的特征，站在客戶全生命周期的角度，根據(jù)客戶生命周期價值對客戶進行全面系統(tǒng)的分類，并在此基礎上構建動態(tài)保持策略，已經成為一個重要的研究課題。因此，本文根據(jù)汽車營銷實踐發(fā)展的需求，以大數(shù)據(jù)時代為背景，面向客戶全生命周期管理，構建汽車用戶分類模型和汽車用戶動態(tài)保持策略集合，具有一定的理論價值和實踐價值。

二、現(xiàn)有理論研究概述

（一）客戶生命周期

客戶作為企業(yè)的重要資源和利潤來源，其具有一定的生命周期?？蛻羯芷冢–ustomer Lifetime Value.CLV）是指從企業(yè)與客戶建立一定的業(yè)務關系開始到這種業(yè)務關系的最后終止的全過程[5][6]。陳明亮（2002）綜合已有文獻，將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期[7]。本文在此基礎上綜合考慮客戶生命周期的各種理論和觀點，將客戶生命周期劃分為四個階段：建立期、成長期、成熟期和退化期。

1.建立期

在這個階段，企業(yè)對客戶的背景了解不足，對客戶的需求還不明確，雙方關系的未來走向還不確定，雙方都在考察彼此的目標兼容性、對方的誠意和績效，都在考慮是否可以建立并確定未來的長期合作關系，都在權衡彼此的權利、義務和職責，都在評估對方的潛在價值，等等。在這個階段，客戶只是對企業(yè)提供的產品或服務感興趣，收集與之有關的信息和資料，對相關情況進行了解和調查，并對企業(yè)進行的營銷活動做出反應，同時也會與競爭品牌進行對比[8]。

2.成長期

在這個階段，雙方通過在建立期的考察和測試，彼此感到滿意，并建立一定的相互信任和依賴，愿意承擔彼此存在的潛在風險，關系迅速發(fā)展。在這一階段，那些對企業(yè)的產品或服務感興趣的潛在客戶對產品做出了購買決策[8]，履行了自己的義務和職責，實現(xiàn)了自身的利益和價值，進一步增強了雙方關系的密切程度，相互依賴的范圍和深度也日益加深，雙方交易不斷增加。

3.成熟期

這個階段是客戶生命周期的最高階段，在這個階段，客戶對企業(yè)提供的價值感到滿意，投入大量的有形或無形資源，并對這些資源進行有效的交換，直接或間接地表達了維持這種穩(wěn)定關系的意愿，雙方的信任和依賴也達到了客戶關系發(fā)展過程中的最高點。

4.退化期

沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，永恒的只是利益。當客戶對當前所獲得的利益感到不滿意時，就會出現(xiàn)關系的退化；或者客戶的需求發(fā)生改變，而企業(yè)無法滿足其當前的需求，也可能出現(xiàn)關系的退化。在這個階段，客戶的購買量急劇下降，一方或雙方都在考慮結束關系，尋找新的替代伙伴。當然退化期并不一定都發(fā)生在成熟期之后，在客戶生命周期的前三個階段都可能出現(xiàn)關系的退化。

建立期、成長期和成熟期的客戶生命周期水平依次增高，客戶的成熟期是企業(yè)期望達到的理想階段。但客戶生命周期的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶必須經過建立期和成長期才能進入成熟期。所以對于企業(yè)而言，客戶保持的一般原則即盡量縮短客戶生命周期的建立期和成長期，使客戶關系盡快進入成熟期，最大限度地延長客戶成熟期的長度。

（二）客戶生命周期價值

目前，CRM所倡導的客戶關系營銷不僅關注客戶的現(xiàn)有短期價值，更加關注客戶的長期價值、潛在價值和無形價值，因而在對客戶的挖掘、識別、保持和發(fā)展的整個管理過程中，很多企業(yè)都強調以客戶終生價值最優(yōu)為最終目的，從而實現(xiàn)對全生命周期中各種有價值客戶的有效管理。目前涌現(xiàn)出很多獲取客戶數(shù)據(jù)的新技術，使得企業(yè)對客戶的研究可以更加深入。管理的新理念、技術的新發(fā)展催生了客戶生命周期的價值研究并使之成為新的管理研究課題。

