李闖

（中國計量學(xué)院 藝術(shù)與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018）

廣告的倫理困惑與路徑抉擇

李闖

（中國計量學(xué)院 藝術(shù)與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018）

廣告?zhèn)鞑ミ^程涉及四類利益相關(guān)者，其所處的道德立場各不相同，由此產(chǎn)生了四種類型的廣告?zhèn)惱砝Щ蟆Ｒ?guī)避廣告?zhèn)惱韱栴}，必須充分考量四類利益相關(guān)者之間的道德義務(wù)，以“善惡差等定律”為參照坐標(biāo)，以“為己利他”為路徑抉擇，而不是選擇難以操作執(zhí)行的“無私利他”原則。這有助于消除各方的道德立場分歧，為廣告?zhèn)惱硪?guī)范的日常操作提供現(xiàn)實可能。

廣告?zhèn)惱?；倫理困惑；道德立場；路徑抉?/p>

自產(chǎn)生之日起，廣告就伴隨著人們的道德評價。在廣告行為還難以從經(jīng)商或銷售活動中分離出來并成為一種職業(yè)之前，人們對廣告的道德評價往往包含在對商人或其商業(yè)活動的評價之中。早在1919年，徐寶璜在其撰寫的中國第一本新聞學(xué)專著《新聞學(xué)》中就曾指出，廣告應(yīng)該“所說者為事實，而又無礙風(fēng)紀(jì)”[1]。他對廣告道德提出了三個方面的要求：一是廣告必須與新聞分開；二是禁載不正當(dāng)廣告；三是要樹立廣告信用[2]。

即便從中國改革開放后廣告業(yè)開始與市場經(jīng)濟接軌算起，中國廣告的倫理研究也走過了30多個年頭。然而，廣告?zhèn)惱硌芯克坪跏冀K在古老的道德二元對立當(dāng)中：一方面，廣告?zhèn)惱硌芯孔冯S傳媒技術(shù)和廣告形態(tài)的革新，日益走向深入；另一方面，面對日益復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境和廣告日常實踐，廣告?zhèn)惱淼囊?guī)范訴求似乎未能真正實現(xiàn)其應(yīng)用價值，未能有效地回應(yīng)人們對廣告愈演愈烈的抱怨與憤怒。

一、廣告?zhèn)惱韱栴}的產(chǎn)生

“倫理和道德，不論是學(xué)術(shù)研究還是生活觀念當(dāng)中，這兩個概念通常在一個意義上使用”[3]，指的是處理人與人關(guān)系的一系列準(zhǔn)則和規(guī)范，用于評判人們的行為是否合范。無論從概念上還是從實踐上看，廣告均涉及一系列人與人之間的關(guān)系和互動，其中涉及的各方均持有相應(yīng)的道德目的和立場。

下圖顯示了廣告信息生成和流動的過程，虛線箭頭代表可選。從圖中可以看出，廣告?zhèn)鞑セ顒拥乃拇笙嚓P(guān)主體形成了兩兩相對的六種道德關(guān)系，即廣告主/廣告人、廣告主/廣告媒體、廣告主/廣告受眾、廣告人/廣告媒體、廣告人/廣告受眾、廣告媒體/廣告受眾。由于廣告人和廣告媒體均從廣告主的廣告費支出中獲益，三者天然地具有“結(jié)盟”的傾向，因此，廣告活動中最核心的道德沖突是廣告信息的傳者與廣告受眾之間矛盾。

與其他領(lǐng)域的應(yīng)用倫理學(xué)研究一樣，不同利益主體之間的道德立場沖突導(dǎo)致了倫理問題的產(chǎn)生。因此，要解決廣告的倫理困惑，不能只直陳違德失范現(xiàn)象的不合理性，還必須檢視并協(xié)調(diào)各方的道德立場。

二、廣告的倫理困惑

（一）廣告?zhèn)惱硪?guī)范的可操作性

在廣告?zhèn)惱淼难芯课墨I中，一個最重要的主題就是對廣告?zhèn)惱硪?guī)范的探討?！皬V告道德原則和規(guī)范是處理廣告人在面臨價值和利益沖突時的行動指南，因此向來都是廣告職業(yè)道德研究探討的重點問題?！盵4]盡管眾多的研究者提出了林林總總的道德規(guī)范，甚至建立

了相對完整的道德規(guī)范體系[5]，然而，諸如誠信守法、真實健康、公平正義、服務(wù)社會之類的道德規(guī)范在面對廣告實踐的日常運作時，往往顯得蒼白無力，難以為道德抉擇者提供行動指南。

