呂本波

(新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊830012)

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素間的關(guān)系

(一)商業(yè)模式的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

目前，學(xué)者大都從不同的理論視角(如租金理論、資源理論、技術(shù)創(chuàng)新理論等)或針對不同的研究對象(如新企業(yè)、在位企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)等)予以解釋。

筆者認(rèn)為商業(yè)模式是主要用來回答以下問題:企業(yè)為誰創(chuàng)造價值、價值的載體或形態(tài)是什么、企業(yè)以何種方式實現(xiàn)收益、企業(yè)如何進行資源與經(jīng)營活動的安排、企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)中又是如何與其他利益相關(guān)者進行合作的。

針對上述對商業(yè)模式的描述，筆者認(rèn)為商業(yè)模式由五大要素組成，即市場、產(chǎn)品、收益、內(nèi)部組織能力、合作網(wǎng)絡(luò)，而且每個要素還可以進行細分(如表1):

表1 商業(yè)模式的構(gòu)成要素及其細分

1.市場。主要回答企業(yè)為誰創(chuàng)造價值的問題，它包括目標(biāo)客戶和客戶需求要素。商業(yè)模式是一種價值再造邏輯，所以目標(biāo)客戶是價值鏈的提供對象。用戶需求決定一切，因此在定位目標(biāo)客戶后，還要滿足其需求。

2.產(chǎn)品。主要是回答價值的載體或形態(tài)的問題，包括產(chǎn)品或服務(wù)和渠道要素。企業(yè)通過向目標(biāo)客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求，所以企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)造價值的最終載體，而形態(tài)要么是產(chǎn)品，要么是服務(wù)。

3.收益。主要是用來回答企業(yè)以何種方式來獲得收益的問題，也可以說是解決企業(yè)所提供價值的實現(xiàn)途徑，它包括了收益方式和盈利環(huán)節(jié)兩要素。收益方式涉及到了企業(yè)的商業(yè)資本運作，同時也需要企業(yè)合理確定自己的盈利環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上進行整合重組，以實現(xiàn)收益方式和盈利環(huán)節(jié)的最佳匹配。

4.內(nèi)部組織能力。主要是用來回答企業(yè)如何進行資源與活動的安排以提供價值的問題，包括企業(yè)內(nèi)部價值鏈和核心能力兩要素。價值創(chuàng)造，不僅需要企業(yè)資源的支持，更需要企業(yè)根據(jù)自己的主營業(yè)務(wù)或經(jīng)營范圍對這種資源的合理分配，以保證資源的合理性流動。企業(yè)將擁有的資源轉(zhuǎn)化為客戶價值和利潤的能力，是企業(yè)的核心能力，它不僅使企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，而且能保持這種優(yōu)勢。

5.合作網(wǎng)絡(luò)。主要是用來回答企業(yè)如何與其它利益相關(guān)者進行合作的問題，包括合作關(guān)系和價值鏈系統(tǒng)兩要素。企業(yè)的價值創(chuàng)造活動，通常是在與其他企業(yè)組織所形成的一種價值網(wǎng)絡(luò)中進行的，所以企業(yè)與這一網(wǎng)絡(luò)中的其他企業(yè)的合作關(guān)系極其重要。究竟是采取互補的關(guān)系，還是競爭的關(guān)系;究竟是采取聯(lián)盟，還是非聯(lián)盟的關(guān)系，往往決定了企業(yè)在所處行業(yè)中的聲望以及競爭地位。

(二)商業(yè)模式構(gòu)成要素間的協(xié)同關(guān)系

商業(yè)模式各要素以更為具體的形態(tài)表現(xiàn)出來，并且相互作用構(gòu)成了一個有機整體，這也形成了商業(yè)模式的形態(tài)。因為商業(yè)模式是一個動態(tài)的系統(tǒng)，當(dāng)內(nèi)部組織環(huán)境和外部競爭環(huán)境發(fā)生改變時，商業(yè)模式的要素構(gòu)成架構(gòu)也會發(fā)生動態(tài)演化，應(yīng)當(dāng)注意的是，上述五大要素中每一個要素的變化，都會引起商業(yè)模式內(nèi)在架構(gòu)的相應(yīng)變化，由此也引發(fā)了或者推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新(如圖1)。

圖1 商業(yè)模式構(gòu)成要素間協(xié)同關(guān)系

從圖1可以定義商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵:商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造基本邏輯的創(chuàng)新變化，且這種創(chuàng)新變化是基于商業(yè)模式五大構(gòu)成要素(市場、產(chǎn)品、收益、內(nèi)部組織能力、合作網(wǎng)絡(luò))協(xié)同作用的，是一種系統(tǒng)的和根本的集成式創(chuàng)新，它往往不是通過單一因素的變化體現(xiàn)出來，而是通過多個要素的協(xié)同關(guān)系體現(xiàn)并發(fā)揮作用。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

