吳勇毅

陳先生近日發(fā)了條“頭暈、犯困，上班累”的微博，就被一些國(guó)際保健用品公司給關(guān)注了，不時(shí)有相關(guān)保健藥品的廣告突然出現(xiàn)他所點(diǎn)擊瀏覽的網(wǎng)站。這并不是偶然，也不是個(gè)案，而是RTB網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)在越來(lái)越精確、越來(lái)越頻繁地向網(wǎng)民展示自己“非常智能、非常人性”。國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球大多數(shù)網(wǎng)民或多或少都曾與RTB發(fā)生過(guò)親密接觸， 這實(shí)在是個(gè)很酷很實(shí)用的新技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘并實(shí)現(xiàn)智能投放，使得廣告看起來(lái)非常通人性。

顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂的RTB，就是人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，跟傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)形式（如CPM，按照每1000個(gè)展示曝光進(jìn)行付費(fèi)；CPC，按照每個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)行付費(fèi)；Monthly Flat，廣告位包月；Daily Flat，廣告位包天）相比，RTB打破了互聯(lián)網(wǎng)媒體傳統(tǒng)的“廣告位”交易方式，將類(lèi)搜索技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到展示類(lèi)廣告上，幫助企業(yè)廣告主可以直接在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上按照“目標(biāo)人群”來(lái)實(shí)現(xiàn)智能投放廣告。所以RTB是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式的一種顛覆式創(chuàng)新，將廣告交易從“廣告位時(shí)代”推進(jìn)到“人群時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化，從而幫助廣告通過(guò)低價(jià)、海量戰(zhàn)略完成廣告轟炸，這一商業(yè)模式，可以說(shuō)滿(mǎn)足了企業(yè)廣告主個(gè)性化、精確化、多樣化、國(guó)際化（營(yíng)銷(xiāo)）的需求，也適合有跨國(guó)貿(mào)易的外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求。

RTB能成功進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)，一是在于運(yùn)用cookie技術(shù)（指網(wǎng)站為了辨別用戶(hù)身份而儲(chǔ)存在用戶(hù)本地終端的數(shù)據(jù)，能記錄訪問(wèn)者使用網(wǎng)絡(luò)的痕跡），能在你訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)記錄你的電腦IP；二是在于運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并與搜索技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)海量信息的甄選、智投分析。

當(dāng)前基于cookie、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的RTB智投系統(tǒng)主要能幫企業(yè)大體做到如下的監(jiān)測(cè)與取得相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括：①流量指標(biāo)：獨(dú)立訪客、訪問(wèn)次數(shù)、新獨(dú)立訪客、舊獨(dú)立訪客、新獨(dú)立訪客比率、舊獨(dú)立訪客比率、新訪問(wèn)次數(shù)、瀏覽量、新訪客流量；②質(zhì)量指標(biāo)：平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)、平均訪問(wèn)次數(shù)、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、唯一身份瀏覽量、跳出數(shù)、跳出率、活躍用戶(hù)數(shù)；③獨(dú)立訪客、訪問(wèn)次數(shù)、新獨(dú)立訪客等各種指標(biāo)任意對(duì)比分析、移動(dòng)與PC終端來(lái)訪分析、停留時(shí)間、跳出率分析、渠道、媒介來(lái)源等的分析。

對(duì)于RTB系統(tǒng)智投的整個(gè)過(guò)程可以這樣簡(jiǎn)捷描述：當(dāng)網(wǎng)民打開(kāi)頁(yè)面（有合作布置RTB智投系統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)），頁(yè)面就會(huì)發(fā)出訪問(wèn)請(qǐng)求，該請(qǐng)求的信息會(huì)快速在廣告服務(wù)商的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)進(jìn)行比對(duì)，推測(cè)出來(lái)訪者的身份和喜好，然后發(fā)送給所有接入的DSP（廣告需求方平臺(tái)，Demand Side Platform），由很多家代理方對(duì)該來(lái)訪進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者企業(yè)廣告主即可瞬間將廣告投放到該來(lái)訪者訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)廣告投放。這一系列動(dòng)作的用時(shí)，不會(huì)超過(guò)100毫秒，即在0.1秒之內(nèi)完成，不會(huì)影響用戶(hù)的訪問(wèn)。

