韓超群

（上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院，上海 201306）

第三方物流服務(wù)的顧客滿(mǎn)意度研究
——基于電子商務(wù)情景

韓超群

（上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院，上海 201306）

在中國(guó)電子商務(wù)情景下，基于國(guó)內(nèi)外物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意的相關(guān)文獻(xiàn)和顧客的訪談，從第三方物流服務(wù)的實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量和顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面出發(fā)，結(jié)合信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的信息化水平和品牌形象變量構(gòu)建了我國(guó)電子商務(wù)情景下第三方物流的顧客滿(mǎn)意度模型。采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)收集的423份國(guó)內(nèi)電子商務(wù)第三方物流服務(wù)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明，電子商務(wù)情景下，除實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量外，顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量是第三方物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵維度。研究還發(fā)現(xiàn)，第三方物流服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響顧客對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意度；物流信息化水平和品牌形象對(duì)第三方物流服務(wù)質(zhì)量存在顯著正向影響，且還通過(guò)第三方物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意存在重要的間接影響。

電子商務(wù)；第三方物流；物流服務(wù)；顧客滿(mǎn)意

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的快速普及，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)形式，正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為網(wǎng)民生活中一項(xiàng)重要的組成部分。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，較2009年增長(zhǎng)89.4%[1]。電子商務(wù)的交易流程主要由信息流、資金流和物流三大支撐平臺(tái)構(gòu)成。物流的配送作為電子商務(wù)交易最后的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)，是電子商務(wù)成功發(fā)展的重要因素[2]。當(dāng)前，在與電子商務(wù)的信息流，資金流相關(guān)的技術(shù)都獲得較快發(fā)展的情況下，物流卻成為阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸?；谥袊?guó)電子商務(wù)情景，研究影響網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)第三方物流服務(wù)滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素對(duì)學(xué)界與業(yè)界都具有極其重要的意義。

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)中物流問(wèn)題的日益突出，物流顧客滿(mǎn)意度問(wèn)題成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。雖然國(guó)外學(xué)者對(duì)物流顧客滿(mǎn)意度問(wèn)題進(jìn)行了大量研究，但由于文化背景與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異，相關(guān)研究結(jié)論是否適用我國(guó)的物流企業(yè)還有待檢驗(yàn)。另一方面，現(xiàn)有的相關(guān)研究多從物流企業(yè)的視角研究供應(yīng)鏈成員對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意水平，而基于顧客視角的研究還較少，尤其在電子商務(wù)情景下，面向第三方物流企業(yè)的物流服務(wù)滿(mǎn)意度研究仍然非常匱乏。這為我國(guó)第三方物流企業(yè)提升顧客滿(mǎn)意度的實(shí)踐帶來(lái)了困難。因此，在中國(guó)電子商務(wù)情景下，基于網(wǎng)購(gòu)顧客的視角，文章考察了影響網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)第三方物流服務(wù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素，并實(shí)證檢驗(yàn)第三方物流服務(wù)顧客滿(mǎn)意度的結(jié)構(gòu)方程模型。文章的研究結(jié)論有助于我國(guó)第三方物流企業(yè)從全面視角了解顧客相關(guān)需求，并有針對(duì)性的采取改進(jìn)措施。

