尹力

目前線下物流配送環(huán)節(jié)已經(jīng)成為制約電子商務(wù)市場迅速發(fā)展的一大瓶頸。建立電子商務(wù)企業(yè)的物流體系并選擇最佳物流配送模式顯得尤為重要。當(dāng)前物流配送主要有兩大模式，一種是以天貓商城為代表的第三方物流配送合作模式，另一種是以京東商城為代表的自建物流體系模式。由于第三方物流配送存在商家信息不對稱、無法全程監(jiān)控貨物運送、企業(yè)的回款時間較長并嚴(yán)重影響資金周轉(zhuǎn)率及安全性等一系列問題，所以之前選擇第三方物流配送合作模式的電商企業(yè)也開始逐步向自建物流體系轉(zhuǎn)型。從未來發(fā)展趨勢來看，要想保證物流配送的質(zhì)量、速度以及信息掌控等，自建物流是突破瓶頸的最佳選擇，而京東商城是自建物流體系相對典型的電商企業(yè)。

一、 京東商城自建物流體系的發(fā)展概述

自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)七年增長率均超過200%。截至2012年底，京東商城注冊用戶數(shù)達(dá)8000萬，用戶遍及全國各地，網(wǎng)站日訪問量超過8000萬，日均訂單處理量超過70萬單，每日交易額超過1億元。由于國內(nèi)目前第三方物流企業(yè)的發(fā)展步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上諸如京東商城這類電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展速度，再加之第三方物流企業(yè)很難滿足電商企業(yè)的多方面需求，所以京東商城不愿意由于物流和客服的滯后影響到公司業(yè)務(wù)的快速增長，從而選擇自建物流體系。目前京東商城自主配送比例已經(jīng)占到了90%以上，顯示出自建物流體系的重要性。京東商城目前已在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽建立了六大物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站。

從上海在建的物流中心來看，京東商城2010年在上海耗資近40億建立的亞洲最大的單體庫房“亞洲一號”國際化超大型物流倉儲中心，其占地面積約120畝，規(guī)模為鳥巢的8倍，定位為中大件商品倉庫，總建筑面積超過10萬平方米，全部竣工后實際使用面積將達(dá)到23萬平方米。作為智能物流系統(tǒng)倉儲中心的代表，“亞洲一號”上海中心庫高24米，被分成了3個區(qū)域（存儲區(qū)、揀貨區(qū)、商品分配區(qū)），可進(jìn)行多層作業(yè)，在存取、輸送、分揀等以往需要大量人力作業(yè)的環(huán)節(jié)上，將采用自動存取系統(tǒng)（AS/RS）、自動輸送、高速自動分揀系統(tǒng)等自動化設(shè)備，打造自動化的電子商務(wù)訂單處理中心，該中心將使京東華東區(qū)訂單處理能力大幅提升數(shù)十倍，按照目前京東日訂單約為100萬來計算，“亞洲一號”將實現(xiàn)上千萬的日訂單處理，這意味著京東將釋放出更大的物流產(chǎn)能，提升京東商城的供應(yīng)時效和服務(wù)，并且如果對物流中心全面上線開放，京東商城將獲取更大的收益。

隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展，京東商城的網(wǎng)上業(yè)務(wù)除經(jīng)濟發(fā)達(dá)的一線城市以外，開始逐步進(jìn)入全國二、三線城市?？紤]到成本投入等問題，京東商城采取與二、三線城市的第三方物流公司合作來完成產(chǎn)品的配送。在配送大物件時，選擇與廠商協(xié)作并利用廠商在各個城市的售后服務(wù)網(wǎng)點和廠商自己的配送機構(gòu)來完成配送。除此之外，京東商城的信息開發(fā)團隊正在打造一個物流信息系統(tǒng)，目標(biāo)是實現(xiàn)六大物流中心的數(shù)據(jù)庫的共享，以便為第三方物流以及自己的配送體系提供技術(shù)支持。該系統(tǒng)可以跟蹤每一個商品的詳細(xì)信息，比如進(jìn)價、質(zhì)保期、貨架號等。顧客一旦下單，該系統(tǒng)就可以實現(xiàn)有步驟的運行（運行過程見圖1）。大致過程為：先確定商品庫房，然后該商品對應(yīng)的庫房管理系統(tǒng)就會識別出相應(yīng)的定位，同時將信息發(fā)送到庫房工作人員隨身攜帶的PDA 上。工作人員根據(jù)信息到貨架取貨，并將貨物放到已經(jīng)在相應(yīng)位置彈出來的周轉(zhuǎn)箱，然后周轉(zhuǎn)箱又被傳送到復(fù)合掃描臺，出貨前工作人員再檢查一遍，確認(rèn)無誤后，打印發(fā)票和購物清單，完成打包后轉(zhuǎn)到發(fā)貨組。發(fā)貨組再將這些貨物放到暫存區(qū)，等待司機將貨物運送到配送站并分給配送員，最后由配送員完成送貨。

京東商城通過自建物流體系可以直接接觸終端客戶，從而為用戶提供更好的服務(wù)，滿足顧客多樣化的需求。另外，直接接觸顧客可以將市場動態(tài)的信息反饋到企業(yè)，對于獲得第一手市場信息也有幫助，亦可以有效地防止企業(yè)商業(yè)秘密的泄漏，從而保證配送服務(wù)的及時性及安全性。除此之外，整個物流體系不僅使配送速度快，更重要的是縮短了供應(yīng)鏈流程，大大縮減了運營成本，并且能對每一個貨物實施全程監(jiān)測，保證貨物的配送質(zhì)量，以此提升該系統(tǒng)對企業(yè)服務(wù)顧客的專用性。最后，通過規(guī)范用語、統(tǒng)一配送人員服裝、統(tǒng)一配送工具、品牌宣傳等方式把物流配送環(huán)節(jié)從單純的客戶服務(wù)性質(zhì)，轉(zhuǎn)變成一個能夠發(fā)揮企業(yè)市場職能行為的品牌宣傳過程，增加品牌的特色與可辨識性，有效地樹立品牌形象。

二、 京東商城自建物流體系面臨的問題

雖然京東商城的自建物流體系增強了其物流配送能力和核心競爭力，但由于該物流體系處于初步建設(shè)階段，仍存在如下五方面的問題：

（一）盈利和融資不平衡

雖然自建物流體系能保證貨物配送質(zhì)量和及時性，但是所需要的資金不是一般企業(yè)能夠承擔(dān)的。因為配送達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)就會造成物流設(shè)施閑置，成本相應(yīng)提高，企業(yè)盈利能力降低。京東商城宣布將平均2.5天開設(shè)一個新的城市快遞分公司，如此龐大的物流體系必須依靠充足的資金做后盾。據(jù)公開資料顯示，京東商城近年來持續(xù)虧損， 2011年京東虧損約為19億元；2012年，京東商城銷售額如媒體報道的1000億元計算，那么全年虧損將達(dá)到90億元，預(yù)計2013年仍將虧損90億左右。2011和2012兩年的虧損額已遠(yuǎn)超京東商城C輪15億美元的融資額度，再加上京東商城毛利率水平低于行業(yè)整體水平，大約在4.5%左右?？紤]到物流、人力、宣傳和經(jīng)營成本，京東的虧損率可能達(dá)到9%。而部分業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，京東的虧損率高達(dá)15%。此外，京東商城還大量租用倉儲設(shè)施和用地，使得其融資壓力較大。因此，自建物流體系對京東商城的盈利能力和融資能力提出較高要求。

