劉淼

(黑龍江大學，黑龍江哈爾濱150080)

潮流品牌以及它背后代表的潮流文化，在最近幾年得到了迅速發(fā)展。大型商場有了越來越多的潮流品牌專柜，所涵蓋的品牌也越來越多。然而學術界對于潮流品牌及其購買動機的研究卻較少，因此本文進行了實證研究，并分析其與購買意愿的關系，從而對現(xiàn)有購買動機領域的研究進行完善和補充。

一、研究設計

(一)研究假設

1.購買動機

由于潮流品牌在價格、符號性、文化內(nèi)涵等幾個方面與奢侈品牌有共同之處，故本文在潮流品牌的購買動機研究方面，以奢侈品的購買動機研究為借鑒。

目前，關于奢侈品購買動機，學者們都傾向于認為包含社會性導向和個人性導向兩個方面。國外的學者如Vigneron和Johnson、Nancy Wong和Ahuvia，國內(nèi)學者如朱曉輝、郭姵君，都證明了奢侈品購買動機中包含以上兩方面。

由此提出假設:

H1:潮流品牌服裝的購買動機中存在社會導向和個人導向動機。

購買動機變量的選取，主要參考朱曉輝和周穎的觀點，社會性購買動機方面，提出4個動機:炫耀性動機、象征性動機、從眾性動機和社交性動機;個人性購買動機方面也提出了4個動機:愉悅性動機、品質(zhì)性動機、自我贈禮性動機、表達內(nèi)在自我性動機。

2.購買動機與意愿

購買意愿對購買行為具有良好的預測作用，因此，購買動機與購買意愿間的關系，是值得研究的要點。購買動機是消費者購買的動力，動機越強，則消費者通過購買行為滿足需要的可能性越大，購買意愿也就越大。因此提出以下假設:

H2:潮流服裝消費的社會導向動機對購買意愿有正向影響

H3:潮流服裝消費的個人導向動機對購買意愿有正向影響

(二)量表的設計

購買動機量表共有32題，為李科特5點量表，主要參照Vigneron F和Johnson L、Shupei Tsai以及周穎等國內(nèi)學者的相關量表編制而成。其中，社會導向性動機共有4個維度，包括炫耀、象征等16個題項，個人導向性動機也包含4維度、16題項。購買意愿量表采用了Baker和Churchill在1977年開發(fā)的量表，共3個題項。

(三)問卷發(fā)放與回收

本次研究的發(fā)放問卷包括紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上問卷。紙質(zhì)問卷的發(fā)放主要在哈爾濱市各大商場進行;網(wǎng)上問卷通過問卷星網(wǎng)站進行，主要在百度貼吧和虎撲潮流區(qū)等國內(nèi)大型潮流論壇，通過站內(nèi)短信的方式，給出問卷的鏈接，邀請其填答。

調(diào)查問卷的發(fā)放共持續(xù)了2個月，共發(fā)放問卷350份。其中，紙質(zhì)問卷130份，網(wǎng)絡問卷220份。回收問卷307份。剔除回答不完整的無效問卷19份，獲得有效問卷288份，有效回收率82.29%。

二、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本概況

調(diào)查樣本中，男性樣本189個，女性樣本99個。從比例上來看，男性占65.6%，女性占34.4%;年齡構(gòu)成方面，19－25歲占比最大，為48.3%，其次是26－35歲的群體，占35.1%;學歷方面，以大學為主(?？萍氨究?，占比為74%;其次為碩士及以上，占19.4%;收入方面，月收入10000～20000元之間的最多，占31.3%;其次是5000～9999元之間的，占27.1%。可以看出，潮流品牌的消費者，多數(shù)為收入較高，受過高等教育的青年男性。

(二)因子分析

1.購買動機量表

本次研究采用SPSS19.0軟件進行分析。首先利用SPSS得出問卷總體信度為0.891，可知問卷總體信度良好。問卷KMO值為0.776，巴特利特球度檢驗的顯著性水平為0.000，說明適宜進行因子分析。

