沈陽(yáng)工學(xué)院 蔡永鴻 劉瑩

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電商現(xiàn)狀

1.1 大數(shù)據(jù)內(nèi)涵

在海量的各類型數(shù)據(jù)中，能夠有效地進(jìn)行篩選并且快速找到具有利用價(jià)值的數(shù)據(jù)的技術(shù)稱為大數(shù)據(jù)技術(shù)。一般情況下大數(shù)據(jù)是通過(guò)高速的捕捉，在大量的數(shù)據(jù)當(dāng)中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速分析，從而發(fā)現(xiàn)其特點(diǎn)并獲取價(jià)值的一種新型技術(shù)構(gòu)架［2］。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)比較鮮明，數(shù)據(jù)操作總量大，數(shù)據(jù)運(yùn)行速度快，在運(yùn)行和操作方面具有多樣、精確的特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)對(duì)于信息的預(yù)測(cè)效率極高，能夠在全部數(shù)據(jù)當(dāng)中精確地分析出數(shù)據(jù)當(dāng)中的相關(guān)性。以往的數(shù)據(jù)分析只是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣調(diào)查，并且只能夠得到因果卻無(wú)法得出其中的相關(guān)關(guān)系。大數(shù)據(jù)的精髓是建立在一種相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，并且通過(guò)關(guān)系分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。當(dāng)今的大數(shù)據(jù)運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)和醫(yī)療、視頻的監(jiān)控等非傳統(tǒng)的一些IT設(shè)備渠道產(chǎn)生的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，同時(shí)當(dāng)今現(xiàn)代管理以及運(yùn)作等方面都被影響著,企業(yè)從數(shù)據(jù)的交易記錄中獲得關(guān)于消費(fèi)者的有效信息，同時(shí)可以更好地了解有關(guān)供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際情況；通過(guò)把傳感器植入移動(dòng)設(shè)備的措施，從電表、手機(jī)、汽車(chē)等獲取交易數(shù)據(jù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的感應(yīng)交換；網(wǎng)絡(luò)用戶每上傳時(shí)長(zhǎng)一秒的高分辨率的圖片信息，其大數(shù)據(jù)就會(huì)通過(guò)社會(huì)媒體與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動(dòng)交流而成指數(shù)級(jí)進(jìn)行增長(zhǎng)，其可存儲(chǔ)近2000倍的字節(jié)數(shù)據(jù)。

1.2 大數(shù)據(jù)時(shí)代的電商

大數(shù)據(jù)的誕生帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，尤其在應(yīng)用價(jià)值方面不可估量，當(dāng)今大數(shù)據(jù)的發(fā)展已經(jīng)影響到社會(huì)的各個(gè)方面。大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生促使了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)以及新的競(jìng)爭(zhēng)模式和商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生［3］。時(shí)至今日，電子商務(wù)已成為發(fā)展迅速、高價(jià)值的行業(yè)。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展方向及挑戰(zhàn)

2.1 基于大數(shù)據(jù)電子商務(wù)的發(fā)展

大數(shù)據(jù)發(fā)展的主要方向是數(shù)據(jù)服務(wù)的新一代革新，是對(duì)社會(huì)當(dāng)中每一個(gè)群體乃至細(xì)化到每一個(gè)人都會(huì)提供一種個(gè)性化的產(chǎn)品，從而逐步形成一種訂制方式的服務(wù)。大量的電子化交易為電商企業(yè)提供了充足的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)精確的數(shù)據(jù)分析，規(guī)劃出消費(fèi)群以及消費(fèi)個(gè)體的偏向，這些為經(jīng)營(yíng)模式變革提供了依據(jù)［4］。

商品隨著電子商務(wù)的產(chǎn)生，其信息量以指數(shù)的形式迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者面對(duì)大量的信息數(shù)據(jù)而無(wú)從選擇，同時(shí)對(duì)于商品信息的篩選分析并沒(méi)有得到提高，使得消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確掌握最新動(dòng)態(tài)信息。鑒于此，電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展方向在于為消費(fèi)者提供精確的服務(wù)信息，形成一種個(gè)性化的服務(wù)理念。大數(shù)據(jù)的發(fā)展為電商企業(yè)發(fā)展用戶個(gè)性化服務(wù)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息進(jìn)行運(yùn)用，企業(yè)可以尋找到潛在客戶，并且銷售過(guò)程當(dāng)中與客戶進(jìn)行有效溝通，從而獲得營(yíng)銷當(dāng)中的潛在利潤(rùn)價(jià)值。通過(guò)這樣的方式，可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，節(jié)約成本，達(dá)到高效率的銷售業(yè)績(jī)，從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力，戰(zhàn)勝對(duì)手［5］。

