雷若欣 齊先文

(巢湖學院歷史旅游文化系,安徽 巢湖 238000)

CIS理論視角下的戶外文化墻與城市形象塑造
——基于巢湖市文化墻的研究

雷若欣 齊先文

(巢湖學院歷史旅游文化系,安徽 巢湖 238000)

近年來，墻壁已成了城鄉(xiāng)展示自身的重要窗口之一。本文利用CIS理論構建了戶外文化墻的效應模型，分析了其在受眾審美、知覺和心理效應等方面的特點。通過視覺-知覺-心理的效應過程，文化墻將城市精神、城市氣質、城市文化內涵，規(guī)范行為和如何創(chuàng)建良好環(huán)境等信息直接傳遞給受眾。文章從新的角度詮釋了城市形象塑造的方法，為推進城市的發(fā)展做出了貢獻。

CIS理論；文化墻；城市形象

對一所城市而言,借助不同的載體成功塑造城市形象不僅可以顯示該城市的發(fā)展程度,而且可以表現(xiàn)出城市的氣質和神韻,是增強城市競爭力的重要手段之一。近年來,戶外墻雜志已然成了一種新興文化產業(yè),它以公共空間的墻壁為載體,通過繪制各種圖案在城市形象的塑造中發(fā)揮著日益重要的作用。但就目前的相關研究來看,還未有學者對此進行過系統(tǒng)分析?；诖?文章在對巢湖市戶外文化墻進行了充分調研的基礎上,借用城市形象識別系統(tǒng)理論 (City Identity System),對戶外文化墻在城市形象塑造中的作用作了系統(tǒng)分析,以期可以為城市形象塑造的研究提供新的視角。

1 CIS理論與戶外文化墻

CIS(Corporate Identity System)原是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的縮寫。20世紀90年代,一些學者將該理論導入城市規(guī)劃和建設研究中,創(chuàng)立了城市形象系統(tǒng)理論CIS(City Identity System)。該理論包括3個子系統(tǒng)：表達城市精神理念和價值觀念的城市理念形象(City Mind Identity)、表達城市外在形象的城市視覺形象(City Visual Identity)、表達城市行為規(guī)范和居民素質的城市行為形象(City Behaviour Identity)。

城市視覺載體、城市精神理念和城市行為規(guī)范是城市形象系統(tǒng)中重要三環(huán),三者相輔相成,城市視覺物體上承載著城市的精神理念,培養(yǎng)著城市行為規(guī)范。

文化墻即墻繪,是指以繪制、雕塑或其他造型手段在天然或人工墻壁面上繪制的畫。中國真正意義上的文化墻應該是在20世紀上半葉出現(xiàn)的,它以倡導文明、宣傳公益、健康運動、綠色環(huán)保、宣傳新型城市文化、推動城市品牌建設為己任,巧妙地把墻景美化與改善城市街景結合了起來。在擔當審美價值和導向意義的同時,對城市的裝飾和美化起著積極的作用,成了城市的重要組成部分,豐富著城市居民的精神空間。2009年,“戶外墻雜志”概念出臺,并逐漸發(fā)展成了一種新興的文化產業(yè)。杭州的大可墻繪、飛天墻繪、青島的佳墨墻繪、石家莊的萬象墻繪、南京兄弟藝術墻繪、成都墻繪等等可算是業(yè)內領軍者,這些公司在文化墻的發(fā)展上做了很多貢獻。一名資深墻繪者說：要讓更多人如閱讀雜志般,在行走路途中,隨時感受各種信息[1]。經過近幾年的發(fā)展,戶外墻雜志產業(yè)已運轉成熟,在提高城鄉(xiāng)居民的文化品位和素養(yǎng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

作為重要的視覺載體之一,城市戶外文化墻通過墻壁上繪制的圖畫和文字給受眾以直觀的刺激,從而在受眾心中形成獨特的視覺效應。在此基礎上,培養(yǎng)受眾的行為規(guī)范和價值觀念。