客戶對企業(yè)的價值不單單是客戶的直接購買行為為企業(yè)帶來的利潤貢獻。它主要包括客戶的購買價值、口碑價值、信息價值、知識價值、忠誠價值和交易價值等。它應該是客戶在其整個生命周期內為企業(yè)創(chuàng)造的所有價值總和，即客戶的終身價值。以往對客戶價值的計算往往局限于客戶的現(xiàn)有價值而往往忽略了客戶的潛在價值以及客戶的無形價值，這里我們提出的客戶生命周期價值（CLV）綜合考慮了客戶現(xiàn)值、潛在價值和無形價值[9][10]。

1.客戶現(xiàn)值?？蛻衄F(xiàn)值即客戶的現(xiàn)有價值，是指依據(jù)近期的交易數(shù)據(jù)考察客戶的合同履約、銷量和價格貢獻、銷量的均衡性等方面計算出客戶價值?？蛻衄F(xiàn)值成為選擇客戶，并據(jù)此進行客戶分類、實施差異化營銷、保持穩(wěn)定客戶群的重要依據(jù)。

2.客戶潛在價值?？蛻舻臐撛趦r值表示客戶在未來可能為企業(yè)創(chuàng)造的價值?？蛻舻臐撛趦r值主要體現(xiàn)在客戶增量購買和交叉購買?？蛻粼隽抠徺I，是指客戶增加已經購買產品的交易額，其可能性與大小取決于客戶份額、客戶管理水平和客戶業(yè)務總量；客戶交叉購買，是指客戶在未來繼續(xù)購買企業(yè)其他產品給企業(yè)帶來的利益。

3.客戶無形價值?？蛻舻臒o形價值是指在實際交易之外，通過企業(yè)與客戶交易互動，客戶為企業(yè)所帶來的忠誠、信息、知識和口碑效應。例如客戶針對產品與服務所產生的積極響應并成為其忠實的用戶，或者客戶將產品與服務推薦給親朋好友及周邊其他的人，等等。這些價值通常是難以直接量化的，但是對企業(yè)而言其產生的效益和影響卻是巨大的。

（三）客戶保持

近年的研究表明，忠誠客戶是企業(yè)獲取核心競爭優(yōu)勢的重要資源，是客戶保持的重要標準。它是一個二維結構，包括行為忠誠和認知忠誠兩個維度。行為忠誠是指行為上表現(xiàn)為一貫地購買同一品牌產品或服務的客戶忠誠，包括重復購買、增量購買、交叉購買和推薦新客戶[11]。認知忠誠包括滿意、信任、情感等形式，認知忠誠包括情感忠誠與和諧忠誠，情感忠誠是指某一品牌產品或服務的特性與客戶的需求、價值觀念及行為習慣相吻合，客戶對該品牌產品或服務產生了感情和依賴，甚至引以為榮，并將此作為自己的情感依托，進而表現(xiàn)出一貫的購買行為。和諧忠誠是一種長期協(xié)調可持續(xù)的客戶關系，是客戶忠誠的最高級形式，是行為忠誠與情感忠誠的完美統(tǒng)一。綜上所述，客戶保持是指維持已建立的客戶關系，使客戶不僅言語承諾而且行為忠誠于企業(yè)未來提供的產品或服務，進而產生對品牌及其產品或服務的高度認知忠誠（情感忠誠與和諧忠誠）[11]。

客戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，沒有了客戶資源，企業(yè)必將走向滅亡，因此爭奪客戶資源已經成為目前企業(yè)之間競爭的主要內容之一。不過到底是挖掘新客戶重要還是保持已有老客戶重要，業(yè)界一直存在爭論，也是企業(yè)管理者面臨的一個現(xiàn)實問題。下面一組已被充分證實的研究數(shù)據(jù)可以很好地說明該問題。

