吳寶昌，曾萍麗

(廣東金融學院 公共管理系, 廣東 廣州 510521)

世界政治與信息技術發(fā)生深刻變化的今天，各國政府為了更好地發(fā)揮政府職能，對新公共管理理論的指導作用日益重視，紛紛開始選擇與時代特征相適應的政府組織和管理模式，把提升政府的綜合服務能力、構建服務型政府作為推行行政改革的重要舉措。政務微博在這種大背景下應運而生，并以其自身所蘊含的文化、技術、傳播等方面的優(yōu)勢，切實推動著服務型政府的構建與社會管理的創(chuàng)新。廣州市政府辦公廳印發(fā)了《關于加快全市電子政務建設的通知》等系列文件，明確加快建設“信息廣州”是構建面向世界、服務全國的現(xiàn)代化國際大都市的核心戰(zhàn)略，要求在政民互動方面廣州利用技術創(chuàng)新開辟一條政務微博服務新道路。本文在研究廣州政務微博的現(xiàn)狀并挖掘其優(yōu)點的同時，剖析政務微博應用新技術存在著微語言、互動機制及管理機制等問題，以推動廣州政務微博的健康發(fā)展。

一、廣州政府機構微博的發(fā)展現(xiàn)狀

為了更有效和直觀地研究廣州政府機構微博的發(fā)展現(xiàn)狀，本文以新浪微博作為研究平臺，選取14個比較具有代表性和影響力的廣州政府機構微博作為研究對象。這些研究對象包括廣州公安、廣州交通、廣州地鐵、廉潔廣州、廣州消防、廣州司法、廣州工商、廣州外事、廣州環(huán)保、廣州財政、廣州教育、廣州民政和廣州出入境。對這14個政府機構微博以一周作為研究時段，對其在2013年10月10日(零時))至2013年10月16日(24時)的微博進行短期的動態(tài)觀察和研究。

(一)基本信息分析

1.粉絲量。14個廣州政府機構微博各自的粉絲數(shù)量，排名前三位的是：“廣州公安”4 159 375人，“廉潔廣州”514 431人，“廣州地鐵”178 802人，排名末三位的是“廣州外事”39 927人，“廣州財政”29 895人，“廣州出入境”24 988人。

2.發(fā)文總量和發(fā)文頻率。七天內，14個廣州政府機構共發(fā)布1005條微博。其中，發(fā)文數(shù)量最多的是“廣州公安”263條，日均發(fā)布37條左右。緊接著是“廣州交通”172條、日均發(fā)布24條左右，以及“廣州地鐵”161條、日均發(fā)布23條。這些都是公共服務性較強的微博。發(fā)文數(shù)量最少的是“廣州出入境”、“廣州民政”和“廣州教育”。大體來看，發(fā)文數(shù)量都還適中。

3.發(fā)文時間。調查發(fā)現(xiàn)，發(fā)文數(shù)量較多的政府機構微博的發(fā)文時間從7點到23點，幾乎都有發(fā)布，比如“廣州公安”和“廣州地鐵”等。其他機構微博一般只在正常上班時間段內發(fā)布。

(二)內容分析

1.信息內容。主要分為四類：政務信息、公共服務信息、新聞報道和互動交流信息。其中，政務信息主要是指政府工作動態(tài)類的非公共服務信息；而公共服務信息主要是指便民類的比如“天氣預報”、“交通狀況”、“生活常識”、“養(yǎng)生保健”、“防盜防騙”、“失物招領”等；新聞報道即是公共事件報道，比如好人好事、事件活動報道等；互動交流包括“投票”、“意見收集”、“答疑點評”、“問候語”、“幽默趣聞”等。在所有微博內容中，所占比重最大的是“公共服務信息”，共479條，占47.7%；其次是“新聞報道”284條，占28.2%；然后是互動交流部分共146條，占14.5%；最后是政務信息96條，僅占9.6%。廣州政府機構微博在公共服務和新聞報道兩方面更為注重且做得較好，而互動交流和政務信息方面則較為忽略。

2.信息形式。主要分為五類：文字、表情、圖片、鏈接和視頻。研究發(fā)現(xiàn)，大部分微博發(fā)文形式都是與表情、圖片、鏈接和視頻相結合的，其中文字與圖片結合最多。純文字形式的微博占總體的21%，文字與其他形式相結合的比重為79%。