二、相關(guān)研究評(píng)述

學(xué)術(shù)界對(duì)物流服務(wù)的研究最早始于上世紀(jì)60年代。當(dāng)時(shí)最具代表性的的7Rs理論認(rèn)為，物流服務(wù)是指物流企業(yè)能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、正確的地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式為顧客提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，并為顧客帶來(lái)附加價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)時(shí)期對(duì)物流服務(wù)的研究尚處于概念形成階段，對(duì)物流服務(wù)的測(cè)量主要體現(xiàn)在對(duì)庫(kù)存、交付時(shí)間和產(chǎn)品完好性等方面。20世紀(jì)80年代后，學(xué)術(shù)界對(duì)物流服務(wù)的研究開(kāi)始深入到實(shí)證測(cè)量階段。不少學(xué)者將Zeithaml、Parasurama&Berry在1988年開(kāi)發(fā)的經(jīng)典的Servqual量表引入物流服務(wù)業(yè)，并試圖通過(guò)導(dǎo)入物流特征在Servqual量表基礎(chǔ)上作必要的修正。但一些學(xué)者認(rèn)為將 Servqual量表運(yùn)用于物流行業(yè)中存在缺陷。Servqual量表適合從功能或過(guò)程維度來(lái)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，而物流服務(wù)更多是由技術(shù)或結(jié)果維度組成，因此使用Servqual量表測(cè)量物流服務(wù)質(zhì)量并不適用。鑒于物流服務(wù)特征對(duì)Servqual量表測(cè)度的局限性，Bienstock、Mentzer&Bird在前人基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出了新的量表(Physical Distribution Service Quality，PDSQ)，該量表包含三個(gè)維度：即時(shí)性、可得性和完好性。其后，學(xué)者M(jìn)entzer、Flint&Kent從物流企業(yè)的實(shí)體配送服務(wù)和顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)兩方面實(shí)證研究了物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素，開(kāi)發(fā)了LSQ (Logistics Service Quality)量表。這個(gè)時(shí)期的研究主要從物流企業(yè)的視角來(lái)分析物流服務(wù)質(zhì)量，較少發(fā)現(xiàn)從顧客視角進(jìn)行的研究。

90年代以來(lái)，隨著電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)情景下的物流服務(wù)進(jìn)行了大量研究。相關(guān)的研究成果主要集中在電子商務(wù)的物流配送模式、電子商務(wù)的物流服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)績(jī)效等方面[2，3，4]。到目前為止，第三方物流顧客滿(mǎn)意度的研究還較少。學(xué)者Cho、Ozment&Sink[4]研究了電子商務(wù)情景下企業(yè)的物流能力和物流外包對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的物流能力顯著影響企業(yè)績(jī)效，而物流外包對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響不顯著。不少學(xué)者研究物流績(jī)效或服務(wù)質(zhì)量時(shí)考慮到了信息技術(shù)的影響作用。如 Devaraj、Krajewski&Wei[5]實(shí)證研究了電子商務(wù)技術(shù)對(duì)物流企業(yè)績(jī)效的影響，研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)技術(shù)對(duì)物流企業(yè)績(jī)效并沒(méi)有直接影響，但電子商務(wù)技術(shù)通過(guò)提高物流供應(yīng)商之間的整合度和顧客之間的整合度進(jìn)而間接影響企業(yè)績(jī)效。Bienstock等人[6]將技術(shù)采納模型與物流服務(wù)質(zhì)量模型進(jìn)行整合，構(gòu)建了擴(kuò)展的物流服務(wù)質(zhì)量模型，研究發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的易用性與有用性對(duì)用戶(hù)使用物流信息技術(shù)意愿具有大致相同的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電子商務(wù)情景下的物流服務(wù)研究多為基于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和感性判斷的定性研究，實(shí)證研究比較缺乏。朱俊和劉任葵構(gòu)建了我國(guó)第三方物流服務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的指標(biāo)體系，并給出了該指標(biāo)體系的分析方法和改進(jìn)措施，但該指標(biāo)體系沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。鄭兵、董大海和金玉芳研究了我國(guó)第三方物流顧客滿(mǎn)意的影響因素，并在服裝行業(yè)對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)誤差處理質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度的影響最大，接下來(lái)依次為時(shí)間質(zhì)量、訂單完成質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量和貨品運(yùn)送質(zhì)量，便利性和靈活性對(duì)滿(mǎn)意度的影響作用最小。但作者沒(méi)有考慮電子商務(wù)情景下物流企業(yè)的特征對(duì)物流服務(wù)的顧客滿(mǎn)意度的影響。因此，基于中國(guó)電子商務(wù)情景，本文從物流服務(wù)的實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量和顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度出發(fā)，結(jié)合電子商務(wù)物流服務(wù)的信息化水平和企業(yè)品牌構(gòu)建了我國(guó)第三方物流的顧客滿(mǎn)意度模型，并實(shí)證檢驗(yàn)了模型，以期對(duì)我國(guó)物流管理理論和實(shí)踐有所裨益。