以特征值大于1作為因子選取標準，采用主成分法，對購買動機量表進行因子分析，同時采用方差最大法對載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)。SPSS的結(jié)果顯示，共提取了8個因子，解釋了67.797%的總方差。超過了50%，符合要求。

然而仔細觀察載荷矩陣，發(fā)現(xiàn)變量A08在各個因子上的最大載荷為0.391，A11在各個因子上的最大載荷為0.436，都沒有超過0.5。因此刪除這兩個題項。

對剩余的題項(A01～A07，A09、A10、A12～A32)重新進行信度分析和KMO、巴特利特球體檢測。得知問卷信度良好，適合進行因子分析。依然采用主成分法對特征值大于1的因子加以提取，并采用方差最大法對載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)，同時取消小系數(shù)的顯示(以0.5作為是否顯示的標準)，得到表1:

表1 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

A25 .831 A26 .799 A27 .823 A28 .751 A29 .692 A30 .595 A31 .779 .743 A32

表1顯示，潮流品牌服裝的購買動機共包括8個因子。因此，假設H1成立。

2.購買意愿量表

對購買意愿量表進行KMO值和巴特利特球體檢測，得KMO值為0.715，巴特利特球體檢測的顯著性為0.000，說明適合做因子分析。因子分析提取了1個因子，解釋了76.512%的總變量。3個變量在公因子上的載荷分別為0.903、0.856和0.864，都超過了0.5，因子分析的結(jié)果良好。

(三)回歸分析

將上節(jié)中社會性購買動機的因子得分命名為X1，個人性購買動機的因子得分命名為X2;再將變量X1、X2作為自變量，以購買意愿量表的因子得分作為因變量，進行回歸分析，得表2和表3。

表2 Anovab

表2是回歸分析的線性關系檢驗結(jié)果。significance F(即P值)為0.000，可以得知回歸分析的結(jié)果在整體上是顯著的。接下來對各個回歸系數(shù)的顯著性進行檢驗，同時檢驗共線性。結(jié)果如表3。

表3 系數(shù)a

表3顯示，回歸分析的容忍度(容差)為1.00，VIF值也為1.00，表示不存在共線性問題。另外，自變量X1和X2的sig值均為0.000，說明回歸系數(shù)在統(tǒng)計意義上顯著。X1和X2的標化回歸系數(shù)分別為0.396和0.544，可以得出，個人性購買動機和社會性購買動機對購買意愿都存在著正向影響，由此H2和H3得以證明成立;同時通過標化回歸系數(shù)大小的比較可以得知，在對購買意愿的影響程度上，個人性購買動機(X2)更為重要一些。

三、研究結(jié)論

以上分析結(jié)果表明，本文提出的假設全部成立，潮流品牌服裝的購買動機共包括炫耀性、象征性等社會性購買動機和愉悅性、品質(zhì)性等個人性購買動機，并且與購買意愿呈正向相關;個人性購買動機對購買意愿的影響要更大一些。

針對這些特點，潮流品牌應加強提高其產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品設計要有內(nèi)涵和深度，以滿足品質(zhì)性和表達自我動機的消費者，同時可以開展個性化定制服裝以滿足自我贈禮和愉悅型的消費者。

［1］郭姵君，蘇勇.中國奢侈品消費行為實證研究［J］.管理評論，2007(9).

［2］朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2006(3).

［3］Nancy Y Wong，Aaron C Ahuvia.Personal Taste and Family Face:Luxury Consumption in Confucian and Western Societies［J］.Psychology and Marketing，1998(8).

［4］Shu－pei Tsai.Impact of personal orientation on luxury－brand purchase value－An international investigation［J］.International Journal of Marketing Research，2005 (47).

［5］Vigneron F.，Johnson L.W.A review and a conceptual framework of prestige－seeking consumer behavior［J］.Academy of Marketing Science Review，1993(3).