2.2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)成為電商企業(yè)革新的依托，是其發(fā)展的重要時(shí)機(jī)。如何掌握大數(shù)據(jù)并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行安全隱私管理是電商企業(yè)不得不面對(duì)的重要問(wèn)題。

2.2.1 數(shù)據(jù)掌握

掌握大數(shù)據(jù)是依托大數(shù)據(jù)發(fā)展的內(nèi)容之一。在當(dāng)今，阿里集團(tuán)在大數(shù)據(jù)發(fā)展方面擁有絕對(duì)領(lǐng)先的地位，其擁有包含客戶各個(gè)類型的信息，主要為消費(fèi)、金融、信用等全面且商業(yè)價(jià)值豐厚的數(shù)據(jù)和信息。一般情況下，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生主要通過(guò)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行獲取。首先是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的搜索結(jié)果獲得，包括廣告的點(diǎn)擊數(shù)量、外部訪問(wèn)有關(guān)企業(yè)網(wǎng)站的搜索信息、鏈接數(shù)據(jù)等，從而匯總出數(shù)據(jù)；其次是通過(guò)用戶在移動(dòng)設(shè)備上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如在手機(jī)電腦等設(shè)備上直接訪問(wèn)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，還有對(duì)于瀏覽器以及移動(dòng)設(shè)備自身應(yīng)用軟件的使用；最后對(duì)一些購(gòu)物網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。電子商務(wù)企業(yè)若發(fā)展個(gè)性化的用戶服務(wù)就必須對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行掌握，掌握的前提就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取。對(duì)于想要發(fā)展精準(zhǔn)化服務(wù)的中小型電子商務(wù)企業(yè)而言，必須解決大數(shù)據(jù)掌握這一重要問(wèn)題，才能為企業(yè)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行合理有效的規(guī)劃。

2.2.2 數(shù)據(jù)處理

大數(shù)據(jù)發(fā)展的第二個(gè)重要內(nèi)容就是對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理以及分析，這是大數(shù)據(jù)利用者最應(yīng)掌握的核心問(wèn)題。以阿里集團(tuán)為例，針對(duì)收集到的三種數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和測(cè)算后，集團(tuán)又獲取更多有效數(shù)據(jù)。阿里集團(tuán)獲取數(shù)據(jù)的方式主要有三種：第一種是給消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)的各種類型商品信息以及商品所在店鋪信息，包括及時(shí)的商品打折促銷；第二種是整合消費(fèi)者信息，從消費(fèi)習(xí)慣入手通過(guò)消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)提供給賣(mài)方，同時(shí)為賣(mài)方以及店鋪分析所從事行業(yè)市場(chǎng)前景和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，這樣賣(mài)方可以更加清晰地了解商品的銷售情況和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；第三種是將消費(fèi)者和商家的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析預(yù)測(cè)繼而提供給第三方機(jī)構(gòu)，這樣第三方機(jī)構(gòu)可以正確了解市場(chǎng)，及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)。所以，電子商務(wù)企業(yè)僅僅掌握大數(shù)據(jù)是不完全的，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并且進(jìn)一步挖掘是當(dāng)今電商企業(yè)必須具備的能力，必須在技術(shù)的層面上解決大數(shù)據(jù)問(wèn)題，只有這樣才能充分利用大數(shù)據(jù)，徹底發(fā)揮大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，從而增強(qiáng)電商企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.3 數(shù)據(jù)安全