三、研究模型

顧客滿(mǎn)意是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)情景下，第三方物流企業(yè)不僅需要從自身出發(fā)去理解和提升顧客對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意度，更為重要的是要從顧客角度明確影響物流服務(wù)顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意研究方面，雖然不同的學(xué)者提出多種的歸類(lèi)方法，但被后繼學(xué)者采用較多的還是的Mentzer、Flint&Hult[7]]在2001年的研究成果。Mentzer、Flint&Hult在他們1999年的研究基礎(chǔ)上，提出一個(gè)基于顧客導(dǎo)向的九維度物流服務(wù)顧客滿(mǎn)意度模型，這九個(gè)維度分別為：信息質(zhì)量、訂貨過(guò)程、訂單數(shù)量、即時(shí)性、準(zhǔn)確性、貨物質(zhì)量、完好性、誤差處理、人員溝通[7]。該模型是目前物流服務(wù)滿(mǎn)意研究領(lǐng)域最為完整的成果。但該研究基于美國(guó)特定情景中的特定產(chǎn)業(yè)，并沒(méi)有考慮其它國(guó)家或地區(qū)的不同因素對(duì)物流服務(wù)顧客滿(mǎn)意度的影響。更為重要的是，該研究沒(méi)有涉及電子商務(wù)情景下物流服務(wù)的特征。因此，基于中國(guó)電子商務(wù)情景，通過(guò)對(duì)十二位C2C電子商務(wù)下的第三方物流服務(wù)顧客的訪談，參考現(xiàn)有物流服務(wù)質(zhì)量與滿(mǎn)意的相關(guān)文獻(xiàn)，從物流服務(wù)的實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量和顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量?jī)煞矫娉霭l(fā)，結(jié)合電子商務(wù)物流服務(wù)的信息化水平和企業(yè)品牌構(gòu)建了我國(guó)第三方物流的顧客滿(mǎn)意度模型。研究模型如圖1。

圖1 研究模型

1.物流服務(wù)質(zhì)量

學(xué)者M(jìn)entzer、Gomes&Krapfel認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量包含實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量與顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，該觀點(diǎn)得到學(xué)者的廣泛認(rèn)同，并成為整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與物流活動(dòng)的理論基礎(chǔ)?；谝延形墨I(xiàn)和定性訪談，本研究從實(shí)體配送服務(wù)和顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)兩個(gè)方面，提煉出七個(gè)影響第三方物流服務(wù)質(zhì)量的因素，具體包括：

（1）實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量

時(shí)效性：是指物流企業(yè)在貨物下單到貨物投遞完成的時(shí)間是否在規(guī)定的時(shí)間之內(nèi)。在電子商務(wù)情景下，顧客在評(píng)價(jià)物流服務(wù)時(shí)，通常會(huì)綜合考慮物流企業(yè)在定單處理速度、投遞速度、交貨及時(shí)性等方面的表現(xiàn)。時(shí)效性是影響物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

可靠性：該指標(biāo)用于測(cè)度貨物在配送過(guò)程中的完好程度。貨物運(yùn)送過(guò)程的可靠性是顧客對(duì)物流服務(wù)的基本要求，不少研究也發(fā)現(xiàn)物流配送過(guò)程中的可靠性是影響顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要因素。

準(zhǔn)確性：該指標(biāo)用于測(cè)度物流配送的貨物與訂單描述的貨物是否一致。在電子商務(wù)情景下，配送貨物的類(lèi)型、數(shù)量和型號(hào)與訂單描述的貨物的一致性是影響顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