（1）發(fā)展新客戶所需的成本是保持老客戶所需成本的5—10倍；

（2）新客戶接受企業(yè)新產品或服務的成功率為15%，而老客戶的成功率為50%；

（3）老客戶往往能帶來60%的新客戶資源；

（4）老客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤下降25%；

（5）企業(yè)客戶保持率每上升5%，增加25%—85%行業(yè)平均利潤[12]。

通過上面的研究數(shù)據(jù)我們可以看出發(fā)展新客戶的成本要遠遠高于保持老客戶，而老客戶為企業(yè)帶來的價值和利益卻遠遠高于新客戶。因此企業(yè)應該把更多的營銷精力、時間成本放在保持老客戶方面，提高老客戶的滿意度和忠誠度。

任何一家企業(yè)的資源總是有限的，而不同的客戶為企業(yè)所創(chuàng)作的價值也是有差異的，所以企業(yè)沒有必要為了保持客戶為所有客戶提供統(tǒng)一標準的產品和服務，否則會造成企業(yè)資源的極度浪費。企業(yè)應該為客戶所創(chuàng)造的價值進行分類，針對不同類別的客戶采取不同的客戶保持策略和資源投入。通過客戶的不同價值組合，可以將客戶劃分為高價值客戶、盈利客戶、有增值潛力的客戶和低價值的客戶。其中高價值客戶具有高的直接現(xiàn)有價值和間接潛在、無形價值，是企業(yè)利潤的主要來源，對企業(yè)的生存也起著至關重要的作用，所以企業(yè)應該千方百計地保持該類客戶；盈利客戶是直接現(xiàn)有價值較高但間接潛在、無形價值低于高價值客戶的客戶，企業(yè)對于該類客戶也應努力提高客戶的忠誠度使之成長為高價值客戶；對于有增值潛力的客戶企業(yè)應適當投入保持資源，通過發(fā)展客戶關系為企業(yè)帶來利潤的提升；對于低價值甚至是負價值的客戶，企業(yè)一般采取不投入的策略，同時要剔除負價值的客戶，從而保證企業(yè)利潤的最大化[12]。

（四）客戶價值細分

1.基于客戶生命周期價值的單維度細分客戶生命周期價值（Customer Lifetime Value，CLV）簡單模型[8]：

i代表客戶生命周期的某一區(qū)間；

d為貼現(xiàn)率；

n為整個客戶生命周期內包含的區(qū)間的總數(shù)；

Ri代表i時期內顧客帶來的收入；

Ci代表產生這項收入所花費的總成本。

很多國外學者曾用該模型來計算每個顧客的生命周期價值的大小，然后根據(jù)CLV的大小來進行客戶分類[8]。高CLV得分的是高價值客戶群，需要重點對待。對于這種建立在單維度的客戶價值細分，Berger and Nasr（1998）進行了很好的文獻綜述和總結。這種模型易于理解，操作簡便，但它的不足在于假定客戶關系是保持不變的，同時也沒有考慮到企業(yè)在現(xiàn)實情況中利潤和成本的波動性，因而在當今這種復雜多變的環(huán)境下并不能很好地適用。

2.基于客戶當前價值和客戶增值潛力的二維細分

基于客戶當前價值和客戶增值潛力的二維細分模型：

t代表客戶在未來生命周期的某一區(qū)間；

d為貼現(xiàn)率，N為客戶在企業(yè)未來關系的延續(xù)區(qū)間；

π（t）為客戶在未來t期為企業(yè)貢獻的利潤。

此模型將原有的CLV模型拆分為客戶當前價值（CCV）和客戶增值潛力價值（CFV），其中CCV（Customer Current Value）表示到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤總和的現(xiàn)值。CFV（Customer Future Value）表示客戶增值潛力價值是假定通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大對公司利潤的方面發(fā)展時，客戶未來預計為公司增加的利潤總和的現(xiàn)值[8]。