（二）物流配送成本與壓力較大

京東商城憑借“低價正品”和“當(dāng)天或次日送達(dá)”無疑贏得消費者的口碑，而且京東商城對于配送的效率很看重，訂單處理也以配送效率為優(yōu)先原則，但訂單增長太快導(dǎo)致自建物流環(huán)節(jié)跟不上，并且高成本的物流配送讓京東商城著實感到盈利的壓力。京東官方資料顯示，北京同城2KG以內(nèi)的包裹配送費為12元，每加重1KG，費用將提升2元；而異地配送，以上海到北京為例，2KG以內(nèi)的配送費為24元。所以就按照京東6.6%的配送費用率、350元的平均客單價計算，京東平均每單的配送成本為23元，而“四通一達(dá)”的配送費平均只為京東的一半，淘寶每單物流成本也僅2～10元。所以這一成本價讓每年虧損10多億元的京東商城感到捉襟見肘。另外配送過程中部分客戶反映在京東商城購買大物件時物流配送延遲，常有送錯貨現(xiàn)象，部分貨物在第三方物流處長期擱置，延遲配送不僅影響客戶的體驗，服務(wù)質(zhì)量的滿意度下降，還導(dǎo)致了高物流成本，無形增大物流配送系統(tǒng)壓力。endprint

（三）訂單處理方式欠妥

京東商城的90%訂單是自建物流系統(tǒng)處理，所以為了操作方便，就會對客戶的訂單私自處理，造成客戶投訴率升高的同時，給自己配送系統(tǒng)造成很多不便。比如由于有些顧客一個訂單內(nèi)的貨物有缺貨現(xiàn)象，京東商城經(jīng)常會出現(xiàn)私自拆單的情況，當(dāng)訂單中有多個商品時，有時京東商城會分開送達(dá)，期間相隔一定的時間，多次的配送會影響客戶的體驗，失去物流迅捷的口碑，當(dāng)然這也會導(dǎo)致物流成本提高。但是不拆單又面臨著另一種問題，顧客訂購的商品由于暫時缺失一兩樣，需要全部在待發(fā)庫房等候發(fā)貨，不僅在管理上增加了難度，顧客滿意度也大幅下降。歸根結(jié)底，此類情況是由于自建物流體系不夠完善造成的，這是自建物流的起步階段所不可避免的。

（四）交貨方式影響服務(wù)質(zhì)量

京東商城自建物流體系下共有三類訂單：特殊訂單、自提訂單和普通訂單。特殊訂單主要是指退換貨訂單和位置較為偏遠(yuǎn)、難以集中地點配送的訂單。特殊訂單配送效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通訂單，成本也相對較高。而且由于不夠集中，往往配送時配送員等待的時間很短，每個點基本等待在一到一個半小時，被分配在特殊訂單，短時間不能回來提取貨物的顧客只能等待下一次配送。在上述分析中，特殊訂單的客戶對于及時送達(dá)的滿意度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通訂單，京東商城的自提點基本覆蓋了當(dāng)?shù)氐闹饕獏^(qū)域，但是自提點由于占地面積小，對地理位置的選擇還有優(yōu)化的空間。

普通訂單所經(jīng)過的環(huán)節(jié)最多，滿意度卻相對較高，究其原因是因為顧客的心理預(yù)期不同，對于普通訂單兩天之內(nèi)就能送到，很多顧客表示十分滿意，但是對于退貨需要等兩到三天才能處理，再等新貨又要兩到三天的速度顧客很難認(rèn)同。筆者建議京東商城把配送優(yōu)化的重點放在對于特殊訂單的處理上，這里才是影響服務(wù)質(zhì)量木板最短的一塊。