靈活性：是指物流企業(yè)在貨物運(yùn)輸方式，付費(fèi)方式，和運(yùn)費(fèi)定價(jià)方面的靈活程度。靈活性體現(xiàn)了物流企業(yè)對(duì)顧客的個(gè)性化需求的滿(mǎn)足程度。在電子商務(wù)情景下，物流企業(yè)可以選擇不同的方式滿(mǎn)足顧客需求。如提供公路、鐵路、航空多種運(yùn)輸方式；提供電子支付、第三方支付、到付等多種支付方式；采用靈活的運(yùn)費(fèi)定價(jià)方式。

便利性：該指標(biāo)用于測(cè)度物流企業(yè)投遞貨物的方便程度。在電子商務(wù)情景下，由于顧客多為分散的單一個(gè)體，物流企業(yè)提供便利包裝和送貨上門(mén)服務(wù)是提高顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要因素之一。

（2）顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量

人員溝通：該指標(biāo)測(cè)量了物流企業(yè)員工在與顧客溝通過(guò)程中的態(tài)度與專(zhuān)業(yè)知識(shí)。物流企業(yè)的服務(wù)人員是顧客與企業(yè)聯(lián)系的橋梁，物流服務(wù)人員幫助顧客解決問(wèn)題過(guò)程中體現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力以及在服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客需求的理解和服務(wù)態(tài)度都是影響顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。

誤差處理：該指標(biāo)用于測(cè)度物流企業(yè)員工在處理訂單過(guò)程中出現(xiàn)錯(cuò)誤后的處理質(zhì)量。電子商務(wù)情景下，在貨物訂單、運(yùn)輸和投遞過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，如顧客收到錯(cuò)誤的貨物，貨物質(zhì)量存在問(wèn)題等。物流企業(yè)員工在解決貨物差錯(cuò)問(wèn)題、提交貨物差錯(cuò)流程以及回應(yīng)貨物差錯(cuò)問(wèn)題等方面的服務(wù)質(zhì)量影響了顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

2.顧客滿(mǎn)意

在物流產(chǎn)業(yè)界普遍認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意是物流企業(yè)保持顧客關(guān)系，獲取成功的關(guān)鍵因素。其中，服務(wù)質(zhì)量是手段，而顧客滿(mǎn)意是目的。在物流服務(wù)研究領(lǐng)域，物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意一直是學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，許多研究已經(jīng)證明服務(wù)質(zhì)量是決定顧客滿(mǎn)意的最主要因素之一。如Stank等研究了物流服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意、忠誠(chéng)和市場(chǎng)份額的影響，研究結(jié)果表明物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著正向影響。同樣的，Juga、Juntunen&Grant對(duì)第三方物流的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了研究，實(shí)證結(jié)果表明物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)都存在顯著正向影響?；谝延形墨I(xiàn)，文章假設(shè)：

H1：顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)越高，其對(duì)物流企業(yè)的滿(mǎn)意程度也越高。

表1 問(wèn)卷問(wèn)題

不少學(xué)者在研究物流服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意時(shí)，同時(shí)考慮了信息技術(shù)水平的影響作用。Saura等研究了不同信息技術(shù)水平下，物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響顧客滿(mǎn)意，且企業(yè)的信息化水平越高，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響更強(qiáng)。Devaraj、Krajewski&Wei[5]研究了信息技術(shù)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的影響，實(shí)證結(jié)果表明信息技術(shù)通過(guò)支撐物流企業(yè)與顧客之間的信息交流，從而間接影響顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。Bienstock等[6]構(gòu)建了一個(gè)結(jié)合物流服務(wù)質(zhì)量與技術(shù)接受模型的整合模型，用于探察信息技術(shù)的使用對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意的影響。研究發(fā)現(xiàn)感知物流信息技術(shù)的易用性對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意均存在顯著影響，而感知物流信息技術(shù)的有用性對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意的影響都不顯著?；谝延形墨I(xiàn)，文章假設(shè)：