“到目前為止，在廣告?zhèn)惱淼难芯恐写嬖谥鴥蓚€誤區(qū)：第一，大多數(shù)研究者把廣告?zhèn)惱砘蚴菑V告道德滯留在一種簡單的規(guī)范訴求層面，而沒有上升到一種內(nèi)在文化價值的層面。第二，與大多數(shù)應(yīng)用倫理學(xué)的研究一樣，廣告?zhèn)惱磉€沒有解決其價值體系的實踐可操作性問題。倫理學(xué)界如果不切實解決這兩個問題，廣告在面對功利與公正的‘道德兩難’時就將仍然不知所措，廣告業(yè)也就將長久地陷在經(jīng)濟發(fā)展與道德失范二元對立的古老悖論之中?！盵6]實際上，這些道德規(guī)范是社會普適性的，能廣泛應(yīng)用于其他行業(yè)或領(lǐng)域，但并未真正考量廣告活動的特殊性和各參與方的道德立場。

（二）廣告?zhèn)髡叩牡赖聝r值判斷

站在理想的道德高地對廣告?zhèn)髡咛岢鰬?yīng)該遵守的規(guī)范是容易但卻難以奏效的。研究者習(xí)慣于從受眾的立場或優(yōu)良道德的目標(biāo)愿景出發(fā)，為廣告活動制定倫理規(guī)則，這忽略了被評判者的道德抉擇情境和價值判斷。因此，許多倫理規(guī)則已經(jīng)超出了廣告本身所“必須”承載的道德義務(wù)和社會責(zé)任，而是在更高的道德水平上提出的價值期許。

顯然，廣告不應(yīng)該惡俗（不道德），廣告能夠高雅（更高的道德要求），但廣告不一定必須要高雅，它可以處在兩者之間的中庸?fàn)顟B(tài)，忠實地傳達基本信息。廣告應(yīng)該對消費者負責(zé)，但不一定由此將企業(yè)與消費者對立起來，要求廣告“更重要的是對消費者負責(zé)”[7]。這種道德訴求只會將廣告置于揭企業(yè)短處的境地，不僅難以奏效，而且不符合廣告自身的存在邏輯。

廣告“應(yīng)該如何”的道德規(guī)范的提出涉及到價值判斷。廣告之于傳者的道德價值是什么呢？廣告企業(yè)通過廣告擴大銷售、實現(xiàn)利潤；廣告公司通過廣告獲得制作費和傭金；廣告媒體通過廣告來補貼其他節(jié)目的開支；三者都不是慈善機構(gòu)或公益組織，維持各自公司/機構(gòu)的正常運轉(zhuǎn)、對員工負責(zé)是它們最優(yōu)先考慮的道德命題。因此，三者的道德價值判斷首先是“利己的”，要求它們遵從“無私利他”式的道德訴求是不現(xiàn)實的。

永樂十八年(1420)七月，因功被赦復(fù)職，留于遼東都指揮使司(簡稱遼東都司)任都指揮使。當(dāng)時，明廷正積極經(jīng)營奴兒干都司，為了給京師、遼東都司與奴兒干都司之間提供運兵運糧、轉(zhuǎn)輸賞賚與貢品的船只，劉清奉命統(tǒng)兵來到荒涼之地——船廠。

由“利己”的立場出發(fā)而產(chǎn)生的廣告信息一定會導(dǎo)致道德問題嗎？這是廣告面對的另一個倫理困惑。

（三）廣告信息意義的不確定性

廣告是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一體，這在學(xué)界和業(yè)界早已達成共識。用精確的數(shù)字和言辭傳達樸實準(zhǔn)確的意義固然可取，但長期以來，廣告更喜歡追求“創(chuàng)意”，追求情感化的敘事方式。正是在這個意義上，廣告人奉行“做爛廣告是不道德，沒有好創(chuàng)意是不道德的”[8]的信條。

一方面，從“利己”的立場出發(fā)，廣告主、廣告人和廣告媒體應(yīng)該為企業(yè)或產(chǎn)品進行鼓吹，搖旗吶喊。否則，它們就是不道德的，因為它們要么沒有對雇主負責(zé)，要么沒有對企業(yè)員工負責(zé)（經(jīng)營不善，成為社會負擔(dān)），或者兼而有之。另一方面，他們還將這種不對稱的信息進行藝術(shù)化的修飾，以一種“務(wù)虛”的手法（如夸張、比喻、象征等）表達出來。這使得廣告信息往往呈現(xiàn)出模糊多義性。