在對客戶當前價值和客戶增值潛力價值做出評估之后，可以將客戶定位在一個矩陣上，并按照客戶當前價值和客戶增值潛力的高低劃分到四個象限中去。其中高當前價值和高潛力價值的客戶是企業(yè)最有價值的客戶，要重點投入，努力地保持；而對于兩項評分均低的客戶，企業(yè)不應投入任何資源甚至剔除。

三、大數(shù)據(jù)驅動的全生命周期價值用戶分類模型

（一）基于客戶生命周期價值理論的客戶數(shù)據(jù)挖掘

本文應用大數(shù)據(jù)思想，對客戶生命周期價值的挖掘共分為三個步驟：

步驟一：利用，目前主流的互聯(lián)網及相關大數(shù)據(jù)平臺，通過Cookie技術收集大量潛在客戶的相關行為數(shù)據(jù)，把經銷商現(xiàn)有保有客戶與電商平臺潛在客戶的行為數(shù)據(jù)庫相結合，最終建立汽車用戶價值數(shù)據(jù)倉庫。

步驟二：運用貝葉斯、決策樹等數(shù)據(jù)挖掘算法，挖掘出客戶的現(xiàn)有價值、潛在價值和客戶忠誠度，并以客戶的當前價值、潛在價值和客戶忠誠度為坐標軸，構建三維坐標體系對客戶進行分類[17]。

步驟三：根據(jù)客戶現(xiàn)有價值、潛在價值和忠誠度三個維度我們可以把客戶分為八種類型，針對每種不同類型制定不同的營銷策略。

（二）大數(shù)據(jù)驅動的全生命周期價值汽車用戶分類三維模型

本文從汽車客戶的當前價值、潛在價值和忠誠價值三個維度出發(fā)，構建了基于客戶生命周期價值理論的汽車用戶分類模型。根據(jù)汽車用戶分類模型我們把汽車客戶分為八種類型，分別是：高現(xiàn)值—高潛值—高忠誠度；高現(xiàn)值—高潛值—低忠誠度；高現(xiàn)值—低潛值—高忠誠度；高現(xiàn)值—低潛值—低忠誠度；低現(xiàn)值—高潛值—高忠誠度；低現(xiàn)值—高潛值—低忠誠度；低現(xiàn)值—低潛值—高忠誠度；低現(xiàn)值—低潛值—低忠誠度。如圖1所示。

圖1 大數(shù)據(jù)驅動的全生命周期價值汽車用戶分類三維模型

（三）基于客戶生命周期價值理論的汽車用戶分類市場特征

如圖1所示，第一類客戶的特征是：高當前價值，潛在價值和忠誠價值。這是公司的“黃金客戶”，是當前企業(yè)的最大利潤來源。

第二類客戶的特征是：高當前價值和潛在價值，低忠誠價值。這是企業(yè)開發(fā)的“主攻方向”，是未來企業(yè)的最大利潤。

第三類客戶的特征是：高當前價值和忠誠價值，低潛在價值。這是企業(yè)的穩(wěn)定客戶和可靠伙伴，這些客戶把100%的業(yè)務給了企業(yè)，企業(yè)可加大對客戶的交叉銷售，提高客戶潛值。

第四類客戶的特征是：高當前價值，低忠誠價值和潛在價值。這是企業(yè)應該調查清楚導致客戶忠誠度下降的原因并進行改善處理。

第五類客戶的特征是：低當前價值，高忠誠價值和潛在價值。這是企業(yè)應重點開發(fā)和投入的客戶，推動客戶關系進入穩(wěn)定期，擴大客戶業(yè)務，增加企業(yè)利潤來源。

第六類客戶的特征是：低當前價值和潛在價值，高忠誠價值。這類客戶對公司的產品認同和滿意度很高，但收入不高，消費不起公司產品，對這類客戶企業(yè)應該維持現(xiàn)狀。

第七類客戶的特征是：高潛在價值，低當前價值和忠誠價值。這類客戶也是企業(yè)應該關注重點，企業(yè)應推動客戶關系，改善客戶忠誠度，為未來潛在利潤的創(chuàng)造打下基礎。