2 戶外文化墻的效應特點

心理學家皮亞杰經過研究,認為受眾對象(S)經過視覺對象刺激(O或T)的中介作用,會對外界刺激作出相應的反應(R),即S-O-R或S-(AT)-R公式。[2]該公式解釋了客體刺激和主體反應的雙向關系。根據該刺激-反應理論,戶外文化墻通過向受眾(S)提供直觀、生動、形象的圖畫與文字(O),使受眾簡明便捷地產生審美想象(R)。其模型如下：

從以上模型可以看出,文化墻的審美效應產生和保持要經過三個階段：直觀的視覺-瞬間的知覺-長久的心理。具體如下：

直觀的審美效應。與其他藝術一樣,文化墻以直觀的線條、鮮艷的色彩和簡潔明快的節(jié)奏直接刺激受眾產生感受。如漫畫文化墻以期獨特的造型和滑稽天真的內容,版畫和剪紙文化墻以其頗具魅力的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法吸引著觀眾的眼球。正如貝爾所說,“在不同作品中,線條和色彩以某種特殊方式組成某種形式或性事件的關系,會激起我們的審美感情。 ”[3]

瞬間的知覺效應。在制作文化墻時,制作者都充分地考慮到了墻壁所產生的時間效應。學者楊志松認為,動人的設計只需0.3秒左右[4]便可引起一般人的注意力,且這種注意力只會保持2-3秒的時間(除非駐足觀看),因此那些設計獨特、新穎、富有時代感并且簡潔明了的墻壁會在瞬間引起普通大眾關注。

長久的心理效應。作為媒介,電子媒體和紙質媒體等一般不會重復刊登信息,信息效果大約可以維持幾天左右。然而城市文化墻則不然,雖然也有一定的生命周期,但負載在墻上的信息會隨著墻壁的存在而存在,絕大部分信息在圍墻拆除時才會自動消失。也正因如此,同一位置的文化墻對不斷流動的受眾起到了相同信息穩(wěn)定頻繁灌輸?shù)淖饔?從而對他們產生了長久的心理效應。

憑借直觀的刺激、瞬間的信息傳遞和長久的心理暗示等特點,文化墻成了城市文化建設中的重要載體之一,它在城市環(huán)境保護、居民素質培養(yǎng),乃至城市形象塑造中發(fā)揮著日益重要的作用。

3 戶外文化墻在城市形象塑造中的作用

根據CIS理論,戶外文化墻是表達城市外在形象的載體之一,它通過圖畫和文字等視覺語言傳播城市文化信息,塑造城市的精神風貌和價值觀念,提高城市居民的文化素質和行為規(guī)范。201 4.2.5-2013.2.15期間,本人對巢湖市半湯路、龜山路、健康路、巢湖路、向陽路、人民路、世紀大道等主干道路368塊文化墻繪制情況進行了調研。其中,健康路和半湯路街道兩邊的墻體繪制內容豐富、表現(xiàn)形式多樣。這些墻繪大部分是由巢湖市文明辦、巢湖市旅游局、巢湖市人民政府宣傳部組織,由墻繪公司、各部門工作人員、學校教師、民間熱心人士繪制而成。在相關部門的安排下,繪制者將表達廉政文化建設、公益廣告、科學技術、地域特色內容繪制在主干道的墻壁、學校的墻壁、鬧市街區(qū)的墻壁、建筑工地圍墻上。這些墻壁向世人展示巢湖的進步與發(fā)展,表現(xiàn)巢湖的城市文化內涵和巢湖人的精神風貌。

3.1.1 歷史發(fā)展文化墻體現(xiàn)城市精神——繼往開來

近年來,巢湖市一直在舉辦向全社會征集巢湖城市精神主題詞活動。學者寧業(yè)高曾精煉地把“巢聚賢才,湖貫江淮,精進創(chuàng)新,神思和諧”16字作為巢湖城市精神主題詞[5]。這種立足巢湖地域現(xiàn)實,挖掘巢湖歷史底蘊、體現(xiàn)巢湖特色及巢湖人精神風貌的城市精神和理念在文化墻的“字”與“畫”中有著明顯的體現(xiàn)。如2012年2月,巢湖市文明辦在健康西路豎立了一條長680米,由120余塊巨幅展板組成的文化墻。該文化墻由“巢湖人文、巢湖民俗、巢湖風光、巢湖經濟發(fā)展”四大板塊組成。以圖文并茂的形式,介紹了巢湖的歷史演變、巢湖歷史名人、巢湖民俗、巢湖主要景點及經濟發(fā)展現(xiàn)狀[6]。該文化墻不僅描述出了巢湖的歷史民俗,而且體現(xiàn)出了巢湖市奮發(fā)圖強的城市精神。