（五）京東的“最后一公里”瓶頸

在京東商城整個物流環(huán)節(jié)中，“最后一公里”占到整個物流配送成本的30%以上，此環(huán)節(jié)也直接決定著消費者的購物體驗。所以京東商城也同樣面臨物流既要降低配送成本又要提高服務(wù)和客戶體驗水平的“最后一公里”難題。而京東商城為了降低成本，將原來直接管理的配送服務(wù)點改成私人承包合作站后，配送人員待遇降低，服務(wù)打折，不夠及時和到位，這將導(dǎo)致提升客戶滿意度的最終效果大打折扣。還有，京東商城先后推出校園營業(yè)廳、地鐵自提點和社區(qū)自提柜等服務(wù)，來解決“最后一公里難題”，但是就針對自提柜來說，這種自助終端建設(shè)的投入不菲，還不具備大規(guī)模運營的條件。除了用量較少導(dǎo)致成本較高外，最主要的問題就是誰來做商業(yè)運營，運營方如何有效地切入市場需求，協(xié)調(diào)好相關(guān)方的利益，建立信任。

三、 京東商城自建物流體系優(yōu)化途徑

（一）合理優(yōu)化京東商城的訂單短板

特殊訂單配送的顧客滿意度相對其他方式較低，其中一部分原因是特殊訂單包含了退貨，顧客退貨時對企業(yè)的確會有一定的心理成見。但特殊訂單所反映出來的配送速度慢和服務(wù)人員態(tài)度差的問題也值得京東商城重視。另一部分原因是自提點等待時間不足，這歸根到底是自提點選擇的原因。特殊訂單由于顧客的分布不集中，就導(dǎo)致配送成本的增加與配送效率的降低。只有盡量選擇最優(yōu)自提點位置并減少特殊訂單才能夠盡可能避免這類情況的發(fā)生。筆者認(rèn)為解決方案可以從側(cè)面入手，盡量通過有計劃的市場調(diào)研獲知每一個區(qū)域的需求量分布，同時調(diào)整自提點和配送點的位置以及配送工具的路線，從而使得配送路線能夠最大程度的覆蓋整個區(qū)域的需求點，延長自提點的配送時間，這樣可以降低特殊訂單的數(shù)量，提高配送效率，從而有效增加利潤率。

（二）通力合作建立全國性物流網(wǎng)絡(luò)體系

目前，京東商城主要的物流配送模式是自營和外包，但是要解決高成本配送問題和增加自提的方便性，筆者認(rèn)為京東商城通過與商業(yè)網(wǎng)點合作來增加自提網(wǎng)點是有效的辦法。因為在整個價值鏈中，廠商、經(jīng)銷商、實品店等扮演的角色都不可忽視，對于京東商城來說，目前只是從經(jīng)銷商采購貨物，然后通過自建物流或者外包物流安排送貨，而不是直接從廠家采購，所以這就增加了購買和配送成本。

如果京東商城想在幅員遼闊的中國通過全部自建倉儲和自提點建立一套屬于自己的物流體系的話，確實不是一件容易的事，就算京東商城目前只挑選了十幾個一線、二線城市作為自營物流戰(zhàn)略的切入點，但是建房、定制軟件系統(tǒng)、招聘員工等都會是不可忽略的巨額花銷。所以通過與商業(yè)網(wǎng)點結(jié)合建立全國性的物流提貨點可以有效解決高成本配送問題，同時也可以讓顧客自提更具方便性。例如，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有時效性、易腐性、新鮮性等特點，所以這就增加了配送的難度，但是如果京東商城與全國很多農(nóng)產(chǎn)品超市進(jìn)行合作，不僅可以及時地配送成功，而且也達(dá)到保鮮的目的。另外，也可以和全國連鎖型的超市進(jìn)行合作，設(shè)置自提點，這樣可以擴大配送范圍，同時也可以辦理退換貨手續(xù)，大幅縮減營運成本，提高顧客滿意度。當(dāng)然，針對家用電器等大型物件時，在配送過程中，選擇與廠商合作，利用廠商在各個城市的售后服務(wù)網(wǎng)點和廠商自己的配送伙伴來完成配送，這也將會大大減少營運成本。所以綜合來看，如果京東商城加大與全國性的商業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行通力合作，可以讓京東商城很快建立覆蓋全國的物流自提網(wǎng)點，同時也能回歸核心業(yè)務(wù)，提高競爭力。