第八類客戶的特征是：低當前價值、潛在價值和忠誠價值。這類客戶是公司的“剔除客戶”，他們經常更換廠家，占用企業(yè)大量資源，卻沒有為企業(yè)帶來利潤或利潤很少。

四、基于客戶生命周期理論的汽車用戶動態(tài)保持策略研究

維護客戶關系，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)經濟利益是動態(tài)客戶保持的最終目的。本文通過把客戶保持與客戶忠誠度二維性的相互結合，把客戶生命周期劃分為建立期、成長期、成熟期和退化期，并在汽車用戶分類模型的基礎上，提出汽車用戶動態(tài)保持模型和策略?；诳蛻羯芷诶碚摰钠囉脩魟討B(tài)保持模型如圖2所示[13]。

（一）建立期汽車客戶保持的策略重點[12]

圖2 基于客戶生命周期價值理論的動態(tài)客戶保持策略模型

客戶關系的建立期，雙方處于接觸和溝通階段，并沒有明確未來的客戶關系，客戶對企業(yè)還沒有完全信任，客戶只是對企業(yè)提供的產品或服務感興趣，收集與之有關的信息和資料。汽車經銷商在這一階段應該給客戶初次購買留下良好的印象，并幫助其解決車輛使用過程中出現(xiàn)的問題，承諾提供完善的售后維修和保養(yǎng)服務。這一階段最佳的方法是為汽車用戶制定專業(yè)的服務計劃，如安排售前試乘試駕，售中詳細的車輛講解，特別是該車輛亮點的分析，對成交客戶定期進行回訪，詢問車輛在使用過程中的情況，如果出現(xiàn)問題，提供上門講解和培訓車輛方面的具體知識，讓客戶深刻體會到購買的不僅僅是產品更是經銷商的服務（王榮鑫，等2008）。

（二）成長期汽車客戶保持的策略重點[11]

成長期汽車經銷商客戶保持的策略重點是完善其售后服務體系，更好地服務客戶，滿足客戶需要，解答客戶疑惑問題，提高客戶的滿意度和忠誠度。主要通過利益合伙人關系、增值服務和感情聯(lián)絡計劃三條途徑實現(xiàn)。

利益合伙人關系是指汽車廠商或經銷商將部分業(yè)務信息與客戶共享，引導客戶體驗車輛的研發(fā)、生產、銷售和售后流程，了解該車輛的品牌歷史和最新科技，提供車輛或服務的個性化服務，更好地滿足客戶未來需要，提高客戶忠誠度。

增值服務分為無償增值服務和有償增值服務之分。無償增值服務是提供客戶如免費檢測、免費維修、免費系統(tǒng)升級、免費提供代步車、上門培訓等免費服務；有償服務是企業(yè)通過增量和交叉銷售向客戶提供如保險、金融、延保、精品附件、二手車置換等增值和配套的產品或服務，拓展客戶需求，強化客戶忠誠度。

感情聯(lián)絡計劃是通過如車友會、愛車講堂、服務營銷活動等聯(lián)誼活動和情感交流活動來強化客戶關系，達到長期維持客戶的目的。組織車友會、愛車講堂及服務營銷活動等聯(lián)誼和情感交流活動的最重要目的是讓企業(yè)或經銷商、產品或服務成為客戶整體不可分割的一部分。

完善的個性化的車輛售后服務體系有利于企業(yè)或經銷商向客戶提供符合其特殊需要的產品或服務，如車輛定制、車輛改裝、車輛圖繪等。保持企業(yè)產品或服務對客戶的長期吸引力，提高客戶忠誠度（王榮鑫，等2008）。

（三）成熟期汽車客戶保持的策略重點[11]