另一種趨勢加劇了廣告信息意義的不確定性。隨著市場經(jīng)濟的繁榮和成熟，人們越來越從具體的實物和功能消費走向符號和意義的消費。廣告信息也越來越致力于塑造意境和氛圍、挖掘符號的象征意義，訴諸于消費者的心理和情感。于是，廣告信息從物質(zhì)走向精神體驗，意義更加模糊。

撒謊、色情、暴力、歧視、騷擾等明顯的廣告道德淪喪現(xiàn)象是毋庸諱言的，它們甚至稱不上倫理困惑，社會的道德標(biāo)桿已經(jīng)將它們釘在了恥辱柱上?，F(xiàn)在的問題是，那些“務(wù)虛”的藝術(shù)化的廣告信息，諸如“今年二十、明年十八”“1:1:1”等，也將被推上道德審判臺嗎？這取決于廣告受眾的道德立場。

（四）廣告受眾的道德價值判斷

受眾是廣告信息的傳播對象。在面對強大的廣告企業(yè)、廣告公司和廣告媒體時，個體受眾是弱勢的。正因為這個原因，廣告?zhèn)惱硌芯客鶎V告受眾視為“受害者”，忽略了其主動性和應(yīng)該承擔(dān)的道德義務(wù)。在面對道德危害時，研究者往往寄希望于法律法規(guī)。然而，“法是道德的最低限度”[9]，它的應(yīng)用并未發(fā)揮道德應(yīng)有的約束力量。

廣告受眾的道德價值判斷取決于廣告是否符合其道德目的。也就是說，他也是站在利己的立場上，從自己的價值觀出發(fā)作出的道德評判。從整體上看，受眾群體龐大，媒介素養(yǎng)和道德水平各異，對同一廣告活動的道德評價也經(jīng)常呈現(xiàn)出差異。但不能忽視的是，廣告受眾不是廣告?zhèn)惱淼呐杂^者，其覺悟高低和能動性水平對廣告?zhèn)惱淼膶崿F(xiàn)具有重要影響。

陳正輝指出：“消費者覺悟程度的高低決定道德素質(zhì)的高低，影響廣告?zhèn)惱砣笔У某杀?，決定廣告監(jiān)督的水平?！盵10]這意味著，廣告受眾不僅作出道德評判，還要積極行動起來，以抵制、罷買、投訴、抗議等行動來表達道德判斷，真正發(fā)揮道德的輿論影響力。

三、道德立場的分歧

從上述分析可以看出，廣告?zhèn)魇茈p方各自從“利己”的立場出發(fā)，去評判廣告行為和廣告信息是否符合自身的道德價值，似乎形成了難以逾越的道德鴻溝。

廣告主作為企業(yè)公民出資做廣告，自然希望廣告能有利產(chǎn)品銷售、實現(xiàn)企業(yè)擴大再生產(chǎn)，因而盡量宣揚產(chǎn)品和企業(yè)美好的方面。企業(yè)的經(jīng)濟屬性決定了將企業(yè)經(jīng)營好、提供就業(yè)崗位、促進經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)資源優(yōu)化配置等目標(biāo)是其所承擔(dān)的最大社會責(zé)任。否則，它就違背了企業(yè)的本質(zhì)屬性，也就違背了它對員工和社會的道德義務(wù)，因而是不道德的?！霸诜稍S可的范圍內(nèi)

謀求利潤最大化是市場營銷的出發(fā)點，合法并滿足公司利潤最大化的行為便是合乎倫理道德的。它排除了不合法的行為，例如賄賂和欺騙性廣告等?！盵11]

同理，廣告人受雇于廣告主，兩者是一種經(jīng)濟契約關(guān)系，從而形成了相應(yīng)的道德權(quán)利和義務(wù)。由是觀之，廣告人與廣告媒體、廣告主與廣告媒體也是如此。“在信息傳遞過程中，當(dāng)廣告主的利益和消費者的利益發(fā)生沖突時，廣告媒體和廣告代理會毫不猶豫地維護廣告主的利益，廣告主、廣告媒體和廣告代理就形成了天然的利益同盟?！盵12]

