張文勝，何子昱，梁丹，賈凡

（天津科技大學(xué)食品安全戰(zhàn)略與管理研究中心，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津300222）

基于MLP模型的消費(fèi)者乳制品風(fēng)險(xiǎn)溝通實(shí)證研究

張文勝，何子昱，梁丹，賈凡

（天津科技大學(xué)食品安全戰(zhàn)略與管理研究中心，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津300222）

消費(fèi)者安全認(rèn)知偏差是導(dǎo)致乳制品安全風(fēng)險(xiǎn)頻頻被放大的主要原因。研究結(jié)果顯示，乳制品安全信息公開及風(fēng)險(xiǎn)溝通對消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知具有重要影響。為此，明確風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任，積極推動風(fēng)險(xiǎn)攸關(guān)者參與，加強(qiáng)信息公開、增加決策透明度等良好的風(fēng)險(xiǎn)溝通策略，將有利于提高乳制品安全風(fēng)險(xiǎn)的治理效率，保障乳制品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型；乳制品安全；風(fēng)險(xiǎn)溝通策略

1 問題的提出

近年來層出不窮的食品安全事件，大大提高了消費(fèi)者對食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知，“三聚氰胺事件”更是讓我國消費(fèi)者對乳制品企業(yè)的信任瀕臨崩潰。乳制品安全欺詐事件起因于乳制品企業(yè)的非法經(jīng)營，理應(yīng)受到法律應(yīng)有的制裁[1]。但“三聚氰胺事件”的影響至今還沒有消除，除乳制品企業(yè)經(jīng)營努力沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可之外，乳制品市場的信息不對稱還導(dǎo)致的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差，從而使得安全風(fēng)險(xiǎn)放大也是十分重要的原因[2]。所以，通過公開食品安全事件相關(guān)信息和構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)溝通相關(guān)渠道來消除市場的信息不對稱，是食品安全治理的有效策略。

2 分析思路及問卷設(shè)計(jì)

本文的邏輯思路是，從風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論出發(fā)，通過消費(fèi)者主要的信息渠道實(shí)施有針對性的風(fēng)險(xiǎn)溝通策略，將對減輕公眾恐慌、引導(dǎo)公眾理性消費(fèi)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為4部分，內(nèi)容包括：乳制品安全認(rèn)知狀況8項(xiàng)，消費(fèi)者信任渠道14項(xiàng)，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)溝通策略9項(xiàng)，消費(fèi)者個(gè)人信息4項(xiàng)。經(jīng)初步分析，消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知渠道具有一定的傾向性，對當(dāng)前乳制品安全總體現(xiàn)狀不信任或存在擔(dān)心的消費(fèi)者占調(diào)查總數(shù)的69%。

3 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建及模型仿真

構(gòu)建模型的主要目的是明確不同的信任渠道和風(fēng)險(xiǎn)溝通策略對消費(fèi)者購買決策的影響程度。關(guān)于變量的賦值采取以下辦法：每個(gè)輸入變量的A、B、C、D 4個(gè)選項(xiàng)對應(yīng)整數(shù)1-4，選項(xiàng)A、D（完全沒影響，十分有影響）說明消費(fèi)者對此調(diào)查項(xiàng)存在確定性，選項(xiàng)B、C（有點(diǎn)影響，有影響）則說明缺乏確定性。為了減小了Y賦值過程中的主觀性，規(guī)定確定性選項(xiàng)數(shù)為n1，不確定性選項(xiàng)數(shù)為n2。當(dāng)n1大于50%N時(shí)Y值為1，反之為0。在這里信息渠道模型和風(fēng)險(xiǎn)溝通模型的自變量個(gè)數(shù)N都被限定為奇數(shù)，原因在于如果N為偶數(shù)則會出現(xiàn)n1、n2相等（各為N的50%）的情況而無法賦予其合理的Y值。此外，消費(fèi)者個(gè)人信息作為消費(fèi)者信任渠道模型和風(fēng)險(xiǎn)溝通模型的協(xié)變量[3]。