成熟期汽車客戶保持的策略重點主要有兩類：一是設置客戶退出壁壘；二是降低交易成本。

企業(yè)或經銷商通過設置客戶退出壁壘維持長期的客戶關系。企業(yè)或經銷商可以從經濟、技術專利和契約三方面設置客戶退出壁壘。經濟壁壘是指結束客戶關系會給客戶帶來經濟上的損失——經濟轉移成本，如告知客戶如果增購車輛購買日系品牌，在中日關系緊張的時候將面臨被砸毀的風險。經濟轉移成本越高，客戶關系越不容易破裂。技術專利壁壘使客戶對企業(yè)產品、技術或服務產生一定的依賴，如車輛渦輪增壓技術、變速箱DSG技術等。契約壁壘是通過與客戶簽訂購銷合同，產生一定的法律效應，造成了客戶的退出壁壘，如客戶增購車輛時，跟客戶簽訂二手車買賣合同。當然設置客戶退出壁壘，不僅要考慮本企業(yè)的產品或服務特點，更要注意尊重客戶，維護客戶的利益，這樣壁壘才能在無形之中產生巨大的作用（王榮鑫，等2008）。

此外，企業(yè)還可以從降低交易成本的角度來提高客戶保持率。如：提高并統(tǒng)一經銷商的內部信息系統(tǒng)，優(yōu)化車輛配送和物流服務體系，降低運營成本；還可以通過多種信息化的溝通和交流渠道，搭建消費者跟企業(yè)或經銷商的溝通橋梁，提高運作效率，降低客戶成本。

（四）退化期汽車客戶保持的策略重點[11]

退化期汽車客戶保持的策略重點是恢復客戶關系并建立預警長效機制。

恢復客戶關系的目標是恢復危機中的客戶關系使其重新回到原先的忠誠狀態(tài)。首先，對于危機中的客戶關系，企業(yè)必須做到查找原因，及時糾正并提供補償。如：一汽豐田承諾對砸損車輛進行免費維修，對燒毀車輛進行免費更換整車。其次，對于已經結束的客戶關系，企業(yè)應分析和確認客戶流失的原因并加以克服補救。如果是企業(yè)自身的原因包括現(xiàn)有產品或服務已經無法滿足客戶、車輛本身質量或技術問題、購買的不便性等。企業(yè)應該認真反思，克服相關難題并認真落實后續(xù)補救措施。如：大眾DSG變速箱問題，豐田剎車門事件，等等。

建立預警長效機制是指通過分析客戶流失的原因，提出防止現(xiàn)有客戶流失的措施，建立一個預防客戶流失的長效機制。

（1）對于企業(yè)自身的原因，企業(yè)應提前做出預警，根據(jù)產品、技術或服務已經出現(xiàn)的問題，根據(jù)客戶新的需求，及時攻克和解決技術難題，調整產品或服務內容。

（2）對于客戶的原因，當客戶陷入危機，企業(yè)應主動提供補償，幫助其渡過難關，贏得客戶的長期忠誠度價值。

（3）對于市場競爭的原因，企業(yè)應及時進行SWOT分析，研究競爭對手的優(yōu)勢，潛在競爭對手的威脅，自身的優(yōu)勢和弱勢。掌握客戶心理，強化自身優(yōu)勢，弱化自身劣勢，通過各種宣傳手段引導和激勵客戶，恢復客戶的忠誠度（王榮鑫，等2008）。

五、總結與展望

本文以大數(shù)據(jù)時代為背景，從我國汽車市場面臨的機遇和挑戰(zhàn)出發(fā)，應用客戶生命周期理論、客戶生命周期價值理論和客戶保持理論，結合汽車市場的特性和汽車消費者的相關特征，從客戶當前價值、潛在價值和忠誠價值三個維度構建了汽車用戶分類模型，并結合客戶保持理論，針對不同客戶生命周期和客戶分類，提出了汽車用戶動態(tài)保持模型和策略集合，從理論上和實踐上都有一定的創(chuàng)新價值。

同時，由于大數(shù)據(jù)的采集分析及分類理論研究深度等局限性，本文在后續(xù)的研究過程中，還需要進一步應用大數(shù)據(jù)思維驅動，結合實證分析的方法，進一步完善定量分析模型，從而為我國汽車企業(yè)更加有效進行客戶分類和動態(tài)客戶保持提供更加系統(tǒng)完善的理論模型。

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