姬志恒 王興元

(山東大學 管理學院, 山東 濟南 250100；山東財經(jīng)大學 工商管理學院, 山東 濟南 250061)

一、引言

老字號是指在悠久的歷史傳承中形成的獨特的產(chǎn)品、技藝和服務，具有非常鮮明的傳統(tǒng)民族文化背景和底蘊，在社會上取得了良好信譽和廣泛認可的品牌。老字號發(fā)展既需要根植于特定的文化土壤中，同時也會形成自身的文化傳統(tǒng)。中華老字號在漫長的歷史進程中形成了自己獨特深厚的文化底蘊，很難被復制與模仿。從這個意義上說，文化是老字號的立身之本，并在老字號的發(fā)展歷程中發(fā)揮著極其重要的作用。

老字號的品牌文化屬性，最終表現(xiàn)為消費者關(guān)于歷史傳承性與民族特色的品牌聯(lián)想。首先，老字號以其獨具特色的產(chǎn)品工藝、精益求精的品質(zhì)保證、誠信為本的經(jīng)營理念和中道守正的競爭觀念成為具有廣泛知名度和名譽度的名牌。其次，老字號創(chuàng)牌戰(zhàn)略起點往往是具有地域依賴性的產(chǎn)品或技藝，并隨著品牌知名度和美譽度的提升表現(xiàn)出文化多元化的發(fā)展態(tài)勢。老字號的品牌特征和品牌傳播策略，共同決定了老字號品牌文化在消費者認知的地域獨特性、廣域接受性、長期穩(wěn)定性、發(fā)展創(chuàng)新性中的具體位置。老字號品牌文化的地域獨特性是指來自老字號品牌特殊的文化屬性或適宜目標人群，從而使其具有相對固定的銷售地域或目標客戶，如紹興黃酒。紹興黃酒在江浙地區(qū)擁有穩(wěn)定和重視的客戶群，相關(guān)公司擁有穩(wěn)定和比較高的利潤率水平。廣域接受性是指老字號品牌的功效技藝等能夠使其延伸目標市場，增強跨地域覆蓋能力，為更多消費者所接受和使用，如云南白藥。中國各地消費者都認可云南白藥的療效，它的產(chǎn)品在全國各地都擁有很高的知名度和美譽度，在全國各地被奉為外科圣藥。長期穩(wěn)定性是指老字號品牌具有一以貫之的產(chǎn)品要素或文化屬性，從而在消費者心智空間中占據(jù)一席之地，如東阿阿膠。阿膠文化源遠流長，阿膠所代表的滋補文化依然為現(xiàn)代消費者所認可和推崇。發(fā)展創(chuàng)新性則是指老字號品牌的硬件要素和文化管理策略能夠與時俱進，并表現(xiàn)出較為活躍的品牌個性，如上海家化的佰草集品牌。佰草集品牌既傳承了我國悠久的中草藥文化，秉承中國美容經(jīng)典的精髓，同時糅合中草藥精華與現(xiàn)代美容文化最新潮流，在跨國公司壟斷的化妝品市場上展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過，我國大多數(shù)老字號品牌的生存發(fā)展現(xiàn)狀令人不敢恭維，普遍存在著形象中庸、定位模糊、地域特點過于明顯、管理模式相對保守等品牌文化層面上的不足等問題。老字號品牌活化是研究者和經(jīng)營者高度重視的問題，本研究嘗試對老字號企業(yè)價值模型進行修正，并對老字號品牌文化屬性與公司價值的相關(guān)性進行深入研究，以期為老字號品牌文化建設(shè)提供更多的借鑒。

二、理論分析和研究假設(shè)

源自地域因素的產(chǎn)品(工藝、服務)獨特性是成就老字號品牌的基礎(chǔ)要素，這在食品類老字號品牌中表現(xiàn)的尤為明顯。這種獨特性多源自具有地域依賴性的產(chǎn)品物理成分或配方，進而形成具有市場競爭力的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的目標客戶分布往往具有地區(qū)或人口統(tǒng)計變量的集中性，老字號品牌也就成為該品類的代表。地域獨特性賦予了老字號品牌的異質(zhì)性，使其能夠在市場競爭中與同類產(chǎn)品區(qū)隔開，從而具有相對穩(wěn)定的獲利空間。老字號文化地域獨特性還反映在獨特的品牌外在要素中，如品牌名稱、實物模型和品牌故事。這些獨特的要素能夠快速激發(fā)起消費者廣泛的聯(lián)想，從而拉近品牌與消費者之間的心理距離。朱麗葉(2008)認為，從消費者品牌聯(lián)想角度分析，在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化和情感聯(lián)結(jié)方面老字號相比現(xiàn)代品牌具有明顯優(yōu)勢。[注]朱麗葉：《老字號獨特性品牌資產(chǎn)的來源和構(gòu)成》，《經(jīng)濟經(jīng)緯》2008年第1期。據(jù)此，我們假設(shè)：

