□ 文/郭全中

融合發(fā)展：都市報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)涅槃
——“融合”的主體、路徑與方式

□ 文/郭全中

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊下，體量較大、市場(chǎng)化程度較高的都市報(bào)首當(dāng)其沖，用戶大量流失、廣告收入大幅度下滑、影響力也在削弱，在這種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，都市報(bào)唯有以互聯(lián)網(wǎng)為主體來(lái)推動(dòng)自身的融合發(fā)展才能真正實(shí)現(xiàn)自身的涅槃。

融合的主體只能是互聯(lián)網(wǎng)媒介

當(dāng)前，很多都市報(bào)在進(jìn)行融合時(shí)，依然采取的是以傳統(tǒng)都市報(bào)為融合主體，幻想以現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體來(lái)融合互聯(lián)網(wǎng)，但是實(shí)踐證明此路不通，這就要求我們尋求新的融合主體。

《華西都市報(bào)》結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)和自身特點(diǎn)，推動(dòng)媒體融合，正在構(gòu)建以《華西都市報(bào)》為發(fā)展依托，以華西都市網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、華西都市電子商務(wù)有限公司等互聯(lián)網(wǎng)公司為融合載體，以“華西都市報(bào)兩微一端”“掌上四川兩微一端”等移動(dòng)新媒體產(chǎn)品為平臺(tái)支撐，形成“小前端、大平臺(tái)、富生態(tài)”，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的融合發(fā)展格局。主要措施是以新產(chǎn)品搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新陣地，主要產(chǎn)品構(gòu)成包括核心產(chǎn)品、垂直產(chǎn)品和眾籌產(chǎn)品三個(gè)層次。

首先，在核心產(chǎn)品方面。一是《華西都市報(bào)》的“兩微一端”，即《華西都市報(bào)》的客戶端、微信公眾號(hào)和官方微博，以更好地實(shí)現(xiàn)《華西都市報(bào)》新聞報(bào)道的24小時(shí)全時(shí)播報(bào)、全媒播報(bào)。二是掌上四川“兩微一端”。通過(guò)打造四川掌上生活第一門戶，提供新聞、便民服務(wù)、電子商務(wù)等一站式服務(wù)。三是華西都市網(wǎng)。通過(guò)把其打造為“媒體+社區(qū)”為主的社交型綜合信息服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而成為華西傳媒集群融合發(fā)展的技術(shù)研發(fā)平臺(tái)、資本運(yùn)作平臺(tái)、社交產(chǎn)品孵化平臺(tái)。四是8小時(shí)購(gòu)物網(wǎng)。通過(guò)打造一個(gè)整合、運(yùn)營(yíng)、銷售的綜合性平臺(tái)，進(jìn)而成為華西傳媒集群旗下的電子商務(wù)領(lǐng)域的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

其次，在垂直產(chǎn)品方面。一是在APP客戶端產(chǎn)品方面，打造了“成都范兒”等產(chǎn)品。二是打造掌上問(wèn)醫(yī)、天虎科技等客戶端產(chǎn)品。三是在微信公眾號(hào)方面，打造了會(huì)買房、華西汽車、華西財(cái)富、華西教育、華西明星會(huì)客廳、華藝術(shù)、家?guī)突?、旅行團(tuán)、時(shí)尚成都、成都新娘等垂直產(chǎn)品。

第三，在眾籌產(chǎn)品方面。為了更好地轉(zhuǎn)變觀念和發(fā)揮全員的創(chuàng)造性和積極性，通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的方式，眾籌了如下移動(dòng)產(chǎn)品：孟犀筆談、言味、說(shuō)食話、鑫哥說(shuō)行、打街、路博士、朱建國(guó)、石頭上長(zhǎng)草等。

全方位的融合才是正途

當(dāng)前，很多都市報(bào)乃至傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)，采取的是片面式的融合思路，即僅僅采取可視化新聞或者數(shù)據(jù)新聞的思路。真正的融合則是全方位的融合，既要有理念、體制、人才等方面的融合，也要有流程、經(jīng)營(yíng)等方面的融合。