舉例說(shuō)明，當(dāng)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)者的數(shù)據(jù)發(fā)送到服務(wù)器時(shí)，通過(guò)RTB系統(tǒng)的分析發(fā)現(xiàn)，該來(lái)訪者來(lái)自新加坡華人，經(jīng)常訪問(wèn)國(guó)內(nèi)搜狐NBA體育頻道，經(jīng)常玩“征服”，最近還在網(wǎng)上瀏覽并購(gòu)買(mǎi)過(guò)紙尿褲和奶粉。再加上更多不同維度的信息，可快速判斷，此人是30歲左右的男性，剛添了小孩。DSP廣告主就可以根據(jù)服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)反饋的基本特征，告訴新加坡辦事處，然后有針對(duì)性地對(duì)此華人投放相關(guān)合適的廣告，而非無(wú)的放矢，實(shí)現(xiàn)精確識(shí)別國(guó)際顧客的目的?？梢哉f(shuō)企業(yè)廣告主競(jìng)價(jià)的，并不是該廣告位，而是來(lái)訪者的這一次訪問(wèn)行為。

如果說(shuō)傳統(tǒng)在線廣告“不知道那一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里”的話，例如，在訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面時(shí)，廈門(mén)的訪客看到法國(guó)巴黎香榭園商場(chǎng)的促銷(xiāo)廣告，禿頂者看到洗發(fā)水廣告等，這些都是屬于網(wǎng)絡(luò)廣告中的那些無(wú)效展示，而今天RTB不但讓企業(yè)廣告主可以購(gòu)買(mǎi)到屬性相匹配的受眾人群，并且真正把精準(zhǔn)做到了每一次點(diǎn)擊，會(huì)根據(jù)訪問(wèn)者的信息瀏覽需求進(jìn)行分析，對(duì)來(lái)訪對(duì)象進(jìn)行甄選，并送上合適的推廣內(nèi)容，這相當(dāng)于在原有的考量維度上又加了一層。這樣做的效果很明顯，也對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)、尋找外貿(mào)業(yè)務(wù)十分有幫助。

業(yè)內(nèi)知名的SSP公司Pub Matic曾聯(lián)合四家DSP公司跟蹤RTB的效果，據(jù)稱(chēng)給出的結(jié)果是“驚人的749%廣告效果提升和64%的媒體收入增加”?！爱?dāng)海爾在使用了RTB廣告一個(gè)階段后，發(fā)現(xiàn)傳播效果翻了至少大約200%，這對(duì)海爾拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)特別有益。”海爾集團(tuán)品牌總監(jiān)王梅艷表示。

據(jù)悉，RTB廣告在美國(guó)有很高的的滲透率，接近90%的廣告主都使用過(guò)這種廣告投放形式，有20%的廣告都是采用RTB形式完成的。但在中國(guó)，RTB廣告的發(fā)展只能說(shuō)是起步，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)750億元的規(guī)模中，僅有2%來(lái)自RTB廣告。

而RTB也獲得越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告主認(rèn)可，市場(chǎng)接受度顯著提高。業(yè)界人士預(yù)估，2012年全國(guó)RTB市場(chǎng)容量?jī)H為1億元左右，2013年預(yù)計(jì)將達(dá)到5億元，2014年RTB市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)增到10億元。據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長(zhǎng)將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展——美國(guó)71%、英國(guó)114%、法國(guó)103%、德國(guó)99%。

如何進(jìn)行RTB廣告投放

基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買(mǎi)，RTB將成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律，決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗、尤其是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重大因素。那么外貿(mào)企業(yè)如何采用RTB廣告模式以更有效地到達(dá)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)“精確打擊”的目的？

避免營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突

RTB廣告營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的效率和效果的提升明顯可見(jiàn)，但與此同時(shí)，一個(gè)新的問(wèn)題出現(xiàn)了，那就是RTB的渠道沖突和“自我競(jìng)價(jià)”問(wèn)題。

如果針對(duì)同一人群既有運(yùn)行Adwords（關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告）再營(yíng)銷(xiāo)廣告，又運(yùn)行DSP（廣告需求方平臺(tái)）提供的精準(zhǔn)廣告，企業(yè)廣告主就要和媒體采購(gòu)公司一起運(yùn)用技術(shù)能力對(duì)訪問(wèn)人群進(jìn)行切分，對(duì)Adwords 再營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)記的人群與DSP標(biāo)記的人群進(jìn)行隔離。如果使用了多家DSP/DSPAN（擴(kuò)展型DSP，是DSP+網(wǎng)絡(luò)媒體的混合體），那么也需要對(duì)不同供應(yīng)商的標(biāo)記人群進(jìn)行技術(shù)隔離。這樣才能正確公正對(duì)比Adwords、DSP、DSPAN之間在營(yíng)銷(xiāo)效果上的差異，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。這種做法，同樣適用外貿(mào)企業(yè)的拓展業(yè)務(wù)之需要。