H1：老字號品牌文化地域獨特性對企業(yè)價值有顯著的正向影響。

在長期的經(jīng)營發(fā)展過程中，老字號品牌會隨著人口流動等原因逐步擴大自身的影響區(qū)域，一方面老字號品牌依托的產(chǎn)品具有普遍適用性，能夠為更多的消費者接受；另一方面，老字號的經(jīng)營理念和品牌故事也會在更大的市場范圍內(nèi)傳播，從而具有廣泛的影響力。老字號文化廣域接受性可以通過地域擴張和品牌延伸等方式進行，地域擴張是指老字號品牌能夠在更廣闊的地理空間中贏得消費者，品牌延伸則是通過豐富品牌依托載體提升企業(yè)的跨地域影響力，從而拓展企業(yè)的市場邊界并擴大盈利空間。陶駿、李善文(2012)基于中華老字號的實驗研究表明，品牌延伸是老字號復興的重要途徑，其中品類單一且聲望高的老字號品牌需要突出產(chǎn)品契合度高的近延伸，品類多而功能強的品牌以產(chǎn)品契合度低的遠延伸為較優(yōu)選擇。[注]陶駿、李善文：《“中華老字號”品牌復興: 品牌延伸及反饋》，《經(jīng)濟管理》2012年第2期。老字號品牌文化的廣域接受性帶來的老字號特殊品牌文化屬性，使其具有相對固定且認同度高的的銷售地域或目標客戶。地域越大顧客群越多，老字號品牌的市場基礎(chǔ)也就越好。因此，我們假設(shè)：

H2：老字號品牌文化廣域接受性對企業(yè)價值有顯著的正向影響。

老字號品牌承載著民族或區(qū)域的歷史記憶，并在長期發(fā)展中形成自身獨特的風格，文化長期穩(wěn)定性是老字號歷久傳承的基礎(chǔ)，也是老字號品牌擁有忠實消費群體的前提。這種長期穩(wěn)定性或來自于某種硬件成分，或來自于固化形成的堂規(guī)店訓和經(jīng)營理念等。文化的長期穩(wěn)定性有利于在消費者心智空間形成清晰的印象，并發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量的“擔?！毙?，從而增加消費者對品牌的認知度和認可度。同時，老字號穩(wěn)定的文化也能夠滿足消費者的“懷舊”情結(jié)并增加購買可能性。需要說明的是，老字號品牌文化的長期穩(wěn)定性并非固步自封，而是通過文化長期穩(wěn)定性傳承產(chǎn)品要素或經(jīng)營理念，確定產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)可靠性。因此，我們假設(shè)：

H3：老字號品牌文化長期穩(wěn)定性對企業(yè)價值有顯著的正向影響。

老字號品牌均具有文化厚重的特點，但形成其文化厚重特點的各種軟硬件要素卻需要隨著時間的推移而不斷加以優(yōu)化，尤其需要不斷引入有利于品牌成長的現(xiàn)代要素，使品牌文化表現(xiàn)出發(fā)展創(chuàng)新的特點。例如，同仁堂在秉承“同修仁德，濟世養(yǎng)生”堂訓的基礎(chǔ)上不斷實施創(chuàng)新，通過現(xiàn)代科學技術(shù)的引進，改變傳統(tǒng)的借助主觀經(jīng)驗的配藥方式，進一步確保了藥品的長期穩(wěn)定性。這種創(chuàng)新性發(fā)展的文化能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營手段的創(chuàng)新，確保老字號品牌價值不斷提升。缺乏品牌文化創(chuàng)新是老字號品牌發(fā)展滯后的重要原因之一，大量日漸衰微的老字號品牌也證實了這一點。李新春等(2008)基于李錦記的案例研究表明，制度創(chuàng)新與文化創(chuàng)新是老字號進行戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)的根本動力所在。[注]李新春等：《戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)與家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神的傳承—基于百年老字號李錦記的案例研究》，《管理世界》2008年第10期。何佳訊(2007)等人的研究表明，對老字號的穩(wěn)妥做法是將過往的情感線索與現(xiàn)代創(chuàng)新元素相融合，并非單純懷舊的做法。[注]何佳訊等：《創(chuàng)新還是懷舊? 長期品牌管理“悖論”與老品牌市場細分取向》，《管理世界》2007年第11期。據(jù)此，我們假設(shè)：