3.信息來源?？煞譃樽园l(fā)、有評論轉發(fā)和無評論轉發(fā)三種形式。據(jù)統(tǒng)計，在1005條微博總數(shù)中，自發(fā)形式的微博共847條，占84.2%，以絕大優(yōu)勢多于其他兩種形式。其次是有評論轉發(fā)形式91條，占9.1%。最后的是無評論轉發(fā)形式，共67條，占6.7%。

4.語言風格。語言風格有兩種：正式化語言和活潑式語言。其中活潑式語言是指根據(jù)其表達是否活潑隨意、是否使用網(wǎng)絡用語或“潮語”、是否包含擬聲詞及表情等來判斷。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除去無評論轉發(fā)的67條微博，剩下的938條微博中，正式化語言風格的微博共660條，占總體的70%；而活潑式語言風格的共278條，只占30%。雖然政府機構微博的語言風格大體還是偏正式化的，但是活潑式的語言風格也逐漸被各政府機構微博使用，只是以正式化的語言為主體風格。其中“廣州公安”、“廣州地鐵”和“廣州外事”這三個機構微博是活潑式語言多余正式化語言的，它們也是公眾關注度和使用度較高的微博。

(三)互動情況分析

1.評論數(shù)量。在七天的觀察期內，一共有11372條評論。其中評論數(shù)量最多也就是受關注度最高的政府機構微博是“廣州公安”，在總共發(fā)布的263條微博中，有9034條評論數(shù)量，也就是平均每條微博的評論數(shù)量大概是34條。其次受關注度較高的是“廣州地鐵”1337條，第三是“廣州交通”182條，三者之間的差距還是比較懸殊的。評論數(shù)量最少的是“廣州財政”和“廣州民政”，分別為5條、10條。

2.評論態(tài)度。指在政府微博的評論中分析網(wǎng)友的看法和態(tài)度，分為積極態(tài)度、消極態(tài)度、兼有和無關四種。其中“兼有”是指既包含積極正面的評價也包含消極反面的評價，“無關”是指評論內容與微博內容沒有關系的部分。除去沒有評論的273條微博，在剩下的732條微博中，評論態(tài)度呈現(xiàn)積極的占很大部分，共556條，占總體的76%，說明廣大民眾對政府機構微博還是持支持和關注態(tài)度的。而消極態(tài)度、兼有態(tài)度和無關態(tài)度所占的比重分別為6.3%、15.4%和2.3%。

3.評論回復。這一部分能較為直觀的看出政府在面對民眾的評論、咨詢、質疑和批評是是否能夠作出回應，以及較為直觀的反映政府與民眾之間的互動交流的情況。為此將其分為有回應和無回應兩種研究形式。根據(jù)調查結果顯示，有回應的部分僅僅有76條，約占732條有評論的微博中的10%；無回應的共656條，所占比重高達90%。這表明廣州政府機構微博與民眾互動交流的程度還很低，明顯呈現(xiàn)出不足。

二、廣州政府機構微博發(fā)展的優(yōu)點

(一)信息傳播速度快，民眾獲取信息及時便利

廣州政府機構微博在這方面做到了與微博的時效性特質相符，快速及時地把最新消息發(fā)布出去，也為公共管理中危機事件的及時發(fā)布和處理提供了良好的條件。比如說“廣州公安”，在10月12號晚至13號重陽節(jié)登高之時，專門及時報道了白云山登高的情況，包括實時交通情況、人流情況、山上慶?；顒訄蟮馈踩⑻嵝训?，小編還實地實時跟蹤報道，工作時間一直持續(xù)到次日凌晨。這讓出外登山以及在家的民眾都可以及時地了解到重陽節(jié)登山發(fā)生的各種事情，讓大家共同體會到節(jié)日里溫馨熱鬧的場面。

(二)信息覆蓋內容更全面親民，清晰有條理，原創(chuàng)度較高

大部分廣州政府機構微博更注重發(fā)文的質量，而不是發(fā)文的數(shù)量。發(fā)布的內容傾向于先分類歸納，通常會以“微話題”的形式在每條微博前先分類。比如說“廣州交通”，發(fā)布的信息內容有分“失物招領”、“行業(yè)風采”、“早安晚安語”、“天氣”、“交通執(zhí)法”、“表揚信”等欄目，讓民眾在獲取信息的時候更清晰，更直觀地了解到不同種類的信息內容，避免混亂與反感。而且所發(fā)表的內容自發(fā)原創(chuàng)性達到八成以上，且不再僅僅局限于一些較官方性的東西，更加大了公共服務類信息的比重；中間還會經(jīng)常與民眾分享一些生活百科、奇聞異事、幽默話題等，避免所發(fā)內容枯燥乏味，更能提高吸引力，增加親和感，與民眾達到共鳴，從而全面提升公共服務品質。

