范和生 徐 玲 沈江茜

(安徽大學社會與政治學院,安徽 合肥 230601)

網絡社會消費方式的分化及其社會心理分析
——賣家和買家的博弈

范和生 徐 玲 沈江茜

(安徽大學社會與政治學院,安徽 合肥 230601)

新媒體的出現，在改變人們生活習慣的同時，也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和經濟運行方式，網絡消費就是其衍生品之一。網絡消費因其性價比、方便性、個性化、商品數量多、品種齊全等等優(yōu)勢也逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)購物方式，吸引著越來越多的消費者。然而網絡消費也不可避免的引起一系列問題，例如賣家與買家的信任危機、商品質量的保證、快遞行業(yè)的保證等等，都促使我們對網絡消費的普及需要進行更為深入的思考。同時，在消費過程中，賣家與買家矛盾也日益顯現。

網絡社會；消費方式；方式分化；買家心理；賣家心理

根據阿里巴巴公布的消息稱,雙11購物狂歡節(jié)正式開啟第一分鐘就有1000萬人同時涌入天貓和淘寶:十分鐘后狂歡節(jié)交易額就達到了2.5億,0點37分越過了10億元,8點10分突破50億元,僅僅用了8小時就超越了2011年雙11天貓和淘寶的支付寶總銷售額。截止到下午13點38分,就突破了100億元。有關專家認為,電子商務需求的逆勢“井噴”,透露出我國網上消費的巨大潛力。

同時,結合日常人們的消費方式我們也可以看出,在科技不斷普及的今天,網絡消費已經悄然成為新的購物形式,并已經表現出超越傳統(tǒng)消費方式的趨勢。

1 當今社會消費方式的分化

走遍大街小巷,各式各樣的賣家通過廣播、海報、售貨員的吆喝等方式招攬顧客,配合打折的誘惑,常常使買家情不自禁地就掏出了腰包。而隨著愈來愈多的品牌進入國內市場,消費者對新品牌的青睞,工作時間占用休閑時間,商品創(chuàng)新難度的增加,企業(yè)商家技術領先的困難,以及精打細算的買家越來越多等等原因,實體購物逐漸失去了優(yōu)勢。伴隨計算機的普及,年輕一代對計算機的掌握,人們生活水平和質量的提高,網絡購物遙遙領先,成為人們新的選擇,并將其便利性發(fā)揮到極致。從搜索商品、選擇商品、確定購買以及售后服務等等有關購物的環(huán)節(jié),只需要買家輕輕松松點幾下鼠標就可以完成,在家就可以買到自己想要的產品。而不需要花費時間和精力趕往商場挑選商品,和賣家討價還價,最后再疲憊地帶著戰(zhàn)利品回家。

實體購物中最突出的特點就是無論是商品還是現金,都是賣家和買家可以看得見摸得著的,商品質量的好壞與否,是否有破損,有沒有達到買家的要求,款式買家是否中意,以及賣家對買家是否有購買的可能性的判斷,對真幣假幣的識別,以及對貨物的檢查等等,都是可以面對面檢查的。付款時,雙方共同進行,避免發(fā)生錯誤。而網絡購物中,買家選擇好商品,一是通過買家提供的商品信息包含圖片、尺寸等,二是通過其他買家對已經購買的商品的評價,將兩者進行統(tǒng)一來確定是否購買。決定之后通過中介即網上銀行或者支付寶進行付款,減少現金交易的麻煩,也使得購物更加便利。買家收到商品后,對商品進行檢驗,如若發(fā)現有問題、尺碼不對或者發(fā)錯的情況,需要買家和賣家進行聯系,然后進行退換貨或者退款。雖然無形中增加了麻煩,但也無法替代網絡消費的便利性和多選擇性。

商品售出以后一般都會有售后服務,實體購物中的售后服務主要是需要買家自己找到售后反映情況,售后會選擇上門維修或者買家親自到維修店。而網絡購物中買家若發(fā)現產品問題,一般仍需通過快遞或物流,將商品寄回維修、退換。由之前的當面維修變成買家自己寄回維修,實際上增加了買家和賣家的雙重負擔。一方面是雙方都必須支付快遞和物流的花費,另一方面,買家和賣家聯系也必須使用電腦,增加了條件,也沒有維修員親自上門服務來的周到和貼心。為解決這一問題,許多商家打出無條件退換貨的招牌吸引顧客,也有確實做到的賣家。但是現實情況中,我們可以發(fā)現,無條件退換貨難以實現。而如何實現,需要有關法律進行規(guī)范和管理,以及賣家、買家的相互配合。

2 消費方式分化的影響

從我國網購市場的基本情況來看,中國網民的人數是逐年增加的,包括手機網民和電腦網民。反映出我國科技發(fā)展普及效果十分明顯,人們對電腦的使用效率提高,這是國家積極推進社會主義現代化教育和重視科技發(fā)展的良好結果。更貼近人民生活的是消費方式由實體購物為主到如今實體購物和網絡購物并存的轉變,使得人民生活更加便捷和豐富,對于拉動內需、促進國內消費無疑是一個好消息。