H4：老字號品牌文化發(fā)展創(chuàng)新性對企業(yè)價值有顯著的正向影響。

三、數(shù)據(jù)來源和研究方法

(一)樣本描述與數(shù)據(jù)來源

本研究旨在探究老字號品牌文化屬性與其價值的相關(guān)性，并以我國51家老字號上市公司為具體研究對象。按照行業(yè)和地區(qū)劃分，樣本企業(yè)數(shù)量分布如表1所示。

表1 樣本企業(yè)分布

所需數(shù)據(jù)分財務數(shù)據(jù)和非財務數(shù)據(jù)兩種：財務數(shù)據(jù)來源于上海證券交易所和深圳證券交易，時間跨度為2008-2012年；非財務數(shù)據(jù)為品牌文化變量，以問卷形式進行調(diào)查。我們邀請了8位對老字號品牌有深入研究的學者進行填答，并取均值作為老字號品牌文化計分依據(jù)。相關(guān)財務指標定義：每股股權(quán)價值(MVt)為上市公司的年末股價；每股賬面價值(BVt)為上市公司年末的每股凈資產(chǎn)；每股收益(EPSt)為企業(yè)會計年度終了時的每股凈利潤；每股營銷費用(MEt)，由于我們認為營銷費用對品牌文化和企業(yè)價值的關(guān)聯(lián)性有影響，這里把每股營銷費用作為控制變量，具體數(shù)據(jù)用上市公司披露的營銷費用除以股份數(shù)獲得。

(二)老字號品牌文化問卷設(shè)計

盡管學者們對品牌文化測量進行了大量研究，但針對老字號品牌文化的研究尚不多見。我們從文化地域獨特性、廣域接受性、長期穩(wěn)定性和發(fā)展創(chuàng)新性等方面設(shè)計了相關(guān)問卷，并進行主成分分析，如表2所示。調(diào)查問卷中所有測量項目均采用李克特5級量表形式進行測量。

(三)研究方法

1.實證模型構(gòu)建。為驗證老字號品牌文化屬性與股權(quán)價值之間的關(guān)系，找出前者對后者的解釋力度，本研究在Ohlson修正模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了實證研究模型：[注]Ohlson, J. A. Earnings, Book Value and Dividends in Equity Valuation. Contemporary Accounting Research. 11(2). 1995: 661-667。

模型1：MVt=a0+a1BVt+a2EPSt+εt

模型2：MVt=a0+ΣaiBCt+α3MEt+εt

模型3：MVt=a0+a1BVt+a2EPSt+α3MEt +ΣaiBCt+εt

MVt表示第t期末每股股權(quán)價值；BVt表示第t期末每股賬面價值；EPSt表示第t期末每股盈余；ΣaiBCt表示第t期老字號文化屬性指標；MEt表示第t期末每股營銷費用，加入營銷費用是為了消除企業(yè)營銷的影響。其中，模型1用財務數(shù)據(jù)評價企業(yè)顯性資產(chǎn)，旨在考察顯性資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響。模型2旨在評價老字號品牌文化屬性無形資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響，模型3則是綜合考察顯性資產(chǎn)和老字號品牌文化無形資產(chǎn)對股權(quán)價值的影響，分析老字號品牌文化無形資產(chǎn)的增額解釋能力。上述模型根據(jù)Theil方法進行拆解，老字號品牌文化屬性則由篩選出的主成分來表示。

2.主成分分析。主成分分析主要目的是把復雜變量進行簡化，找出研究變量的最重要因素。本研究用主成分分析法找出老字號文化屬性主成分結(jié)構(gòu)。

3.逐步回歸模型。通過逐步回歸方式將增值解釋能力拆解為：每股賬面價值與盈余增額解釋能力、每股營銷費用解釋能力、文化屬性變量增額解釋能力，并據(jù)此分析文化屬性對其股權(quán)價值的解釋程度。