（三）簡化退貨手續(xù)減少顧客抱怨

自提點的服務(wù)問題主要集中在顧客對提貨方式以及退貨程序的不滿上。自提點的提貨方式是先付款、開發(fā)票，然后再領(lǐng)貨、驗貨。一旦商品出現(xiàn)任何問題，顧客需要先辦理退貨手續(xù)，再將物品交回并等待退款或者換貨。退款通常需要1-2個工作日才能夠解決。很多顧客對這一流程表示不滿，認(rèn)為應(yīng)該驗貨之后再進(jìn)行付款。顧客一旦發(fā)現(xiàn)貨物有質(zhì)量問題就可以馬上退款，這樣在手續(xù)上簡化很多。但是由于京東所發(fā)送的物品以電子產(chǎn)品為主，驗貨時間較長，所以驗貨之后再付款對于自提點的工作人員來說不好管理并且工作量很大。所以筆者建議在自提點應(yīng)該簡化退貨手續(xù)，在付款兩小時內(nèi)提出退貨的顧客可以直接交回發(fā)票和物品直接辦理退款，這樣能夠很大程度上減少顧客的不滿程度，同時對于顧客關(guān)于付款驗貨先后這個問題的回答應(yīng)統(tǒng)一，盡量減少顧客的疑慮和抱怨。endprint

（四）改變處理方式解決缺貨難題

缺貨訂單的處理方式遭到很多顧客的抱怨，著急的顧客不希望因為暫時缺了一點東西就一直等下去，倉庫的工作量也會因此增加。還有很多顧客不希望訂單私自被拆分開，這會導(dǎo)致工作量的增加。但是倉庫又不可能完全保證不缺貨，所以對缺貨訂單的處理不夠完善。筆者建議每當(dāng)訂單缺貨的時候都及時聯(lián)系顧客，并通知顧客缺少何種物品，缺貨量是多少，并告知到貨時間，并且由顧客自行決定是拆分訂單還是延期發(fā)貨，這一點的實現(xiàn)需要網(wǎng)站功能與客服部門的配合，但是其解決成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于處理顧客抱怨和用以前的方式處理缺貨訂單的成本。

（五）勇于創(chuàng)新突破“最后一公里”瓶頸

要想突破“最后一公里”難題，筆者認(rèn)為京東商城從兩個關(guān)鍵點尋找突破口。

一是要在顧客一定在的時間內(nèi)為顧客送達(dá)貨物，比如京東剛起步的晚間配送組合，雖然符合這一條件，但是應(yīng)該讓顧客自行選擇晚間配送時間，最好也可以選擇配送地點，雖然這會稍微加大配送成本，但是與自提柜終端建設(shè)的成本相比，相差甚遠(yuǎn)。所以這樣不僅使顧客有了更靈活便利的選擇，更重要的是提升了用戶體驗和滿意度。

二是要選擇顧客最方便最節(jié)省時間的情況下配送或者自提。比如在公交站或者地鐵口進(jìn)行建設(shè)自提點，比如經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，地鐵人群與京東用戶群的匹配度非常高：京東商城的主流消費人群大多是25～35歲的白領(lǐng)人群和學(xué)生，他們對地鐵的依賴程度非常高，每天要耗費很多時間坐地鐵或者公交上下班。因此，如果讓那些有需求的人群在上下班途中，順便取快遞，將到貨速度大大提升，也能緩解訂單日已暴增的京東商城的物流壓力。但是京東商城在實施過程要注意由于地鐵人流量大，自提點面積有限，顧客提取包裹以后攜帶的方便性，所以地鐵或者公交自提點自取的商品體積限定在0.5立方米以內(nèi)，重量不超過5公斤，總價值應(yīng)低于2萬元。推廣這一模式，不僅可以有效解決“最后一公里”難題，還對于京東的品牌宣傳也起到了非常大的促進(jìn)作用。

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