從廣告受眾的道德立場看，處于強勢群體的廣告主、廣告人和廣告媒體“理應(yīng)”更多更好地服務(wù)消費者、承擔(dān)社會責(zé)任、傳播高尚文化，這是個人與社會組織之間締結(jié)的隱形的社會契約。否則，維系社會的基本的心理信任將會崩潰。在要求廣告?zhèn)髡咦袷氐赖乱?guī)范時，廣告受眾是否為營造一個更好的、更適宜的廣告?zhèn)惱憝h(huán)境而承擔(dān)了應(yīng)有的道德義務(wù)呢？廣告受眾不僅需要具有較高的媒介素養(yǎng)和廣告認(rèn)知能力，免于自己遭受廣告道德的負面影響；還需要維護優(yōu)良道德的行動力，免于他人遭受廣告道德的負面影響。試想，面對欺騙性廣告，一個人因為自己不會上當(dāng)而聽之任之，無異于在別人上當(dāng)時未能施以援手。這同樣是不道德的?，F(xiàn)實情況往往是道德評判大于道德行動。

從“利己”的立場出發(fā)，廣告?zhèn)髡邆鞑ビ诩河欣男畔⑻旖?jīng)地義；廣告受眾要求廣告?zhèn)髡叱袚?dān)社會責(zé)任和道德義務(wù)也無可非議。要彌合二者的分析，必須尋求一種在“利己”的同時能夠兼顧“利他”的道德立場，這就要借助“善惡差等定律”。

四、廣告?zhèn)惱淼穆窂骄駬?/h2>

根據(jù)“善惡差等定律”，道德善惡原則是有差等的。“利己與利他（它）都是善，但它們的善惡的高低大小等級有所不同?！盵13]178王海明通過對道德目的、道德終極標(biāo)準(zhǔn)、人類全部倫理行為事實的客觀本性的分析，推導(dǎo)出了善惡六大原則，其差等關(guān)系如下圖所示[13]186。善惡六大原則的差等關(guān)系圖顯示，廣告?zhèn)惱淼穆窂骄駬裰荒苁恰盀榧豪ɑ旧疲?。原因有三?/p>

第一，就廣告活動而言，在道德惡的三大原則中，純粹害己幾乎可能，而損人利己和純粹害他的行為則全無道德可言，屬于嚴(yán)重的道德淪喪，是任何倫理規(guī)范所不容許的，它主要依靠“最低限度的道德”——法規(guī)——來進行管制和規(guī)約。

第二，無私利他雖然是道德善的最高境界，但卻難以在廣告領(lǐng)域“落地”。要求廣告主、廣告人、廣告媒體承擔(dān)無私利他的至善行為是不符合其經(jīng)濟法人的本質(zhì)屬性的，這恰是廣告?zhèn)惱硌芯块L久以來存在的誤區(qū)。許多被視為真理的道德規(guī)范在面對廣告的功利性日常運作時，操作性不足，就是這個原因。

第三，單純利己作為最低的善已經(jīng)超出了法規(guī)的管制范圍，進入到倫理考量的層面。從道德善的原則上看，單純利己并無可厚非。但在廣告的運作過程中，它難以彌合廣告?zhèn)髡吆蛷V告受眾之間道德訴求的鴻溝。單純利己既不符合廣告在整體上為社會道德建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展做出巨大貢獻的現(xiàn)實，也不能為處于道德抉擇困境的人提供決策指南。在利益沖突中，單純利己往往導(dǎo)致錯誤的道德抉擇，從而走向道德惡。

因此，唯有為己利他打通了廣告?zhèn)髡吲c廣告受眾之間的道德立場隔閡，把握了“廣告信息的經(jīng)濟價值、社會權(quán)力和市場權(quán)力的平衡點”這一廣告?zhèn)惱韺W(xué)的核心問題[14]，也只有在為己利他這一道德原則之下，廣告活動的倫理評價才具有統(tǒng)一的尺度。

結(jié)語

通過對廣告的倫理困惑和廣告相關(guān)各方的道德判斷及立場的分析，我們發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)惱碇荒茉跒榧豪幕旧频膶用嫔险归_，既不能好高騖遠地追求道德至善境界，也不能囿于最低限度的單純利己。為己利他是廣告?zhèn)惱砦ㄒ缓侠砜茖W(xué)的路徑抉擇。只有在這一道德善的原則之下，探討諸如誠信、公平、高雅、健康向上之類的倫理規(guī)范訴求才具有現(xiàn)實意義。

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【責(zé)任編輯 詹 麗】

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A

1674-5450（2014）06-0190-03

2014-06-12

浙江省社科聯(lián)課題（20130085）

李闖，男，山東單縣人，中國計量學(xué)院副教授。