四、數(shù)據(jù)處理及分析發(fā)現(xiàn)

(一)主成分分析

本部分通過主成分分析法抽取老字號文化屬性的公共因子。首先，對數(shù)據(jù)進行KMO和Barlett球形檢驗。KMO值為0.735>0.5，并通過了Barlett球形顯著檢驗，說明適合對數(shù)據(jù)做因子分析。然后，利用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，抽取特征根大于1的因子，共提取4個公因子(如表2)，4個公因子的累計方差解釋比例為72.6%。結(jié)果如表2所示。各組因子載荷值均大于0.6，表明因子效果分割合理。據(jù)此，本研究把4個主成分分別命名為老字號品牌文化的獨特性、普適性、長期穩(wěn)定性和發(fā)展創(chuàng)新性。隨后我們以特征值所對應的特征向量矩陣為依據(jù)，計算出各主成分的總得分。

表2 老字號品牌文化屬性主成分分析

主成分1反映老字號品牌的跨地域影響力，命名為廣域接受性；主成分2反映老字號品牌的歷史積淀，命名為長期穩(wěn)定性；主成分3反映老字號品牌的動態(tài)發(fā)展能力，命名為發(fā)展創(chuàng)新性；主成分4反映老字號品牌區(qū)域和目標客戶的典型程度，命名為地域獨特性。進一步分析發(fā)現(xiàn)，廣域接受性和地域獨特性更多地反映了空間特征，長期穩(wěn)定性和發(fā)展創(chuàng)新性更多地反映了時間特征。我們將老字號文化屬性按照空間維度和時間維度劃分為四個類型，其中第一種表示老字號品牌在更大的地理空間中實現(xiàn)了發(fā)展，如老鳳祥和上海家化的佰草集品牌等；第二種表示老字號品牌依靠自身的長期穩(wěn)定性拓展市場邊界，如東阿阿膠和同仁堂等；第三種表示老字號品牌在特定的地域?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，如古越龍山和金楓酒業(yè)等；第四種表示老字號品牌進行聚焦于特定區(qū)域，但不斷通過創(chuàng)新發(fā)展實現(xiàn)盈利增長，如片仔癀和王老吉等。

(二)信度和效度分析

問卷的信度分析中，本研究使用SPSS22.0軟件對各個變量的信度進行分析，結(jié)果表明，所有變量的Cronbach α值均大于0.7(如表2所示)，說明本研究量表具有較高的信度。在問卷效度分析中，本研究首先在文獻的梳理、分析和預測試的基礎(chǔ)上形成了測量量表，保證了量表的內(nèi)容效度；其次使用LISREL軟件對各個變量進行驗證性因子分析，結(jié)果顯示所有計量指標的因子載荷均大于0.6，T值均大于1.96。通過進一步計算發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值(平均提煉方差)均大于0.5，并且AVE的平方根大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說明本研究所使用的問卷具有較好的會聚效度和判別效度。

(三)逐步回歸分析

將老字號品牌文化的獨特性、普適性、長期穩(wěn)定性和發(fā)展創(chuàng)新性4個主成分加入到Ohlson評價模型中，形成模型3。以企業(yè)股價為因變量進行逐步回歸，自變量進入模型的順序依次為：賬面價值、每股盈余、企業(yè)營銷費用、老字號品牌文化發(fā)展創(chuàng)新性、長期穩(wěn)定性、廣域接受性和地域獨特性，據(jù)此找出影響企業(yè)股價最優(yōu)自變量的組合。逐步回歸分析的結(jié)果如表3所示，VIF最大值為3.135，表明變量之間不存在共線性問題。

根據(jù)回歸結(jié)果，老字號品牌文化的四個維度與企業(yè)股權(quán)價值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，本研究的假設(shè)都得到了驗證。但是，老字號品牌文化的不同維度對企業(yè)股權(quán)價值的貢獻程度存在著很大差異。根據(jù)Theil拆解法，本文將回歸方式的總解釋能力拆解為賬面價值、每股盈余、企業(yè)營銷費用和品牌文化增額解釋能力，進而驗證品牌文化屬性與企業(yè)股權(quán)價值之間的關(guān)系。