基于多層感知器模型，保持樣本分區(qū)并進(jìn)行模型擬合，檢驗(yàn)后的信任渠道模型的正確率最終為72.8%，風(fēng)險(xiǎn)溝通模型為78.6%。從模型分類率實(shí)際上有超過70%是正確的意義上來說，對輸入、出變量的處理是比較成功的。通過使用多層感知器，并結(jié)合擬合生成的ROC曲線，累積增益和增益圖，分別構(gòu)建了用于篩選消費(fèi)者乳制品安全信息信任渠道及甄別風(fēng)險(xiǎn)溝通策略有效性的2個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)仿真模型[4]。

4 模型結(jié)果的闡釋

4.1 信任渠道模型的因素重要性分析

表1中A給出了信任渠道模型的自變量重要性排序，第三列由上至下的列出了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)信息信任渠道的標(biāo)準(zhǔn)化重要性得分。綜合考察信任渠道模型，自變量與協(xié)變量的總數(shù)為15，各變量的重要性值相加和為1。根據(jù)MLP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，當(dāng)某個(gè)信任渠道變量的標(biāo)準(zhǔn)化重要性得分大于50%時(shí)，可以認(rèn)為該渠道與消費(fèi)者信息來源的確定性之間存在著明顯的相關(guān)關(guān)系。重要性越強(qiáng)，表明該渠道對消費(fèi)者信任的影響就越大。

獲得消費(fèi)者信任最主要的兩條渠道是社會輿論和專家建議，重要性得分為0.113和0.102?？梢?，普通消費(fèi)者并不具備食品安全專業(yè)性信息，消費(fèi)者的信息來源主要來自親戚、朋友的介紹以及相關(guān)專家的建議。乳制品廠商的生產(chǎn)規(guī)模重要性得分為0.101，表現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模是僅次于親戚、朋友的介紹以及相關(guān)專家建議的又一個(gè)重要的信任來源。乳品企業(yè)的品牌影響得分為0.091，說明企業(yè)品牌是消費(fèi)者食品安全認(rèn)知的重要的渠道。而政府監(jiān)管的市場監(jiān)管得分0.087，消費(fèi)者乳制品市場安全狀況的總體感覺得分為0.083，可見食品安全監(jiān)管與市場總體的安全環(huán)境也是消費(fèi)者信任的重要前提。

乳制品的原產(chǎn)地得分為0.80，表明乳制品信任與原產(chǎn)地的關(guān)系并不是非常密切。其主要原因是隨著大型乳制品企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，乳制品原產(chǎn)地的概念正變得越來越模糊，但總體說來，乳制品原產(chǎn)地仍是消費(fèi)者乳制品信任重要參考要素。此外，其他信任渠道和消費(fèi)者個(gè)人特征得分較低，對乳制品信任影響不顯著。

表1 信任渠道模型和風(fēng)險(xiǎn)溝通模型自變量的重要性排序Table1 Sort trustmodeland the iMportanceof risk communication channelmodel independent variables

4.2 風(fēng)險(xiǎn)溝通模型的因素影響力分析

消協(xié)對乳制品安全事件的妥善處理重要性排序第一，得分為0.133。這充分說明了消費(fèi)者對消協(xié)的認(rèn)可，也側(cè)面反映了作為消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)的消協(xié)在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的重要地位。生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者提供安全保證的得分為0.127，說明食品安全風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，生產(chǎn)企業(yè)的承諾對恢復(fù)消費(fèi)者的信任至關(guān)重要。構(gòu)建食品安全可追溯制度得分0.118，雖然我國食品安全可追溯制度的建設(shè)剛剛起步，但消費(fèi)者對這一制度明顯期待。表明通過制度手段追溯食品安全問題是消除信息不對稱，提高風(fēng)險(xiǎn)溝通效率有效手段之一。政府對乳制品安全事件的公開處理同樣重要得分0.115，政府公開透明處理社會影響較大的食品安全事件，可以提高政府的公信力，從而改善消費(fèi)者對乳制品市場的信心。