首先，具備互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是用戶體驗(yàn)為王，即以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心。一是必須變之前的“內(nèi)容為王”為“信息服務(wù)為王”。在當(dāng)前的信息過(guò)載時(shí)代下，單純的“內(nèi)容為王”已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，更難盈利；而未來(lái)的必將是“新聞免費(fèi)+服務(wù)收費(fèi)”的模式，即通過(guò)免費(fèi)的新聞來(lái)引流，而通過(guò)增值服務(wù)來(lái)收費(fèi)，而這就要求建立起“信息服務(wù)為王”的理念。二是變之前的“事業(yè)單位”思維為“公司思維”和“商業(yè)思維”。三是從“內(nèi)容基因”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)基因”。

其次，全新的體制。都市報(bào)必須在盡可能地維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身的互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而在這些領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)巨頭和產(chǎn)業(yè)巨頭已經(jīng)確立了市場(chǎng)規(guī)則，這就要求都市報(bào)在進(jìn)軍這些領(lǐng)域時(shí)，必須遵守這些市場(chǎng)規(guī)則。最好的辦法是在體制內(nèi)的環(huán)境內(nèi)開(kāi)辟“實(shí)驗(yàn)區(qū)”，在這些實(shí)驗(yàn)區(qū)采取完全市場(chǎng)化的規(guī)則。例如，華西都市報(bào)通過(guò)收集報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)和新媒體上的點(diǎn)擊率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)，來(lái)評(píng)估報(bào)道的影響力，以此作為稿件評(píng)定的重要考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

第三，全新的組織和流程。在當(dāng)前多種媒介共存的情況下，都市報(bào)必須改變自身的流程，以適應(yīng)全媒介傳播的需要?！度A西都市報(bào)》再造了組織結(jié)構(gòu)和流程，確立了融合傳播四原則，實(shí)現(xiàn)了傳播一體化。一是在組織結(jié)構(gòu)和流程方面。華西傳媒集群成立了全媒融合部，實(shí)現(xiàn)新聞的全時(shí)滾動(dòng)播報(bào)和信息發(fā)布，并改造了全新的整合傳播中心；華西傳媒集群通過(guò)整合傳播平臺(tái)和內(nèi)容資源，構(gòu)建了“一次采集、N級(jí)發(fā)布”的立體傳播流程；制定了包括《華西都市報(bào)（華西傳媒集群）整合傳播流程管理制度》、《華西都市報(bào)（華西傳媒集群）全媒傳播操作細(xì)則》等在內(nèi)的融合制度，使得融合制度化、常態(tài)化；華西傳媒集群根據(jù)即時(shí)報(bào)道和全媒體報(bào)道的需要，修改了編采績(jī)效考評(píng)辦法，以考核來(lái)推動(dòng)融合。二是確立了融合傳播四原則。在網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)先原則方面，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有平面?zhèn)鞑?yōu)先的觀念，任何一個(gè)報(bào)道進(jìn)行優(yōu)先放在網(wǎng)絡(luò)空間傳播來(lái)考量，思考如何在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行互動(dòng)；在全時(shí)梯次傳播原則。在整合不同形態(tài)、不同介質(zhì)、不同傳播渠道的信息，實(shí)現(xiàn)新聞集成生產(chǎn)時(shí)，兼顧各平臺(tái)自身特性和受眾特點(diǎn)，做到速度與深度相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)分眾傳播、分時(shí)傳播和分域傳播；在融合與區(qū)分原則方面，華西傳媒集群既注重根據(jù)各平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融合生產(chǎn)傳播的同頻共振，又實(shí)現(xiàn)集群發(fā)布的特色區(qū)分；在信息采集與處理分開(kāi)原則方面，利用集群各平臺(tái)第一時(shí)間快速采集信息，為新聞內(nèi)容的全媒體化和數(shù)字化生產(chǎn)提供內(nèi)容支撐。對(duì)所采集的信息進(jìn)行綜合評(píng)判和把關(guān)，及時(shí)進(jìn)行專業(yè)化處理，并根據(jù)各平臺(tái)的媒介特性和用戶需求，用合適的形式發(fā)布新聞。三是實(shí)現(xiàn)了三個(gè)一體化，即線索生成一體化、采訪聯(lián)動(dòng)一體化和融合傳播一體化。