H2：物流企業(yè)的信息化水平正向影響顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

H3：物流企業(yè)的信息化水平正向影響物流服務(wù)的顧客滿(mǎn)意。

表2 樣本特征(N=423)

電子商務(wù)的快速發(fā)展為第三方物流企業(yè)帶來(lái)了大量的訂單，同時(shí)也使物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。物流企業(yè)必須設(shè)法從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出提高自己被顧客選擇的概率，而其中最有效的方法是建立良好的品牌形象[8]。品牌形象由與某一品牌相聯(lián)系的相關(guān)屬性和利益所組成，是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供差異化價(jià)值的一種手段[9]。物流企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的顧客交互經(jīng)歷建立起來(lái)的及時(shí)，可靠、高效和便利的企業(yè)品牌形象能有效減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知和成本感知，提高企業(yè)的盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。Davis、Golicic&Marquardt[8]研究了物流企業(yè)的品牌形象對(duì)顧客的品牌資產(chǎn)的影響，研究發(fā)現(xiàn)那些具有良好的品牌形象的物流企業(yè)可以獲得更多的顧客收益。在電子商務(wù)情景下，相對(duì)品牌形象較差的第三方物流企業(yè)，顧客對(duì)具有良好品牌形象企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和顧客滿(mǎn)意度相應(yīng)會(huì)較高。因此，文章假設(shè)：

H4：物流企業(yè)的品牌形象正向影響顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

H5：物流企業(yè)的品牌形象正向影響物流服務(wù)的顧客滿(mǎn)意。

基于以上分析，本研究從物流服務(wù)質(zhì)量的實(shí)體配送和顧客營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面測(cè)度了影響電子商務(wù)情景下第三方物流服務(wù)質(zhì)量的七個(gè)基本因素，并結(jié)合信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的信息化水平和品牌形象兩個(gè)變量，實(shí)證分析了電子商務(wù)情景下第三方物流服務(wù)顧客滿(mǎn)意度的影響因素。

四、研究方法

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

本研究依據(jù)Churchill Jr G.[8]研究中的一般原則和步驟對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。第一，基于大量文獻(xiàn)研究提取了各變量的測(cè)量指標(biāo)；第二，通過(guò)與一位物流企業(yè)的本地負(fù)責(zé)人以及十二位物流顧客進(jìn)行訪談，結(jié)合已有文獻(xiàn)和定性訪談形成初始量表；第三，通過(guò)專(zhuān)家意見(jiàn)方法對(duì)初始量表進(jìn)行初步的測(cè)試，針對(duì)專(zhuān)家的反饋意見(jiàn)對(duì)量表進(jìn)行了修正和完善；第四，將修改后的問(wèn)卷在二十位具有電子商務(wù)第三方物流服務(wù)經(jīng)歷的在校大學(xué)生中進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，并根據(jù)小樣本分析結(jié)果重新修訂了部分題項(xiàng)。第五，經(jīng)過(guò)反復(fù)提煉形成正式研究問(wèn)卷。問(wèn)卷采用里克特七分量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，填答者選擇1（非常不同意）到7（非常同意）對(duì)問(wèn)題進(jìn)行打分。各變量采用多指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度，這些指標(biāo)均改編自已有研究的成熟量表，并根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)情景進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以保證問(wèn)卷的內(nèi)容效度。具體量表內(nèi)容見(jiàn)表1。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣

2.數(shù)據(jù)收集方法

本研究旨在探察影響電子商務(wù)情景下第三方物流服務(wù)的顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素。最終數(shù)據(jù)的收集采用網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為具有電子商務(wù)第三方物流服務(wù)經(jīng)歷的顧客。網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷主要通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物社區(qū)和論壇進(jìn)行發(fā)布，為鼓勵(lì)參與，問(wèn)卷采用參與有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行。對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行甄別，剔除那些所有題項(xiàng)都填寫(xiě)相同的樣本后，本次調(diào)查最終獲得有效問(wèn)卷423份。在這些受調(diào)查者中，男性比例為53%，女性比例為47%；83.4%的顧客年齡介于18～30歲；大部分的顧客具有專(zhuān)科及以上學(xué)歷；學(xué)生和企業(yè)職員的比例分別占到29.8%和33.3%；具有1年以上網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的顧客占到63.1%；本次調(diào)查研究的總體樣本特征如表2所示。