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的行為記錄都會(huì)被電商企業(yè)所收集，不經(jīng)意的言論,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的圖片視頻的瀏覽，注冊(cè)的個(gè)人信息等這些行為都會(huì)被錄入數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，電商企業(yè)掌握了每個(gè)用戶的個(gè)人導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，從而挖掘潛在商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造新的商業(yè)項(xiàng)目，提升利潤(rùn)空間。網(wǎng)絡(luò)用戶的信息通常包含用戶的真實(shí)信息以及相關(guān)金融卡號(hào)等隱私，一旦泄露將給用戶帶來(lái)困擾，這一問(wèn)題就是電商企業(yè)必須解決的問(wèn)題。如何確保數(shù)據(jù)和用戶隱私的安全對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要設(shè)置多個(gè)級(jí)別的防護(hù)措施，高度重視數(shù)據(jù)的安全性可以避免用戶隱私泄露所帶來(lái)的糾紛，同時(shí)減少企業(yè)發(fā)生機(jī)密外泄時(shí)所造成的法律麻煩。

3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)營(yíng)銷及服務(wù)模式

3.1 電商管理營(yíng)銷

依據(jù)國(guó)內(nèi)的情形來(lái)分析，我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)未來(lái)電商發(fā)展的重要性，并開(kāi)始對(duì)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域進(jìn)行分析和研究。大數(shù)據(jù)的到來(lái)使得電子商務(wù)得以發(fā)展和轉(zhuǎn)變，同時(shí)衍生了新的數(shù)據(jù)管理模式，從而使得電商的服務(wù)模式得到革新，未來(lái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)將依托數(shù)據(jù)的實(shí)際應(yīng)用，轉(zhuǎn)變電子商務(wù)傳統(tǒng)概念，發(fā)展適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的新的營(yíng)銷管理模式。

3.1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷依托了現(xiàn)代的信息手段，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析，精確定位客戶群體，形成個(gè)性化的服務(wù)體系，從而和顧客有效溝通，這樣企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)低成本方式的擴(kuò)展，這種方式是核心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀點(diǎn)。分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要核心，從日常消費(fèi)，信息瀏覽，月平均收入等信息入手，企業(yè)可以對(duì)顧客的消費(fèi)導(dǎo)向以及興趣愛(ài)好進(jìn)行系統(tǒng)化科學(xué)化的分析預(yù)測(cè)，從而有針對(duì)性地向顧客推銷符合其興趣愛(ài)好的產(chǎn)品［6］。

一般情況下，當(dāng)客戶選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程，首先是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，其次是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，最后付出行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在認(rèn)知的階段，客戶會(huì)通過(guò)各種渠道和查閱網(wǎng)絡(luò)資料對(duì)商品進(jìn)行了解和跟蹤。最終逐漸縮小購(gòu)買(mǎi)范圍，定位具體商品，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)能力以及興趣欲望完成最后的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)可以通過(guò)這樣的流程來(lái)收集顧客的興趣導(dǎo)向，通過(guò)分析顧客深入了解產(chǎn)品的特征來(lái)定位顧客的消費(fèi)層次、關(guān)注點(diǎn)，分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，并以此來(lái)分析顧客的交易習(xí)慣。企業(yè)可以從每一位顧客當(dāng)中得到大量的數(shù)據(jù)信息，無(wú)論是顧客本身在購(gòu)買(mǎi)初級(jí)階段所產(chǎn)生的自然屬性信息，還是在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用這些數(shù)據(jù)形成包含海量數(shù)據(jù)的有效數(shù)據(jù)庫(kù)。以基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為輔助，企業(yè)將能夠形成完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.1.2 精細(xì)化管理

在以往的業(yè)務(wù)模式下，由于能力有限對(duì)于大量數(shù)據(jù)無(wú)法處理，企業(yè)只能對(duì)數(shù)據(jù)通過(guò)抽樣的方式進(jìn)行分析存儲(chǔ)，用抽樣的樣本分析信息總體特性。在傳統(tǒng)技術(shù)下只能記錄客戶的消費(fèi)記錄，對(duì)于顧客的消費(fèi)明細(xì)等信息無(wú)法獲取，更無(wú)法做到對(duì)用戶信息的分析和處理。然而在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，電子商務(wù)企業(yè)擁有處理全部數(shù)據(jù)的能力，甚至對(duì)數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)進(jìn)行分析。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)和各種類型的企業(yè)可以把顧客的每一次消費(fèi)信息進(jìn)行提取，通過(guò)分析處理，把顧客的投資購(gòu)買(mǎi)行為準(zhǔn)確的記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，最后采用挖掘技術(shù)的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的處理，得到有效的管理信息。電子商務(wù)企業(yè)和各類企業(yè)通過(guò)這樣的方式可以做到精細(xì)化個(gè)性化的顧客服務(wù)，使得辦理各類業(yè)務(wù)的門(mén)檻大幅度的降低。