3.1.2自然風光文化墻凝練城市氣質——休閑之都

巢湖擁有豐富的旅游資源,湖波、森林、溫泉、文化為巢湖休閑度假開發(fā)提供了條件。近年來,巢湖一直圍繞休閑·宜居理念來進行城市規(guī)劃和建設。2011年,被三分以后,合肥市政府也立意將巢湖打造成合肥的后花園,推動了巢湖市打造休閑之都的進程。在打造過程中,為了使休閑理念深入人心,巢湖市在宣傳上做了很多工作。其中,文化墻便是政府部門看中的重要宣傳載體之一。如今,在巢湖半湯路上就有多幅有關半湯溫泉、槐林濕地和鄉(xiāng)村農家樂的文化墻。通過這些自然風光文化墻,政府旨在展示巢湖擁有眾多休閑旅游資源,明確地向當?shù)睾屯獾厥鼙娦麄鞒埠形磥淼陌l(fā)展方向,即將打造成休閑宜居城市,以此來吸引游客和投資者,以促進城市發(fā)展。

3.1.3 地域特色文化墻提升城市文化內涵——有巢故里

處于同一區(qū)域的城市,在自然資源、風土人情等方面多多少少都帶有相似性。要想在區(qū)域競爭中獲勝,就要尋找自身的獨特之處,打造巢湖特有的城市文化品牌。與周邊城市相比,巢湖擁有一個獨一無二的文化資源——有巢氏。朱鶴年在《巢祖祠奠基祭文》中講到：有巢氏,乃我居巢人之先祖也。證據有兩個,一個是數(shù)千年來的民間口耳相傳；二是獨一無二的“巢”字是鐵證。有巢氏提倡筑木為巢,為人類的文明進化,做出了巨大貢獻。后人以他名字中的“巢”字作為地名。地名長存,則先人永存。放眼整個中國,以“巢”字作地名的,就只有巢湖[7]。由此可見,有巢氏的獨一無二性。巢湖市宣傳部門曾圍繞有巢氏做了很多工作,諸如有巢氏文化研討會、打造巢父生態(tài)園,豎立有巢氏塑像、進行有巢氏祭祀活動等等。如今,巢湖市又在龜山大道兩旁,利用多幅文化墻為世人展示了有巢氏和巢父時代的生活樣貌,不僅豐富了城市的文化景觀,而且為巢湖人尋找生命的根源提供了便利,提升了城市的厚重感。

3.2.1 思想道德文化墻規(guī)范居民行為——文明守禮

規(guī)范居民行為,是城市精神文明建設的重要內容。如今,城市中的各大社區(qū)和學校根據自身實際情況,利用各種手段對居民行為進行引導和規(guī)范。其中,文化墻成了被廣泛利用的手段之一。通過視覺效應,不斷向受眾灌輸正面的思想道德觀念,使其自覺規(guī)范自身行為。如巢湖市烔煬中學經過精心構思和設計,在校園文化長廊的百米外墻壁上用五彩的畫筆繪制了傳統(tǒng)的“二十四孝圖”(部分)。嶄新的墻體畫自完工之日起每天都吸引了許多師生的關注。尤其在“孝感動天”、“鹿乳奉親”、“賣身葬父”、“臥冰求鯉”、“扼虎救父”、“棄官尋母”等圖畫前駐足的人時常會更多。廣大師生紛紛表示,用這種圖文并茂的形式來傳播中華傳統(tǒng)美德,倡導孝道,很形象也很有感染力[8]。這道貼近學校生活實際的文化墻,現(xiàn)已成為了該校校園內一道亮麗的風景線,充分發(fā)揮了校園的隱性教育功能,扮靚了育人環(huán)境,增強了學校環(huán)境育人的教育理念,彰顯了校園文化的特色。此外,社區(qū)中一批批主體鮮明的文化墻,諸如“家庭和睦、鄰里融洽、愛護公物、保護環(huán)境”的文化墻對社區(qū)創(chuàng)建文明規(guī)范準則起了很大的作用。