(一)以產(chǎn)品服務(wù)或市場要素為主要途徑

當(dāng)商業(yè)模式的創(chuàng)新以產(chǎn)品或服務(wù)為主要途徑時，通常伴隨著滿足新的市場需求的革命性產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn);或伴隨著產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化等產(chǎn)品具體特性的變化;或者伴隨著企業(yè)資源構(gòu)型的變化，可以說商業(yè)模式的創(chuàng)新就是以革命性和創(chuàng)新型的產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)為基本途徑。

以構(gòu)建童話世界為使命的迪斯尼公司，在激烈的市場競爭中，通過不斷創(chuàng)造新的電影和電影角色，并把電影里的卡通形象商品化以及建造不同的主題游樂園，不僅滿足了市場的需求，而且也實現(xiàn)了收益渠道的靈活多樣，目前其經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍包括有線網(wǎng)絡(luò)、廣播、消費者產(chǎn)品、影音娛樂和公園休閑中心等諸多領(lǐng)域。迪斯尼公司正是不斷推出革命性的新產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足以“娛樂”為目的的消費者的混合需求，所以它總能領(lǐng)先于行業(yè)的競爭對手，形成獨特的企業(yè)組織能力，其供應(yīng)鏈系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)等合作網(wǎng)絡(luò)不斷壯大，成為“協(xié)同效應(yīng)”的典范。

(二)以目標(biāo)客戶、渠道、收益方式要素為主要途徑的創(chuàng)新

對任何企業(yè)來說，關(guān)注可能的新市場和目標(biāo)客戶都是必要的，以目標(biāo)客戶要素為主要途徑的創(chuàng)新是指根據(jù)覆蓋的地理范圍(如本地、區(qū)域、國內(nèi)、國際、城鄉(xiāng))、消費行為的主體(如政府、企業(yè)、個人等)及其年齡、性別、收入甚至生活方式而劃分的一般大眾市場或細分市場等目標(biāo)客戶市場的各種特性和創(chuàng)新變化。

這類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新有著密切的關(guān)系，因為將產(chǎn)品服務(wù)于新的目標(biāo)客戶時，也常有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分在內(nèi)。企業(yè)最初設(shè)計產(chǎn)品時，往往未能把可能的目標(biāo)顧客群考慮在內(nèi)，而企業(yè)也常常意外地受益。例如3M公司的工業(yè)膠帶產(chǎn)品，最初是針對工業(yè)企業(yè)設(shè)計的，但是卻在家庭和辦公室得到了很好應(yīng)用，透明膠帶應(yīng)運而生。

以渠道要素為途徑的創(chuàng)新是指營銷方式(通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直銷或通過中間商間接銷售)、渠道種類(單一的或多渠道的)和銷售媒介(互聯(lián)網(wǎng)路、實體店鋪等)銷售渠道因素的創(chuàng)新變化?，F(xiàn)實中的企業(yè)如果不注重渠道的拓展與控制，不謀求渠道的創(chuàng)新，會使自身處于不利境地。例如，被譽為“連鎖折扣店王朝”的沃爾瑪公司，通過自己的連鎖經(jīng)營，取得了巨大的市場份額，正是對銷售渠道的強大控制，使其在與供應(yīng)商、制造商談判時處于有利地位，包括話語權(quán)、議價權(quán)、產(chǎn)品或服務(wù)提供的優(yōu)先權(quán)等，同時供應(yīng)商、制造商的盈利空間就相對減少，因為他們要以較低的價格供應(yīng)沃爾瑪公司。因此，沃爾瑪公司可以比競爭對手的價格更低，通過薄利多銷以及提供天天低價的產(chǎn)品或服務(wù)取得了規(guī)模優(yōu)勢，現(xiàn)在的沃爾瑪公司已是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)多年在美國《財富》雜志世界500強企業(yè)中居首。

以收益方式要素為途徑的創(chuàng)新，是指租賃、銷售、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告收入、銷售量、利潤率等收益因素的創(chuàng)新變化。在信息時代，企業(yè)在關(guān)注傳統(tǒng)的營銷方式(如銷售或服務(wù)、租賃、廣告宣傳等)時，也要格外重視因信息量的不斷擴散所出現(xiàn)的收益方式新特征和新形態(tài)，例如阿多比(Adobe)公司，通過免費讓客戶使用其產(chǎn)品Acrobat Reader，隨著客戶群的壯大，付費用戶也大量增加，市場拓寬了，獲益也必然增多。

(三)以企業(yè)內(nèi)部價值鏈、合作網(wǎng)絡(luò)要素為主要途徑的創(chuàng)新

內(nèi)部價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值創(chuàng)造過程，同時也是企業(yè)綜合市場、收益、內(nèi)部組織能力及合作網(wǎng)絡(luò)要素發(fā)揮其協(xié)同作用的過程。以企業(yè)內(nèi)部價值鏈要素為途徑的商業(yè)模式創(chuàng)新，主要是指研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源、信息管理、供應(yīng)鏈管理等企業(yè)內(nèi)部資源與生產(chǎn)經(jīng)營活動組織的創(chuàng)新變化。