根據(jù)回歸結(jié)果，營銷費用和企業(yè)股權(quán)價值之間存在顯著負相關(guān)關(guān)系?？赡艿脑蛟谟跔I銷費用是當期費用，而老字號的品牌文化是長期的歷史發(fā)展形成的，相對于當期的營銷努力，老字號的歷史品牌文化積淀對于企業(yè)價值更有意義。部分老字號品牌文化屬性不顯著的企業(yè)往往不具備競爭優(yōu)勢，從而他們的經(jīng)營也更加困難，也就需要投入更多的營銷費用，有時即便投入很多的營銷費用，企業(yè)價值也難以改觀。這從另一個側(cè)面也驗證了老字號品牌文化屬性對于老字號企業(yè)的重要性。

(四)老字號品牌文化屬性增額解釋能力分析

為了更加深入和清晰地考察老字號品牌文化屬性對企業(yè)股權(quán)價值的影響，本研究對文中所構(gòu)建的3個模型進行比較。結(jié)果表明：模型1在加入品牌文化屬性各個維度后，調(diào)整后的R2由45.3% 上升到模式3的57.1%，這說明，老字號品牌文化屬性帶入對股權(quán)價值增額的貢獻力度為11.8%。模型2中老字號品牌文化屬性自身對股權(quán)價值具有23.5%的解釋能力。這說明，老字號企業(yè)品牌文化屬性等非財務信息對Ohlson股權(quán)評價模型的完善具有顯著的作用。

表3 老字號品牌文化屬性與老字號企業(yè)價值關(guān)系分析表

說明：*、**分別表示達到5%和1%的顯著水平。

為驗證本文結(jié)論的穩(wěn)健性，我們將上述模型中的股權(quán)價值以成長性指標(營業(yè)額增長率)加以替代并進行回歸分析，結(jié)果如表4所示，老字號品牌文化發(fā)展創(chuàng)新性、長期穩(wěn)定性、廣域接受性和地域獨特性對企業(yè)成長性有顯著的正向影響。所以，老字號品牌文化對企業(yè)發(fā)展成長有著十分重要的影響。

表4 老字號品牌文化屬性與老字號成長性關(guān)系分析表

五、結(jié)論與建議

本研究針對老字號上市公司的實證研究表明，老字號品牌文化包括地域獨特性、廣域接受性、長期穩(wěn)定性和發(fā)展創(chuàng)新性等維度，且均與企業(yè)價值和成長性密切相關(guān)。文化屬性變量對企業(yè)價值的影響強度依次為發(fā)展創(chuàng)新性、長期穩(wěn)定性、廣域接受性和地域獨特性。老字號品牌文化屬性可增加股權(quán)價值解釋力的11.8%和企業(yè)成長性解釋力的22.6%。對老字號品牌而言，文化屬性是其異質(zhì)性的基礎(chǔ)，在穩(wěn)定中求發(fā)展是老字號品牌成長的關(guān)鍵。文化長期穩(wěn)定性是老字號品牌的立足之本，它有利于增強消費者的識別力和信任感，挖掘老字號穩(wěn)定獨特的品牌要素是復興老字號的必由之路，同時文化發(fā)展創(chuàng)新性是保證老字號品牌市場競爭力的前提，即通過對現(xiàn)代元素的引入提升老字號品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和管理效率。增強老字號品牌的文化普適性也是提升其價值的重要內(nèi)容，廣域接受性能夠使老字號品牌在更廣闊的市場空間中獲利，并通過提升品牌知名度和美譽度增加品牌資產(chǎn)。老字號品牌文化地域獨特性對企業(yè)價值影響也通過了顯著性檢驗，獨特的物理成分或適宜人群等能夠提升品牌在產(chǎn)品品類中的顯著度，從而進入消費者的考慮集和選擇集。不過，需要說明的是，過于獨特的文化屬性也會抑制老字號品牌的創(chuàng)新空間，老字號可以通過產(chǎn)品功能創(chuàng)新或營銷創(chuàng)新等方式避免消費者對品牌產(chǎn)生固化認知。對其他企業(yè)而言，老字號的經(jīng)歷表明，培育有影響力的品牌文化是塑造“百年老店”和提升品牌影響力的基本途徑，文化的培育需要管理者和員工的日積月累，并將文化屬性和文化理念等積極地傳遞給消費者。