3.2.2 公益商業(yè)廣告文化墻改善城市環(huán)境——整潔有序

城市拆遷形成廢墟,致使環(huán)境多臟、亂、差,敞開式的建筑工地不僅影響周邊居民生活,而且大大破壞了城市環(huán)境。近年來,多地將將建筑工地創(chuàng)建文化墻納入到工地規(guī)范的硬性標準之中進行全面推廣。目前,建筑工地“文化墻”不僅有了統(tǒng)一的管理標準,而且體現(xiàn)出了地方特色。如2012年,巢湖市健康西路和龜山路南側在城市大建設中,是拆遷改造重點區(qū)域,結果成了“臟亂差”的集結地。經過市委、市政府迅速組織文明辦、市容、住建、文化等部門商討,最后以公益商業(yè)廣告文化墻改善了這一狀況,不但使城市變得整潔有序,直接美化了市區(qū)環(huán)境,而且通過公益廣告規(guī)范了市民行為,刺激了市民的消費欲望,進而促進城市的發(fā)展。

通過圖畫和文字等視覺載體,城市文化墻在體現(xiàn)城市精神、凝練城市氣質、提升城市文化內涵,規(guī)范城市居民行為和改善城市環(huán)境上起著不可小覷的作用。通過上文分析可知,巢湖的城市形象可以概括為：文明有序,繼往開來；休閑之都,有巢故里。文化墻不僅展示了巢湖的歷史淵源和現(xiàn)代發(fā)展,而且囊括了巢湖的人文和自然資源,它們已成了巢湖市城市建設中不可或缺的一環(huán)。

[1]張凌鴻.城市文化墻：用畫筆“涂”出來的產業(yè)[J].杭州（生活品質），2012，（5）：10.

[2]翟灝.審美效應發(fā)生的三個階段[J].中國美術教育，1994，（1）：14.

[3]鄭艷,唐濟川.現(xiàn)代主義思潮與西方現(xiàn)代設計——兼論“有意味的形式”[J].安徽文學（下半月），2012，（3）：126.

[4]楊志松.一句話打動你我——廣告語傳播效果分析[M].昆明：云南大學出版社，1993：171.

[5]巢湖城市精神主題詞[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a687d9a0100lgdv.html

[6]李遠波.“文化墻”上品文化[N].江淮晨報，2012-02-14（A07）.

[7]朱鶴年主編.巢文化學刊第一期[Z].巢文化研究會，2012.

[8]巢湖市教育局.巢湖市烔煬中學：“二十四孝圖”墻體畫讓校園“靚”起來[EB/OL].合肥教育信息網，2012-12-12.

ON CULTURAL WALL AND SHAPING OF CITY IMAGES FROM THE PERSPECTIVE OF THE CIS THEORY——Based on the Stusy of Chaohu Cultural Wall

LEI Ruo-xin QI Xian-wen
（Department of History and Tourism Culture,Chaohu University,Chaohu Anhui 238000）

In recent years,walls have been one of windows that urban areas display themselves.Through employing CIS theory the thesis is designed to construct effect modes of cultural wall and to analyze aesthetic,conscious and psychological characteristics of audiences.Through the process of“vision-consciousness-psychology”,cultural walls directly transmit some information,such as the city spirit,the city temperament,the city cultural connotation,behavior regulation and construction of good environment to audiences.This paper elaborates on the ways of shaping city images from a new view and plays an important role in development of cities.

CIS theory;cultural wall;city images

G127

A

1672-2868（2014）04-0021-04

責任編輯：楊松水

2014-04-21

教育部人文社會科學研究一般項目(項目編號：10YJAZH142)；安徽省歷史學主干課程群團隊(項目編號：20100965)；安徽省旅游管理特色專業(yè)(項目編號：20100963)

雷若欣(1979-),女,河北邢臺人。巢湖學院歷史旅游文化系副教授,博士。研究方向：區(qū)域文化。