另一個(gè)有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通渠道是新聞媒體得分為0.108。表明通過新聞媒體傳播食品安全知識是加強(qiáng)消費(fèi)者理性認(rèn)知的有效手段。食品企業(yè)在出現(xiàn)安全問題后能夠主動承認(rèn)過失，并且及時(shí)改正的得分為0.092。說明食品安全風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生期，消費(fèi)者的購買信心會大大降低，如果企業(yè)這時(shí)能夠及時(shí)改善存在的問題是提升消費(fèi)者信心有效手段。非政府第三方認(rèn)證，重要性得分0.090。表明建立獨(dú)立于政府和企業(yè)的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，可以比較客觀的評價(jià)食品安全風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者消費(fèi)信心。及時(shí)向社會公布專業(yè)機(jī)構(gòu)不能夠判斷信息得分為0.088，雖然乳制品安全事件發(fā)生時(shí)，公布一些專業(yè)機(jī)構(gòu)都不能判定的風(fēng)險(xiǎn)信息會在一定程度上動搖消費(fèi)者信心，但及時(shí)的公開風(fēng)險(xiǎn)信息有助于消除信息不對稱，有效的緩解消費(fèi)者因風(fēng)險(xiǎn)信息缺乏而引起的高度焦慮。

5 結(jié)論及政策建議

綜上所述，消費(fèi)者安全認(rèn)知偏差是加劇乳制品市場恐慌的重要原因。為此，采取有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通策略是引導(dǎo)消費(fèi)者理性認(rèn)知及保障乳制品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。這些風(fēng)險(xiǎn)溝通策略包括：為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通提供一個(gè)良好的交流平臺，發(fā)揮現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)及電視媒體的作用；加強(qiáng)消費(fèi)者協(xié)會及非政府第三方機(jī)構(gòu)對乳制品市場的監(jiān)督作用等。其中建立高效的企業(yè)和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)溝通平臺是乳制品市場的良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。為此，政府不僅要成為這些渠道的建設(shè)主體，更要隨時(shí)確保這些渠道中信息的健康和安全，及時(shí)剔除不良信息，作風(fēng)險(xiǎn)溝通平臺的建設(shè)者和維護(hù)者。此外，政府還應(yīng)鼓勵非政府第三方機(jī)構(gòu)參與食品安全的監(jiān)督，提升消費(fèi)者信心，激勵企業(yè)的誠信行為，保障食品安全供給及食品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]胡為中,齊羽,華淑芳.國外食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究與進(jìn)展[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社科版,2008(3)：53-56

[2]謝曉菲,鄭蕊.風(fēng)險(xiǎn)溝通與公眾理性[J].心理科學(xué)進(jìn)展2003,11(4)：375-381

[3]Covello V T,PetersRG,Wojtecki JG,etal.Risk Communication,the West Nile Virus Epidemic,and Bioterrorism：Responding to the Communication Challenges Posed by the Intentional or UnintentionalReleaseofa Pathogen in an Urban Setting[J].JournalofUrban Health：Bulletin of the New York Academy of Medicine,2001, 78(2)：382-391

[4]王維,潘凝,張建勛,等.基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與Petri網(wǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控分析[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2002(8)：41-48

EMpirical Research on ConsuMer Dairy Products to Communicate the Risk of MLPModel

ZHANGWen-sheng，HEZi-yu，LIANGDan，JIA Fan
（Key Research Instituteof food Safety Strategy and Management，Tianjin University of Scienceand Technology，Tianjin 300222，China）

The deviation of customers'safety cognition is a primary element which leads to the frequently enlargementofsafety risk onmilk products.As research indicates，both opening the security information onmilk productsand risk communication are have crucial influences on consumer's risk perception.Therefore，severalexcellent risk communication strategies，like clear and definite the responsibility of risk management，boosting the participation of risk bearer energetically，strengthen the opening degree of information and increasing the translucentofgovernmentdecision etc，willhelp to improve themanagementefficiency ofmilk productssecurity risks，protect the healthy developmentofmilk products.

modelofnaturenetwork；safetymilk products；strategy of risk communication

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.082

2014-09-18

2012年度天津市教委社會科學(xué)重大項(xiàng)目（2012ZD045）；天津發(fā)展綠色生態(tài)休閑觀光農(nóng)業(yè)研究；2010年度天津市高校人文社科基金（20102108）：消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與風(fēng)險(xiǎn)善治研究

張文勝（1972—），男（蒙古），教授，博士，主要研究方向：食品安全經(jīng)濟(jì)管理。