如今的商業(yè)競爭已經(jīng)不是單一企業(yè)間的競爭，而是整個合作網(wǎng)絡(luò)間的競爭。以合作網(wǎng)絡(luò)要素為商業(yè)模式的創(chuàng)新，主要是指創(chuàng)造并提供價值過程中和其他公司的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、合作關(guān)系安排的創(chuàng)新。在專業(yè)化分工的時代，信息技術(shù)的進步大大降低了合作和交易成本，組織的邊界也變得更模糊，通過與其他企業(yè)組織結(jié)合成合作網(wǎng)絡(luò)，不僅可以使每個公司都專注并發(fā)揮自己的專長，而且產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)可加強每個公司的核心競爭力。

蘇寧公司可以說是以企業(yè)內(nèi)部價值鏈、合作網(wǎng)絡(luò)要素進行商業(yè)模式創(chuàng)新的典范。蘇寧公司圍繞市場需求形成了旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類;開發(fā)方式上，蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，每年新開200家連鎖店;2011年以來，“店商+電商+零售服務(wù)商”的云服務(wù)模式進一步深化，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)。蘇寧公司基于內(nèi)部價值鏈所創(chuàng)新的商業(yè)模式，使產(chǎn)品、市場、收益、合作網(wǎng)絡(luò)要素不再單一地發(fā)揮作用，而是通過相互作用形成一個整體，協(xié)同作用得以凸顯?，F(xiàn)在其經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實體門店1700多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三位，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)了零售發(fā)展的新趨勢。

三、企業(yè)基于協(xié)同商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計的路徑

(一)加強技術(shù)創(chuàng)新，推出革新性產(chǎn)品，開辟市場的“藍?！?/h3>

以產(chǎn)品或服務(wù)要素為主要途徑的商業(yè)模式創(chuàng)新，需要企業(yè)的經(jīng)營管理者識別出競爭較弱的產(chǎn)業(yè)或市場區(qū)域;判斷哪些是新興的或者高成長的產(chǎn)業(yè)，這是企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。

通過技術(shù)創(chuàng)新以及管理模式的變革，推出能滿足目標(biāo)客戶核心的、隱性的“革新性”產(chǎn)品，會使企業(yè)跳出競爭激烈的市場“紅?！?，而找到市場的“藍?！?重視對經(jīng)營范圍的調(diào)整，對市場前景廣闊、潛在盈利大的產(chǎn)品，加大投入力度，并增加企業(yè)產(chǎn)品深度、關(guān)聯(lián)度;必要時，可以建立自己的銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品到客戶的“零中間環(huán)節(jié)”，縮短市場的響應(yīng)時間。

(二)精準(zhǔn)定位客戶，強化渠道控制力，拓寬收益來源

決定一種產(chǎn)品或一項服務(wù)有沒有市場的，永遠是顧客，所以企業(yè)經(jīng)營管理者需要把時間用在企業(yè)外部，了解消費者需求，如與顧客和銷售人員交談，聆聽他們的建議，是產(chǎn)品精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。制造型企業(yè)要加強對銷售渠道的控制力，同時根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，合理確定渠道類型和銷售方式。如戴爾公司，直接取消了中間商環(huán)節(jié)，這不僅使戴爾公司有獲得成本和價格優(yōu)勢，也使企業(yè)能生產(chǎn)出受消費者喜愛的個性化私人定制產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，要重視信息系統(tǒng)的建設(shè)和作用的發(fā)揮，充分利用新媒體、移動媒介等進行廣告宣傳，同時企業(yè)也應(yīng)加強支付手段和方式的創(chuàng)新，拓寬收益來源。

(三)采取連鎖經(jīng)營模式，融入價值鏈網(wǎng)絡(luò)

在美國，消費者每花3美元，就有1美元花在70多萬家連鎖經(jīng)營店。像餐飲業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，酒店業(yè)的如家、七天酒店等已遍布世界各國，連鎖商業(yè)模式已成為通用的、有競爭力的商業(yè)業(yè)態(tài)模式，不僅可以實現(xiàn)低成本、大規(guī)模的擴張，還可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

同時，企業(yè)也應(yīng)以更開放的姿態(tài)，融入到更深層次的價值鏈網(wǎng)絡(luò)中，去參與更深的、更廣的市場分工與合作，與消費者、供應(yīng)商、銷售商等建立長期的協(xié)作關(guān)系，將競爭者變?yōu)楹献骰锇?，通過建立聯(lián)盟的合作關(guān)系，不僅可以發(fā)揮和加強自己的核心競爭力，同時也能提升企業(yè)的綜合能力，更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。

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