(三)信息語言風格更“人性化”，貼近民眾

微博增強了政府與民眾直接互動的程度，這就要求政府在發(fā)文的時候要與以往正式的發(fā)文形式和語言風格加以區(qū)分。廣州政府機構微博在這方面正在逐漸進步，也越來越重視并朝著更“人性化”的方向努力。比如說“廣州地鐵”，它所使用的語言大多是比較活潑親民、非官方化的，而且還經(jīng)常引用潮語，像“土豪”、“進擊的巨人”等。還有，每天的早安晚安語總是那么溫馨，深受民眾的喜歡，被民眾親切地賦予“羊角君”、“地鐵君”的稱號。再如“廣州公安”，針對廣州市民向來有在重陽節(jié)前一天晚上至次日凌晨登白云山祈福的習俗，借助時下最火最熱也最忙的“元芳體”，營造出溫馨的警方登山安全提示博文，受到許多網(wǎng)友歡迎。其實不單是這類關注度較高的政府機構微博是這樣，從調查中也可以發(fā)現(xiàn)，其他機構微博也在努力嘗試，只是有些官方性相對較強的機構微博不太適合太過“賣萌”的語言風格。

三、廣州政府機構微博存在的問題

(一)微博發(fā)文質量有待提高

1.微博語言風格仍偏正式化、官方化，不夠活潑親民。部分政府機構微博或政府機構微博等部分內容使用過于正式的微博語言或呈現(xiàn)不一致的語言風格；大部分仍采用正式的官方語言發(fā)布信息和回復網(wǎng)民提問時，而不是更人性化、網(wǎng)民更易接受的網(wǎng)絡語言，不易于拉近網(wǎng)民與政府間的心理距離。[1]部分政府機構微博的語言還官話連連，而且內容沒有“靈魂”，呆板累贅，甚至有網(wǎng)友調侃說像“小學生作文”，讓網(wǎng)友“沒胃口”閱讀下去，這就自然地拉開了民眾與政府之間的心理距離。在14個政府機構微博中，“廉潔廣州”是受網(wǎng)友“攻擊”最多的，顯然這個本來就比較敏感的機構并沒有把握住機會樹立和改善自己的形象。

2.語言表達過于專業(yè)、難以理解，不夠通俗易懂。在選取的這14個政府機構微博中，“廣州財政”的評論數(shù)量是最少的，只有五條。究其原因，無非是發(fā)布內容超出常人和普通老百姓所能接受的程度，如果不是專業(yè)人員，大部分都看不懂，或者說只是一知半解，即使報道出來網(wǎng)友們也無從下手，只能表示“無語”。

3.發(fā)布內容雖多，但分散冗長。有些政府機構微博發(fā)表的微博數(shù)量雖然挺多，更新的頻率也挺高，但是真正考究其內容，有很多是下一條接著上一條繼續(xù)補充的，然后網(wǎng)友需要查看四五條微博才能把整件事情弄明白，內容太過分散，沒有充分利用長微博整合提煉信息的功能。發(fā)布消息太多也會弄巧成拙，造成網(wǎng)友的不滿，可能會不幸成為擾民式垃圾信息。

(二)政府機構微博與民眾互動積極性不高，互動水平有待提高

全國人大代表邵志清認為，政府在表達訴求、聽取民意過程中，微博是跨越時空的大平臺，應該充分利用。微博雖然字數(shù)限制在140個內，但是能及時迅速地將信息傳遞給萬千的受眾，這是任何一家傳統(tǒng)媒體平臺都無法做到的。微博平臺又是一個與民眾互動的重要途徑和機會，通過互動，可以獲取相關信息，使民主決策和民主執(zhí)政能夠得到有效參考。所以政府要進一步地利用這樣的平臺來聽取民意、服務民眾。