合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告投放資源

基于品牌自身傳播需求，需要了解各個(gè)廣告渠道特性與相互間作用力，以有效進(jìn)行預(yù)算分配。對(duì)于注重品牌形象塑造，其可以通過(guò)將70%廣告預(yù)算投放至傳統(tǒng)展示廣告，通過(guò)媒介組合，進(jìn)行品牌展現(xiàn)；其次，可將剩余30%預(yù)算進(jìn)行RTB廣告投放，通過(guò)與DSP廣告代理公司合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群覆蓋，有效提升廣告轉(zhuǎn)化效率。雖然以RTB投放的廣告表現(xiàn)遠(yuǎn)超于一般展示廣告，但是RTB并不是企業(yè)唯一應(yīng)投放的渠道。廣告主必須了解各個(gè)廣告渠道的特性與相互間的作用力，以求擴(kuò)大受眾覆蓋、同時(shí)提高定位精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

重點(diǎn)判斷每名訪客的消費(fèi)價(jià)值

盡管大多數(shù)廠商都期望借助RTB將真實(shí)且有價(jià)值的潛在顧客從每天成千上萬(wàn)的訪客中挑出來(lái)，但實(shí)際并不容易，因?yàn)樵L客可能給網(wǎng)站留下的很多訪問(wèn)足跡，信息既多又雜，區(qū)分哪些訪問(wèn)信息更有用顯然是一個(gè)大學(xué)問(wèn)。如果廠商想持續(xù)和高效地贏得更多潛力目標(biāo)顧客，那么積累和運(yùn)用自身消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、學(xué)會(huì)判斷分析每名訪客的消費(fèi)價(jià)值，是一個(gè)很有效的方案。

如一顧客看了你網(wǎng)站中的哪些產(chǎn)品，他們過(guò)去在你這里消費(fèi)金額是多少，他們現(xiàn)在的購(gòu)物意向強(qiáng)弱如何，如果經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)算后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)在線用戶(hù)很可能購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，那么商家就可以第一時(shí)間采取措施（可以預(yù)先設(shè)定，并實(shí)時(shí)執(zhí)行）對(duì)該用戶(hù)展示相關(guān)的、針對(duì)用戶(hù)個(gè)人的廣告，并搭配合適的時(shí)間與合適的網(wǎng)頁(yè)，這樣效果會(huì)更佳。同理，如果經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析（實(shí)時(shí)的），發(fā)現(xiàn)一個(gè)在線用戶(hù)來(lái)訪多次了，但很難說(shuō)服他購(gòu)買(mǎi)，也可以考慮短期先暫停對(duì)他投放更多廣告，而把媒體預(yù)算用于更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)。

RTB廣告當(dāng)以促銷(xiāo)為主，品牌塑造為輔

作為跟蹤式即時(shí)推廣模式（彈窗廣告），RTB要取得效果必須在瞬間而又能引人注目的方式和內(nèi)容博取網(wǎng)民的眼球。零點(diǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在RTB模式下，新奇特的促銷(xiāo)比單純的品牌形象推廣更能吸引人網(wǎng)民的注意，網(wǎng)民對(duì)促銷(xiāo)的注意率達(dá)到40%，對(duì)企業(yè)及品牌形象的注意率僅有21%。因此當(dāng)網(wǎng)民對(duì)跟蹤式彈窗廣告頗有微詞時(shí)，建議以新奇特的促銷(xiāo)引起他們的好奇關(guān)注。

把握跨屏市場(chǎng)機(jī)遇

在不久的將來(lái)，全球?qū)⑷孢M(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備將取代PC成為第一終端，這促使RTB廣告的走向?qū)⒁钥缙脚_(tái)和設(shè)備的效果廣告為主力。外貿(mào)企業(yè)廣告主需要尋找在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端都具備優(yōu)秀技術(shù)的廣告公司進(jìn)行一站式的效果展示。這就要求外貿(mào)企業(yè)要合理分配資源，把握跨屏市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)精確國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，加大國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的宣傳投入，讓RTB營(yíng)銷(xiāo)亦能在異地落地生根。