3.1.3 低成本管理

在傳統(tǒng)的信息業(yè)務(wù)處理過(guò)程中，信息主要采用的是手工處理的方式 ，這樣的處理方式成本較高，而且效率、準(zhǔn)確率都較低。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的環(huán)境下，企業(yè)運(yùn)用全自動(dòng)化的方式對(duì)客戶信息進(jìn)行采集和處理，通過(guò)運(yùn)用自動(dòng)系統(tǒng)大批量的收集客戶的供、產(chǎn)、銷等信息，從而更加準(zhǔn)確了解客戶的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況，其中人工干預(yù)環(huán)節(jié)減少，使得業(yè)務(wù)處理效率大幅提高，錯(cuò)誤率減少，大幅降低了數(shù)據(jù)處理的成本，這些都為企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新提供了新的思路。

3.2 電商服務(wù)模式

根據(jù)消費(fèi)者的特性提供個(gè)性化的定制精細(xì)服務(wù)是大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于數(shù)據(jù)服務(wù)變革的重要體現(xiàn)。大量的關(guān)于顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)為電子商務(wù)企業(yè)提供了發(fā)展導(dǎo)向，把握用戶消費(fèi)模式通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，把極具個(gè)性化、精確化和智能化的廣告推送服務(wù)送到每一個(gè)消費(fèi)者的手中，創(chuàng)立具有趣味和準(zhǔn)確的服務(wù)模式；另一方面，電子商務(wù)企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的把握開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。

(1)個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。得益于第三方服務(wù)提供者與個(gè)性化服務(wù)的合作，我們可以發(fā)展其電子商務(wù)服務(wù)模式。這樣的話，我們就需要大數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包含用戶的一些信息，例如瀏覽信息、購(gòu)買(mǎi)信息、購(gòu)買(mǎi)興趣等等。不過(guò)諸如，只能靠視覺(jué)銷售、服務(wù)營(yíng)銷和引擎搜索等工具缺點(diǎn)的影響，用戶的體驗(yàn)感覺(jué)將大打折扣。因此，對(duì)于大數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)就尤為重要，如何合理開(kāi)發(fā)以及利用大數(shù)據(jù)，將決定以后的商機(jī)所在。

(2)垂直細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)。得益于中層服務(wù)者與專業(yè)化服務(wù)的合作，我們亦可以發(fā)展其電子商務(wù)服務(wù)模式。國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展諸如京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)瓤梢杂脡艛喔爬ǎ诖蟓h(huán)境下，他們占據(jù)了相當(dāng)一部分份額，對(duì)于一些中小企業(yè)很難有出頭之日，這主要是因?yàn)槲锪骷俺杀旧系闹萍s。所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代，是否將產(chǎn)品做的精與細(xì)，關(guān)系到自己的未來(lái)發(fā)展前景及地位。對(duì)于將電商網(wǎng)站垂直細(xì)分類來(lái)說(shuō)，具有規(guī)模小、成本低，專注特定群體，更細(xì)致的分析數(shù)據(jù)信息，客戶的需求等優(yōu)點(diǎn)。

(3)數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)。把基礎(chǔ)和自主服務(wù)有效的結(jié)合，立足于此，形成一種數(shù)據(jù)化服務(wù)的新型電子商務(wù)服務(wù)模型。在大數(shù)據(jù)時(shí)代當(dāng)中，最為核心的是數(shù)據(jù)，所有的電商企業(yè)都想獲得顧客的信息并充分了解在營(yíng)業(yè)過(guò)程中顧客行為導(dǎo)向，在實(shí)際的情況當(dāng)中，中小型企業(yè)由于資金的不足以及技術(shù)的匱乏導(dǎo)致無(wú)法對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次的了解，因此針對(duì)那些具有操作平臺(tái)以及資金優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)而言，利用自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將自身獲得的數(shù)據(jù)加以處理，以出售產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)讓給需要數(shù)據(jù)的中小型企業(yè)，從而開(kāi)辟出了一條嶄新的電子商務(wù)服務(wù)模式。

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