廣州政府機構微博與民眾的互動情況并不樂觀，可以說互動很少。調查中發(fā)現(xiàn)，廣州政府機構微博發(fā)布的有關“互動交流”的信息內容只占了總體的14.5%；在對網(wǎng)友的評論回復方面，有積極回復的比重也只是占到總體的10%。在與民眾的互動和回應方面，并沒有得到應有的重視，積極性總體都不高，這在一定程度上打擊了民眾參政議政的熱情。而在公共管理中，民眾應該也可以成為主人翁，所以政府必須把微博管理的工作重心轉移到與民眾互動這一環(huán)節(jié)來。微博互動是公共管理主體和管理對象直接交流的一個難得的高效性的方式，如果不能靈活運用，則會大大影響政府機構微博參與公共管理功能的充分發(fā)揮。

(三)缺乏有效的考核管理機制

“微博是一個開放性的交流平臺，政務微博需要相關政府和官員直接面對大眾，政務微博的操作、審核把關等職能還比較薄弱。隨著政務微博的關注度越來越高，如果沒有一個準確定位，沒有相關機制來完善，政務微博也可能淪為一個‘空殼’?！盵2]從調查研究中可以發(fā)現(xiàn)，雖然各個政府機構幾乎都有開設微博，但是各個政府機構微博的發(fā)展情況各有不同、良莠不齊。像一些比較有名氣的微博“廣州公安”、“廣州地鐵”等的工作處理能力是比較強的，樹立了一個不錯的榜樣，但是其他機構微博的工作能力卻遠遠不夠。

目前來看，在制定相關機制來為政府機構微博的發(fā)展“保駕護航”方面，還不夠清晰，還沒直接出臺和制定一系列相關的完善機制。這是目前政府“微博執(zhí)政”亟需解決的問題。

四、廣州政府機構微博存在問題的解決對策

(一)改變語言風格，提煉發(fā)文內容，把握發(fā)布和更新頻次

從個人心理的角度看，大家在瀏覽信息的時候都喜歡獲取一些有趣的內容，更何況在這個各種信息大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，要想讓民眾留下深刻印象需要先下一番功夫?！叭诵曰钡恼Z言通常是與當下較“潮”的表達方式和網(wǎng)絡語言來體現(xiàn)的，像一些網(wǎng)絡流行的“淘寶體”、“元芳體”、“賣萌體”，一些流行詞語比如“土豪金”、“蜀黍”、“神馬”、“人艱不拆”等。政府機構微博應該迎合大眾的心理和喜好，嘗試慢慢轉變主體語言風格，使用一些比較活潑、飽含情感、較簡單和“草根化”的語言來增加親和力、貼近民眾。除了使用流行表達方式，在表達的時候也可以適當增加一些擬聲詞的使用，會顯得更有情感。此外，還可以豐富微博的發(fā)文形式，在文字部分恰當?shù)夭迦胍恍┍砬?，再多與圖片、視頻、音樂等相結合，增加吸引力?？傊?，改變語言風格的方法有很多，重要的是政府機構能夠轉變觀念，放下架子，用實際行動向民眾表明誠意和決心，多點“人性化”，少點“官話套話”，逐步淡化官方色彩，凸顯親民風格。

就整個廣州政府機構微博來說，要想提高微博的發(fā)文質量，首先發(fā)文的內容就是一個至關重要的環(huán)節(jié)。在發(fā)文的時候，建議盡量將整件事情用一條微博來完成，而不要把它切成很多部分一次性發(fā)表出來。當碰到文字信息太長時，可以利用長微博的形式，或者把它截成圖片，把主要信息提煉出來，盡量控制在140字以內傳達主旨。發(fā)布的內容要以各個政府機構的主要工作任務相扣，輔之以其他方面的信息，特別是在公共服務上，有很多信息可以報道，要擴大范圍，越貼近民眾生活的越好；同時要把所有的信息分類歸納，給它們定位欄目，避免出現(xiàn)繁雜凌亂的現(xiàn)象。