從雙十一活動中阿里巴巴的數據增長速度來看,透露出國內巨大的消費潛力,但是也反映出一個問題：如此龐大的消費潛力為何會在這一天爆發(fā)？瀏覽各大網頁我們不難發(fā)現在這一天,各大網站包含阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、當當、易迅、亞馬遜中國、沃爾瑪控股的一號店等,都會打出優(yōu)惠折扣。然而,經常網購的消費者不難發(fā)現,其實所謂的折扣都是“暗藏玄機”的：利用網絡消費將商品原先的價格提高,再打折,甚至許多商品的價格比平時還要高,這些情況越來越嚴重。而正是法律對這些網上商店的管理疏忽才給了這些商家機會。更糟糕的是,許多商家的商品質量未經檢測,到了買家手中與網店圖片完全不一樣,質量低下的問題也是屢見不鮮。即使是這樣,一些商家還是有盈利困難的問題,為何如此這是一個值得思考的問題。

網絡購物除了有賣家和買家的問題以外還有一個重要的中介,就是快遞。根據CNNIC在20 11年的統(tǒng)計數據,物流環(huán)節(jié)整體滿意度只有75. 1%,有12.3%的消費者認為送貨時間太長,有5%的消費者認為送貨時貨物丟失或損壞,有3.6%的消費者認為快遞人員態(tài)度不好,有1.4%的消費者認為運費過高。對于價值較高的商品,配送費用所占的比率相對較低,此時,物流質量成為制約消費者購買的主要瓶頸之一；對于價值較低的商品,配送費用所占比率較高,因而要求降低物流配送費用的壓力也越來越大,尤其是一些超低價值的生活必需品,由于物流配送費用的制約,還很難出現在網絡購物活動中。

除了上述的產品質量、服務、快遞以外,還有一個重要因素就是賣家和買家的信任關系,網絡購物中不確定因素和不對稱因素太多,這對于雙方的關系無疑是一個考驗。當消費者只能通過網頁上的圖片和文字對商品進行判斷時,這一商業(yè)環(huán)境就難以證實且難以有效控制了。其次,網絡購物牽扯到許多個人信息,包含買家地點、銀行賬戶和個人的網上信息,而每次打開網頁,我們可以發(fā)現許多之前瀏覽過的網頁實際上在網上已經留下印記,賣家甚至可以對買家的信息進行跟蹤,這就增加了個人信息泄露的風險性了。所以,對于買家來說,只要進行購物就處于了被動地位,然而,我們可以發(fā)現,網絡購物的多選性、便捷性還是讓消費者愿意購買的。

3 網絡消費中賣家和買家的社會心理分析

首先,如今的網絡購物是一種社會化營銷,即通過各種社會化媒體包括微博、新聞等的特性來把握不同人群的需求,根據他們的需求進行產品設計、包裝,來提高用戶忠誠度、提高品牌和促進銷量的營銷方式。社會化營銷策略包含精準定位、全面的策略以及數據監(jiān)測和報告。網絡購物正式咯用這樣的方式來對客源進行定位和監(jiān)測,并利用媒體宣傳不斷擴大關系鏈,從而吸引客源賣出產品。

其次,賣家會抓住一系列活動做打折宣傳,例如雙十一、春節(jié)等,拉起消費者興奮點,并不斷改善搜索引擎,方便顧客搜索,從而獲得大流量人氣,提高知名度。同時,許多中國商家開始于外國商家合作,價格產品引入中國市場,迎合一些買家“外國的產品就是好產品”的偏好,給產品冠上外國名牌的頭銜。

最后,改善中間渠道,包含買家的付款渠道和快遞渠道。就目前而言,淘寶等購物網站的付款方式包括網上銀行和支付寶,涵蓋了幾乎所有銀行,無形中就擴大了購買人群,讓人們無論在哪兒只要有網絡就可以購買商品。

首先,作為一個買家,是掌握著主動權的,自我決定買還是不買,采取網絡購買還是實體購買,從哪家網店購買。然而,我們可以發(fā)現許多消費者實際上是經不住賣家鋪天蓋宣傳活動的誘惑的,例如雙十一,五折吸引力的結果就是幾百億的銷售結果,這是個瘋狂的購買活動。而賣家正式抓住買家的心理進行宣傳活動,讓顧客心甘情愿的購買。