表4 信度與收斂效度分析

五、研究結(jié)果

根據(jù)Anderson J.&Gerbing D[9]推薦的檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的兩步法：文章首先檢驗(yàn)測(cè)量模型，考察量表的信度與效度；然后分析結(jié)構(gòu)模型，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。

1.信度與效度

首先采用SPSS 13.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)法的主成分分析。樣本數(shù)據(jù)的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)統(tǒng)計(jì)值為0.946，高于Kaiser的推薦值，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行主成分分析。表3顯示了經(jīng)過(guò)方差最大法旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣。按特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)抽取出的10個(gè)因子共解釋了83.727%的方差，且各指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子的負(fù)載遠(yuǎn)大于在其他因子上的交叉負(fù)載，顯示各指標(biāo)均能有效地反映其對(duì)應(yīng)因子，保證了較好的量表效度。

表5 因子AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣

本研究采用驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)對(duì)變量的信度、區(qū)別效度和收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果如表4所示，樣本中各因子的Cronbach's alpha值均高于0.80，表明了量表較好的信度[19]。各指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子上的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.8，各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)均高于0.70，表明了量表較好的收斂效度[20]。

同時(shí)，采用因子AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣檢驗(yàn)量表的區(qū)別效度。若各因子的AVE值的平方根大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，則表明測(cè)量模型具有較好的區(qū)別效度[21]。如表5所示，表中對(duì)角線上黑體數(shù)字顯示的各個(gè)因子AVE平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的區(qū)別效度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用PLS Graph 3.0軟件來(lái)對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并使用自助法(Bootstrapping)來(lái)估計(jì)各路徑系統(tǒng)的顯著水平。模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分別如圖2所示。除了假設(shè)3和假設(shè)5外，其余假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)，得到證實(shí)。

圖2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素中，顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的人員溝通質(zhì)量的影響最大，接下來(lái)依次為實(shí)體配送服務(wù)的可靠性、誤差處理、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、靈活性和便利性。這一結(jié)果與鄭兵等的研究具有一致性。物流服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響顧客滿(mǎn)意，驗(yàn)證了假設(shè)1；物流信息化水平和品牌形象均顯著正向影響物流服務(wù)質(zhì)量，支持了假設(shè)2和假設(shè)4；物流信息化水平和品牌形象對(duì)顧客滿(mǎn)意的直接影響在統(tǒng)計(jì)上均不顯著。為進(jìn)一步探察物流信息化水平和品牌形象對(duì)顧客滿(mǎn)意的間接影響，本研究對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用進(jìn)行了分析。如表6所示，物流服務(wù)質(zhì)量完全中介了物流信息化水平和品牌形象對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響。

六、討論

1.基本結(jié)論

基于中國(guó)電子商務(wù)情景，本研究從物流服務(wù)的實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量和顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面出發(fā)，結(jié)合電子商務(wù)物流服務(wù)的信息化水平和品牌形象構(gòu)建了我國(guó)電子商務(wù)第三方物流的顧客滿(mǎn)意度模型，并實(shí)證檢驗(yàn)了模型。研究結(jié)論如下：

首先，鑒于現(xiàn)有研究多從實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量來(lái)測(cè)量物流服務(wù)質(zhì)量，本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了電子商務(wù)情景下第三方物流的顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量的兩方面影響作用。在電子商務(wù)情景下，本研究結(jié)果表明除了實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量外，顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量在顧客對(duì)第三方物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)上發(fā)揮了極其重要的影響。基于此，第三方物流企業(yè)不僅需要提高實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量，更重要的是要從顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量方面著手，提高物流服務(wù)的人員溝通和誤差處理質(zhì)量。