此外，微博發(fā)布和更新頻次也是一個考核微博質量的重要指標，在發(fā)與不發(fā)之間要尋找一個合適的度。

(二)加強公共管理主體和管理對象之間的交流互動

1.增加與民眾互動的內容，注重及時回復，寬容對待網(wǎng)上批評。政府機構微博要主動積極地發(fā)起與民眾的互動，增加互動交流部分的微博以及互動的類型，比如說可以發(fā)起話題討論、組織有獎競猜比賽、投票征求意見等。有學者認為，做互動時，要注意適當留出擴展、發(fā)揮的余地給發(fā)文內容，給予接話題的空間，或再創(chuàng)造的欲望，避免寫成所謂的“死貼”。[3]互動還有一個很重要的環(huán)節(jié)，那就是對網(wǎng)友們的評論及時作出回應。政府機構一定要隨時關注粉絲的反饋，即使有時會有批評聲或惡言相對，也要用平靜的心態(tài)去看待，調整好自己的話語姿態(tài)，并及時回復，不能讓網(wǎng)友“唱獨角戲”，這是直接反應政府機構微博民主程度的指標。

2.設置專人負責回應制度，提高公共管理人員的管理水平。為了更好地提高政府與民眾的互動水平，政府機構微博應積極設置專人負責的回應制度，而且毋庸置疑，這一制度需要靠專業(yè)人才來維護。政府機構微博需要有一條龍的專業(yè)管理人才來運營，特別是與民眾的互動板塊，對這一方面人才隊伍的素質要求更高。政府可以面向社會招聘“微博高手”，負責將收集到的信息進行科學的分析，然后向公眾做出理性的回應。

(三)建立一套完善的政府機構微博考核管理機制

政府機構微博是一個新興的官民互動平臺，在許多方面的發(fā)展都還不成熟，需要有一系列的制度機制來為“微博執(zhí)政”的良性健康發(fā)展保駕護航。政府應該充分利用微博來提升服務高度，推動政府職能轉變。政府與外界的溝通，包括發(fā)布工作動態(tài)與搜集信息，都可以運用微博這一窗口來進行，從而簡化政府部門，避免部門間工作的重復和疏漏，給予微博更多的權利去發(fā)揮政府職能，成立一個微博政務機構統(tǒng)籌管理，以全新的更高效的姿態(tài)執(zhí)政。而對于如何具體制定微博內部管理辦法時可以從七個方面著手：包括明確組織機構，即確定人才管理隊伍；明確各部門的基本職責；制定合理的工作機制，比如微博發(fā)布審批制度、微博督辦制度等；加強發(fā)布內容管理；完善輿情應對機制，比如建立健全新聞發(fā)布、媒體溝通、危機應對機制等；注重信息安全管理；完善相關保障工作，像設備、人員支持和培訓支持。①考核辦法的制定可以按照四個流程來制定，考核原則、考核對象、考核項目和考核方式。政府機構微博的運營需要盡早地通過法律的形式來規(guī)范和保障，這不論是對于政府自身還是對于廣大民眾，都是至關重要的。

(四)加強公民的媒介素養(yǎng)建設

“媒介素養(yǎng)是指合理地、建設性地利用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源進行自我完善和自我教育，參與公共事務，推動社會進步。媒介素養(yǎng)主要包括受眾利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等?！盵4]政府機構微博的發(fā)展除了在制度上需要努力，公民的倫理道德方面也需要同步發(fā)展，后者往往能發(fā)揮更為重要的作用。加強公民的媒介素養(yǎng)建設是一個漫長的過程，不可能一蹴而就。政府在這方面要加大投入力度，比如說可以通過舉辦一些公益講座，與媒體通力合作，加大宣傳力度，豐富宣傳形式。同時這種教育也要從“娃娃”抓起，即要落實到學校的專業(yè)教育中去。此外，公民自身也要加強自律，不要在信息的海洋中迷失了自我，要遵守網(wǎng)絡禮儀，保證發(fā)表內容和形式的規(guī)范性。

結語

隨著政府機構微博對中國社會的影響力日益增強，政府機構微博的發(fā)展越來越引起了社會各界的重視和關注。廣州政府機構微博的發(fā)展還有一段很長的路要走，還有很多地方需要完善和改正，在提高“織圍脖”質量、增加官民互動交流、加大信息公開程度和制度機制保障方面還有很大的提升空間?？傊?，微博問政是一把“雙刃劍”，政府需要把微博真正應用到公共管理中去，切勿形式化，才能更好地為人民服務，維護人民群眾的切身利益，成為改善與民眾關系的“緩沖地帶”，從而有利于塑造良好的政府形象，提高公共互動問題的解決效率，促進政府機制改革，構建社會主義和諧社會，創(chuàng)建幸福廣州。

注釋：

①參見《新浪政務微博考核管理辦法(針對獨立官博)》。

參考文獻：

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