其次,雖然說阿里巴巴的數據是驚人的,但是觀察周圍,我們也可以發(fā)現越來越多的人也開始理性購物,對商家的宣傳持懷疑的態(tài)度,謹慎的判斷。在淘寶中,收到商品后,買家有一項權利,就是根據產品的質量、色差、快遞等信息給出評價,除去一些買家或競爭者的惡意評價外,絕大多數買家的意見還是很中肯的,給了其他買家購買的根據。但是這其中又牽扯到另一個問題：賣家是需要這些評價和銷售數量來刷鉆即提高知名度和信用度的,所以當產品到了買家手中發(fā)現產品有瑕疵或者與描述不符給出中評和差評時,網店就會有所行動,打電話或者發(fā)短信要求改評價,給買家一些折扣或小禮品等。這就使矛盾開始出現。買家收到的產品的確是有瑕疵,但是卻被網店經營者的苦口婆心說服,被迫修改評價。許多賣家經常使用這樣的方法,而不是立足于提高產品的質量和網店的服務質量。

最后,我們知道居民的消費行為呈現多樣化、錯層次化的特征。在新的消費模式下,由于按市場需求調節(jié)生產和供應,資源配置優(yōu)化,將使消費品生產和供應日以充足,居民的消費內容更加豐富多彩。然而,我們也可以發(fā)現居民的精神消費和物質消費是不平衡的,反映到網絡購物中,像亞馬遜和當當中的書本購買數量遠遠低于其他。所以,面對網絡消費,買家需要增加精神消費,投入到社會主義精神文明建設的隊伍中去,從而實現物質與精神的同步運行、同步提高,也使自己的生活更有質量。

4 應對網絡購物有關的社會心理的對策

網絡購物的優(yōu)勢已經非常明顯,而相對立的它的匿名性、不確定性、虛擬性的特征也逐漸突出。改善賣家和買家關系的立足點還是應該從雙方入手,從根本出發(fā)。建立相互信任機制,一方面要求商家對自己的產品從質和量上都保證,立足于產品,而不僅僅滿足于買家的好評。并且,完善售后渠道,一旦發(fā)現產品有質量問題,立馬做出反映,縮短時間,以最大的效率解決問題。另一方面,買家也應該從事實出發(fā),杜絕以差評要求賣家給予折扣或禮品的行為,不隨意給差評、中評,使雙發(fā)共同擺正網絡消費的態(tài)度,從而實現相互信任的目標。

市場的管理始終是要以政府指導為導向,而政府對市場的管理是在實踐中不斷完善的。對網絡行為的規(guī)范,必須依靠法律手段實現監(jiān)督與懲罰,以政府、法律的保證為前提,為賣家和買家提供保障：保護買家的信息不被泄露和濫用,防止中介快遞的暴力分揀,保證賣家產品描述的真實和售后服務,不做虛假宣傳。同時,加強政府的引導作用,改變消費服務于消費水平不協(xié)調的現狀,促進網絡購物向專業(yè)化發(fā)展。

法律是中華人民共和國公民行為的準則,公民的一切行為都必須符合中華人民共和國的法律法規(guī)。網絡消費在經歷新興到發(fā)展的過程中,呈現出諸多問題,這要求立法部門必須出臺相應的法律體系,對其進行要求和規(guī)范,例如支付寶和網上銀行的管理等等。將網絡市場納入監(jiān)管重點,并成立專門機構進行管理,對網絡消費提供維權辦法和防范措施,建立詳盡的網上銷售商和運營商資格認證制度,建立專門的網絡購物投訴處理機構和賠付機制。

隨著改革開放以來,我國社會思想文化的多元化,居民消費心理也千姿百態(tài),異彩紛呈,打破了以前的“大眾一致性消費”的單調局面,產生了顯示氣質、愛好和身份的個性化消費欲望,特別是在享受資料與發(fā)展資料的消費上,個性化色彩更濃。所以,實際上消費方式的分化是適應時代發(fā)展有益于消費方式多元化的發(fā)展的。而筆者也希望賣家和買家之間的信任關系可以隨著法律的規(guī)范和信任機制的完善越來越濃厚。

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ON DIFFERENTIATION OF CONSUMPTION MODE AND ITS SOCIAL PSYCHOLOGY IN NETWOEK SOCIETY——The Game between Sellers and Buyers

FAN He-sheng XU Ling SHEN Jiang-qian
(School of Sociology and Political Science,Anhui University,Hefei Anhui 230601)

The emergence of new media causes people to change their habits.Meanwhile it also creates new business modes and economic operation ways and network consumption is one of its derivatives.Online shopping gradually replaces the traditional shopping because of its cost performance,convenience,personalization,various goods,etc.advantage is gradually replacing the traditional way of shopping,attracting more and more consumers.However,the network may inevitably cause a series of consuming issues,such as the confidence crisis between sellers and buyers,the guarantee of goods quality,the guarantee of the express industry,etc.,all of which cause us to ponder network consumption deeply more.At the same time,in the consumption process,the contradiction between sellers and buyers is also increasingly apparent.

network society;consumption mode;differentiation;buyers’psychology;sellers’psychology

C912.6

A

1672-2868（2014）04-0068-04

責任編輯：陳 侃

2014-05-04

范和生(1961-),男,安徽無為人。安徽大學社會與政治學院教授,碩士生導師。研究方向：政治社會學、社會心理學。