其次，物流信息化水平和品牌形象對(duì)電子商務(wù)情景下第三方物流服務(wù)質(zhì)量存在顯著正向影響。本研究針對(duì)電子商務(wù)情景下的第三方物流服務(wù)特征，將物流信息化水平和品牌形象兩個(gè)變量引入研究模型，進(jìn)一步拓展了物流服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意研究的邊界，驗(yàn)證了信息技術(shù)和企業(yè)品牌對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的影響作用?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，第三方物流企業(yè)可以從提高物流服務(wù)信息化水平和企業(yè)的品牌形象著手，進(jìn)一步提升顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

最后，電子商務(wù)情景下第三方物流服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響顧客對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意度，這一結(jié)果與Stank T.P.，Goldsby T. J.，et al.的研究是一致的，即物流服務(wù)質(zhì)量是決定顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素。雖然物流信息化水平和品牌形象對(duì)顧客滿(mǎn)意的直接影響沒(méi)有得到證實(shí)，但物流信息化水平和品牌形象通過(guò)提高第三方物流服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客的滿(mǎn)意度。該結(jié)論進(jìn)一步增強(qiáng)了物流信息化水平和品牌形象用于提高第三方物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意的作用。因此，電子商務(wù)情景下第三方物流企業(yè)可以重點(diǎn)加強(qiáng)物流信息化水平和品牌形象的建設(shè)用于提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意。

表6 中介影響分析

2.研究局限與展望

本研究從物流服務(wù)的實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量和顧客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面出發(fā)，結(jié)合電子商務(wù)物流服務(wù)的信息化水平和品牌形象構(gòu)建了電子商務(wù)情景下第三方物流服務(wù)顧客滿(mǎn)意模型，實(shí)證檢驗(yàn)了模型的合理性。研究結(jié)論為我國(guó)第三方物流企業(yè)提高顧客對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意水平提供了策略性的啟示。

但由于調(diào)研條件和時(shí)間的限制，本研究并沒(méi)有從物流企業(yè)和顧客的多視角研究電子商務(wù)第三方物流服務(wù)的顧客滿(mǎn)意。雖然不少研究認(rèn)為從顧客角度對(duì)物流服務(wù)滿(mǎn)意的研究更客觀、更重要，但從物流企業(yè)與顧客相結(jié)合的多視角研究有助于更全面地明晰電子商務(wù)第三方物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意的影響因素。后續(xù)研究可以從物流企業(yè)與顧客相結(jié)合的多視角對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證和比較。

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（責(zé)任編輯：WD）

Reasearch on Customer Satisfaction to Third-party Logistics Services——In an E-commerce Context

HAN Chao-qun
（Business School，Shanghai Dianji University，Shanghai 201306，China）

In the context of Chinese e-commerce，based on prior studies of logistic service quality and interviews of logistics customers，this paper developed the model of third-party logistics services customers'satisfaction by focusing on the two aspects of physical distribution and customer services of third-party logistics services and also information systems level and brand image. Structural equation model technology was used for analyzing 423 customers of third-party logistics services.The results indicate that physical distribution and customer services of third-party logistics services are both important aspects of third-party logistics services quality.The third-party logistics services quality has positive influence on customers'satisfaction.Information systems level and brand image not only have direct and positive impacts on third-party logistics services quality，but also have important indirect and positive impacts on customers'satisfaction.

E-commerce；Third-party logistics service；Logistics services；Consumer satisfaction

F274

A

1004-292X（2014）07-0062-06

2014-01-08

襄陽(yáng)市研究與開(kāi)發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目；上海電機(jī)學(xué)院科研專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目（14QD11）；上海電機(jī)學(xué)院資產(chǎn)管理學(xué)科項(xiàng)目（13XKZC02）。

韓超群（1979-），女，湖北襄樊人，博士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。