第四，整合營(yíng)銷。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)都市報(bào)的發(fā)行和廣告帶來(lái)巨大沖擊的背景下，為了彌補(bǔ)都市報(bào)的傳播力和影響力快速下滑，一方面應(yīng)通過(guò)全媒介營(yíng)銷來(lái)補(bǔ)齊傳播力和影響力，另一方面為了更好地滿足廣告主的全媒介營(yíng)銷的需求。例如，華西傳媒集群建立適應(yīng)集群各平臺(tái)和新媒體矩陣一體化的經(jīng)營(yíng)體系，報(bào)社事業(yè)部和集群各平臺(tái)之間形成共振機(jī)制，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)從“新聞、廣告、服務(wù)資源的單一使用”到“快速共享和多層次利用加工”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷一體化。

跨界式的產(chǎn)業(yè)融合才能贏得真未來(lái)

那么，都市報(bào)的未來(lái)是什么呢？怎么才能實(shí)現(xiàn)都市報(bào)的真正融合呢？唯有跨界式的產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新才能有機(jī)會(huì)。

首先，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)融合才是真的融合。融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)界線打破之后，不同的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始高速融合成新的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，形成新的商業(yè)模式。例如，IT業(yè)和傳媒業(yè)開(kāi)始基于大數(shù)據(jù)融合成信息服務(wù)業(yè)；旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)基于大數(shù)據(jù)融合成休閑旅游業(yè)；傳統(tǒng)零售業(yè)和IT業(yè)基于大數(shù)據(jù)融合成電子商務(wù)業(yè)；傳統(tǒng)金融業(yè)和IT業(yè)融合成互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)等等。2014年8月30日，《華西都市報(bào)》與阿里巴巴集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)“百縣千店萬(wàn)人計(jì)劃”、建設(shè)電商孵化基地、淘寶華西商學(xué)院等項(xiàng)目，充分發(fā)揮區(qū)域主流媒體優(yōu)勢(shì)，整合政企資源，打造西南電商基地。同時(shí)，發(fā)揮《華西都市報(bào)》的資源依托作用，撬動(dòng)政府資源、企業(yè)資源通過(guò)打造1688產(chǎn)業(yè)帶、籌建西南電商論壇、籌建四川縣域電子商務(wù)協(xié)會(huì)等項(xiàng)目，大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。

其次，都市報(bào)需要認(rèn)清自身的真優(yōu)勢(shì)。都市報(bào)真正的優(yōu)勢(shì)在于其本身的政治優(yōu)勢(shì)和在當(dāng)?shù)氐纳疃雀采w優(yōu)勢(shì)：一方面，都市報(bào)作為當(dāng)?shù)攸h委和政府的重要輿論工具，為當(dāng)?shù)攸h委和政府做了大量卓有成效的宣傳和輿論引導(dǎo)工作，自然應(yīng)該得到當(dāng)?shù)攸h委和政府的大力支持，而這些有助于都市報(bào)獲取各種稀缺資源，進(jìn)而最大地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)；另一方面，都市報(bào)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾?guī)模最大、市場(chǎng)化能力最強(qiáng)的紙媒，積累了深厚的人脈、數(shù)量巨大的客戶和用戶，尤其是具備了嫻熟的舉辦論壇和活動(dòng)的能力，而這些能力是互聯(lián)網(wǎng)媒體所不具備的。

第三，O2O和服務(wù)才是真未來(lái)。一方面，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是“O2O”，即線上和線下資源的有機(jī)互動(dòng)，在線上資源方面，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，而在線下資源方面，則是都市報(bào)的優(yōu)勢(shì)，因此，都市報(bào)既不能盲目樂(lè)觀，無(wú)視危機(jī)，更不能妄自菲薄，關(guān)鍵是打造基于本地化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)互動(dòng)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式就是“免費(fèi)+收費(fèi)”，而對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō)，“新聞免費(fèi)+服務(wù)收費(fèi)”的方式才是正途，即通過(guò)免費(fèi)的新聞來(lái)引流，再通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)收費(fèi)。

也許，媒體融合的最好結(jié)果就是脫胎于都市報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)把紙媒給融沒(méi)了，而其服務(wù)和產(chǎn)業(yè)卻帶來(lái)源源不斷的收入和凈利潤(rùn)，都市報(bào)借助互聯(lián)網(wǎng)媒介實(shí)現(xiàn)了涅槃和新生。而我們欣喜地看到，《華西都市報(bào)》正走在這條康莊大道上。

（作者是國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士）（本文是國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006。）

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com